وبلاگ

رویکرد بازار: ارزش فعلی منافع اقتصادی آتی که توسط مالک دارایی کسب می‏شود.
رویکرد هزینه: میزان پول مورد نیاز برای جایگزینی برند، شامل هزینه‏ های توسعه، آزمون بازار، تبلیغات و مواردی مانند این‏ها.

رویکرد درآمد: درآمد خالص کسب شده از برند تقسیم بر ریسک‏های مربوطه برند در دستیابی به درآمدهای احتمالی(۶۴).
با وجود این، حسابداران معمولاً ارزش برند را ۴ تا ۶ برابر سود سالیانه تشخیص داده شده از فروش محصول برندگذاری شده قیمت‏گذاری می‏کنند. وینترز معتقد است توافق چندانی در مورد ابزارهای ارزیابی ارزش ویژه برند وجود ندارد که این ناهمخوانی منجر به بکارگیری روش‏های متفاوت در ارزیابی شده است.
مدل ارزش ویژه برند در سازمان های ورزشی
گلدن، مایل و ساتن (۱۹۹۸)هدف برندینگ جامع بودن تجربه ی مشتری است. این تجربه مصرف در فوتبال، فقط شادی حاصل از پیروزی نیست. سرگرم شدن، تفریح کردن، ارتباط و حتی راحتی و لذت در استادیوم همگی جزئی از این تجربه ی هوادار است.در واقع برندها زمانی پیروز می شوند که بتوانند چنین تجربه مطلوبی را فراهم آورند. بردن مهم است اما این برندها هستند که پاسخ زمان و انرژی و پول و پشتیبانی هواداران را از طریق ایجاد ارزش برای آنها می دهند. یک برند از طریق هویتی که برای آن تعریف می شود باشگاه را از دیگران متمایز می کند. این هویت برند است که هوادار را به باشگاه وفادار نگه می دارد، او را به استادیوم می کشاند، او را متقاعد به پوشیدن پیراهن تیم، فریاد زدن و گریستن می کند.گلدن، مایل و ساتن (۱۹۹۸)، مدل زیر را ارائه نمودند. بر طبق مدل مذکور، ارزش ویژه برند از ۴ جز تشکیل می شود که شامل کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، وفاداری به برند و تداعیات برند می باشد که در ادامه توضیح داده خواهد شد.
شکل ۲- ۲۵: مدل گلدن، مایل و ساتن (۱۹۹۸)
سابقه تیم دربرگیرنده موفقیت ها، مربی ها و بازیکنان ستاره و بزرگ تیم می باشد. در تیمی مثل پرسپولیس، قهرمانی های این تیم در لیگ برتر و جام حذفی، مربیان بزرگ این تیم مانند دنیزلی و بازیکنان بزرگ آن مانند: علی کریمی، مهدوی کیا، پروین، علی دایی و …
سابقه سازمان در برگیرنده شهرت و سنت ها، جو حاکم بر سازمان و لیگ شکل می گیرد. باشگاه های مختلف مانند بارسلونا برای سال های متمادی تبلیغات روی پیراهن ورزشی نداشتند و تنها تبلیغات یونیسف را روی پیراهن ورزشی خود داشتند که نشان دهنده فرهنگ و سنت های این تیم بوده و ایده خاصی را به ذهن هواداران القا می کند.
سابقه بازار در برگیرنده پوشش رسانه ای، تلویزیونی، رادیویی، دیجیتالی و نشریات می باشد. همچنین جایگاه جغرافیایی، رقبا و هوادارن
عوامل ذکر شده، هویت برند را در ذهن افراد جامعه و هواداران به وجود می آورد و در صورت ایجاد یک برند قدرتمند مزایای زیر را بدنبال دارند:
پوشش رسانه ای بیشتر، فروش محصولات، جذب اسپانسر ها و تبلیغات محیطی و بلیط فروشی بیشتر. این موارد ادراک بازار را شکل می دهند که در گذر زمان تبدیل به سابقه و فرهنگ سازمان شده و هویت برند آتی سازمان و باشگاه را شکل می دهد.
همانطور که در شکل نشان داده شده است، هویت برند، نتیجه پاسخ مشتریان به دانش آن ها از یک برند خاص تعریف می شود. ثابت شده است که مشتریان حاضرند تا ۳۰% بیشتر را برای برندی که در بازار پیشرو است، بپردازند. (۶۴).
مدل مدیریت برند سازمان های ورزشی مفرت و بورمن (۱۹۹۶،۲۰۰۲)
برند تیم های ورزشی گروه های مخاطب نا همگونی را پیش رو دارد. این گروه ها شامل، بینندگان مستقیم و غیر مستقیم (هواداران، VIPs، تماشاچیان، بینندگان تلویزیونی)، اسپانسرها، دریافت کنندگان مجوز، بازاریاب ها و رسانه ها می باشد. چالش دیگر تیم های ورزشی این است که خدمات آن ها ناملموس می باشد. در نتیجه تمامی نقاط تماس داخلی و خارجی از نظر برندسازی با اهمیت می باشند. در تیم های ورزشی این موضوع شامل، پوشش کارکنان، کالاهای اساسی( بلیط، محصولات، نشریات و…) و ساختار فیزیکی (استادیوم، دفتر باشگاه، زمین تمرین، فروشگاه) و پرچم، علامت ها، ترکیب رنگ ها و لوگو می شود. علاوه بر این، محصولات باشگاه از نوع تجربی است. در نتیجه باید شهرت برند باشگاه را ارتقا داد که این کار از طریق ایجاد تجربیات مثبت و مستمر مشتریان اتفاق می افتد. از آنجا که انجام یک مسابقه به شرایط و ویژگی های تیم رقیب هم بستگی دارد که در کنترل تیم ورزشی نیست، در نتیجه باید روی عوامل دیگر مانند کیفیت خدمات تمرکز نمود. در این مورد، استاندارد نمودن مسایل زیر باید انجام گیرد: عوامل ورودی محسوس و نامحسوس ( بازاریابی رویداد، ارائه خدمات و خدمات غذایی)، عوامل مربوط به پرسنل ( کارکنان خوب آموزش دیده و باتجربه، قوانینی برای مواجه با مشتریان، تعداد کافی کارکنان استادیوم)، نتایج و فرایندهای اجرایی منتخب (توجه به اسپانسرها و VIPs، مدیریت شکایات، مدیریت زمان، زمان انتظار ثابت برای تهیه بلیط، ورودی، ارائه خوراکی). مورد دیگری که به درک خدمات کمک می کند ساختار فیزیکی داخل و اطراف استادیوم(نزدیکی به زمین مسابقه، طراحی اتاق VIPs، اندازه اسکوربود، حمل و نقل عمومی، محوطه مسقف) و اندازه انجمن هواداری که شکل دهنده جو استادیوم می باشد(۱۹).
تیم های حرفه ای جامعه های هدف بسیار گوناگونی دارند مانند: تماشاگران مستقیم و غیر مستقیم (هواداران، افراد VIP، تماشچیان روز مسابقه در استادیوم و از طریق تلویزیون)، اسپانسرها، مجوزدهنده ها، بازاریابان و رسانه ها. در نتیجه مدیران باشگاه ها ترکیب برند وسیعی برای تمامی این گروه های هدف ارائه دهد. این موضوع نشان دهنده اهمیت یک نظام جامع و پیچیده از ابزارهای آمیخته بازاریابی مناسب می باشد.(۱۹).
مدل ارائه شده توسط مفرت و بورمن (۱۹۹۶، ۲۰۰۲) یکی از کامل ترین مدل های مدیریت برند ورزشی می باشد. آن ها مدیریت برند را بر اساس خود ادراکی برند از دیدگاه چشم انداز داخلی (مفهوم بیانیه) و تصویر خارجی برند از دید گروه های هدف (مفهوم پذیرش) مفهوم سازی کرده اند. خود ادراکی برند بوسیله فلسفه برند به عنوان هسته مرکزی و همچنین چهار بعد برند شامل، فرد، محصول، سازمان و نماد تعیین می شود. هر کدام از ابعاد برند به بخش های فرعی تقسیم می شوند. هویت برند بوسیله توسعه برخی یا تمام بخش های فرعی چهار بعد برند تعیین می شوند و بدین گونه برای مشتری قابل تشخیص می باشند. تصویر خارجی هویت برند (تصویر برند) نتیجه ادراک ذهنی حاصل از تمام علامت های ساطع شده از برند شامل، منحصر به فرد بودن تداعیات، قدرت تداعیات، چکیده تداعیات و مناسب بودن برای ارضای نیازها می باشد(۱۹).
شکل ۲- ۲۶: مدل مفرت و بورمن (۱۹۹۶،۲۰۰۲)
جز مرکزی: علاوه بر فلسفه برند در مدل مفرت و بورمن اجزای دیگری را باید برای تکمیل این بخش اضافه نمود از جمله اهداف برند، جایگاه سازی برند و استراتژی برند(۱۹).
بعد (برند به عنوان یک محصول): هر چند بسته بندی و طراحی محصول به عنوان اجزا اصلی برند به عنوان محصول می باشند ولی با توجه به ماهیت باشگاه ورزشی که محصول ناملموس ارائه می نماید، می توان از این موضوع چشم پوشی نمود. اجزای کیفی باشگاه ورزشی مانند قدرت واقعی تیم و موفقیت های ورزشی فعلی تیم ، تصویر تیم را به شدت تحت تاثیر قرار می دهد(مانند باشگاه بایرن مونیخ). همچنین ارتباط جغرافیایی روشن یک باشگاه ورزشی(باشگاه هانزاروشتوک به عنوان تنها باشگاه نماینده ایالت های جدید آلمان) و فرصت انتقال وابستگی به یک منطقه خاص به عنوان یک منبع هویت برند در نظر گرفته می شود(۱۹). قیمت گذاری محصول باشگاه همچنین به ادراک برند کمک می کند. با توجه به ویژگی های خاص اقتصادی مدیریت برند باشگاه ورزشی، بازاریابی تجربه (حمایت از برنامه های بازی، تلویزیون ورزشگاه) همچنین خدمات مشتریان (توجه به اسپانسرها و وی آی پی، توجه به کودکان، تعویض بلیط، تلفن هوادار) به ایجاد ادراک از برند کمک می کند. محققان مدیریت ارتباط با مشتریان را نیز برای شناسایی نیازهای مشتریان و به عنوان یک ابزار برندسازی موفق پیشنهاد می کنند. در نهایت فروش محصولات باید مورد توجه قرار بگیرد. همچنین تدارک بازی های نمایشی و بازی های دوستانه علاوه بر بازی های لیگ (بسیاری از تیم های اروپایی برای اینکه در خارج از اروپا کانون توجهات قرار بگیرند این بازی ها را تدارک می بینند).
بعد “برند به عنوان نماد” : تمامی زیر شاخه های این حیطه برای توسعه برند باید مورد توجه قرار بگیرد. نام، لوگو، رنگ ها عناصر اسای برندسازی هستند. به خصوصی در تیم های ورزشی، تاریخچه باشگاه و سنت ها باید به عنوان منابع مهم برند مورد توجه باشند. این موضوع ممکن است شامل تاریخچه باشگاه در بین قشر خاصی از جامعه باشد مانند باشگاه شالکه ۰۴ که در بین طبقات کارگر محبوب بود و یا موفقیت های باشگاه (بایرن مونیخ و دورتمند از موفق ترین باشگاه های اروپایی دهه ۷۰ می باشند). در نهایت ارتباطات برند با وظیفه معرفی کردن و انتقال پیام یک ابزار مهم برای معرفی برند باشگاه می باشد. در این راستا روابط عمومی باشگاه نقش تاثیرگذاری در ادراک برند بازی می کند. همچنین تبلیغات که نه تنها بازتاب کننده هویت برند می باشد بلکه در شکل گیری آن نیز نقش دارد. ترفیعات فروش نیز در برندسازی موثر است که در تیم های ورزشی می توان به کمک ها ، قرعه کشی ها، قیمت گذاری های خاص اشاره نمود. همچنین تعاملات گسترده با هواداران، جشن های اول فصل و یا انتهای فصل، جشن کریسمس هواداران نیز در این حیطه قرار می گیرد. طبق نظر آکر ۱۹۹۶ اسپانسر شدن به شکل دهی برند کمک می کند. اسپانسر شدن باشگاه های ورزشی به تقویت برند باشگاه کمک می کند مانند حمایت از موسسات خیریه. این نوع از بازاریابی با بهره گرفتن از اجتماع، بازاریابی علی نامیده می شود. سایت رسمی باشگاه نیز می تواند به ایجاد ارتباطات کمک کند( چت روم بازیکنان، انجمن های هواداری، فیلم های باشگاه).
در نهایت، بعد نمادین نیز در حیطه باشگاه ورزشی باید تشریح گردد. طبق نظر مهر (۲۰۰۱) مکان مسابقه ( استادیوم ، ورزشگاه) نقش مهمی در هویت باشگاه دارد و احساسات در آنجا شکل می گیرد (افتخار پیروزی، اندوه شکست).
بعد “برند به عنوان سازمان": در باشگاه ورزشی، رفتار کارکنان مهمترین جز برند به عنوان سازمان می باشد. عملکرد اخلاقی بازیکنان در زمین مسابقه و حضور آن ها در جامعه با درک از برند باشگاه مرتبط می باشد. همچنین رفتار کارکنان باشگاه و از طرف دیگر شرکای تجاری که باشگاه کار می کنند مانند خدمات امنیتی، خدمات خوراکی، مشاوران، بازاریابان). در نتیجه همکاری باشگاه با سایر سازمان ها نیز تاثیر زیادی در هویت باشگاه به جای می گذارد. گلادن، اروین و ساتن (۲۰۰۱), عنوان نمودند برند باشگاه با همکاران استراتژیکش توسعه می باشد (مانند بایرن مونیخ و رد دایموندز، منچستر یونایتد و نیویورک یانکیز). اسپانسر اصلی باشگاه نیز با توجه به قدرت برندش به برند باشگاه کمک می کند(اسپانسر به عنوان تداعی برند باشگاه مانند(VLF وVWولفسبورگ) همچنین نوع اسپانسری (مانند آگهی تبلیغاتی شرکت T.COM توسط بازیکنان بایرن مونیخ). در نهایت باید به برنامه های توسعه بازیکنان جوان اشاره نمود (مانند آکادمی های معروف فوتبال اشتوتگارت).
بعد “برند به عنوان فرد": اولا ارتباط فرهنگی می تواند جز مهمی از برند باشد. دوما، ادراکات از هواداران باشگاه (جایگاه طبقه اجتماعی هواداران، نوع لباس مرتبط با باشگاه) و یا ادراک از مصرف (رنگ قرمز و آبی نشانگر ورزشگاه آلیانس آرنا می باشد) به ادراک از برند باشگاه کمک می کند. همچنین ظاهر گذشته و حال افراد مرتبط با باشگاه (بازیکنان، مربیان، مدیران، ستاره ها) عناصر دیگری هستند که ادراک برند باشگاه را شکل می دهند. نقل وانتقال بازیکنان نیز نه تنها به جهت فنی بلکه برای افزایش درآمد و بهبود تصویرمفید است (انتقال بکهام و رونالدو به رئال مادرید). همچنین “تعداد” و “رفتار” هواداران در استادیوم جو خاص باشگاه را به وجود می آورد.
مدل مدیریت برند ورزشی شیلهانک (۲۰۰۸)
شیلهانک (۲۰۰۸) با مد نظر قرار دادن مدل مفرت و بورمن (۱۹۹۶،۲۰۰۲) به عنوان چارچوب مفهومی کار خویش به بررسی ویژگی های خاص ورزش و سازمان های ورزشی پرداخت. در نهایت مدل مدیریت برند سازمان های ورزشی حرفه ای همانطور که در شکل ۱-۲۴ مشاهده می شود، تدوین گردید(۱۹).
در سطح استراتژیک: در این سطح براساس تجزیه و تحلیل شرایط(نیازهای مشتری، رقبا، بررسی شرایط داخلی و خارجی) اهداف برند طراحی می شوند. این اهداف می تواند شامل آگاهی از برند، تداعیات برند و یا اهداف اقتصادی مانند سهم بازار و بازگشت سرمایه باشد. بعد از آن باید جایگاه مطلوب برند را تصویر کرد که بر اساس بازار هدف تعیین می گردد. سپس فلسفه برند تعیین می گردد. در نهایت استراتژی برند مشخص می شود.
در سطح عملیاتی: باید بر اساس برند باشگاه توجه داشت که ارزش های اصلی باشگاه ورزشی می باشند. این ارزش ها شامل موفقیت باشگاه، استادیوم، شخصیت باشگاه، کانون هواداری و برنامه های توسعه پایه می باشد. برای ارتقای این موارد راه کارهای متعددی پیشنهاد گردیده که منجر به ایجاد ارزش افزوده و انتقال آن به مخاطبان باشگاه می گردد.اقدامات فوق در سطح پایه باشگاه منجر به ایجاد اگاهی از برند، تداعیات برند مطلوب، منحصر به فرد و قوی و در نهایت وفاداری به برند می گردد(۱۹).
شکل ۲- ۲۷: مدل مدیریت برند ورزشی شیلهانک (۲۰۰۸)
ریچله (۲۰۰۳)، مدل زیر را برای ساخت ارزش ویژه برند باشگاه های ورزشی حرفه ای پیشنهاد است(۲۹).
این مدل ۴ مرحله ای توسعه برند تیم های ورزشی بدین صورت ارائه گردیده است:
۱.شناساندن هویت تیم
۲.جایگاه سازی تیم

3. 3. ایجاد و به کاربستن استراتژی های برند

3. 3. ارزش ویژه برند

شکل ۲- ۲۸: مدل ساخت ارزش ویژه برند تیم های حرفه ای ورزشی ریچله (۲۰۰۳)
هویت تیم ورزشی
دو عامل مهم در هویت تیم ورزشی دخیل است: ویژگی های تیم و ارزش تیم برای هواداران
ویژگی های تیم مربوط می شود به ارزش های تیم و آن چیزی که تیم برای آن وجود دارد. به زبان دیگر تیم می خواهد با چه چیزی های پیوند داشته باشد و چگونه شناخته شود: خلاقیت، مدرن بودن، استقامت، قابل اعتماد بودن، سادگی، هدفمند بودن، با نشاط، روح جنگندگی و غیره؟ این ارزش ها در کنار جهت دادن به تیم، معنای قوی به تیم می دهند. ارزش های تیم نقاط آغازین در تعریف استراتژی بلند مدت برند برای تیم ورزشی است (۲۹).
در این راستا، تاریخچه تیم و حضورش در جامعه می تواند یک دارایی با ارزش باشد. برند های بزرگ ورزشی در شهرهای معرف خود برای زمان زیادی وجود داشته اند که به پخش شدن برندشان در طول زمان کمک کرده است (برند آینده ۲۰۰۲). به عنوان نتیجه تیم تبدیل می شود به چشم انداز اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی شهر یا حتی منطقه ای که در آن قرار دارد مانند یوونتوس تورین، نیوکاسل، بوستون سلتیک. بنابراین تیم می تواند ارزش عاطفی و نزدیکی روانشناسی با هوادارانش داشته باشد (کاپفرر ۲۰۰۱). پیشتر اشاره شد که گفتن داستان به تاکید بر ارزش های شرکت در چشم مشتریان کمک می کند (مازور ۲۰۰۲). این موضوع در مورد تیم های ورزشی نیز صادق است.
هچنین هنگامی که ارزش های تیم تعریف می شوند، مهم است تا معنای آن برای هواداران را درک کرد. ارزش ها باید به صورت پیام های شفاف درآید تا بتواند تصمیم به خرید را در مشتریان به وجود آورد. این موضوع به عنوان ایجاد ارزش شناخته می شود (کاشانی ۱۹۹۵).در مورد تیم های ورزشی این ارزش ها اغلب غیر قابل لمس یا احساسی می باشند. از آنجا که منافع احساسی می باشد، حتی مهمتر می باشد که این شور و اشتیاق را با ایجاد ” حساب بانکی احساسی” بیشتر کرد. این موضوع به حفظ احساس تعلق هوادارن به تیم و اعتماد و وفاداری هواداران به برند کمک می کند. بنابراین باید مطمئن شد که آن چیزی که برای هواداران ارزش به شمار می آید در چشم انداز مدیران نیز وجود دارد و این ارزش ها هم راستا می باشند(۲۹).
جایگاه سازی تیم ورزشی
جایگاه سازی تیم ورزشی به دو عامل مربوط می شود: انتخاب بازار هدف و تمایز برند در بازار
اول، تعریف بازار هدف یعنی شناسایی مشتریانی که بیشترین حساسیت را به ارزش های پیشنهادی تیم دارند. این مشتریان نشان دهنده بازار هدف برای توسعه اتی برند است (کاشانی ۱۹۹۵) در تیم های ورزشی این مشتریان بالقوه شامل:
۱.هوادارانی که به استادیوم می روند و نتایج تیم را به شدت دنبال می کنند.
۲.مشتریانی که احساسات به تیمشان را خارج از زمین مسابقه هم به همراه دارند و محصولات تیم را خریداری می کنند.