وبلاگ

فصل دوم این پژوهش اختصاص به مبانی نظری دارد. هدف از تدوین این فصل ایجاد بستر نظری لازم در زمینه ویژگی‌های شغل و خلق دانش است. بدین منظور پس از مروری اجمالی بر روی کلیات مدیریت دانش از قبیل تعاریف دانش و مدیریت دانش، انواع دانش و فرایندهای مدیریت دانش بیان می‌شوند. سپس خلق دانش، اهمیت و ضرورت آن در عصر دانش محور کنونی و نهایتاً̋ مدل خلق دانش تشریح می‌شود و ارائه توانمندسازهای خلق دانش در سطح فردی و سازمانی ارائه می‌گردد. بخش بعدی فصل دوم اختصاص به بیان نقش طراحی شغل در خلق دانش دارد. بدین منظور پس از اجمالی بر روی رویکردهای مختلف طراحی شغل، مدل ویژگی‌های شغل و ویژگی‌های کار دانشی تشریح می‌گردد. نهایتاً̋ سعی می‌شود به کمک ادبیات مرور شده و مبانی نظری و مدل‌های ارائه شده، فرضیات پژوهش استخراج گشته و توسعه داده شود و مدل مفهومی پژوهش مدون گردد.

 

 

2-2- دانش و مدیریت دانش

 

 

دانش مفهومی پیچیده با معانی گوناگون است که صاحب نظران در طول سالیان تعاریف و توضیحات گوناگونی ازآن ارائه کرده‌اند(1998، Radding;1994، Nonaka).

 

 

آرتورآندرسنو APQC در سال 1996، دانش را اطلاعاتی ارزشمند و مجموعه ای از تجارب سازمانی تعریف کردند. به رغم آنان، مدیریت دانش نوعی فرایند یادگیری است که در آن افراد از اطلاعات برای مدیریت این فرایند بهره می‌برند.

 

 

بک(2001) دانش را باورهای آ فراد در زمینه حل مسائل سازمانی به کمک ترکیب این معانی و باورها می‌داند. وی مدیریت دانش را یک برنامه مدیریتی می‌داند که مجموعه ای از فعالیت‌هایی را که منجر به کسب، خلق و تسهیم دانش و در نتیجه بهبود عملکرد سازمان می‌شود را در بر می‌گیرد. دلفی (1998) دانش را اطلاعات در ذهن افراد می‌داند که در تصمیم گیری به کار می‌رود. از این دیدگاه مدیریت دانش فعالیت‌ها و فناوری‌هایی است که خلق و تبادل مؤثر دانش در سطح سازمان را تسهیل می‌کند و سبب بهبود کیفیت تصمیم گیری‌ها می‌شود.

 

 

دمارست(1997) دانش را اطلاعات کاربردی نهفته در فرایندها و فعالیت‌ها و تجهیزات و مهارت‌ها به همراه مکاشفات کارکنان می‌داند.

 

 

ارنست و یانگ(1998) دانش را افکار، توانمندی‌ها و اطلاعاتی می‌دانند که منجر به ایجاد ارزش افزوده می‌شود. آن‌ها مدیریت دانش را توسعه فرایندهایی می‌داند که نیازمندی‌های دانشی سازمان را به راهبردهایی مرتبط می‌سازد و سبب دسترسی پرسنل به دانش‌های شخصی و سازمانی می‌گردد. KPMG (1998) دانش را تجارب، واقعیات، قوانین و مفاهیمی در رابطه با حوزه‌های کلیدی کسب و کار می‌داند.

 

 

لئونارد-بارتون (1995) دانش را اطلاعاتی مرتبط، کاربردی بر پایه تجارب می‌داند. وی مدیریت دانش را فعالیت‌هایی می‌داند که سبب خلق

 یک توانمندی برای سازمان می‌شوند.

 

 

نوناکا و تاگوچی(1998) دانش را نوعی فرایند انسانی پویا برای شناسایی باورهای شخصی در جهت کسب واقعیات می‌دانند. آن‌ها مدیریت دانش را تبادلات دانشی برای خلق دانش جدید می‌دانند.

 

 

پن و اسکاربروگ (1998) مدیریت دانش را مجموعه ای چند سطحی از فناوری‌ها، هنجارها و فعالیت‌ها می‌دانند.

 

 

راگل(1997) دانش را مخلوط سیالی از اطلاعات کاربردی، ارزش‌ها، تجارب و قوانین می‌داند. وی مدیریت دانش را توانایی سازمان در افزایش بهره وری تولید، انتقال فعالیت‌های مفید و افزایش ارزش افزوده برای گروه‌ها و افراد سازمان می‌داند.

 

شوپل و همکاران(1998) مدیریت دانش را پرسش‌هایی در مورد تولید دانش، توزیع دانش و بکارگیری دانش بر اساس نیازمندی‌ها و اهداف سازمان می‌دانند.

 

 

استوین و زواس(1995) دانش را مجموعه ای از تجارب محرز شده می‌دانند.

 

 

اسپک و اسپیجروت(1997) دانش را مجموعه ای از بینش‌ها، تجارب، رویه‌ها می‌دانند که صحت آن‌ها محرز شده است و بنابراین افکار، رفتار و ارتباطات افراد را راهنمایی و هدایت می‌کنند. آن‌ها مدیریت دانش را کنترل و مدیریت آشکار دانش درون سازمان با هدف نیل به اهداف سازمانی می‌دانند.

 

 

ویگ(1995) دانش را واقعیات، مفاهیم، رویه‌ها و قضاوت‌هایی می‌داند که در طول زمان و در موقعیت‌های گوناگون بکار گرفته می‌شوند. وی مدیریت دانش را مجموعه ای از رویکردها و فرایندهایی می‌داند که به منظور یافتن و مدیریت کاربردهای دانشی در عملیات سازمان، شناسایی محصولات و راهبردهای جدید و رسیدن به اهداف سازمانی، توسعه یافته‌اند.

برای تحقق اهداف سند چشم انداز بیست ساله نظام جمهوری اسلامی در افق 1404 اهدافی برای بخش بالادستی مجموعه صنعت نفت در نظر گرفته شده است. در این زمینه استراتژی‌هایی از سوی وزارت نفت تدوین گردیده است و سیاست‌هایی نیز از سوی مقام معظم رهبری به این مجموعه ابلاغ گردیده است اما اجرای استراتژی در بخش بالادستی صنعت نفت از مدل خاصی پیروی نمی‌کند و هدف این پایان نامه پاسخ به سؤال زیر است:

 

 

 

در اجرای استراتژی در بخش بالادستی صنعت نفت به چه عواملی بیشتر توجه شود تا استراتژی‌های تدوین شده با موفقیت پیاده شوند؟  و خروجی‌های سیستم بهینه سازی شوند.

 

 

 

هم چنین هدف فرعی از انجام تحقیق پاسخ به این پرسش است که در دستیابی به هدف ترسیم شده کدام شاخص‌ها تأثیر گذارند و کدام معیارها دخیل هستند؟

 

 

 

1.3.                 موضوع تحقیق

 

 

 

می‌توانیم پیاده سازی استراتژی را به عنوان فرآیندی پویا، تکرار شونده و پیچیده تعریف کنیم، که از یک سری تصمیم گیری‌ها و فعالیت‌های مدیران و کارکنان – تحت تأثیر تعدادی از عوامل مرتبط داخلی و خارجی- تشکیل شده است تا برنامه‌های استراتژیک را به منظور دستیابی به اهداف استراتژیک به واقعیت تبدیل کند.

 

 

 

مطالعات پیاده سازی استراتژی، نه تنها شرکت‌های دولتی، بلکه اغلب شرکت‌های خصوصی را شامل می‌شود، نه تنها شرکت‌های محلی و بلکه شرکت‌های چند ملیتی را نیز شامل می‌شود. با این حال، تاکنون هیچ مطالعه‌ای درباره مقایسه شباهت‌ها و تفاوت‌های پیاده سازی استراتژی در میان شرکت‌های خصوصی و شرکت‌های دولتی، یا در میان شرکت‌های محلی و شرکت‌های چند ملیتی انجام نشده است. بنابراین درباره تفاوت‌های پیاده سازی استراتژی در این سازمان‌ها با اشکال مختلف مطالعات کمی در دسترس است.

 

 

 

در بررسی مطالعات موجود، دو نوع مطالعات پیاده سازی استراتژی مشاهده گردید: مطالعاتی که بر اهمیت عوامل اختصاصی در پیاده سازی استراتژی تاکید کرده‌اند و آن‌هایی که مجموعه‌ای از عوامل به هم وابسته را بررسی کرده‌اند و یک محیط پیاده سازی استراتژی را شکل داده‌اند. در جریان اول پژوهش‌ها 9 محدوده از عوامل اختصاصی موثر بر پیاده سازی استراتژی شناسایی شده‌اند. این عوامل عبارتند از: فرایند تدوین استراتژی، مجریان استراتژی (مدیران ارشد، مدیران میانی و سایر کارکنان)، ساختار سازمانی، فعالیت‌های ارتباطاتی، سطح تعهد به استراتژی، اجماع در خصوص استراتژی، روابط میان واحدها / بخش‌های مختلف و سطوح مختلف استراتژی، تاکتیک‌های به کار رفته برای پیاده سازی، و سیستم اداری به کار گرفته شده. جریان دوم از تحقیقات عوامل متعدد را با یکدیگر در یک چارچوب (مسلماً جامع) و یا یک مدل بررسی می‌کند.

 

 

 

هم چنین نویسندگان دیگری نظیر گری نیلسون، کاپلان و نورتون، هربینیاک و مایکل مانکینز اجرای استراتژی را به روش‌های مختلف طبقه بندی کرده‌اند. میان این دیدگاه‌ها قرابت و مشابهت وجود دارد .

 

 

 

 

صنعت بالادستی نفت به عنوان یکی از وسیع‌ترین صنایع، چه از نظر گستره جغرافیایی و چه از نظر تنوع تکنولوژی‌های مورد استفاده در آن، می‌باشد. از این نظر البته شاید نتوان هنوز محوریت تکنولوژی در صنعت نفت را با صنایع همراه با تکنولوژی‌های سطح بالا ( مثلاً صنعت هوا و فضا و یا صنعت تولید موبایل) یکسان دانست و شاید نتوان منابع طبیعی و منابع مالی را در این صنعت کم اهمیت تلقی نمود، ولی حداقل چیزی که مشخص است این است که وقتی نیاز به پیدا کردن منابع نفتی جدید و توسعه دادن آن‌ها به طور پیوسته احساس می‌شود و منابع جدید هم پیچیده‌تر و هم کوچک‌تر می‌باشند نیاز به تکنولوژی و توسعه آن هر روز اهمیت بیشتری در صنعت نفت پیدا می‌کند.

 

 

 

صنعت نفت معمولاً به سه بخش تقسیم می‌شود: بالادستی، پایین‌دستی و میان‌دستی که صنایع میان‌دستی عمدتاً در دسته پایین‌دستی طبقه‌بندی می‌شوند. صنایع بالادستی شامل جستجو برای یافتن میدان‌های بالقوه زیرزمینی یا زیردریایی، حفاری و اکتشاف چاه و نهایتاً عملیات چاه‌ها است که نفت خام و گاز طبیعی خام را به سطح می‌آورد.

 

 

 

صنایع بالادستی در صنعت نفت عبارتی است که به بخش‌های جستجو، اکتشاف، حفاری و تولید نفت خام و گاز طبیعی اشاره دارد. صنایع بالادستی گاهی به نام اکتشاف و تولید هم شناخته می‌شود.

 

 

 

 

در شکل زیر نمودار بخش بالا دستی را مشاهده می‌نمایید. این الگو بر اساس “دانش فنی” شناخته شده جهانی است که در سطح دانشگاهی و مراکز تحقیقاتی فعال در حوزه بالادستی صنعت نفت جهان به شکل استاندارد درآمده است.

 

 

 

          شکل شماره 1.1.  زیرشاخه‌های بخش بالا دستی صنعت نفت

 

 

 

منبع: خلاصه نویسنده از  توضیحات ارائه شده در سامانه مدیریت علم پایگاه هم افزا، 1390.

 

 

 

 

صنایع پایین دستی در صنعت نفت عبارتی است که معمولاً برای اشاره به تصفیه نفت خام، فروش و توزیع گاز طبیعی و محصولات مشتق از نفت خام مورد استفاده قرار می‌گیرد. بخش بالادستی صنعت نفت از مرحله اکتشاف آغاز شده و به مرحله تولید و بهره برداری و ارسال به خطوط لوله منتهی می‌گردد.(ویکی پدیا، 2012)

 

 

 

اجرای استراتژی در بخش بالادستی باید مشکلات حین توسعه و تولید نفت و گاز را از طریق اصول علمی برطرف کرده و موجبات بازیابی حداکثری از منابع هیدروکربوری را فراهم ‏آورد.

 

 

 

مطابق مطالعات انجام شده در سطح شرکت ملی نفت ایران شاخص‌های کلیدی عملکرد که نمایانگر عملکرد بخش بالادستی در راستای تحقق برنامه‌های در نظر گرفته شده صنعت نفت می‌باشد، به شرح جدول شماره 1.1 می‌باشد.

 

 

 

 

با توجه به چشم انداز 1404 این صنعت اهداف کلان صنعت نفت و گاز ایران در برنامه پنجم توسعه برای این صنعت تدوین شده است که دو هدف زیر مربوط به بخش بالادستی می‌شوند:

 

 

 

هدف 1: افزایش سهم و ارتقای جایگاه صنعت نفت، گاز در سطح منطقه و جهان، افزایش استحصال و استخراج نفت و گاز با اولویت میادین مشترک با کشورهای همسایه

 

 

 

 ازجمله راهبردهای تدوینی برای رسیدن به این هدف می‌توان به راهبردهای زیر اشاره کرد:

 

 

 

• تبیین جایگاه وزارت نفت و تعریف رابطه وزارت نفت با شرکت‌های تابعه

 

 

• اصلاح ساختار سازمانی و نظام اداری صنعت نفت

 

 

• گسترش اکتشاف نفت و گاز به عنوان پشتوانه تولید نفت و گاز کشور در پهنه سرزمین

 

 

• سرمایه گذاری در استحصال و استخراج میادین نفت و گاز

 

 

• اجرای طرح‌های توسعه میادین نفت و گاز در راستای افزایش توان تولید نفت خام و گاز طبیعی

 

 

• به‌کارگیری روش‌های ازدیاد برداشت جهت برداشت صیانتی از مخازن

 

 

• افزایش ضریب بازیافت میادین نفت کشور

 

 

 

 

 هدف 2: دستیابی به فناوری پیشرفته در حوزه صنایع نفت و گاز برای نیل به جایگاه دوم علمی و فناوری در منطقه

 

 

 

 

اهم راهبردهای تدوینی برای دستیابی به هدف 2 شامل موارد زیر است:

 

 

 

• تدوین استراتژی‌های توسعه سرمایه‌های انسانی صنعت نفت

 

 

• تدوین استراتژی‌های دستیابی به فن‌آوری‌های نوین در صنعت نفت، گاز و پتروشیمی

 

 

• گسترش تحقیقات در جهت پیوند علم و فناوری با فرآیند تولید و عرضه انرژی

 

 

• حمایت و پشتیبانی از کارآفرینی در صنعت نفت

 

 

• جذب، نگهداری و بهسازی سرمایه‌های انسانی آموزش دیده، ممتاز و جوان

 

 

• تدوین سند بهره‌وری منابع انسانی صنعت نفت

 

 

 

در این پایان نامه بر روی هدف اول تمرکز خواهیم کرد و هدف ما از اجرای استراتژی و بهبود عملکرد دستیابی به ظرفیت تولید خواهد بود.

 

 

 

1.3.4. چارچوب مفهومی تحقیق

 

 

 

با توجه به  عوامل مختلف موثر بر اجرای استراتژی، می‌توان آن‌ها را در سه سطح جانمایی کرد. با توجه به کلان بودن سطح مفهومی می‌توان عوامل زیر را برای این سطح برشمرد:

 

 

 

• رهبری سازمانی

 

 

• ساختار سازمانی

 

 

• سیستم‌های اداری

در طول دو دهه اخیر، شرکت های مختلف، به ویژه آن دسته از شرکت ها که در کشورهای توسعه یافته مستقر هستند، به طور روزافزون و اغلب از سوی نهادهای غیردولتی عملگرا تحت فشار قراردارند تا تعهدات ویژه ای را در قبال جامعه خود بر عهده بگیرند؛ تعهداتی که تحت عنوان مسوؤلیت اجتماعی شرکتها به آن اشاره می شود. همچنین در یک دهه اخیر، با رواج نگاه علمی به مفهومCSR ، بررسی این موضوع به پای ثابتی در دانشکده های مدیریت برجسته دنیا تبدیل شده است.

 

همچنین از آنجا که در سرتاسر دنیا، دولتها با چالش های زیادی در مورد منابع جهت فراهم نمودن خدمات عمومی با کیفیت برای جوامع مواجه هستند در نتیجه به طور فزاینده ای به سمت مشارکت با بخش خصوصی و استفاده از مسوؤلیت اجتماعی  جهت فراهم نمودن خدمات عمومی ای که مکلف به ارائه آنها هستند، پیش می روند. شرکتها  نیز مسوؤلیت اجتماعی را به عنوان فرصتی برای تقویت کسب و کار خود می دانند.

 

 

 

با این وجود، اینکه چنین تعهداتی از شرکت ها مطالبه می شوند و گهگاه نیز تصدیق می شوند، عقلانی بودن آنها

 

 

 

 را اثبات نمی کند یا در مورد شیوه های برعهده گرفتن آنها  چیزی نمی گوید. ضمن آنکه همچنان  پرسشهایی در مورد مفهوم “مسوؤلیت اجتماعی شرکتها ” مطرح است : آیا شهروندان و نیز سازمان های غیردولتی و یا دولت محق هستند که شرکت ها را برای اجرای برنامه های نوعدوستانه و دارای اهداف اجتماعی تحت فشار قرار دهند؟ آیا  رونق اجرای چنین برنامه هایی از سوی شرکت ها، می تواند کارآمدی مناسبی در راه دستیابی به اهداف اجتماعی داشته باشد؟آیا ابعاد مختلف اقتصادی، قانونی، بشردوستانه و اخلاقی مسوؤلیت اجتماعی می تواند بر اهداف سازمانی بخش های اجتماعی و حمایتی دولتها  تاثیر گذار باشد؟ و بالاخره اینکه آیا افزایش اجرای برنامه های متنوع دارای اهداف بشردوستانه از سوی یک شرکت، می تواند منافع غیرمستقیمی در رونق کسب و کار خود شرکت داشته باشد؟

 

در این فصل ابتدا مسأله پژوهشی بیان می شود، سپس به  بررسی ضرورت و اهمیت پژوهش همچین  بحث درباره روش تحقیق، متغیرها، جامعه و نمونه آماری پرداخته می شود.

 

 

 

1-2- بیان مسأله پژوهشی

 

 

 

موضوع مسوؤلیت اجتماعی شرکت در اقتصاد مدرن و در مباحث مدیریتی، یکی از برجسته ترین مسائلی است که در 20 سال گذشته وجود داشته است (میسانی،2009 ).به طوریکه مفهوم مسوؤلیت اجتماعی شرکتها در دهه اخیر به پاردایم غالب و مسلط حوزه اداره شرکتها تبدیل شده است. و شرکت های بزرگ و معتبر جهانی مسوؤلیت در برابر اجتماع و محیط اجتماعی را جزیی از استراتژی شرکتی خود می بینند. این مفهوم، موضوعی است که هم اکنون درکشورهای توسعه یافته وکشورهایی با اقتصاد باز به شدت از سوی تمامی بازیگران چون، حکومتها، شرکتها، جامعه مدنی، سازمانهای بین المللی و مراکز علمی دنبال می گردد.(امیدوار،17:1384)

 

 

 

مسوؤلیت اجتماعی شرکت ها معانی مختلفی دارد و برای همه یکسان نمی باشد. حکومتها به مسوؤلیت اجتماعی شرکتها از منظر تقسیم وظایف و مسوؤلیتها و حرکت در جهت توسعه پایدار نگاه می کنند؛ شرکتها مسوؤلیت اجتماعی شرکتی را نوعی استراتژی تجاری می بینند که باعث می گردد در فضای به شدت رقابتی، بر اعتبارشان افزوده گردد و سهمشان در بازار فزونی گیرد؛ جامعه مدنی و سازمانهای غیردولتی، مسوؤلیت اجتماعی را از شرکتها می خواهند چون که به رسوایی های مالی و فجایع حاصل از عملکرد شرکتها آگاهی و اشراف دارند؛ سازمان های بین المللی نیز با توجه به اینکه تاثیرگذاری شرکتها در دنیای امروز بسیار بیشتر از حکومتها می باشد، حل چالشهای جهانی را بدون مشارکت شرکتها غیر ممکن می دانند زیرا، بسیاری از سیاستمداران، به نوعی مدیران شرکتها نیز هستند و مسوؤلیت اجتماعی را از شرکتها خواهانند؛ مراکز علمی و دانشگاهیان نیز به مسوؤلیت اجتماعی شرکتها، از زاویه نقش شرکتها در توسعه یک کشور و حتی توسعه  دموکراسی، تداخل وظایف، مسوؤلیتهای یک شرکت با حکومت و همپوشانیهای حاصل ازآن می نگرند.(والیس،2003 ) به همین دلیل است که امروزه در جهان رقابت، موضوع مسوؤلیت اجتماعی شرکتها به پارادایمی غالب در حوزه اداره شرکتها تبدیل شده و مسوؤلیت اجتماعی دارای چهار بعد است .بعد اقتصادی، بعد قانونی، بعداخلاقی و بعد عمومی وملی .)بزرگی،1383 )

 

 

 

در ایران نیز مسوؤلیت اجتماعی شرکتها، در مفهوم سنتی خود در قالب مفاهیمی چون وقف و وامهای قرض الحسنه و … نمود یافته است، البته وقف به عنوان سنت اسلامی ملی ، عمدتا محدود به ساخت مدرسه و یا مسجد می شده است و تجاروصاحبان صنایع در ساخت و تامین هزینه های این اماکن مشارکت داشته اند .بسیاری از صاحبان سرمایه در راستای این مفهوم، کمک در زمان بیماری، ازدواج و تهیه مسکن را بر اساس باورهای مذهبی و اخلاقی عمدتا به عنوان مسوؤلیت و نقش اجتماعی خویش درقالبهای نیکوکارانه و مذهبی ایفا می کردند.(امیدوار،1384 :28)

 

 

 

اما مفهوم نوین و مدیریتی مسوؤلیت اجتماعی شرکتها در ایران در سالهای اخیر توسط صاحبان صنایع و بخش خصوصی، سازمانهای غیر دولتی و روشنفکران و دانشگاهیان مطرح گردیده است. و از طرف دیگر با شدت یافتن فضای رقابتی برای برخی صاحبان صنایع باعث گردید که بسیاری از شرکتهای برتر ایرانی به این مفهوم در فرایندهای مدیریتی خود توجه کنند .(حبیبی،49:1383) با مطرح شدن و به اعتقاد برخی کارشناسان، مد شدن گواهی نامه های کیفیت زیست محیطی ، گواهینامه های تعالی سازمانی و سرآمدی مفهوم مسوؤلیت اجتماعی شرکتها در فرایندهای مدیریتی شرکتها جای گرفت. دریافت این گواهینامه ها علاوه بر اینکه شرکتها را به سمت بهره وری بیشتر سوق می دهد، برای شرکتها مزیت رقابتی نیز ایجاد می کند. شاید نیاز صنعتگران ایرانی به پیدا کردن شریک خارجی یکی از دلایل عمده حرکت صنایع به سمت مفهوم امروزی و مدرن مسوؤلیت اجتماعی شرکتها باشد که می توان آن را در قالب گواهینامه ها و تعالی سازمانی دید.

 

بنابراین  شرکتها موفقیت وتداوم حیات خود را در گرو مسوؤلیت در برابر محیط اجتماعی می بینند در این صورت با رویکردی آینده نگر مسوؤلیت اجتماعی نه تنها سیاستی هزینه بر تلقی نخواهد شد، بلکه نوعی سرمایه گذاری انسانی و اجتماعی تلقی می شود. دراینجاست که کارایی اقتصادی، تنها مسوولیت شرکت تلقی نمی شود.)کلارکسون ،1995)

 

 

 

بدین ترتیب در طول چندین سال گذشته  شاهد آن هستیم که ، جامعه تجاری توجه زیادی را به مسوؤلیت شرکت ها معطوف نموده است، که این امر ورود روح نوآوری و مشارکت را در حل و فصل نمودن مسائل اجتماعی و زیست محیطی مهم به گونه ای که هم برای کسب و کار هم برای جامعه دارای ارزش باشد، را به دنبال داشته است .لذا از طرفی هم  در سرتاسر دنیا ، دولتها با چالش های زیادی در مورد منابع جهت فراهم نمودن خدمت عمومی با کیفیت برای جوامع مواجه هستند . در نتیجه جهت فراهم نمودن خدمات عمومی ای که مکلف به ارائه آنها هستند به طور فزاینده ای به سمت مشارکت با بخش خصوصی و استفاده از  مسوؤلیت اجتماعی  ، پیش می روند. و از سوی دیگر شرکتها مسوؤلیت اجتماعی را به عنوان فرصتی برای تقویت کسب و کار خود می دانند و اینکه تنها از طریق یک جامعه سالم است که یک کسب و کار سالم و پایدار می تواند به حیات خود ادامه دهد .در عین حال با چالش بزرگ چگونگی اجرای آن مواجه هستند . بنابراین مشارکت هوشمندانه راه حلی است کارآمد برای رسیدن به اهداف مسوؤلیت اجتماعی و چنین گردش تمرکزی، فرصت های بیشماری را

 برای مشارکت به همراه خود به دنبال دارد، اولاً این مسأله همپوشانی بارزی را میان علایق بخش خصوصی و بخش عمومی و دولتی آشکار می نماید. و ثانیاً ، به دلیل اینکه بخش خصوصی به تنهایی دارای قابلیتها، دانش، ارتباطات یا اختیار برای انجام چنین سرمایه گذاری های استراتژیکی نیست. بایستی به سمت مشارکت و همکاری با بخش عمومی، دولتی و جامعه مدنی حرکت کند.

 

 

 

از آنجا که سازمان بهزیستی کشور به عنوان سازمانی تخصصی و معتبر در ارائه خدمات پیشگیری، اجتماعی و توانبخشی به  افراد در معرض آسیب، آسیب دیدگان اجتماعی و معلولین و در راستای توانمندسازی، ارتقای سلامت و کیفیت زندگی آحاد جامعه با توجه ویژه به کودکان، زنان و سالمندان نقشی موثر را در پیشرفت اجتماعی کشور ایفا می کند.. و به عنوان تنها متولی دولتی در بخش حمایتی در کشورمان با چالش جدی کمبود منابع جهت دستیابی به اهداف خود روبرو بوده است و در راستای رفع این معضل  اقدامات پراکنده و فعالیتها و سرمایه گذاری های بسیاری را در زمینه آگاه سازی و جلب مشارکتهای شرکتهای دولتی و نیمه دولتی و در برخی موارد شرکتهای خصوصی به انجام رسانده است که ظاهرا بازخورد مناسبی متناسب با سرمایه گذاریهای انجام شده دریافت نکرده است. .لذا این پژوهش در صدد آن است که  نقش مسوؤلیت اجتماعی شرکتها و تاثیر چهار بعد: اقتصادی، قانونی، اخلاقی و عمومی و ملی مسوؤلیت های اجتماعی، بر پیشبرد اهداف سازمان بهزیستی را بررسی نموده و به این سوال پاسخ دهد که آیا درک و اجرای مسوؤلیت اجتماعی و نیز تشویق و ترغیب شرکتها و سازمانها به رعایت مسوؤ لیت اجتماعی در پیشبرد اهداف سازمانی می تواند مؤثر باشد ویا تحلیل  وارزیابی مسوؤلیت اجتماعی شرکتها برای سازمانهای خدماتی در تحقق اهداف و مأموریت هایشان فرصتهایی را فراهم خواهد ساخت ؟

 

 

 

لازم به ذکر است انتخاب این سازمان از میان انواع سازمان های مختلف به دلیل  این است که سازمان بهزیستی کشور سازمانی است خلاق، هوشمند، دانش محور و پاسخگو که با ایجاد فرصتهای برابر برای تمامی گروه های هدف در دستیابی به خدمات مطلوب زمینه ارتقای توانمندی، بهبود سلامت و افزایش کیفیت زندگی جامعه را فراهم می آورد وهمچنین ارتباط بسیار نزدیکی است که مأموریت های این سازمان با آسیب ها و مسائل اجتماعی دارد و به نوعی با مسوؤلیت اجتماعی و اهداف آن گره خورده است .

 

 

 

1-3- ضرورت و اهمیت پژوهش

 

 

 

ارزشگذاری یک کار پژوهشی از دو منظر قابل ارزیابی است .بخشی از آن نیازهای شخصی یک دانشجو است که نوع نگاه خود به مسائل را به خواننده مطالب پژوهش ارایه می دهد و به نوعی نشان می دهد که ذهن او در دوران کسب علم و دانش مدیریت چگونه و با چه شاخص هایی شکل گرفته است و همچنین چه موضوعات و مطالبی دغدغه اصلی ذهن او را معطوف به خود داشته و از چه دیدگاهی به مسائل مورد علاقه خود می نگرد.بخشی دیگر با پیروی از دیدگاههای روشنگرانه است که اعتقاد دارد  فعالیت علمی و پژوهشی می بایست هدفی غایی و ارزشمند را نیز که نفع عمومی و علمی داشته باشد را مد نظر قرار دهد .از آنجایکه مسوؤلیت اجتماعی شرکت به عنوان دستورالعملی برای کسب وکار اخلاقی در طی سال های اخیر رشد فزاینده ای داشته است وسعت این مفهوم و حرکت آن را می توان از تعداد کثیرانتشارات،کنفرانس ها و سازمان های فعال در این زمینه دریافت. ( دوان [6]،2005: 216) درگذشته به سختی ارتباطی میان مسوؤلیت اجتماعی شرکت و استراتژی دیده می شد و این دو به طور جداگانه مطرح می شدند، اما امروزه موفقیت هر سازمانی ترکیبی از ارتباط میان این دو است.  (کارینا و سوفیا [7]،2008 : 23 )

 

 

 

لذا این پژوهش ضمن آنکه به چارچوبهای نظری در رابطه با مسوؤلیت اجتماعی شرکتها و نقش آن در پیشبرد اهداف سازمانهای خدماتی، حمایتی و رفاهی می پردازد الگویی کاربردی  برای سازمان بهزیستی کشور درجلب مشارکت بخش های خصوصی و همچنین  برای بنگاههای اقتصادی در جهت اجرا و بهره برداری از مسوؤلیت اجتماعی خواهد بود.

 

 

 

4-1   – اهداف پژوهش :

 

 

 

اهداف این پژوهش عبارتند از:

 

 

 

• تعیین تأثیر بعد” اقتصادی” مسوؤلیت اجتماعی در پیشبرد اهداف سازمان بهزیستی کشور.

 

 

• تعیین تأثیر بعد” قانونی” مسوؤلیت اجتماعی در پیشبرد اهداف سازمان بهزیستی کشور.

 

 

• تعیین تأثیر بعد ” اخلاقی “مسوؤلیت اجتماعی در پیشبرد اهداف سازمان بهزیستی کشور.

 

 

• تعیین تأثیر بعد “عمومی و ملی” مسوؤلیت اجتماعی در پیشبرد اهداف سازمان بهزیستی کشور.

 

 

 

به عبارتی این پژوهش راهکاری دو جانبه است از یک طرف را ه را برای تحقق اهداف سازمان بهزیستی کشور به عنوان بزرگترین سازمان حمایتی دولتی مهیا می سازد و از طرفی شرکتها در یک مسیر نهادینه شده و نظام مند فعالیتهای خود را در مسیر مسوؤلیت اجتماعی به طور حرفه ای عرضه می نمایند. چراکه مسوؤلیت اجتماعی بر روی همه جنبه های عملکردی یک شرکت تأثیر می گذارد. به طور فزاینده، مشتری ها خواستار خریداری محصولات از شر کت هایی هستند که به آن ها اعتماد و اطمینان دارند. عرضه کنندگان خواستار شراکت با شرکت هایی هستند که می توانند به آنها تکیه کنند. کارمندان خواستار کار برای شرکتهایی هستند که به آنها احترام می گذارند. سرمایه گذاران بزرگ خواستار حمایت از شرکت هایی هستند که مسوؤلیت اجتماعی را می پذیرند و موسسات غیر انتفاعی و سازمانهای مردم نهاد خواستار کار با شرکت هایی هستند که راه حل های عملی را برای اهداف شرکت جستجو می کنند.(ورسر و چاندلر[8]،2006)

 

 

 

1-5 –فرضیه های پژوهش

 

 

 

• بعد اقتصادی مسوؤلیت اجتماعی بر پیشبرد اهداف سازمان بهزیستی کشورتأثیر دارد.

 

 

• بعد قانونی مسوؤلیت اجتماعی بر پیشبرد اهداف سازمان بهزیستی کشورتأثیر دارد.

 

 

• بعد اخلاقی مسوؤلیت اجتماعی بر پیشبرد اهداف سازمان بهزیستی کشورتأثیر دارد.

 

 

• بعد عمومی و ملی مسوؤلیت اجتماعی بر پیشبرد اهداف سازمان بهزیستی کشورتأثیر دارد.

 

 

 

1-6– کاربرد نتایج پژوهش

 

 

 

انتظار می رود حاصل این پژوهش با استفاده از نهادینه شدن مسوؤلیت اجتماعی در پیشبرد اهداف و ارایه خدمات با کیفیت به گروههای هدف و تولید ارزش برای مشتریان سازمانهای خدماتی و حمایتی به خصوص سازمان بهزیستی که با ارائه خدمات پیشگیری، توانبخشی، اجتماعی و آموزشی در راستای حفظ و ارتقای شاخص های سلامت و رفاه اجتماعی به منظور حمایت و توانمندسازی و ارتقای کیفیت زندگی  افراد جامعه (گروه های هدف) فعالیت و نظارت می کند مؤثر باشد و بدین طریق گامی مؤثر در جهت حرکت به سوی ارتقای توجه به مسوؤلیت اجتماعی و تحلیل تاثیر گذاری ابعاد مختلف و نقش آن در پیشبرد اهداف سازمانهای خدماتی –حمایتی در کشور برداشته شود .

 

 

 

به عبارتی دیگر این پژوهش می تواند ارتباطی منطقی و بر مبنای رفتاری عقلانی و با بهره گیری از مشارکت هوشمندانه مناسبات فی ما بین سازمان بهزیستی کشور و بنگاههای اقتصادی و شرکتها را مدیریت کند. به عبارتی  این پژوهش راهکاری دو جانبه است از یک طرف را ه را برای تحقق اهداف سازمان بهزیستی کشور به عنوان بزرگترین سازمان حمایتی دولتی مهیا می سازد و از طرفی شرکتها در یک مسیر نهادینه شده و نظام مند فعالیتهای خود را در مسیر مسوؤلیت اجتماعی به طور حرفه ای عرضه می نمایند. چراکه مسوؤلیت اجتماعی بر روی همه جنبه های عملکردی یک شرکت و یا یک بنگاه اقتصادی  تاثیر می گذارد.

 

 

 

لذا این پژوهش با تحلیل تأثیر ابعاد مختلف مسوؤلیت اجتماعی  هم برای دولت وسازمانهای خدماتی از جمله سازمان بهزیستی به خصوص در حوزه جلب مشارکتهای مردمی این سازمان و هم برای بنگاههای اقتصادی کاربرد خواهد داشت، به این معنی که سازمان و شرکتها از رویکرد اخلاقی تر و منسجم تر خود نفع می برد و جامعه و طرفهای ذینفع نیز نظر و برداشت بهتری از عملکرد و نقاط قوت سازمان و شرکتهاخواهند داشت.

 

 

 

  1-7- روش پژوهش

 

 

 

روش پژوهش، مجموعه ای از قواعد، ابزار و راه های معتبر(قابل اطمینان) و نظام یافته  برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابیبه راه حل مشکلات است(خاکی،1386).

 

 

 

روش های تحقیق و پژوهش را با معیارهای مختلف دسته بندی می کنندکه متداولترین آن “طبقه بندی برمبنای هدف” و “طبقه بندی بر مبنای روش ” است.

 

 

 

این پژوهش  را می توان بر مبنای هدف، کاربردی و بر حسب روش،پژوهشی توصیفی و از نوع کمی دانست که به صورت همبستگی  در ستاد سازمان بهزیستی کشورانجام می شود.

 

 

 

1-8 – تعریف واژگان کلیدی

 

 

 

اهداف عبارت است از نتایج مورد انتظار ،شامل کار مشخص و قابل اندازه گیری در یک محدوده زمانی خاص و با هزینه ای معین. (الوانی ،1383)

 

 

 

مسوؤلیت اجتماعی ” گریفن” و” بارنی” مسوؤلیت اجتماعی را چنین تعریف کردند: مسوؤلیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان باید در جهت حفظ و کمک به جامعه ای انجام دهد که در آن فعالیت می کند.(رحمان سرشت و دیگران، 1385 )

 

 

 

“کتروومک داگلاس “[12]می گویند؛ مسوؤلیت اجتماعی از تعهدات مدیریت است که علاوه بر حفظ و گسترش منافع سازمان، در جهت رفاه عمومی جامعه نیز انجام می گیرد.(بزرگی،1384)

 

 

 

 سازمان بهزیستی[13] سازمانی است حمایتی که بر اساس قوانین و مقررات موجود با ارائه خدمات پیشگیری، توانبخشی، اجتماعی و آموزشی در راستای حفظ و ارتقای شاخص های سلامت و رفاه اجتماعی به منظور حمایت و توانمندسازی و ارتقای کیفیت زندگی  افراد جامعه (گروه های هدف) فعالیت و نظارت می کند.( موسوی‌نژاد،1376:35

امروزه اهمیت ارتباط با مشتریان بیش از پیش در موفقیت سازمانها در دستیابی به اهدافشان نمود پیدا کرده است. رابطه ای که تک تک مشتریان، با نیازهای منحصر به فردشان در آن لحاظ شوند، شکل گیری رضایت، وفاداری و رابطه بلندمدت به دنبال دارد، که با رقابتی که امروزه شاهد آن هستیم، مزیتی بسیار ارزشمند به شمار می آید، و ماحصل آن برای یک بانک، سهم بازار و سود آوری بیشتر است. هر مشتری نیازهای خاصی دارد و برای سازمان نیز مزایایی ایجاد می نماید، توجه به این نیازها و مزایا و سفارشی نمودن خدمات و محصولات متناسب با آنها مزایای بی شماری دارد.

 

 

هدف مدیریت ارتباط با مشتری برقراری ارتباطی نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان و ایجاد انعطاف لازم برای تغییر رفتار سازمان نسبت به علایق و نیازمندی های فردی هر مشتری است و این کار مستلزم طراحی و پیاده سازی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری است. طراحی که پیاده‌سازی این سیستم را نظام‌مند و موفق تر نماید. همچنین ارتباط پویا و با اهمیت با مشتریان می‌بایست با توجه به شیوه‌های کارآمد و بر اساس برنامه ها و فرآیندهایی مدون و مطابق با اهداف، امکانات و سیاست‌های سازمان، برنامه‌ریزی شده و اجرا گردد.

 

 

تعیین چشم انداز و راهبرد در طراحی الگو ، به عنوان گام نخستین یعنی  تعریف مدیریت ارتباط با مشتری، تعیین اهداف ، و ترسیم تصویری از آنچه سازمان می خواهد به آن برسد می باشد که توسط یک رهبر انجام می شود. سازمان نیازمند یک چشم انداز استراتژیک در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری است.

 

 

معماری دانش، اطلاعات و داده ها فرآیندی است که در طراحی این سیستم جایگاه مهمی دارد، چرا که در مدیریت ارتباط با مشتری لازم است که مشخص شود  چه داده ها و اطلاعاتی باید جمع آوری شود و فرآیند های بعدی بر مبنای این فرآیند صورت می گیرد. معماری سیستم اطلاعاتی شامل مدیریت داده ها و اطلاعات و دانش می شود. ساختار مؤلفه های سیستم، روابط آنها با یکدیگر و اصول و شیوه های حاکم بر طراحی آنها با هدف پشتیبانی از کسب و کار را ارایه می نماید.

 

 

برای تعریف معماری فرایند در مدل های مدیریت ارتباط با مشتری باید نگاهی به شالوده سلسله مراتبی این مدل ها داشته باشیم. در یک سازمان پس از تعیین چشم انداز و راهبردهای تحقق آن، هدف های نهایی از طراحی سیستم مشخص می گردد. در مرحله بعد لازم است داده ها و اطلاعاتی که از ما به مشتری یا از مشتری به ما انتقال یابد شناسایی و مشخص شوند. در این مرحله است که با تعریف معماری فرایند سازمان ، اطلاعات و دانش بدست آمده در مرحله قبل پردازش می گردد و نهایتا خروجی آن مشخص می شود. به عبارت دیگر مسیر جریان داده ها و اطلاعات لازم است بر مبنای معماری فرایند مشخص شوند.

 

 

معماری فناوری مبین فناوری های مورد نیاز جهت پیاده سازی برنامه های کاربردی و زیرساخت های فنی مورد نیاز برای ایجاد فضای مناسب برای استقرار سیستمهای اطلاعاتی است. سلسله مراتب و روند توسعه این سه سطح از معماری در دستیابی به معماری سیستم های اطلاعاتی به ترتیب با معماری اطلاعات آغاز گشته و با معماری برنامه های کاربردی ادامه می یابد و به معماری فناوری ختم می گردد.

 

 

آخرین مرحله در طراحی یک مدل مدیریت ارتباط با مشتری تعیین سنجه هایی است برای ارزیابی عملکرد آن که به موجب آن اصلاحات صورت می گیرد.

 

 

سودمندترین و مناسبترین استراتژی برای بانکها و همچنین بانک سینا مشتری مداری است که از اهداف مهم این بانک در نظر گرفته شده است. در حقیقت بنیان و اساس نظام بانکی، مشتری است. بانک سینا با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری می تواند چرخه فروش و خدمت رسانی را کوتاهتر نماید و وفاداری مشتری ، روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهد. سیستم مدیریت روابط با مشتری می تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. از سوی دیگر یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که ویژگیها، ساختار و بافت سازمان در طراحی آن دخیل باشد، فواید آن سیستم را بیشتر و از احتمال شکست آن می‌کاهد. خلأ پیاده سازی نظام مند سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که از نگاه تک بعدی، نادرست و سلیقه ای به این سیستم جلوگیری می نماید، در پیاده سازی این سیستم احساس می شود.

 

 

با توجه به لزوم پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری، این پژوهش قصد دارد تا با  بررسی مدل های مدیریت ارتباط با مشتری و با استناد به الگوی صنیعی منفرد و همکارانش به عنوان مدل منتخب پژوهش که بیان می دارد، می توان الگوهای مدیریت ارتباط با مشتری را متشکل از 5 مرحله تعیین چشم انداز و راهبرد، معماری سیستم اطلاعاتی، معماری فرآیند، معماری فناوری و تعیین سنجه های ارزیابی عملکرد دانست به توسعه الگوی  مدیریت ارتباط با مشتریان در بانک سینا متناسب با ساختار این بانک از طریق تعیین زیرفرآیندهای الگوی پنج مرحله ای فوق بپردازد، و به سؤالات زیر پاسخ گوید: که زیرفرآیندها مناسب برای الگوی مدیریت ارتباط با مشتری بانک سینا کدامند؟ الویت بندی، لزوم و رابطه آنها با یکدیگر به چه صورت می باشد؟

 

 

 اهمیت و ارزش پژوهش

 

 

امروزه اهمیت مشتری مداری و حفظ رضایت و وفاداری مشتری برای بقای سازمان‌ها بر کسی پوشیده نیست. با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری یا به اختصار CRM به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که  هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است.  این مفهوم نسبتاً ساده ای است که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها، هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. این رویکرد نتیجه پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات است.

 

اهمیت و ارزش این پژوهش به لزوم به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در شرایط رقابتی امروز که بانک ها را با چالش های متعدد از جمله رقابت جهانی برای سپرده ها، وام و هزینه های تعهد ؛ افزایش تقاضاهای مشتریان و افزایش نیاز به کسب تکنولوژی های جدید رو به رو نموده است برمی گردد. در نتیجه  بانک ها و سایر مؤسسات مالی باید برای جذب مشتریان جدید و نگهداری مشتریان موجود و همچنین حداکثر کردن طول عمر ارزش مشتریان در این شرایط رقابتی از سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده نمایند. مدیریت ارتباط با مشتریان یکی از راهبردهای جدید مشتری مداری است که امروزه به عنوان عامل کلیدی موفقیت در محیط های کسب و کار در نظر گرفته می شود و برای برقراری ارتباط نزدیکتر و عمیق تر و ایجاد انعطاف برای تغییر رفتار مؤسسات لازم است و این کار مستلزم طراحی و پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است.

 

 

از سوی دیگر اگرچه لزوم سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان آشکار شده است ولی طراحی و پیاده سازی آن در حال حاضر بیشتر به صورت غیرسیستماتیک می باشد؛ بطوری که بررسی علمی روش های گزارش شده در ادبیات اغلب سازمان های پیشرو این نقیصه را به وضوح نشان می دهد(صنیعی و همکاران، 1386). در این پژوهش به توسعه الگویی جدید و کارآمدی برای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در بانک سینا که در توسعه آن، ویژگی ها ، امکانات و وضعیت این بانک دخالت داده شده و متناسب با ساختار این بانک است پرداخته شده است، که علاوه بر نظام مند ساختن پیاده سازی آن، با بانک سینا متناسب سازی شده است و به تعیین  زیرفرآیندهای مقتضی ومیزان لزوم و اهمیت آنها پرداخته می شود، تا تمرکز و اهتمام برای پیاده سازی آن هدفمند گردد به گونه ای که این تمرکز بر فرآیندهای مناسب قرار

 گیرد و علاوه بر این متناسب با اهمیت و لزوم باشد که این امر باعث می شود از تلاش ها و هزینه های بی تناسب و در مسیر نادرست جلوگیری گردد. لذا توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری که ضمن احصاء زیرفرآیندهای مناسب جهت توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری، نسبت به الویت بندی آنها مبادرت نموده و رابطه بین این زیرفرآیندها را تبیین نماید، ضروری می نماید.

 

 

 

• کاربرد نتایج پژوهش

 

 

 

بانک سینا شهردر اصفهان: این بانک می تواند با پیاده سازی الگوی توسعه یافته  CRM در این پژوهش که متناسب با ویژگی های این بانک است از مزایای آن از جمله بهبود رضایت مشتریان و در نتیجه کسب و حفظ مشتریان که بهبود وضعیت رقابتی بانک را نتیجه می دهد برخوردار گردد .سایر شعب بانک سینا نیز می توانند متناسب با وضعیتشان با ایجاد تغییراتی از این مدل استفاده نمایند.

 

 

پژوهشگران: توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری برای هر محیط کسب و کاری فرآیندی مهم در استفاده از این سیستم می باشد. پژوهشگران آتی می توانند با استفاده از این پژوهش به طراحی  یا توسعه الگوهای مدیریت ارتباط با مشتری برای سایر مؤسسات و شرکت ها بالاخص بانک ها و مؤسسات مالی استفاده نمایند و در سیستماتیک و علمی کردن مدیریت ارتباط با مشتری سهیم باشند.

 

 

سایر بانک ها: روش انجام این پژوهش برای توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری می تواند الگویی برای سایر بانک ها در خصوص توسعه الگوی بومی برای بانک هایشان باشد.

 

 

 

• اهداف پژوهش:

 

 

 

 

1. تعیین زیرفرآیندهای مناسب برای توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری بانک سینا شهر اصفهان

 

 

1. اولویت بندی زیرفرآیندهای مناسب برای توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری بانک سینا شهر اصفهان

 

 

1. تعیین رابطه بین زیرفرآیندهای مناسب برای توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری بانک سینا شهر اصفهان

 

 

 

 

• سؤالهای پژوهش:

 

 

 

 

1. زیرفرآیندهای مناسب برای توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری بانک سینا کدام اند؟

 

 

1. اولویت بندی زیرفرآیندهای مناسب برای توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری بانک سینا چگونه است؟

 

 

1. بین زیرفرآیندهای مناسب برای توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری بانک سینا چه رابطه ای برقرار است؟

 

 

 

 

• قلمرو تحقیق

 

 

 

1-7-1- قلمرو موضوعی

 

 

قلمرو موضوعی این پژوهش در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.

 

 

1-7-2- قلمرو مکانی

 

 

قلمرو مکانی این پژوهش شعب بانک سینا شهر اصفهان می باشد.

 

 

1-7-3- قلمرو زمانی

 

 

قلمرو زمانی این پژوهش ماههای اردیبهشت ماه تا  پایان شهریور 1392 می باشد.

 

 

1-8- تعاریف واژه های کلیدی

 

 

الگوی مدیریت ارتباط با مشتری : که به آن متدولوژی یا چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری گفته می شود، شکل انتزاعی از واقعیت تعامل و ارتباط بین مؤلفه های مختلف استراتژی، و فرایند در یک سازمان را نشان می دهد (رضاییان و همکاران ، 3:1386).

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری : یک استراتژی جامع سازمانی است که فناوری، فرآیندها و تمامی فعالیت های سازمان را حول محور مشتری متمرکز می نماید(ناظمی و گرجی،20،1391).

 

 

معماری داده و اطلاعات و دانش : سطحی از طراحی مدل که در آن کلیه داده، اطلاعات و دانشی که از سازمان به مشتری و از مشتری به سازمان انتقال می یابد،شناسایی و مشخص می شود(صنیعی منفرد و همکاران،14:1386).

 

 

معماری فرآیند: سطحی از طراحی مدل که مشخص می کند که داده ها، اطلاعات و دانش مورد نظر به کجا می روند، روی آنها چه پردازش هایی صورت می گیرد و نهایتاً خروجی آنها به کجا می رود و به عبارتی مسیر جریان داده ها و اطلاعات را مشخص می کند(صنیعی منفرد و همکاران،14:1386).

 

 

معماری فناروی: تعریف فناوری مورد نیاز برای ایجاد فضایی برای مدیریت داده ها(اسپواک،33:1995).

 

 

1-9- تعاریف عملیاتی

 

 

الگوی مدیریت ارتباط با مشتری: صنیعی و همکارانش(1386) با تجزیه و تحلیل چندین الکوی ارتباط با مشتری، به یک الگوی جامع مدیریت ارتباط با مشتری دست یافتند که شامل مراحل چشم انداز و راهبرد، معماری داده و اطلاعات، معماری فرآیند، معماری فناوری و سنجه های ارزیابی می باشد .در این پژوهش توسعه الگو بر اساس این الگو صورت گرفته است.

 

 

چشم انداز و راهبرد: چشم انداز و راهبرد یکی از فرآیندهای الگوی مدیریت ارتباط با مشتری است که در این پژوهش با مجموعه امتیازی که خبرگان بانک سینا به زیرفرآیندهای یک تا 23 می دهند، سنجیده می شود.

 

 

معماری داده، اطلاعات و دانش: یکی از فرآیندهای الگوی مدیریت ارتباط با مشتری است که در این پژوهش با مجموعه امتیازی که خبرگان بانک سینا به زیرفرآیندهای 24 تا 34 می دهند، سنجیده می شود و توسعه می یابد.

 

 

معماری فرآیند: یکی از فرآیندهای الگوی مدیریت ارتباط با مشتری است که در این پژوهش با مجموعه امتیازی که خبرگان بانک سینا به زیرفرآیندهای 35 تا 60 می دهند، سنجیده می شود و توسعه می یابد.

 

 

معماری فناوری: یکی از فرآیندهای الگوی مدیریت ارتباط با مشتری است که در این پژوهش با مجموعه امتیازی که خبرگان بانک سینا به زیرفرآیندهای 73 تا 61 می دهند، سنجیده می شود و توسعه می یابد.

 

 

خلاصه فصل

 

 

همانطور که در این فصل بیان شد، موضوع این پژوهش توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری برای بانک سینا است که در شعب بانک سینا در شهر اصفهان مورد بررسی قرار گرفته است. برای این پژوهش سه هدف بیان گردید. همچنین قلمرو موضوعی، زمانی  و مکانی پژوهش و کلید واژه ها ذکر گردیدند. هدف فصل اول مروری اجمالی بر پژوهش بوده و سعی بر آن داشته تا با مطالعه این فصل شناخت اولیه ای نسبت به پژوهش بدست آید. قابل ذکر است که این پژوهش دارای5 فصل می باشد که فصل اول خلاصه ای از چهار فصل بعدی می باشد.

امروزه تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می شود و کاملا” مشهود است. از آنجایی که بیش از نیمی از تولید ناخالص اغلب کشورهای جهان از بخش خدمات حاصل می شود لذا توجه به این بخش از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. کیفیت به عنوان یکی از مهم ترین معیارهای ارزیابی خدمات است، مفهومی گسترده که قسمت های مختلف سازمان نسبت به آن تعهد دارد.

 

 

بنابراین تأمین کیفیت خدمات یک چالش اصلی و آتی شرکت های فعال در این حوزه خواهد بود، تأکید بر بهبود کیفیت به معنای تمرکز بر مشتریان خود است، تمرکز بیشتر بر مشتریان به معنای تأکید بیشتر روی کیفیت خدمات است(Al-Hawari, Ward, 2006, p.12).

 

 

هرچند که کالاها و خدمات از جمله بخشهای دارای رشد سریع در کشورهای در حال توسعه محسوب می شوند، با این حال در این کشورها کمتر توجهی به کیفیت ارائه خدمات می شود. بعلاوه به دلیل متفاوت بودن شرایط بازار فروش در اقتصاد کشورهای در حال توسعه، مطالعات مرتبط با موضوع خدمت تا حد زیادی مورد غفلت واقع شده است (Samraz, Bakhtiar, 2013, p201). بخشی از این بی توجهی و بی علاقگی ناشی از این واقعیت است که از گذشته درک اندکی از تمایز بین مدیریت خدمات و مدیریت سازمانهای تولیدی وجود داشته است (kheng, et al,2011,p58).

 

کشور ما نیز از این مقوله مستثنی نبوده و آنگونه که شایسته و لازم باشد، در این زمینه فعال نبوده است. از آنجا که یکی از مقولات سنجش کارآمدی نظام اداری، میزان رضایت مندی مردم از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمانهای دولتی می باشد و از طرفی به منظور ایجاد ساز و کارهای لازم جهت ارائه خدمات مطلوب و موثر به مدرم و برخورد مناسب کارکنان با مراجعین و نیز پاسخ به طرح «تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری» نیازمند الگوها و مدلهایی هستیم تا بر اساس آن به خواسته های این اهداف جامه عمل بپوشانیم. اگرچه کیفیت در اولویت سازمانهای کیفیت گرا قرار دارد با این حال ممکن است کارکنان بطور کامل از اولویت و اهمیت کیفیت خدمات آگاه نشده باشند و همین امر منجر به افزایش شکایات از نارساییها ایجاد شده بین انتظارات مشتریان و عملکرد سازمانی شود (حسینی، قادری،1389، ص91).

 

 

با این حال تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و… ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. فیلیپ و همکاران در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات و خدمات و احدهای تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر می گذارد.

 آنها عنوان می کنند که کیفیت برتر سودهای بیشتری از طریق قیمتهای بالاتر ایجاد می کنند. بعلاوه بازل و گال اظهار می کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری سازمان، بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است(حسینی،1388، ص 24).

 

 

2-1-2- کیفیت

 

 

کیفیت مجموعه ای از جنبه ها و ویژگیهای یک فرآورده یک با خدمت که عامل تعیین کنندهای برای پاسخگویی به نیازهای تصریحی و تلویحی از پیش تعیین شده به شمار میرود (عبدالله پور، کاویانی، 1392، ص 120).

 

 

2-1-3- خدمات

 

 

علیرغم آن که بسیاری از محققان در خصوص تعریف خدمات کار کرده اند اما ارائه تعریفی دقیق از آن به سادگی امکان پذیر نیست. خدمت واژهای پیچیده و دارای معنای مختلفی است، طیفی از خدمات شخصی تا خدمت بعنوان یک محصول را در بر می گیرد. این واژه حتی حوزه وسیعتری را نیز شامل می شود. اگر فروشنده یک ماشین در راستای تحقق نیازهای مشتری متوسل به یکسری فعالیت گردد، این فعالیت خدمت به مشتری تلقی می گردد. ماشین یک کالای فیزیکی است، اما نوع رفتار با مشتری یک خدمت محسوب می گردد (سیمونز، 1387، ص 86). به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طول دهه 60 تا 80 طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد. اگرچه در سالیان بعد مباحث کمتری در این زمینه مطرح شد، با این حال تعریف جامعی بدست نیامد. با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می گردد :

 

 

خدمت، کاری است که فرد برای فرد دیگری انجام می دهد (حسینی،1388،ص28).

 

 

 خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً ناملموس بوده و مالکیت چیزی را دربر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد (zavareh et al,2012,p441).

 

 

دمینگ کیفیت را میزان یکنواختی و یکسانی کالا یا خدمت مربوط تعریف می کند. جوزف جوران معتقد است کیفیت عبارت است از مطابقت کالا یا خدمت با کاربرد آن، معنای دیگر این عبارت این است که «استفاده کننده از کالا یا خدمت باید بتواند نیاز یا خواست خود را از کالا یا خدمت برآورده سازد.» فیلیپ کرازبی کیفیت را مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات از پیش تعیین شده می داند. کیفیت یک محصول یا خدمت، درجه تطبیق آن با استانداردهای تعریف شده برای آن محصول یا خدمت است، به تعریف دیگر، کیفیت به معنای ارضای نیاز مصرف کننده است(همان منبع)

 

 

2-1-4- کیفیت خدمات

 

 

کیفیت خدمات، درجه اختلاف بین ادراک مشتریان و انتظارات آنها از خدمات است. کیفیت خدمات، موضوعی است در برگیرنده ابعادی چون قابل اعتماد بودن، پاسخگو بودن، اطمینان دادن، همدلی داشتن و حفظ ظاهر نمودن. می توان از این ابعاد برای معرفی مفهوم شکاف کیفیت خدمات استفاده نمود. این شکاف بر اساس تفاوت بین انتظارات مشتری از یک خدمت و برداشتها  ادراکات از آنچه دریافت می کند، استوار و مبتنی می باشد(Nupur,2010,p151)

 

 

تماد و فرصتی برای راضی کردن یا ناراضی کردن به شمار می رود. رضایت مشتری از یک خدمت را می توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات یا برداشت او از خدمات ارائه شده، تعریف نود. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد، آن خدمات فرح بخش و فوق العاده قلمداد می شود. وقتی انتظارات مشتری از خدمات با برداشتهای او از خدمات ارائه شده منطبق شود، کیفیت خدمات ارائه شده رضایت بخش است. همانطور که در نمودار زیر مشخص شده است این انتظارات بر منابع متعدد و مختلفی شکل می گیرد، مثل گفته های دیگران، نیازهای فردی و تجربه قبلی(دیوسالار،1388 ،ص