وبلاگ

تعریف مفهومی

تعریف عملیاتی

رسمیت

به میزانی که سازمان‌ها از قوانین و رویه‏ها برای توصیف رفتار استفاده می‏کنند، گفته می شود(لیائو و همکاران، ۲۰۰۶). رسمیت دارای دو بخش است: بخش اول میزان مکتوب شدن قوانین و آئین‏نامه‏ها در سازمان و بخش دوم به درجه‏ای که این قوانین و مقررات و دستورالعمل‏ها رعایت، اجرا و کنترل می‏شود، اشاره دارد(مارس و سیمون، ۲۰۰۹)

سوالات (۱، ۲، ۳، ۴، ۵و۶) پرسشنامه ساختار سازمانی رابینز (۲۰۱۳)

پیچیدگی

پیچیدگی عبارتست از تعداد سطوح مدیریتی که در سازمان وجود دارد (دفت، ۲۰۰۶).به طور کلی پیچیدگی به میزان عناوین شغلی (پراکندگی مشاغل درون سازمان)، تعداد سلسله مراتب و سطوح مدیریتی، میزان تحصیلات و میزان پراکندگی جغرافیایی واحدهای سازمان از یکدیگر گفته می‏شود. پیچیدگی خود شامل پیچیدگی عمودی و جغرافیایی است(گرسو و دارزین، ۲۰۰۷). پیچیدگی جغرافیایی به تفکیک بین واحدها براساس موقعیت جغرافیایی توجه دارد. پیچیدگی عمودی به میزان سطوح سازمان و لایه‏های مدیریتی در سازمان و پیچیدگی افقی به تفکیک و تعداد مشاغل هم گروه و هم رده در یک سطح سازمانی اشاره دارد(مارس وسیمون، ۲۰۰۹).

سوالات (۷، ۸، ۹ و ۱۰) پرسشنامه ساختار سازمانی رابینز (۲۰۱۳)

تمرکز

تمرکز اشاره به قدرت تصمیم‏ گیری در سطوح بالای مدیریت درسازمان دارد(ویلم و بونز، ۲۰۰۹؛ لیائو و همکاران، ۲۰۱۰؛ چایلد، ۲۰۰۸). تمرکز بیشتر، باعث ایجاد یکنواختی سیاست و عمل کاهش یافتن خطاهای ریسک توسط کارمندانی که اطلاعات یا مهارت‏های کمتری دارند، می‏شود(کتسیکا و همکاران، ۲۰۱۱).

سوالات (۱۱، ۱۲، ۱۳، ۱۴، ۱۵، ۱۶ ) پرسشنامه ساختار سازمانی رابینز(۲۰۱۳)

کارآفرینی استراتژیک

بنا به تعریف هیت و همکاران (۲۰۰۱)کارآفرینی استراتژیک عبارت است از ترکیب دیدگاه کارآفرینانه و دیدگاه استراتژیک برای طراحی و اجرای استراتژی‌های کارآفرینانه سودآور. کارآفرینی استراتژیک از طریق ایجاد تغییرات گسترده به شرکت‌ها کمک می‌کند زمینه‌های رشد و سودآوری را فراهم کنند. برای موفقیت شرکت‌ها و دولت در زمینه کارآفرینی استراتژیک در اختیار داشتن دانش لازم درمورد منابع و فرایند شرکت و میزان افزایش نرخ سودآوری از اهمیت فراوانی برخوردار است(بارنی، ۱۹۹۱).

در این تحقیق برای سنجش کارآفرینی استراتژیک از مؤلفه­ های تغییرات توسعه­ای و اساسی، نوآوری، ریسک­پذیری، تهاجم رقابتی، فوق فعال بودن، بهره برداری از منابع داخلی و رهبری استراتژیک استفاده خواهد شد. سوالات ۱۷ تا ۵۸پرسشنامه پیوست کارآفرینی استراتژیک (شیرکوا و همکاران، ۲۰۱۲).

فصل دوم
بررسی ادبیات پژوهش
چارچوب فصل دوم
این فصل به بررسی ادبیات تحقیق در پنج بخش به ترتیب زیر می‌پردازد:

• بخش اول: معرفی جهاد دانشگاهی

• بخش دوم:کارآفرینی، تعاریف و مفاهیم

• بخش سوم: کارآفرینی استراتژیک

• بخش چهارم: ساختار سازمانی

• بخش پنجم: ارتباط بین ساختارسازمانی وکارآفرینی استراتژیک

بخش اول: معرفی جهاد دانشگاهی
در پی فرمان رهبر کبیر انقلاب اسلامی حضرت امام خمینی – قدس سره – مبنی بر تشکیل ستاد انقلاب فرهنگی، ستاد مذکور در تاریخ ۱۶/۵/۵۹ به منظور تحقق بخشیدن به اهداف انقلاب فرهنگی، جهاد دانشگاهی را به عنوان یک نهاد انقلابی تاسیس کرد. جهاد دانشگاهی نهادی است عمومی و غیر دولتی که زیر نظر شورای عالی انقلاب فرهنگی فعالیت می کند و طبق مصوبه شورای عالی انقلاب فرهنگی، جهاد دانشگاهی به عنوان پلی میان دانشگاه و بخش صنعتی، خدماتی کشور معرفی گردید و در این مصوبه دو وظیفه عمده انجام تحقیقات علمی و فعالیت های فرهنگی به عهده این نهاد قرار گرفته است. این نهاد دارای شخصیت مستقل و از لحاظ اداری، استخدامی و مالی تابع مقرراتی است که در چارچوب اختیارات قانونی به تصویب هیات امنای جهاد دانشگاهی می رسد.
برخی از وظایف کلی جهاد دانشگاهی به این ترتیب هستند:

• تبلیغ و ترویج فرهنگ و هنر اسلامی و برنامه ریزی فرهنگی و تربیتی

• انجام دادن تحقیقات توسعه ای و کاربردی

• پی گیری طرح های تحقیقاتی جهاد تا پایان مرحله نیمه صنعتی و صنعتی

• ارائه خدمات علمی – فنی در زمینه های مختلف و مورد نیاز جامعه

• مشارکت در ایجاد زمینه های مناسب برای اشتغال بیشتر فارغ التحصیلان دانشگاهی

• ایجاد تشکیلات آموزشی و تحقیقاتی

بخش دوم: کارآفرینی، تعاریف و مفاهیم
تعاریف متفاوتی از دیدگاه­ های گوناگون برای کارآفرینی ارائه شده است. به­ طور­کلی واژه کارآفرین ترجمه فرانسوی Entreprendre به معنای متعهد شدن است که در انگلیسی به آن Entrepreneur گفته می­ شود، اصطلاح کارآفرین به کسی اطلاق می­ شود که متعهد می­ شود مخاطره­ های یک فعالیت اقتصادی را سازماندهی، اداره و تقبل کند (کوراتکو و هادجت، ۲۰۰۱).
از واژه کارآفرینی تعاریف متعددی شده است که در ذیل به چند نمونه ازآن اشاره می­ شود:شومپیتر^[۳] کارآفرینی را به عنوان نیروی برهم زننده اقتصاد به­کار می­برد و آن را تحت عنوان تخریب خلاق نامگذاری کرد و کارآفرینی را سوق دادن منابع به­سوی ظرفیت­هایی که ایجاد ثروت می­ کند می­داند.

روی تو خوش می نماید آیینه ی ما کایینه پاکیزه است و روی تو زیبا
چون می روشن در آبگینه ی صافی خوی جمیل از جمال روی تو پیدا
هر که دمی با تو بود یا قدمی رفت از تو نباشد به هیچ روی شکیبا
صید بیایان، سر از کمند بپیچد ما همه پیچیده در کمند تو عمرا
طایر مسکین که بهرست به جایی گر بکشندش نمی رود دگر به جا
غیرتم آید شکایت از تو به هر کس درد احبَا نمی برم به اطَبا
برخی جانت شوم که شمع افق را پیش بمیرد چراغدان ثریا
گر تو، شکر خنده آستین نفشانی هر مگسی طوطیی شوند شکرخا
لعبت شیرین اگر ترش نشیند مدعیانش طمع کنند به حلوا
مرد تماشای باغ حُسن تو سعدیست دست، فرومایگان برند به یغما
درون مایه :
درون مایه اصلی این غزل، بیان زیبایی و کمال اخلاقی معشوق می باشد. بافت موضوعی غزل: شاعر در بیت اول، با سخن از زیبایی و یار و پاکی وجود خود، مقدمه را برای بیان ناشکیبایی خویش فراهم کرده و در بیت سوم به آن اشاره دارد و در دو بیت بعد به وسیله ی تمثیل هایی پله پله به تبیین حال خویش می‎پردازد. در بیت ششم و هفتم صریحاً سخن از عشق است و در ادبیات انتهایی به نکوهش فرومایگان پرداخته و با زبان نصیحت و اندوه می خواهد از آنها دور شده و به او بپیوندد. زیرا تنها اوست که شایستگی محبوب را دارد. اما در تمام ابیات زیبایی یار را به وضوح می توان حس کرد. با توجه به این امر که غزل با ستایش دوباره از خویش به پایان می رسد، مشهود است که شاعر خود را و تنها خود را لایق محبوب خویش می‎داند.

بافت معنایی غزل و آرایه های ادبی:
بیت اول:
چهره ی تو در آیینه ی وجود ما به زیبایی جلوه گر می شود چرا که هم تو زیبایی و هم ضمیر پاک وجود ما که همچون آینه است.
شاعر با بیان زیبایی چهره ی معشوق وارد غزل شده است و در مصرع دوم با حسن تعلیل می گوید: انعکاس زیبایی تو در آینه که آن نیز زیباست باعث جلوه گری دو چندان توست. در واقع با زیرکی خاص خود علاوه بر وصف معشوق به وصف خوبی و زیبایی خویش هم می پردازد.
در این بیت صنعت «رد العجز علی الصدر» مشاهده می شود که به انسجام واژگانی کلمات افزوده است. زبان سعدی در غزل روایی است و موضوع آن هم حول محور معشوق است. همچنین تکرار واژه های «روی» و «آینه» در دو مصرع مشاهده می شود واژه های «خوش» و «پاکیزه» هم با نوعی هم معنایی همراه هستند. آینه از تصاویر مورد علاقه ی سعدی است و به شیوه های گوناگونی و در غزل های بسیاری آن را به خدمت گرفته است حرف تعلیل «که» نقطه ی پیوند معنای دو مصرع است.
بیت دوم :
در این بیت سعدی به دنبال بیت اول و با واژه ی (جمال روی)درضمن تشبیهی مرکب به بیان زیبایی معشوق می پردازد.
در مصرع دوم تکرار حرف «ج» که با نوعی لطالفت و نرمی همراه است اندیشه ی شاعر را که همان (خوی و روی زیباست)، بیشتر جلوه گر می کند. علاوه بر این، عاملی بر وحدت آوایی می باشد که بین «جمیل» و «جمال» جناس ناقص اختلافی وجود دارد که توازن واژگانی را به همراه دارد.
بیت سوم:
به دنبال دو بیت قبل شاعر می گوید : همراهی با چهره و خصال نیک تو نا شکیبایی را به دنبال خواهد داشت.
از جنبه ی زیبا شناختی واژه روی «ایهام» دارد در این بیت به یکی از اندیشه های سعدی بر می خوردیم در دیدگاه سعدی، معشوق همیشه در یک سو و دیگران در مقابل او قرار دارند. به عبارت دیگر اغیار در برابر مقام والا و جمال و کمال او هیچ ارزشی ندارند و معشوق بر ترین است. این تقابل به دلیل نظام مندی واژگان می باشد.
بین واژه «دم» و «قدم» جناس ناقص افزایشی وجود دارد و در مصرع دوم در ترکیب نحوی جمله، تقدیم فعل «نباشه» را مشاهده می کنیم که نوعی جابجایی در محور همنشینی واژگان است .
بیت چهارم و پنجم :
این دو بیت به نوعی برای تأیید و کامل کردن سر بیت اول آورده شده است. در واقع سعدی با بیان مثالهایی، ناشکیبایی دیگران را در مقابل زیبایی چهره معشوق و کمال وی را ملموس تر و عینی تر به خواننده و مخاطب خود القاء می کند . در بیت چهارم شاعر می خواهد بگوید که تو آنقدر یگانه و زیبایی که من در راه تو، تن به هر بلایی می سپارم و کلام خویش را به صید بیابان مانند کرده است، بین واژه های بیابان و کمند و سر پیچیدن رابطه هم آوایی وجود دارد، بین دو واژه ی «کمند و پیچیدن» صنعت تکرار و عکس وجود دارد.
در بیت پنجم شاعر عقیده ی خود را به وسیله ی مثالی دیگر تکرار کرده، می گوید : پرنده ی بیچاره اگر به جایی دل بسته شد، در هیچ صورتی انجا را ترک نمی کند. تکرار واژه ی” جا” در بیت دیده می شود.
بیت ششم:
بین” احبا “و” اطبا” جناس ناقص اختلافی دیده می شود. و تکرار حرف” آ “بر وحدت موسیقیایی آن افزوده است.
بیت هفتم:
در اینجا به یکی دیگر از عقیده های سعدی بر می خوریم که همیشه عاشق را قربانی و فدای معشوق می‎کند. در مصرع اول حرف تعلیل “که” باعث پیوند معنایی جملات است و همانند کردن خویش به چراغدان ثریا و یار به شمع افق در محور همنشینی کلام عاملی بر برجسته سازی و قاعده افزایی زبان است. (شمع افق) استعاره ی مصرحه از خورشید است و (چراغدان ثریا)اضافه ی تشبیهی است.
بیت هشتم:
در مصرع اول ترکیب (آستین افشاندن)ایهام دارد : الف: هنر نمایی کردن ب: سکه نثار کردن. در مصرع دوم، سعدی (مگس و طوطی) را در مقابل هم قرار داده است در این بیت تکرار حرف” ش” بر زیبایی و شیرینی خنده ی معشوق افزوده است و موجب توازن آوایی شده است.
بیت نهم :
در این بیت سعدی به صورت غیر مستقیم به معشوق می گوید که باید سنگین و با وقار باشی و رفتارت طوری باشد که دیگران به خود اجازه ی ورود به حریمت را ندهند. تضاد بین دو واژه ی” شیرینی” و “ترش” دیده می شود. ” حلوا” استعاره ی مکنیه از معشوق است و در محور جانشینی کلام، موجب برجسته سازی شده است.
بیت دهم:
در این بیت که شاه بیت این غزل است، سعدی با زیرکی از شخصیت خود تمجید کرده و بالا بودن طبع و خویشتن داری خود را به معشوق متذکر می شود و دوباره زیبایی معشوق را گوشزد می کند. (باغ حسن) اضافه ی تشبیهی است و تکرار مصوت کوتاه «» را میبینیم که باعث روانی کلام شده است. بین واژه های (باغ ـ تماشا ـ یغما) رابطه هم آوایی دیده می شود.
وزن غزل :
وزن عروضی این غزل: مفتعلن فاعلاتُ مفتعلن فع در بحر منسرح مثمن مطوی منحور است که وزن های سنگین است و سعدی از آن برای زبان روایی خود در این غزل سود برده است.
قافیه:
کلمات قافیه: (زیبا، شکیبا، پیدا، عمرا، جا، اطبا، ثریا، شکرخا، حلوا، یغما)هستندکه قوافی در غزل یکی از عمده ترین دلایل توازن واژگانی اند. درآخر قوافی از مصوت بلند «آ» استفاده شده است تا زیبایی معمولی به این غزل بدهد .
ویژگی سبکی:
در طول ابیات لغات و عباراتی که بیانگر زیبایی یارهستند، عبارتند از: روی تو زیبا، خوش، جمال روی، به هیچ روی شکیبا نبودن از تو، شمع افق، شکر خنده، لعبت شیرین، باغ حسن.

۴-۱-۲٫

شب فراق که داند که تا سحر چند است مگر کسی که به زندان عشق در بند است
گرفتم از غم دل راه بوستان گیرم کدام سرو به بالای دوست مانند است
پیام من که رساند به یار مهر گل که بر شکستی و ما را هنوز پیوند است
قسم به جان تو گفتن طریق عزت نیست به خاک پای تووان هم عظیم سوگند است
که با شکستن پیمان و بر گرفتن دل هنوز دیده به دیدارت آرزومند است
بیا که بر سر کویت بساط چهره ی ماست به جای خاک که در زیر پایت افکنده است
خیال روی تو بیخ امید بنشانده است بلای عشق تو بنیاد صبر برکنده است
عجب در آنکه تو مجموع و گر قیاس کنی به زیر هر خم مویت دلی پراکنده است
اگر برهنه نباشی که شخص بنمایی گمان برند که پیراهنت گل آکنده است

نتایج مندرج در جدول ۴-۲۱ نشان می دهد بین نمرات عملکرد شغلی افراد با سابقه ۱ تا ۱۰ سال با سابقه خدمت ۱۱ تا ۲۰ سال و ۲۱ تا ۳۰ سال تفاوت معنی دار وجود دارد.
فصل پنجم:
بحث و نتیجه گیری
۵-۱- مقدمه
در این فصل ابتدا خلاصه ای از فصول پژوهش ارائه شده و سپس نتایج هر یک از فرضیه های پژوهش مورد بحث و بررسی قرارگرفته و عواملی که موجب ایجاد محدودیت در روند پژوهش شده اند مطرح و پیشنهاداتی کاربردی بر اساس نتایج تحقیق ارائه شده است.
۵-۲- خلاصه
پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه بین تسهیم دانش با عملکرد شغلی کارکنان اداره کل تعاون کار و رفاه اجتماعی استان اصفهان به روش توصیفی از نوع همبستگی انجام شد. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه کارکنان اداره کل تعاون کار و رفاه اجتماعی استان اصفهان به تعداد ۷۰۰ نفر در سال ۱۳۹۳ می باشد که از این تعداد بر اساس جدول کرجسی و مورگان و به روش نمونه گیری در دسترس تعداد ۲۴۱ نفر به عنوان نمونه انتخاب شد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه تسهیم دانش توسط جعفری (۱۳۹۳) با ۲۴ گویه برگرفته از مقاله تسهیم دانش ازبک (۲۰۱۱) و پرسشنامه استاندارد عملکرد شغلی پاترسون (۱۹۷۰) با ۲۰ گویه بر اساس مقیاس ۵ درجه ای لیکرت بود که روایی صوری و محتوایی آن با بهره گرفتن از نظرات چند نفر از پاسخگویان و صاحبنظران و استاد راهنما تائید و پایایی آن ها به ترتیب ۷۹/۰ و ۸۲/۰ بدست آمد. تجزیه و تحلیل داده های حاصل از این پژوهش با بهره گرفتن از نرم افزار spss نسخه ۱۹، در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی (ضریب همبستگی پیرسون، رگرسیون گام به گام و تحلیل واریانس) انجام شد. یافته های پژوهش نشان داد بین تسهیم دانش با عملکرد شغلی(۴۶۰/۰=r) (05/0>(p رابطه معنی داری وجود دارد . در این فصل به تفسیر هر یک از فرضیه های پژوهش پرداخته شده است.
۵-۳- خلاصه نتایج آزمون فرضیه های پژوهش
۵-۳-۱- فرضیه اصلی
یافته های جدول (۴-۷) نشان داد ضریب همبستگی بین تسهیم دانش با عملکرد شغلی معنی دار است. بر اساس ضریب تعیین۲/۲۱ درصد واریانس تسهیم دانش با عملکرد شغلی مشترک بوده است. لذا فرضیه اصلی مبنی بر این که بین تسهیم دانش با عملکرد شغلی رابطه وجود دارد، تأیید می گردد. نتایج این بخش از پژوهش با نتایج پژوهش­های زندی (۱۳۹۰) ، شائمی و همکاران(۱۳۹۱)، لی و چویی (۲۰۰۳)، چانگ و چانگ (۲۰۰۹)، تات چانگ (۲۰۰۱) ، اکرم و بخاری (۲۰۰۱) همسو می باشد. نتایج این پژوهشها نشان داد بین تسهیم دانش و عملکرد شغلی رابطه وجود دارد.
در تفسیر این یافته می توان گفت تسهیم دانش انتشار داوطلبانه مهارت ها و تجربیات اکتسابی به سایر افراد است. به بیان دیگر تسهیم دانش به عنوان اقدامی تعریف می شود که افراد طی آن اطلاعات مربوط را میان دیگران منتشر می کنند. وقتی که می گوییم فردی دانش خود را تسهیم می کند ، به این معنی است که آن فرد ، فرد دیگری را با بهره گرفتن از دانش ، بینش وافکار خود راهنمایی می کند تا او را کمک کند که موقعیت خود را بهتر ببیند. بعلاوه فردی که دانش خود را تسهیم می کند ، ایده آل این است و باید از هدف دانش تسهیم شده ، و کاربرد آن ، و همچنین از نیازها و شکاف های اطلاعاتی فرد گیرنده دانش اطّلاع داشته باشد. یکی از مهمترین اولویت های اعلام شده توسط محققین مدیریت دانش ، ایجاد انگیزه در افراد برای تسهیم دانش آنان است. اگرچه بعضی ها معتقدند که دانش قدرت است ، ولی به نظر می رسد که دانش به خودی خود قدرت ندارد ؛ بلکه چیزی که به افراد قدرت می دهد ، آن قسمتی از دانش آنهاست که با دیگران تسهیم می کنند .

همان طور که در مبانی نظری بیان شد از دلایل اهمیت تسهیم دانش این است که موجب کاهش هزینه ها ، بهبود عملکرد ، بهبود ارائه خدمات به مشتریان ، کاهش زمان توسعه محصولات جدید ، کاهش زمان تأخیر در تحویل کالاها به مشتریان ، و در نهایت کاهش هزینه مربوط به یافتن و دسترسی به انواع ارزشمند دانش در داخل سازمان می شود. از این رو رابطه این دو متغیر قابل تبیین است. در سازمان مورد مطالعه به دلیل وجود سیستمهای اطلاعات مدیریت ، تاکید بر فرایندهای دانش ، کمک به کارکنان در اشتراک آموخته های خود ، استفاده از کارکنان با سابقه بالا و تاکید مدیریت بر ابزارهای مشوق تسهیم دانش ، کارکنان به طور نسبی دانش کاری خود را با دیگران به اشتراک گذاشته و از دانش کاری آنان نیز بهره برده و موجبات ارتقای عملکرد شغلی را فراهم آورده اند.
۵-۳-۱-۱- فرضیه فرعی اول
یافته های جدول (۴-۸) نشان داد ضریب همبستگی بین بعد تعاملات شخصی از تسهیم دانش با عملکرد شغلی است. یعنی بین بعد تعاملات شخصی از تسهیم دانش با عملکرد شغلی( ۲۹۵/۰=r) رابطه معنی دار وجود دارد. براساس ضریب تعیین۷/۸ درصد واریانس بعد تعاملات شخصی از تسهیم دانش با عملکرد شغلی مشترک بوده است. لذا فرضیه اول مبنی بر این که بین بعد تعاملات شخصی از تسهیم دانش با عملکرد شغلی رابطه وجود دارد، تأیید می گردد.
در تبیین رابطه بین تعاملات شخصی و عملکرد شغلی و با توجه به انواع دانش صریح و ضمنی می توان گفت دانش پیچیده است و شامل تجربه ، درک ، تشخیص ، بینش ، پیش بینی ، شهود و در نهایت خرد می شود.دانش سازمانی عبارت است از کلیه تجارب و اطلاعاتی که در سازمان وجود دارد و یا به وجود می آید. بخش بزرگی از دانش افراد در فراگرد تجربیات کاری به دست می آید که از آن به دانش فوت و فن یا دانش ضمنی نام می برند. این بخش از دانش مکتوب نبوده و در ذهن افراد وجود دارد. دانش ضمنی همان دانش شخصی است که فرموله کردن و بیان آن دشوار است.
این نوع دانش از مهارت های دستی و علمی و چگونگی انجام امورحکایت دارد. مدیریت دانش ضمنی برای سازمانها از اهمیت خاصی برخوردار است. زیرا با خروج افراد ، سازمان آن دانش را از دست می دهد. برخلاف آن ، دانش آشکار آن نوع از دانشی است که کارکنان را در تحصیل ، سازماندهی ، انتقال و بکارگیری موثر دانش ضمنی در کل سازمان کمک کند. مدیریت دانش کارآمد منجر به کاهش خطاها و دوباره کاریها ، افزایش سرعت حل مسائل و تصمیم گیریها ، کاهش هزینه ها ، تفویض اختیارات بیشتر به اعضاء و روابط اثربخش تر و ارائه خدمات مطلوبتر می گردد. یکی از روشهایی که از طریق آن می توان دانش ضمنی افراد را به اشتراک گذاشت، تعاملات شخصی است. در اثر این گونه تعاملات افراد در قالبهای مختلف چون بیان شرح حال کاری، نقل خاطرات سازمانی، طریقه مواجهه با مسائل و مشکلات سازمانی و سایر موارد مشابه دانش خود را با دیگران به اشتراک می گذارند. از این رو می توان انتظار داشت در اثر این گونه اشتراک کارکنان سازمانی به دانشی مجهز گردند که نانوشته بوده ، مکتوب و قابل دسترس نمی باشد. این نوع از دانش که در اثر تعامل حاصل شده است بسان تجارب کاری ،کارکنان را در انجام وظایف سازمانی کمک کرده، منجر به حذف دوباره کاریها و رویکرد آزمایش خطا می گردد. از این رو می توان انتظار داشت در اثر وجود تعاملات شخصی به عنوان بعدی از رفتار تسهیم دانش عملکرد افراد ارتقاء یابد. در سازمان مورد مطالعه کارکنان دارای تعاملات شخصی بوده و در قالبهای مختلف تجارب خود را به اشتراک می گذارند. از این رو رابطه این دو متغیر تبیین شده است.
۵-۳-۱-۲- فرضیه فرعی دوم
یافته های جدول (۴-۹) نشان می دهد ضریب همبستگی بین بعد ارتباطات سازمانی از تسهیم دانش با عملکرد شغلی نیست. یعنی بین بعد ارتباطات سازمانی از تسهیم دانش با عملکرد شغلی ( ۰۷۶/۰=r) رابطه معنی دار وجود ندارد. بر اساس ضریب تعیین ۶/۰ درصد واریانس بعد ارتباطات سازمانی از تسهیم دانش با عملکرد شغلی مشترک بوده است.
لذا فرضیه دوم مبنی بر این که بین بعد ارتباطات سازمانی از تسهیم دانش با عملکرد شغلی رابطه وجود دارد، تأیید نمی گردد. تفسیر این یافته می توان گفت ارتباطات سازمانی فرآیندی است که از طریق آن افراد در گروه ها و اجتماعات ارتباط ایجاد می کنند و از اطلاعات برای ارتباط با دیگران استفاده می کنند. در واقع جریان انتقال پیام یا دانش در شبکه ای از روابط به هم پیوسته در سازمان، ارتباطات سازمانی نام دارد. عوامل مختلفی بر تسهیم دانش سازمانی در سازمانها تاثیر دارد. یکی از مهمترین این عوامل فرهنگ سازمانی است. به دلیل ناتوانی در تبادل دانش سازمانی ، سازمانها مقادیر زیادی هزینه برای کسب د انشی که می توانستند از طریق فعالیت تبادل به دست آورند، متحمل می شوند.
فرهنگ سازمانی یکی از مهمترین عوامل در پیشبرد یا بازدارندگی تسهیم دانش محسوب می شود. سازمانهای امروزی نیازمند دستیابی ، نگهداری و به اشتراک گذاشتن دانش و اطلاعات هستند و به دلیل حجم زیاد دانش و اطلاعات ، استفاده از ارتباطات سازمانی یک نیاز مبرم است. با توجه به این وضعیت یکی از راه حلهای موثر در این راستا ، استفاده بهینه از ارتباطات سازمانی کارکنان در سازمان است که می تواند سازمان را قادر به دستیابی ، پیشرفت ، ذخیره و اشتراک اطلاعات و دانش کند. ارتباطات سازمانی امکان همکاری و به اشتراک گذاشتن دانش های مکمل به یکدیگر را فراهم می کند. از این رو می توان انتظار داشت هنگامی که ارتباطات سازمانی برقرار باشد افراد در قالب ساختارهای رسمی به اشتراک دانش می پردازند و می توانند از تجارب کاری یکدیگر در بهبود عملکرد استفاه نمایند.
ارتباطات سازمانی نیازمند وجود ساختارهای ارتباطی رسمی چون پایگاه داده و بسترهای مورد نیاز چون حمایت مدیریت و فرهنگ سازمانی مشوق ارتباطات سازمانی است.در سازمان مورد مطالعه همانند بسیاری از سازمانها، ساختار سازمانی طویل بوده و نوع فرهنگ سازمانی غالب ، که تسهییل کننده ارتباطات سازمانی نبوده و تعاملات سازمانی را در درون و بین گروه ها تحت تاثیر قرار می دهد همچنین به دلیل ویژگیهای شخصی برخی از افراد یعنی عدم تمایل به ارتباط با دیگران و ضعف تکنولوژی مربوطه در این بخش، این رابطه تبیین نگردید.
۵-۳-۱-۳- فرضیه فرعی سوم
یافته های جدول (۴-۱۰) نشان می دهد ضریب همبستگی بین بعد تعامل با جامعه از تسهیم دانش با عملکرد شغلی (۲۸۱/۰=r) معنی دار است. بر اساس ضریب تعیین۹/۷ درصد واریانس بعد تعامل با جامعه از تسهیم دانش با عملکرد شغلی مشترک بوده است.
لذا فرضیه سوم مبنی بر این که بین بعد تعامل با جامعه از تسهیم دانش با عملکرد شغلی رابطه وجود دارد، تأیید می گردد. در تبیین رابطه بین بعد تعامل با جامعه از تسهیم دانش با عملکرد شغلی می توان گفت که در دنیای امروز ، ابزارها و روش های نوین اطلاع رسانی ، موجب ارتقای سطح دانش و اگاهی عمومی و نیز افزایش همبستگی و زمینه مشارکت مردم برای تحریک جامعه را فراهم آورده است. بسیاری از سازمانها برای تولید بکارگیری و ترویج دانش سرمایه گذاریهای کلانی انجام می دهند. دانش یک منبع اصلی و پایدار رقابتی است و مدیریت دانش فرآیندی است که بدان وسیله سازمانها به تولید و استفاده از دانش جمعی و سازمانی خود می پردازند.
زمانی که مهارت های عمده یک سازمان با دانش پیوند یابد ، مزیت رقابتی ایجاد خواهد شد به طوری که دیگر سازمان ها براحتی نتوانند با آن رقابت نمایند. مدیریت دانش توانائی مدیران را در تولید ، انتقال و بهره برداری دانش در جهت منافع سازمانی افزایش می دهد. همچنین مدیریت دانش ، فنون ، فن آوری و سیستم هایی را ایجاد می کند تا کارکنان آنچه را می دانند ، به مشارکت بگذارند و از دانش اندوخته شده در محیط کار استفاده بهتری بعمل آورند. بدیهی است تعامل با جامعه موجب می شود اطلاعات و دانش جامع و موثق علمی ، فنی ، تجاری و اداری در زمان مناسب در اختیار کارکنان قرار گیرد و این موجب افزایش خلاقیت و مانع از اتلاف منابع و دوباره کاریهای غیر ضروری و ناخواسته و بالاتر از همه تصمیم گیرهای بی ثمر می شود . بر اثر تعامل با جامعه رویکرد سیستمی در سازمان حاکم می شود. این رویکرد سازمانها را در رابطه با سایر سازمانها مورد بررسی قرار داده و از یافته های همه سازمانها استفاده می نماید. همچنان که در تئوریهای مدیریت دانش نیز این اعتقاد وجود دارد که دانش در همه جا گسترده است و این هنر سازمان است که قادر باشد دانش را از هر مکان و در هر زمانی جمع آوری نماید. در اثر تعامل با جامعه سازمان از پرداخت هزینه گزاف تجربه پرهیز کرده و موجبات استفاده از تجارب سایر سازمانها و محیط در مفهوم عام را به دست می آورد. از این رو می توان گفت در این حالت عملکرد شغلی کارکنان ارتقاء می یابد.
۵-۳-۱-۴- فرضیه فرعی چهارم
یافته های جدول (۴-۱۱) نشان می دهد ضریب همبستگی بین بعد همکاری های مکتوب از تسهیم دانش با عملکرد شغلی است. یعنی بین بعد همکاری های مکتوب از تسهیم دانش با عملکرد شغلی( ۶۶۱/۰=r) رابطه معنی دار وجود دارد.
بر اساس ضریب تعیین۷/۴۳ درصد واریانس بعد همکاری های مکتوب از تسهیم دانش با عملکرد شغلی مشترک بوده است. لذا فرضیه چهارم مبنی بر این که بین بعد همکاری های مکتوب از تسهیم دانش با عملکرد شغلی رابطه وجود دارد، تأیید می گردد. در تبیین رابطه بین بعد همکاری های مکتوب از تسهیم دانش با عملکرد شغلی می توان اینگونه بیان کرد که مدیریت دانش به عنوان مجموعه ای از فعالیت های مرتبط با تولید ، تدوین و انتقال دانش مطرح شده است.
در حالی که دانش ضمنی اید ه هایی است که در ذهن افراد است ، دانش صریح می تواند در قالب اسناد و پایگاه های دانش و گزارشات مدیریتی ارائه و انتقال یابد. عملکرد سازمانی و ارتقاء آن به عوامل چندی وابسته است که از آن جمله می توان به اشتراک دانش قانونی کارکنان اشاره کرد. در این بعد از تسهیم دانش افراد مکاتبات گوناگون از جمله قراردادهای مدون شده، قوانین مورد نیاز، مستندات سازمانی، نسخ نوشتاری ، محتواهای آموزش الکترونیکی، پیامهای اداری، مکاتبات اداری مورد نیاز دوایر و سایر موارد مشابه را با یکدیگر به اشتراک می گذارند. از این رو در زمان و هزینه سازمانی صرفه جویی به عمل آمده و عملکرد ارتقا می یابد. به علاوه از طریق پایگاه داده کارکنان به ثبت تجارب خود اقدام کرده و در قالب های مختلف چون داستانهای کاری و سوال و جواب ایده ها و نظرات خود را مکتوب نموده و با دیگران به اشتراک می گذارند و بدین صورت زمینه برخورداری سایر همکاران را از تجارب خود فراهم می کنند.
بنابراین می توان انتظار داشت عملکرد شغلی از طریق این نوع از اشتراکات ارتقاء یابد. در سازمان مورد مطالعه به دلیل وجود سیستمهای اطلاعات مدیریت و فراهم آوری امکان اشتراک گذاری تجارب مکتوب رابطه بین این بعد از رفتار اشتراک دانش و عملکرد تبیین گردید.
۵-۳-۱-۵- فرضیه فرعی پنجم
یافته های جدول (۴-۱۵) نشان داد بین نظرات پاسخگویان درمتغیر تسهیم دانش برحسب عوامل دموگرافیک (جنس ، سن ، سابقه خدمت ، تحصیلات و … ) تفاوت وجود دارد.
نتایج حاصل از این بخش نشان داد تفاوت بین نظرات پاسخگویان برحسب جنس معنادار نبوده و بر حسب سن، سابقه و تحصیلات معنادار است. در متغیر سن افراد مسن تر نمرات بالاتری را در تسهیم دانش کسب نموده اند. تجارب کاری افراد، وجود روحیه همکاری به دلیل سن بالاتر و پرهیز از رقابت از جمله دلایل این تفاوت است.
میانگین تسهیم دانش و ابعاد آن از حیث تحصیلات کارکنان نیز مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و نتایج نشان داد که افراد با مدرک تحصیلی بالاتر تسهیم دانش بیشتری از خود بروز می دهند. بنابراین می توان نتیجه گرفت تحصیلات عاملی است که دانسته های فردی را ارتقاء بخشیده و تمایل افراد را برای تسهیم دانش به دلیل افزایش اعتماد به نفس بالا می برد. از طرفی از نظر تفاوت میانگین ها از بعد سابقه نشان داد، افراد با سابقه خدمتی بالاتر و عموما در دهه سوم خدمتی، تسهیم دانش بالاتری از خود نشان می دهند.زیرا تجارب کاری بیشتری را تجربه کرده اند.
۵-۳-۱-۶- فرضیه فرعی ششم
یافته های جدول (۴-۱۳) نشان می دهد بین نظرات پاسخگویان در بعد عملکرد شغلی برحسب عوامل دموگرافیک (جنس ، سن ، سابقه خدمت ، تحصیلات و … ) تفاوت وجود دارد.
از نظر تفاوت میانگین عملکرد شغلی در بین مردان و زنان، تفاوت معنی داری در بین عملکرد شغلی کارمندان مرد و زن مشاهده نشد. بین عملکرد شغلی برحسب گره های مختلف سنی تفاوت معنی داری وجود دارد بدین صورت که عملکرد شغلی گروه سنی زیر ۳۰ سال عملکرد شغلی پایین تری را دارد.
دلیل این امر می تواند تجارب کم این گروه سنی و وجود فرصت برای یادگیری بیشتر و ویژگیهای سنی چون تمایل به تجربه شخصی و خطرپذیری باشد. میانگین عملکرد شغلی از حیث تحصیلات کارکنان نیز مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و نتایج نشان داد که افراد با مدرک تحصیلی فوق لیسانس و بالاتر عملکرد شغلی بهتری نسبت به کارکنان دارای مدرک تحصیلی دیپلم و پایین تر دارند. بنابراین تحصیلات امکان تناسب بیشتر شغل را فراهم نموده و دانش افراد و به تبع آن عملکردشان را ارتقاء داده است.
از طرفی از نظر تفاوت میانگین ها از بعد سابقه افراد، افراد با سابقه خدمتی کمتر از ۱۰ سال از دو گروه دیگر عملکرد شغلی پایین تری دارند. فقدان امنیت شغلی، فرصت برای یادگیری و فراهم نشدن فرصت رشد می تواند از جمله دلایل کاهش عملکرد این گروه باشد.
۵-۴- پیشنهادات
۵-۴-۱- پیشنهادات کاربردی
۱- با توجه به یافته های جدول (۴-۸) که نشان داد ضریب همبستگی بین تعاملات شخصی و عملکرد شغلی معنی دار است، یعنی بین تعاملات شخصی و عملکرد شغلی رابطه وجود دارد. لذا پیشنهاد می شود:

• • با توجه به اینکه پس از خروج افراد با تجربه از سازمان، ممکن است دانش و تجربه آنها نیز از بین برود لذا پیشنهاد می گردد محل مناسبی جهت حضور منظم و برنامه ریزی شده افراد بازنشسته در سازمان تعبیه گردد و در زمان برگزاری جلسات ، همایشها و گردهمایی ها از آنها نیز دعوت به عمل آید.

• • به کارکنانی که دانش خود را با سایر کارمندان به اشتراک می گذارند پاداشهای معنوی و مادی اعطا گردد.

• • نسبت به تعویض لوازم و تجهیزات سازمانی مانند سیستم های کامپیوتری (سخت افزار ها و نرم افزارها) که بعضا فرسوده شده اند اقدام گردد.

۲- با توجه به یافته های جدول (۴-۹) مبنی بر این که بین بعد ارتباطات سازمانی از تسهیم دانش با عملکرد شغلی رابطه وجود ندارد و به منظور تقویت ارتباطات سازمانی پیشنهاد می گردد:

• • مدیران سازمان، تقویت بعد ارتباطات سازمانی از تسهیم دانش را در جهت افزایش عملکرد بعنوان یک اولویت در نظر گیرند. در جهت اهداف مختلف سازمان تیم های کاری تشکیل و اهداف بصورت گروهی پیگیری شود.

۳- با توجه به یافته های جدول (۴-۱۰) که نشان داد بین بعد تعامل با جامعه از تسهیم دانش با عملکرد شغلی رابطه معنی داری است، لذا پیشنهاد می گردد :

یک دلیل اصلی در مورد موفقیت تبلیغ با جاذبه ترس، این است که این نوع پیامها، واکنشهای احساسی را برمیانگیزد، سپس این احساسات، فرد را تحریک میکند، مشکل مشابه خود را حل کند.
- جاذبه اخلاقی
این نوع جاذبه بر تشخیص مخاطبان درباره درست یا غلط بودن چیزی تکیه میکند، از جاذبه اخلاقی وقتی استفاده میشود که هدف، وادار کردن مردم، به حمایت و طرفداری از پارهای از مسایل اجتماعی است. مسایلی نظیر محیط زیست پاکتر، مناسبات نژادی برتر، تساوی حقوق زبان، کمک به مستمندان.
- جاذبه دو جنبهای و یک جنبهای
بازاریان موفق به خوبی میدانند که ضربالمثل قدیمی «تله موش بهتری بساز همه به سراغت میآیند» چندان هم نیست. صرفنظر از بسیار از ایرادهایی که بر این نوع تفکر وارد است و از ریشه با اندیشه های نوین بازاریابی در تعارض است با فرض پذیرش آن، از زوایه دید مدیران تبلیغات میتوان گفت که اگر مردم ندانند تله موش بهتری ساخته شده است، کسی سراغ سازنده نخواهد رفت و او تنها خواهد ماند.
در واقع باید دانست که تنها ساخت کالای خوب و مناسب حتی اگر مطابق با نیازهای مشتریان باشد، کافی نیست. باید مصرفکنندگان را با مزایای کالا آشنا و آنها را از جهت خرید آن متقاعد کرد، بنابراین به یک ترتیبی باید شکل مناسبی از ترفیع را به کار بست تا مصرفکنندگان و سایر افرادی که سازمان قصد تعادل آنها تعامل آنها را دارد، از وجود کالا آگاه شوند. در واقع ترفیع، جنبه کاربردی ارتباطات بازاریابی است. بازاریابان از ابزارهای ترفیع استفاده میکنند. تا از آن طریق اطلاعات واقعی و پیامهای متقاعدکننده را به خریداران احتمالی انتقال دهند.

پیامهای تبلیغاتی از این جنبه که چه نوع اطلاعاتی را به مخاطبان ارائه میکند، به دو دسته تقسیم میشود: پیامهای یک جنبهای و پیامهای دو جنبهای:
پیامهای یک جنبهای آن دسته از پیامهایی است که فقط اطلاعات مثبت در خصوص کالا ارائه میکند و از ارائه هرگونه اطلاعاتی در خصوص نارساییها و یا نقاط ضعف محصول خودداری میکند. در مقابل این دسته از پیامها، پیامهای دو جنبهای قرار دارد. پیامهای دو جنبهای به آن دسته از پیامهایی اطلاق میشود که تنها به ارائه اطلاعات مثبت در خصوص کالا میپردازد، بلکه ن ارساییهایی آن را نیز ذکر میکند، یعنی علاوه بر ارسال اطلاعات مثبت به مصرفکنندگان، به آنها اطلاعات منفی نیز در خصوص کالا ارائه میکند، البته معمولاً در یک چنین تبلیغاتی، اطلاعات منفی ارائه شده در مقایسه با اطلاعات مثبت از اهمیت نسبی کمتری برخوردار است و نحوه و شیوه ارائه آن بسیار ظریف و دقیق است. در این پیامها، گیرنده پیام، علاوه بر اینکه با جنبه های مثبت و مزایای کالا آشنا شده و با نارساییهای احتمالی کالا و یا شرکت نیز آشنا شده و هنگام تصمیمگیری اطلاعات دقیق و واقعی بیشتری در اختیار دارد. منظور از اطلاعات منفی و یا ذکر نارساییهایی کالا، به آن دسته از اطلاعات و نارساییهایی اطلاق میشود که محل کارکرد صحیح کالا نباشد، اما در عین حال، یادآور حقیقتی در مورد سازمان و یا کالای ماست.
در واقع تبلیغکنندگان در تبلیغات دو جنبهای، از نظریه واکسینه کردن^[۸۲] مصرفکنندگان استفاده میکنند. نظریه واکسینه کردن عنوان میدارد که بازاریان میتوانند با ارائه پیامهایی که اندیشه ها و تفکرات منفی مصرفکنندگان را پیشبینی میکند و آنها را تکذیب میکند، مصرفکنندگان را در برابر تفکرات منفی در خصوص یک کالا واکسینه میکنند.
تدوین و تنظیم پیامهای دو جنبهای اثربخش، ظرافتها و دقت نظر فراوانی میطلبد و هرگاه، کوتاهی و یا اشتباه در تنظیم پیام ممکن است نظر مصرفکنندگان مختلف ـ حتی وفاداران به مارک شرکت ـ را مخدوش کند و شرکت به یک باره سهم عظیمی از بازار خود را از دست بدهد.
هنگامی که در مصرفکننده نگرش منفی و نادرستی، نسبت به کالایی شکل بگیرد، تغییر آن نگرش بسیار دشوار، زمانبر، و در بعضی مواقع، بینتیجه است.
III) تکنیکهای اجرایی تبلیغ^[۸۳]
پس از اینکه جاذبه مناسب برای تبلیغ از میان جاذبههای مختلف برگزیده شد و به عنوان مبنا و پایه پیام تبلیغاتی تعیین شده، گروه تبلیغاتی باید توجه را معطوف به چگونگی اجای تبلیغ کند، به عبارت دیگر گروه تبلیغاتی باید بررسی کند که چگونه جاذبهای را که برای تبلیغ در نظر گرفته است به تصویر بکشد و از چه تکنیکی برای به تصویر کشیدن آن استفاده کند، در عین حال که انتخاب جاذبه برای تبلیغ مهم است. نحوه اجرای آن با بهره گرفتن از تکنیکهای خاص نیز حائز اهمیت است. برخی از مهمترین این تکنیکها در زیر آورده شده است که برای تدوین تبلیغ از آنها میتوان بهره گرفت.
موزیکال^[۸۴]
در این سبک، یک یا چند نفر یا چند شخصیت کارتونی نشان داده میشود که مشغول خواندن آوازی درباره یک کالا هستند. دلیل اصلی استفاده از این شیوه این است که به خاطر سپردن و یادآوری اشعار و ترانهها ساده است و به راحتی در ذهن حک میشود.
ارائه تاییدیه^[۸۵]
در این روش از یک منبع دوست داشتنی و قابل اعتماد برای تایید کالا استفاده میشود. در این خصوص هم از افراد مشهور^[۸۶] و هم افراد غیرمشهور میتوان استفاده کرد. استفاده از افراد مشهور و مورد علاقه مردم، مشکلات خاص خود را نیز دارد. ممکن است فرد مشهوری که از او در تبلیغ کالایی استفاده شده است، بنا به علمی در جایی از او کردار ناشایست سر بزند که وجههاش خراب شود. این موضوع بر روی کالای مذکور بیتأثیر نیست.
داستانگویی^[۸۷]
تکنیک داستانگویی شبیه ساختن یک فیلم کوتاه است. با این تفاوت که داستان کوتاه باید در عرض زمان کوتاهی مثلاً حدود ۳۰ ثانیه شروع شود، پیگیری گردد و به اتمام برسد. در این تکنیک بخش گفتاری بر روی تبلیغ، خوانده میشود و گوینده مشهور نیست.
مستندات علمی^[۸۸]
در این شیوه مدارک مستند و یا تحقیقاتی ارائه میشود که نشان میدهد مارکهای کالایی موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر، بهتر است یا بیشتر مورد پسند واقع شده است.
تبلیغ دو تکه^[۸۹]
در این شیوه در تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت که یک خط متصل عقیدهای را دنبال میکند، طراحی میشود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ کاملاً جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگر پخش میگردد که هیچ ربطی به شرکت محصول ما ندارد. به عبارت دیگر در این شیوه، به پخش تلویزیون گوشزد میشود که نخست پانزده ثانیه اول از تبلیغها را پخش کند و سپس، بعد از آن، تبلیغ یک شرکت دیگر را قرار دهد و بعد از آن، مجدداً قسمت دوم تبلیغ شرکت ما پخش شود.
نمای نزدیک^[۹۰]
تلویزیون اساساً رسانهای برای خلق تصاویر نمای نزدیک است. بزرگترین صفحه تلویزیون برای نمایش دادن تمامی اجزای موجود در صفحه نمایش تبلیغ کوچک است. نمای نزدیک میتواند مورد استفاده شرکتها، رستورانهای تولیدکننده انواع غذاهای پخته و نیز پیتزافروشیها، برای نشان دادن غذاهایشان از نزدیک جهت ایجاد اشتها در بیننده به کار گرفته شود. در این شیوه، صدا غالباً بر روی تصویر به کار گرفته میشود و نقش ثانویه را در تبلیغ برعهده دارد.
رتوسکوپ^[۹۱]
در این تکنیک، سکانسهای انیمیشن و واقعی به شکل جداگانه تهیه شده و سپس در هم ترکیب میشود. مثلاً یک پسر بچه واقعی ممکن است به نمایش درآید که در حال خوردن صبحانه است و در عین حال یک حیوان به شکل کارتون روی شانههای او در حال بالا و پائین پریدن است و با او صحبت میکند.
مقایسه^[۹۲]
مقایسه کالاهای شرکت خود با رقبا، یکی از شیوه های اجرایی ارائه پیام است. در واقع با مقایسه یک کالا با کالاهای دیگر سؤالهای بیننده پاسخ داده میشود. معمولاً مقایسه ها با محصول رهبر بازار انجام میگیرد، اصولاً مقایسه به طور مستقیم با کالاهای رقیب و نام بردن از آن، در تبلیغات بسیاری از کشورها منع شده است. زیرا در بسیاری موارد موجب جنگ شرکتها و تخریب وجهه رقبا میشود و خصومت بین رقبا را افزایش میدهد. البته امروزه، به طور مستقیم، بلکه به طور غیرمستقیم از شیوه مقایسه در تبلیغ استفاده میشود.
حل مشکل^[۹۳]
به نظر میرسد که این شیوه از آغاز ابداع تلویزیون مورد استفاده بوده است. منظور اصلی بسیاری از کالاها حل مشکل اولیه دارنده آن است. بنابراین در تبلیغ نیز جنبه مشکلگشاء بودن کالا نمایش داده میشود.
فرد سخنگو^[۹۴]
در این تکنیک، فردی در جلوی دوربین به نمایش درمیآید و او به طور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو میکند. فرد ممکن است مستقیماً کالاها را خود نشان بدهد و یا بر روی تصاویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند، فرد سخنگو و ارایهکننده تبلیغ باید فرد دوست داشتنی باشد و از نظر چهره به گونهای باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند. البته نباید این فرد کالا را تحتالشعاع قرار دهد. زیرا هدف، ارائه کالاست و نه آن فرد، از این رو به تعبیر متخصصان تبلیغ، کالا باید قهرمان تصویر باشد و نه ارائهکننده.
برشی از زندگی روزمره^[۹۵]
این روش در یک شیوه دراماتیک قدیمی است که در آن، بازیگران داستانی را به نمایش میگذارند که در آن، مارک کالای تبلیغی، قهرمان داستان است بیشتر تبلیغاتی که با این تکنیک ارائه میشود، در ابتدا با یک مشکل شروع میشود که در نهایت مارک کالای شرکت تبلیغی به عنوان راهحل ارائه میشود. این سبک یک یا چند نفر را در حال استفاده از کالا در جریان زندگی روزمره نشان میدهد. بیننده باید مشکل را در قالب یک فضای واقعی حس کند و پاداش و راهحلی که ارائه میشود متناسب با مشکل باشد. از آنجا که در بسیاری از تبلیغات، روش حل مشکل مشتری، روش مناسبی به نظر میرسد، از این تکنیک برشی از زندگی روزمره، زیاد در تبلیغات به چشم میخورد.
مصاحبه با مشتری^[۹۶]
بیشتر کسانی که در تبلیغات تلویزیونی ظاهر میشوند، بازیگران هستند، اما مصاحبه با مشتری، با افراد غیرحرفهای انجام میگیرد. مثلاً یک مصاحبهگر و یا صدایی بر روی تصویر از یک خانم خانهدار، سؤالهایی مربوط به محصول مورد نظر، مطرح میکند.
سریال (مجموعه تبلیغ)^[۹۷]
سریال به تکنیکی در تبلیغ گفته میشود که مجموعه تبلیغاتی به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش میگردد و در واقع هر تبلیغ داستانی را که در تبلیغ قبل، مطرح بوده است، دنبال میکنند.
خیالپردازی
این سبک درباره کالا یا مصرف آن، خیال و رویا ایجاد میکند.
حالت یا ذهنیتپردازی^[۹۸]
بهرهگیری از این شیوه، پرهزینه و دشوار است. در این روش از ترکیب چند روش استفاده میشود. هدف اصلی در این روش به وجود آوردن ذهنیت و یا حالت خاصی برای کالایی است که قصد فروش آن وجود دارد. در واقع در این سبک، در اطراف کالا حالت یا ذهنیت خاصی ایجاد میشود، نظیر زیبایی، عشق، محبت یا امنیت و آسایش و هیچگونه منحنی به جز در قالب توصیه درباره کالا به میان نمیآید.
شایستگی فنی^[۹۹]
در این شیوه توانایی های فنی شرکت در تولید کالا ارائه میشود. استفاده از این تکنیک در تبلیغات، اغلب در موارد لوازم برقی به کار گرفته میشود.
سبک زندگی^[۱۰۰]
در این شیوه، مناسبت یک کالا با سبک زندگی نشان داده میشود. سبک زندگی، یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها، دلبستگیها و افکار مشخص بیان میشود. سبک زندگی چیزی بیش از شخصیت و یا طبقه اجتماعی شخص است، سبک زندگی شامل الگوی کامل محل و عکسالعمل فرد در جهان است، در این شیوه برای مثال یک آگهی درباره مواد لبنی، همزمان با اینکه مردانی را در حال ورزش نشان میدهد، نقش مصرف شیر را در ایجاد یک زندگی فعال و توأم با سلامتی گوشزد میکند.

1. 1. IV) سایر عناصر موجود در پیام تبلیغاتی

امروزه برای ارزیابی موفقیت یک تبلیغ از نظر ساخت، عوامل متعددی را در نظر میگیرند که ارتباط متقابل این اجزا با یکدیگر موجب ساخت مناسب یک تبلیغ میشود. عواملی نظیر موسیقی، کلام، تصویر، رنگ، صفحهپردازی … در این محیط قرار میگیرد.

۲-۲۲- پیشینه تحقیق ۷۷
۲-۲۲-۱- پژوهش‌های داخلی ۷۷
۲-۲۲-۲- پژوهش‌های خارجی ۸۳
فصل سوم: روش تحقیق
۳-۱- مقدمه ۹۵
۳-۲- نوع پژوهش ۹۵
۳-۳- جامعه آماری پژوهش ۹۵
۳-۴- نمونه و روش نمونه‌گیری ۹۶
۳-۵- ابزارهای گردآوری اطلاعات ۹۶
۳-۵-۱٫ پرسشنامه سبک اسنادی (ASQ): 96
۳-۵-۲٫ پرسشنامه سخت رویی دیدگاه‌های شخصی کوباسا: ۹۹
۳-۵-۳٫ پرسشنامه هوش معنوی جامع (ISIS): 100
۳-۶- روایی و پایایی آزمون ۱۰۱
۳-۶-۱٫ روایی: ۱۰۱
۳-۶-۲٫ اعتبار: ۱۰۲
۳-۷- روش‌های آماری ۱۰۳
۳-۸- قلمرو تحقیق ۱۰۴
۳-۸-۱- قلمرو زمانی پژوهش ۱۰۴
۳-۸-۲- قلمرو مکانی پژوهش ۱۰۴
۳-۸-۳- قلمرو موضوعی پژوهش ۱۰۴
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
۴-۱- مقدمه ۱۰۶

۴-۲- توصیف داده‌ها ۱۰۶
۴-۲-۱٫ هوش معنوی ۱۰۷
۴-۲-۲- سبک‌های اسنادی ۱۰۸
۴-۲-۳- سخت رویی ۱۰۹
۴-۳- تحلیل نتایج ۱۰۹
۴-۳-۱- همگنی ماتریس کوواریانس ۱۱۰
۴-۳-۲- همگنی واریانس گروه‌ها ۱۱۰
فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری
۵-۱- مقدمه ۱۱۸
۵-۲- خلاصه پژوهش ۱۱۸
۵-۳- بحث و نتیجه گیری ۱۲۴
۵-۴- پیشنهادات پژوهشی ۱۲۶
۵-۵- پیشنهاداتی برای پژوهشگران آینده ۱۲۸

۵-۶- محدودیت های پژوهش ۱۲۸