وبلاگ

با گسترش جمعیت و به تبع آن گسترش صنایع خدماتی در سال های اخیر بیش از هر زمان دیگر رقابت در خرده فروشی ها شدیدتر شده است. به ویژه در زمان کنونی که خرده فروشی ها از نظر فروش ، سهم بیشتری از بازار خدمات را به خود اختصاص داده اند(نوردفالت و لانگ،2012).خرده فروشی ها برای حفظ بهتر مشتریان کنونی، جذب مشتریان جدید و در نتیجه دستیابی به اعتبار و وجهه عمومی بهتر  دنبال متمایز کردن خود از رقبا هستند(هلگسن و دیگران،2010). یکی از راه هایی که به تمایز آنها نسبت به رقبا کمک می کند،این است که محیط و خدمات فروشی نشاط آور یاد می شود(ریتزر، 1999؛پیکتون و برودریک، 2005؛ اسکولز و بلاک، 2011؛ کلمنت و دیگران، 2013).

 

 

فضای فروشگاهی یکی از محرک هایی است که می تواند در جهت مثبت یا منفی بر احساسات و رفتار خرید خریداران اثر بگذارد(دون و لاسچ، 2008؛ بورلاکیس و مملیس و سانگستر، 2005؛ جیانگ و لی یو،2014).

 

 

هدف پژوهش پیش رو، بررسی تاثیر عوامل درونی محیط فروشگاه از جمله :موسیقی، طراحی، قفسه بندی و چیدمان،دمای محیط و رایحه و در آخر نورپردازی بر تصمیم خرید برنامه ریزی نشده افراد است، تصمیمی که یکی از جنبه های بسیار مهم رفتار مصرف کننده و یکی از مفاهیم حیاتی در بازار است. در واقع  به محض افزایش درآمد و توان خرید افراد، خریدهای برنامه ریزی نشده افزایش می یابند و به صورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف کنندگان نمایان می شوند(غفاری آشتیانی و اکبری، 1392)

 

 

خرید برنامه ریزی نشده در بیشتر طبقات محصولات موجود است، به طوری که بین 27 تا 62 درصد از اجناس فروشگاه های بزرگ به صورت برنامه ریزی نشده خریداری می شوند.حتی 80 درصد از کل خرید بعضی از محصولات خاص را خرید برنامه ریزی نشده به خود اختصاص میدهد(یونا و یی، 2008).

 

 

 

 

 

 -2-1 مساله اصلی پژوهش

 

 

مسآله اصلی پژوهش حاضر، یررسی رابطه و اثر توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده است. استرن (1963) خرید را به دو دسته تقسیم می نماید: خرید برنامه ریزی شده و خرید برنامه ریزی نشده. در خرید برنامه ریزی شده زمان استفاده شده برای جستجوی اطلاعات مشخص و نسبتا طولانی است و تصمیم گیری از یک فرآیند منطقی پیروی می کند.  اما خرید بدون برنامه اشاره دارد به تمام خرید هایی که بدون برنامه ی قبلی انجام می شود. در ابتدا پژوهشگران خرید ناگهانی و بی برنامه را مترادف می دانستند و فرض می شد خرید ناگهانی یا آنی حالت خاصی از خرید برنامه ریزی نشده است.

 

 

خرید برنامه‌ریزی نشده از اجزا مهم رفتار مصرف کننده می باشد و به خرید هایی گفته می شود که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید ها وجود نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه، ایجاد شده و فرایند خرید شکل می گیرد. میزان خرید های برنامه ریزی نشده در هایپر مارکت ها وفروشگاه های بزرگ بسیار بیشتر است زیرا مشتری ها در اینگونه اماکن دسترسی آسان تر و بیشتری به محصولات داشته و همچنین زمان بیشتری را نیز دراین فروشگاه ها صرف می نمایند.

 

 

بر اساس نظر کو (1993 ) خرید برنامه ریزی نشده، رفتاری است که با ترجیحات مشتری در ارتباط است. در واقع نوعی رفتار احساسی است نه عقلایی و دلایل بروز آن منشا احساسی و عاطفی دارند.

 

 

همان طور که گفته شد، هیجان و انگیزه ، محرک وقوع خرید برنامه ریزی نشده هستند.  این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر محرک ها و توجهات بصری موجود در فضای فروشگاه از جمله ظاهر فروشگاه ، محیط فروشگاه، نحوه چیدمان کالا در فروشگاه، دسترسی راحت به کالای مد نظر، دمای هوا، مطبوع بودن فضا، نورپردازی، پخش موسیقی، سکوت یا همهمه  و .. بر میزان خرید برنامه ریزی نشده ی مشتریان است.

 

 

مطالعات انجام شده توسط داوس (2008) بیان می دارد که اهمیت قایل شدن برای توجهات بصری به عنوان عاملی برای جذب توجه مشتری امروزه در میان فروشگاه‌ها و کمپانی‌ها بسیار رایج شده است و به مزیت رقابتی برای آنها تبدیل شده است.

 

 

خداداد حسینی(1392) معتقد است که یکی از راههایی که به تمایز خرده فروشی ها نسبت به رقبا کمک می کند، این است که محیط و خدمات فروشگاه حود را متناسب با نیاز مشتریان سفارشی سازی نمایند. نه تنها بر اساس خدمات، سطح دسترسی و تنوع، بلکه آنها می توانند با ایجاد محیط فروشگاهی جذاب و لذت بخش و حتی هیجان انگیز، نسبت به رقبا برتری داشته باشند و فضای فروشگاهی را به تجربه ای خوشایند و به یاد ماندنی برای مشتریان تبدیل نمایند(بروگلماس و دیگران، 2007؛آیلوادی و دیگران، 2009؛ بروگلمانس و کمپو 2011).

 

 

-3-1 ضرورت انجام پژوهش

 

 

همان طور که ذکر شد سهم قابل توجهی از فروش فروشگاه ها مربوط به خرید برنامه ریزی نشده مشتریان است، به همین علت بررسی فرآیند اتخاذ این نوع رفتار خرید، هم چنین  مطالعه عوامل موثر بر اخذ تصمیم خرید برنامه ریزی نشده موضوعی حائز اهمیت شمرده میشود. در پژوهشات پیشین تاثیر متغیر هایی از جمله پخش موسیقی، طراحی محیط فروشگاه و نحوه قفسه بندی، به طور مجزا بررسی شده است. اما در هیچ کدام توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه در کنار هم بررسی نشده بود، به همین علت کمبود در مطالعات، احساس می شود.

 

 

از طرفی در کشور ما بررسی اثر توجهات سمعی و بصری در فروشگاه های زنجیره ای معدودی انجام گرفته است، که صرفا برای نمونه آماری تنها یک فروشگاه زنجیره ای انتخاب شده است. اما در پژوهش پیش رو از فروشگاه های زنجیر ای نتفاوتی در نقاط مختلف تهران از لحاط جغرافیایی نمونه گیری شده است..

 

 

برای بازاریابان دانستن میزان و نحوه اثرگذاری توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده افراد بسیار حیاتی است، چرا که می توانند با شناسایی این موضوع، به نحو چشم گیری فروش فروشگاه را افزایش دهند که به تبع سود حاصل نیز افزایش می یابد.

 

 

با توجه به رشد روزافزون خرده فروشی ها و درک اهمیت خرید برنامه ریزی نشده در میزان فروش کل فروشگاه،  ضرورت دارد مطالعات بیشتری در داخل کشور صورت پذیرد چرا که خرده فروشی ها و فروشگاه های زنجیره ای با تکنیک های بازاریابی استخراجی از این مطالعات، نه تنها احتمال وقوع خرید برنامه ریزی نشده را افزایش خواهند داد بلکه، فروش و سوددهی آنها را افزایش خواهد یافت.

 

 

 -4-1اهداف پژوهش

 

 

هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده می‌باشد که در راستای نیل به این هدف، اهداف فرعی پژوهش به شرح زیر است:

 

 

 

1. ارائه راهکارهایی جهت ارتقاء خرید برنامه ریزینشده در فروشگاه های مورد بررسی

 

 

1. تعیین اولویت عوامل موثر بر خرید برنامه ریزی نشده در فروشگاه‌های مورد بررسی

 

 

 

  1-5- سوالات پژوهش

 

 

با توجه به مطالب ذکر شده، سوالات پژوهش به شرح زیر می باشند:

 

 

1 ) آیا طراحی محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده  افراد اثر می گذارد؟ و اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

 

 

2 ) آیا چیدمان کالا و قفسه بندی فروشگاه می تواند بر خرید برنامه ریزی نشده افراد تاثیرگذار باشد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

 

 

3 )آیا نورپردازی بر خرید برنامه‌ریزی نشده اثر می گذارد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

 

 

4 )آیا درجه ی حرارت و رایحه محیط بر خرید برنامه ریزی نشده مشتریان اثر دارد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

 

 

5 ) آیا پخش موسیقی بر خرید برنامه‌ریزی نشده اثر می گذارد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

 

 

 

 

 

1-6-  فرضیه ها

 

 

خرید برنامه ریزی نشده، نوعی رفتار است که با تصمیم گیری سریع بروز می کند و نوعی تمایل ذهنی جهت مالکیت یک نوع محصول است . (روک و گاردیز، 1993) خرید برنامه‌ریزی نشده از اجزا مهم رفتار مصرف کننده می باشد و به خرید هایی گفته می شود که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید ها وجود نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه، ایجاد شده و فرایند خرید شکل می گیرد. میزان خرید های برنامه ریزی نشده در هایپر مارکت ها وفروشگاه های بزرگ بسیار بیشتر است زیرا مشتری ها در اینگونه اماکن دسترسی آسان تر و بیشتری به محصولات داشته و همچنین زمان بیشتری را نیز دراین فروشگاه ها صرف می نمایند.

 

 

همان طور که اشاره شد، توجهات بصری شامل عوامل متعددی است که موجب تحریک و بر انگیختگی افراد جهت تصمیم به خرید برنامه ریزی نشده، می شوند از جمله، دکوراسیون فروشگاه، چیدمان قفسه ها، رنگ بندی و نور پردازی، مطبوع بودن و درجه ی دمای محیط ،

 پخش موسیقی ، رفتار پرسنل، برخورد و پاسخگویی پرسنل، پاکیزگی محیط ، آراستگی پرسنل و غیره .

 

 

امروزه فروشندگان توجه زیادی به بازایابی داخل فروشگاهی دارند  ،هزینه های بسیاری صرف چیدمان و دکوراسیون داخلی فروشگاه ها در جهت ارتقا میزان فروش یا افزایش سهم بازار می شود(آنجلا استانتن، 2009 ). برمن و ایوانز دسته بندی کاملی از متغیر های مربوط به فضا ارایه کردند که این دسته بندی مبنای مطالعات بعدی محققین قرار گرفت. در این دسته بندی فضا به 4 دسته فرعی تقسیم می شود: متغیرهای خارجی، متغیرهای کلی (عمومی یا داخلی)، طراحی و چیدمان، متغیرهای مربوط به دکوراسیون.

 

 

فرضیه اصلی1  : چیدمان کالا و قفسه بندی  بر خرید برنامه ریزی نشده اثرگذار است.

 

 

از سوی دیگر کلات و ویلت (1969) طراحی و تخصیص فضای مناسب و جایگذاری کالا در بهترین مکان را به عنوان عامل مهمی در تحریک افراد به خرید برنامه ریزی نشده می دانستند. آندرهیل (1999) بیان می دارد که غالب خرید های برنامه ریزی نشده در نتیجه ی لمس است و فروشندگان و بازاریابان میبایستی محیطی را ایجاد کنند تا مشتری بتواند کالا را لمس نماید.

 

 

فرضیه اصلی2: طراحی محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده تاثیر گذار است.

 

 

در بخش دیگری از این پژوهش به مطالعات گولاس و بلاچ (1995) اشاره می کنیم که رایحه موجود در فضای فروشگاه را به عنوان یکی دیگر از عوامل تاثیر گذار  بر خرید برنامه ریزی نشده معرفی می کنند و آن را به سه بعد تقسیم میکنند که لزوما از هم مستقل نیستند؛ حالت احساسی رایحه، طبیعت تحریک کنندگی آن و شدت آن. وی بیان می کند که رایحه بر درک افراد از محیط فروشگاه و محصولات تاثیر گذار است.

 

 

از سوی دیگر رایحه موجود در محیط فروشگاه یکی از ابزار قدرتمند و موثر بر احساسات مشتری هنگام خرید است، یک رایحه ی مطلوب و خوشایند، کنجکاوی مشتریان را تحریک می کند (اورث و بورین، 2005).

 

 

 

 

 

فرضیه اصلی3 :  دمای هوا و رایحه محیط  بر خرید برنامه ریزی نشده تاثیر گذار است.

 

 

اسپاگبرگ (1996) در پژوهشات خود بیان می کند که محیط فروشگاه محدوده ای است که در آن فکتورهای محیطی می توانند جهت خلق  پاسخ های احساسی مصرف کننده طراحی و به کار گرفته شوند. آدلار و همکارانش (2003 ) در این باره دریافتند که خریدارانی که محیط فروشگاه را دوست داشته باشند ممکن است به علت احساس خوبی که جو فروشگاه در آنها ایجاد می نماید، پول بیشتری را درآن فروشگاه خرج کنند این تحریک حسی، خودکنترلی و مقاومت فرد را کاهش می دهد و وی را به سمت خرید برنامه ریزی نشده سوق می دهد.

 

 

همینطور می توان پخش موسیقی مورد علاقه بازار هدف را نیز یکی دیگر از توجهات محیط فروشگاهی برشمرد، در این باره اسپبرگ (1998) بیان می‌کند که موسیقی بر احساس افراد اثر می گذارد، حتی اگر از آن اطلاعی نداشته باشند یا به آن توجه نکنند . خداداد حسینی (1392) به نقل از اندرسون (2012) بیان می کند که پخش موسیقی کاربرد چندگانه دارد، چرا که علاوه بر ایجاد آرامش برای مشتری،میتواند باعث تهییج وی به رفتاری خاص در فرآیند خرید نیز بشود.

 

 

فرضیه اصلی4:پخش موسیقی بر خرید برنامه ریزی نشده اثر می گذارد.

 

 

طبق نظر سامرز و هربت (1999)  فروشگاه هایی که به خوبی نورپردازی شده اند خریداران بیشتری را به خود جلب می کنند تا فروشگاه را ببینند و خریداری کنند. هم چنین یافته های آن ها حاکی از آن است که خرده فروشان با پیشنهاد نورپردازی داخل فروشگاهی می توانند به افزایش قابل توجهی در جذب و حفظ مشتریان دست یابند.

 

 

خریداران نسبت به این که چگونه فضای فروشگاهی نورپردازی شده است، بسیار حساس هستند تا جایی که آنها به نورپردازی بیشتر ار نحوه قفسه بندی اثاثیه ثابت موجود در فروشگاه اهمیت می دهد.

 

 

فرضیه اصلی5 : نورپردازی در فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده اثر می گذارد.

 

 

1-7-  قلمرو پژوهش

 

 

1-7-1-  قلمرو موضوعی

 

 

قلمرو این پژوهش از نظر موضوعی بررسی بازاریابی و در حوزه رفتار مصرف کننده است.

 

 

1-7-2-  قلمرو زمانی

 

 

داده های این پژوهش در فاصله آذر تا بهمن ماه سال 1393 جمع آوری شده است و از این حیث از نوع پژوهشات مقطعی محسوب می شود.

 

 

1-7-3-  قلمرو مکانی

 

 

قلمرو مکانی این پژوهش فروشگاه های زنجیره ای سطح شهر تهران(فروشگاه شهروند شعبه بیهقی، حکیمیه و بهاران ، فروشگاه اتکا شعبه خیابان کارگر شمالی، فروشگاه هایپراستار واقع در بزرگراه باکری جنوب) است.

 

 

1-8- روش پژوهش

 

 

پژوهش پیش رو از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات پژوهش توصیفی و از نوع همبستگی است. برای اجرای این پژوهش ابتدا با بررسی ادبیات موضوع و پژوهشات تجربی انجام شده در منابع کتابخانه ای عمدتا لاتین و گردآوری و مطالعه مقالات ارایه شده در این زمینه، متغیرهای تاثیرگذار بر خرید برنامه ریزی نشده شناسایی شده است.  ابزار گردآوری داده های پژوهش پرسشنامه می باشد که در صورت لزوم جهت روایی پرسشنامه ها، مصاحبه نیز انجام خواهد شد.

 

 

1-9- جنبه جدید بودن و نوآوری

 

 

یکی از موضوعات جدید مطرح درعلم بازاریابی، رفتار مصرف کننده است که به لزوم دقت به توجهات بصری محیط فروشگاه می پردازد. هم چنین خرید برنامه ریزی نشده را مطرح می نماید که غالبا با خرید ناگهانی یا آنی اشتباه گرفته می شود. در این پژوهش برای اولین بار با توجه به اهمیت احساس راحتی مشتری در فروشگاه و لذت بردن وی از محیط فروشگاه به بررسی عوامل محیطی ، انسانی و … که در نهایت موجب تحریک مشتری به خرید برنامه ریزی نشده می شوند، پرداخته می شود. از طرفی امروزه همه ی صاحبین فروشگاه ها، سرمایه گذاران و مدیران به اهمیت بازایابی پی برده اند و از این رو مطالب و یافته هایی هم چون پژوهش پیش رو برای آنها کاربردی و جدید خواهد بود.

 

 

از سوی دیگر به ندرت تحقیقی درباره بررسی تاثیر متغیرهای سمعی و بصری بر خرید برنامه ریزی نشده در ایران انجام گرفته است. تعداد انگشت شماری پژوهش در باب بررسی خرید آنی و تفننی صورت گرفته است، اما در پژوهش پیش رو خرید برنامه ریزی نشده که با خرید آنی و تفننی متفاوت است، مورد توجه قرار گرفته است.

 

 

10- 1تعریف واژگان و اصطلاحات پژوهش

 

 

توجه بصری: به انتخاب گزینشی برخی اطلاعات برای پردازش جزیی تر(درحالیکه سایر اطلاعات کنار گذاشته میشوندگفته میشود(تامپسون و همکاران،2013 ).

 

 

تجربه خرید: میر و سوآگر(2007) تجربه خرید را پاسخ درونی و ذهنی مشتری به هر نوع تماس مستقیم و یا غیر مستقیم با شرکت تعریف می کند.

 

 

تجارت بصری : تجارت بصری را ارائه ی یک محصول به بهترین نحو ممکن در محیط فروشگاه، معرفی می کند(پگلر،2006 ).

 

 

محیط فروشگاه: محیط مرکب است از عناصر ملموس مثل اثاثیه ثابت فروشگاه، دکوراسیون فروشگاه، اجناس و غیره و عناصر ناملموس مثل رنگ بندی، موسیقی، دما، معطر بودن و غیره به طوری که در کنار هم تجربه های ویژه مشتری را شکل می دهند.

 

 

خرید برنام ریزی نشده : خرید برنامه ریزی نشده عمل خریدی تعریف می شود که در نتیجه نمایش انگیزیش های داخلی فروشگاه به مشتری که شاید در همان لحظه، نیازی در وی پدید آمده است یا نیازی را که فراموش شده است را به خاطر می آورد(هوی، 2013).

 

 

11-1-  فصل بندی پژوهش

 

 

در فصل اول گزارش مختصری از کلیات پژوهش شامل تعریف موضوع، اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف و فرضیات ارائه شده است. فصل دوم به ادبیات نظری توجهات سمعی و بصری و خرید برنامه ریزی نشده پرداخته است. در فصل سوم، روش پژوهش استفاده شده، جامعه ونمومه آماری و آزمون های آماری بکار گرفته شده، معرفی شده اند. فصل چهارم گزارش نتایج پژوهش و اجرای آزمون ها را شامل می شود و در فصب پنجم نتایج آزمون فرضیات،  تحلیل و مقایسه نتایج، نتیجه گیری و پیشنهادها ارائه شده اند.

عملکرد سازمانی نشان دهنده­ی میزان دستیابی سازمان به اهداف بازاری و مالی است. ارزیابی عملکرد فرآیند سنجش جامع عملکرد دستگاه­های اجرایی در قالب عباراتی نظیر کارآیی، اثربخشی، توانمندسازی و قابلیت پاسخ­گویی در چارچوب اصول و مفاهیم علمی مدیریت برای تحقق اهداف و وظایف سازمانی و در قالب برنامه­های اجرایی است(رجب­زاده و همکاران،1389، ص66).

 

 

سازمان­ها همواره در تلاش برای بهبود سهم بازار، افزایش سود، و دستیابی به مزیت رقابتی نسبت به رقبا هستند، برای دستیابی به این اهداف؛ توجه به کارآیی و اثربخشی زنجیره­تأمین از اهمیتی فراوان در هر سازمان؛ برخوردار است(رجب­زاده و همکاران،1389، ص59).

 

 

کریستوفر(1998)؛ مدیریت زنجیره­تأمین را یک ابزار قدرتمند برای دستیابی به مزیت رقابتی برای همه گروه­ها در زنجیره­تأمین عنوان می­کند. مدیریت زنجیره­تأمین به ارتباط نزدیک و هماهنگ فعالیت­های خرید، ساخت و انتقال محصول اشاره دارد. این زنجیره فرآیندهای کسب و کار را با اطلاعات سریع واحد تولید و جریان سرمایه تلفیق می­کند تا زمان صرف شده و هزینه بهای تمام شده کالا را کاهش دهد.

 

 

با استفاده از مدیریت زنجیره­تأمین، یک سازمان تلاش می­کند تا مراحل اضافی و تأخیرها در طول راه را از میان بردارد. سیستم­های اطلاعاتی، مدیریت زنجیره­تأمین را از طریق فراهم آوردن اطلاعات لازم کارآمدتر می­سازند و از این طریق به سازمان­ها در هماهنگ کردن، زمان­بندی کردن، کنترل تولید، مدیریت موجودی و تحویل محصولات و خدمات کمک می­کنند(رودساز، 1389، ص­ص259-257).

 

 

هدف مدیریت زنجیره تأمین یکپارچه­سازی اطلاعات و جریان یکپارچه مواد در سراسر زنجیره تأمین به عنوان یک سلاح رقابتی موثر برای سازمان است(چیلدوز، 2003).

 

 

مدیریت زنجیره­تأمین و مسائل مرتبط با آن یکی از مهم­ترین عوامل رقابتی در سازمان­ها است، یکپارچگی سیستم مدیریت زنجیره­تأمین، می­تواند در عملکرد سازمانی و دستیابی به مزیت رقابتی در مقایسه با رقبا موثر باشد. مدیریت زنجیره­تأمین باید به افزایش اثربخشی و کارآیی سازمان منجر گردد(لی و همکاران، 2004، ص110).

 

 

تن و همکاران(2001)؛ هدف نهایی از به­کارگیری مدیریت زنجیره­تأمین را استفاده تمام اعضا زنجیره­تأمین از روش­های یکپارچه برای رسیدن به سطح بالایی از رضایت مشتری و در نتیجه کسب مزیت رقابتی در بلند مدت، می­دانند.

 

 

جانسون و ریلی(1985)؛ مدیریت زنجیره­تأمین را یک روش یکپارچه­سازی برای مبادله، برنامه­ریزی و کنترل جریان اطلاعات از تأمین­کنندگان به مصرف­کنندگان نهایی می­دانند.

 

 

 بنابراین، مسأله اساسی در این پژوهش، بررسی تأثیر شیوه­های مدیریت زنجیره­تأمین بر مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی، در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه است؛ و به این منظور سعی شده که با بررسی و سنجش مجموعه‌ای از عوامل مختلف که در پژوهش­های داخلی و خارجی مطرح شده‌اند، به سوال اصلی پژوهش پاسخ داده شود.

 

 

1-3- اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

 

 

مدیریت زنجیره­تأمین باعث ایجاد شیوه­های سودمندی از مزیت رقابتی مطمئن و بهبود عملکرد سازمانی می­شود، امروزه رقابت اصلی میان شیوه­های مدیریت زنجیره­تأمین در سازمان­ها است(لی و همکاران، 2004، ص111).

 

 

هدف اصلی سیستم­های مدیریت زنجیره­تأمین، قابل رویت بودن اطلاعات- ارتباطات باز و سریع و به اشتراک گذاشتن اطلاعات در میان اعضای زنجیره­تأمین است. سیستم­های برنامه­ریزی تأمین، سازمان را قادر می­سازد تا پیش­بینی­های تقاضای یک محصول را ایجاد کند و طرح­های منبع­یابی و تولید برای آن محصول را توسعه دهد. چنین سیستم­هایی به سازمان کمک می­کند تا تصمیمات عملیاتی بهتری را اتخاذ کنند(رودساز، 1389، ص 260).

 

 

سیستم­های مدیریت زنجیره­تأمین، سازمان­ها را قادر می­سازند تا فرآیندهای زنجیره­تأمین داخلی و خارجی­شان را ساده و مؤثر کنند و مدیریت، آنچه را که تولید می­شود، ذخیره می­شود و تحویل داده می­شود با استفاده از اطلاعات دقیق فراهم آورد. با اجرای یک سیستم مدیریت زنجیره تأمین یکپارچه، سازمان­ها می­توانند عرضه و تقاضا را با یکدیگر یکسان کنند، سطوح موجودی را کاهش دهند؛ خدمات تحویل را بهبود دهند و زمان ارائه محصول به بازار را سرعت بخشند و از دارایی­ها به­طور کارآمدی استفاده کند. سیستم مدیریت زنجیره­تأمین مؤثر؛ باعث ارتقاء عملکرد سازمانی در عرصه­های بهبود خدمات به مشتری و کاهش هزینه و به کارگیری پول نقد می­شود(رودساز و همکاران، 1389، ص 266).

 

 

در رقابت­های جهانی موجود در عصر حاضر باید محصولات متنوع را با توجه به درخواست مشتری در دسترس وی قرار داد. خواست مشتری برکیفیت بالا و خدمت­رسانی سریع موجب افزایش فشارهایی شده است که قبلاً وجود نداشته است، در نتیجه شرکت­ها بیش از این نمی­توانند به تنهایی از عهده تمامی کارها برآیند. در بازار رقابتی موجود، بنگاه­های اقتصادی و تولیدی علاوه بر پرداختن به سازمان و منابع داخلی، خود را به مدیریت و نظارت بر منابع و ارکان مرتبط خارج از سازمان، نیازمند یافته­اند. با توجه به نقش و اهمیت مدیریت زنجیره­تأمین و افزایش رقابت میان سازمان­ها، این پژوهش«به بررسی شیوه­های مدیریت زنجیره­تأمین و تأثیر آن بر مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی، در شرکت­ها و واحدهای تولیدی استان کرمانشاه می­پردازد.

1-4- اهداف پژوهش

 

 

 

• بررسی تأثیر شیوه­های مدیریت زنجیره­تأمین بر عملکرد سازمانی در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه

 

 

• بررسی تأثیر شیوه­های مدیریت زنجیره­تأمین بر مزیت رقابتی در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه

 

 

• بررسی تأثیر مزیت رقابتی بر عملکرد سازمانی در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه

 

 

 

 

 

1-5- اهداف کاربردی پژوهش

 

 

هدف کاربردی از انجام این پژوهش شناسایی عوامل مؤثر بر شیوه­های مدیریت زنجیره تأمین است که به­طور مؤثر و کارآ برای رسیدن به سطح بالایی از مزیت رقابتی و در نتیجه سطح بالایی از عملکرد سازمانی مثمر ثمر هستند. از آنجایی که مدیریت زنجیره­تأمین با افزایش رقابت در میان سازمان­ها به­عنوان یک عامل کلیدی درکسب موفقیت برای هر سازمانی محسوب می­شود، نتایج حاصل از این پژوهش می­تواند در بخش­های مختلف تولیدی و صنعتی مورد استفاده قرار گیرد.

 

 

 

 

 

1-6- سؤالات پژوهش

 

 

 

• شیوه­های مدیریت زنجیره­ی تأمین چگونه بر عملکرد سازمانی در شرکت­­های تولیدی استان کرمانشاه تأثیر دارد؟

 

 

• شیوه­های مدیریت زنجیره­ی تأمین چگونه بر مزیت رقابتی در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه تأثیر دارد؟

 

 

• مزیت رقابتی چگونه بر عملکرد سازمانی در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه تأثیر دارد؟

 

 

 

 

 

1-7- فرضیه­های پژوهش

 

 

1) شیوه­ی مدیریت زنجیره­تأمین تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد سازمانی در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه دارد.

 

 

2) شیوه­ی مدیریت زنجیره­تأمین تأثیر مثبت و معناداری بر مزیت رقابتی در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه دارد.

 

 

 

3) مزیت رقابتی تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد سازمانی در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه دارد.

 

 

 

 

 

1-8- بیان متغیرهای پژوهش در غالب یک مدل مفهومی

 

 

جهت طراحی یک نظام تأمین و مدیریت آن به­صورت کارآ و مؤثر، نیاز به برخورداری از یک چارچوب نظری مناسب است؛ بدیهی است بدون چنین چارچوبی نمی­توان به یک نظام هماهنگ و منسجمی دست یافت و انتظار داشت که عملکرد آن کارآ و مؤثر باشد. بدین منظور چارچوب­های مختلفی از طرف صاحب­نظران مطرح شده است(احمدی، 1384، ص40).

 

 

شکل 1-1 چارچوب پیشنهادی در این پژوهش را که توسط آقای لی و همکاران(2006) ارائه شده است، نشان می­دهد که پایه پژوهش حاضر قرار گرفته است. بنابراین هدف از انجام این پژوهش پیشنهاد سه فرضیه اصلی است؛ شیوه­های مدیریت زنجیره­تأمین تأثیر غیرمستقیم بر عملکرد سازمان و تأثیر مستقیم بر مزیت رقابتی دارد؛ از طرفی مزیت رقابتی نیز به­طور مستقیم عملکرد سازمانی را تحت تأثیر قرار می­دهد.

 

 

شکل 1-2 چارچوب توسعه یافته پژوهش آقای لی و همکاران را نشان می­دهد، در این چارچوب برای شیوه­ی مدیریت زنجیره­تأمین پنج بُعد همکاری استراتژیک تأمین­کنندگان، ارتباط با مشتری، اشتراک اطلاعات، کیفیت اطلاعات به اشتراک گذاشته شده و تعویق ارائه شده است؛ جزئیات و تعاریف مربوط به عملکرد سازمانی و مزیت رقابتی در بخش­های بعدی توضیح داده می­شود.

 

 

 1-9- تعریف متغیرها

 

 

1-9-1- تعریف عملیاتی

 

 

الف) شیوه مدیریت زنجیره­تأمین: شیوه­های مدیریت زنجیره­تأمین، به مجموعه­ای از فعالیت­های انجام شده در یک سازمان برای ترویج مدیریت مؤثر در زنجیره­تأمین تعریف می­شود(لی و همکاران، 2006، ص111). در این پژوهش برای بررسی شیوه­های مدیریت زنجیره­تأمین(SCM)، 5 شاخص معرفی شده­اند که عبارتند از: همکاری استراتژیک تأمین­کنندگان، ارتباط با مشتری، اطلاعات به اشتراک گذاشته شده، کیفیت اطلاعات اشتراک­گذاری شده و تعویق؛ که به شرح زیر تعریف می­شوند:

 

 

   همکاری استراتژیک تأمین­کنندگان: ارتباط بلند مدت بین سازمان و تأمین­کنندگان؛ همکاری استراتژیک میان تأمین­کنندگان به­عنوان یک اهرم استراتژیک و قابلیت عملیاتی برای مشارکت سازمانی افراد، برای کمک به سازمان در دستیابی به مزیت­های رقابتی طراحی می­شود(لی و همکاران،2006، ص110).

 

 

ارتباط با مشتری: کسب و کارها همواره برای مشتریان ارزش قائلند، اما امروزه به مشتریان جهت سودآوری سازمان توجه بیشتری می­شود، سازمان­ها دریافتند که تنها مزیت رقابتی پایدارشان در گرو ارتباط آن­ها با مشتریان است(رودساز،1389، ص 267).

 

 

اطلاعات به اشتراک گذاشته شده(تبادل اطلاعات): تبادل اطلاعات لازم بین طرفین به­طور آگاهانه و ارادی است. این بُعد هر گونه اطلاعاتی را که به نحوی در ارایه خدمت موثر هستند، تضمین می­کند(الوانی و اشرف زاده، 1387، ص75). اشتراک اطلاعات به­معنی وسعت بخشیدن به اطلاعات اختصاصی و بحرانی که به بخش­های مختلف زنجیره­تأمین ابلاغ می­شوند، است(لی و همکاران،2006، ص110).

 

 

کیفیت اطلاعات اشتراک­گذاری شده: اشاره دارد به دقت، به موقع بودن، مناسب بودن، و اعتبار در مبادله اطلاعات(لی و همکاران، 2006، ص110).

 

 

تعویق: این شیوه بیان کننده حرکت رو به جلو یک یا چند فعالیت(ساخت، یافتن منابع و تحویل) در زنجیره­تأمین برای آغاز یک فعالیت جدید است(لی و همکاران، 2006، ص110).

 

 

ب) عملکرد سازمانی: عملکرد سازمانی اشاره دارد به این­که چگونه یک سازمان در رسیدن به اهداف بازار محور و اهداف مالی خود به خوبی عمل می­کند(لی و همکاران، 2006، ص111)، در این پژوهش به بررسی 2 شاخص، عملکرد بازار و عملکرد مالی پرداخته می­شود.

 

 

عملکرد مالی: عملکرد مالی عبارتست از: «درجه یا میزانی که شرکت به هدف‌های مالی سهامداران در راستای افزایش ثروت آنان نائل می‌آید.» اهداف عملیاتی که مدیر عامل شرکت در راستای دست‌یابی به هدف اصلی یعنی افزایش ثروت سهامداران دنبال می‌کند در برگیرنده شاخص­ها و معیارهایی است که بر مبنای آن می‌توان عملکرد مالی یک شرکت تجاری را اندازه­گیری کرد(خداداد حسینی و همکاران، 1385،ص83-61).

 

عملکرد بازار: موفقیت شرکت در ورود سریع­تر به بازارهای جدید، موفقیت در ارائه خدمات/ تولیدات جدید سریع­تر نسبت به رقبا، و آوردن محصولات/ خدمات جدید به بازار(راوچاندران و لرتونگساتین؛ 2005).

 

 

­­­­­­ج) مزیت رقابتی: برای بررسی مزیت رقابتی، 5 شاخص قیمت/ هزینه، کیفیت، قابلیت تحویل، نوآوری در تولید و زمان ورود به بازار بررسی شده­اند.

 

 

قیمت/هزینه: اشاره دارد به این­که یک سازمان بر اساس سیاست مبتنی بر کاهش قیمت  قادر به رقابت در  برابر رقبای بزرگ است.

 

 

کیفیت: یک سازمان قادر به ارائه محصولات با کیفیتی است که باعث خلق ارزش برای مشتریان می­شود.

 

 

تحویل به موقع: یک سازمان قادر است حجم مورد نیاز از محصول را برای مشتریان به موقع تهیه نماید.

 

 

نوآوری در محصول: یک سازمان قادر است که محصولات جدید را در بازارهای جدید عرضه نماید.

 

 

زمان ورود به بازار: سازمان قادر است محصولات جدید را سریع­تر از رقبای اصلی خود به بازار عرضه کند.

 

 

 

 

 

1-9-2- تعریف مفهومی

 

 

الف)مدیریت زنجیره تأمین: مدیریت زنجیره­تأمین، به ارتباط نزدیک و هماهنگی فعالیت­های خرید، ساخت و انتقال محصول اشاره دارد. این زنجیره، فرآیندهای کسب و کار را با اطلاعات سریع، واحد تولید و جریان سرمایه تلفیق می­کند تا زمان صرف شده و هزینه­های تمام شده کالا را کاهش دهد(رودساز و همکاران، 1389، ص 257).

 

 

ب) عملکرد سازمانی: عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد، بنابراین عملکرد سازمانی یک سازه­ی کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد. معروف­ترین تعریف عملکرد توسط نیلی و همکاران(2002) ارائه شده است؛ «فرآیند تبیین کیفیت اثربخشی و کارآیی اقدامات گذشته»، طبق این تعریف عملکرد به دو جزء تقسیم می­شود: 1- کارآیی؛ که توصیف کننده چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید و خدمات یا محصولات است؛ یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب درون دادها برای تولید برون دادهای معین؛ و 2) اثربخشی که توصیف کننده­ی درجه­ی نیل به اهداف سازمانی است(رهنورد، 1387، ص 79).

125

 

 

5-3-1 تحلیل عوامل بیرونی بر خرید آنی 125

 

 

5-3-2 تحلیل عوامل درونی بر خرید آنی 132

 

 

136

 

 

137

 

 

منابع و مأخذ 138

 

 

ضمائم 160

 

 

تعریف مسأله

 

 

شناخت چگونگی و چرایی خرید افراد، علاقه روز‍افزونی در پژوهشگران جهت مطالعه سبک‍های تصمیم‍گیری مصرف‍کننده بوجود آورده است(آنیک-دامی، سولسکا-کیونوا،2010). همگام با بروز تغییرات عمده در ساختار‍های اقتصادی و اجتماعی کشور، بنگاه‍های اقتصادی دریافته‍اند که علاوه بر شناخت دقیق رقبا، عرضه‍کنندگان و… شناخت شیوه تصمیم‍گیری مصرف‍کنندگان، به دلیل مواجه شدن با تعداد فزاینده‍ای از کالا‍ها و خدمات و نیز افزایش برنامه‍های ترفیعی و کانال‍های توزیع، پیچیده‍تر شده است(قادسوار، بی.ام،2000).

در دهه1950 هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، به رسمیت پذیرفته شده بود، خرید‍ آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده در نظر انگاشته می‍شد. ادبیات آن زمان، خرید‍آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه‍ریزی می‍دانستند(کلاور،1950؛ وست، 1951). این تعریف کم عمق و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه بود. پیرون(1991) مطرح کرد که در طی آن زمان بیشتر از مصرف‍کننده، خرید مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید‍آنی یک دهه بعد به درک کامل‍تری، تکامل یافت. ادبیات آن زمان، این موضوع که خرید بدون برنامه‍ریزی تنها یک الزام برای خرید‍های آنی است اما شرط کافی نیست، پذیرفته شده بود‍(استم،1962؛ کلات و ویلت، 1967). دیگر توسعه قابل توجه، رد عقیده قبلی ایجاد شده با این عنوان که خرید آنی به طور مسلم یک خرید غیر‍منطقی بوده و نمی‍توان آن را تحت تاًثیر قرار داد(استم،1962). این نوع نگرش را می‍توان در تحقیقات انجام شده در این دوره که شامل چگونگی فضای قفسه(کاکس، 1964)، جمعیت شناختی مصرف‍کننده(کلات و ویلت،1967)، تاثیرات خرید آنی مشاهده نمود. علاوه بر این موارد، تلاش‍هایی در طی این دوره برای شناسایی و طبقه‍بندی خرید آنی به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود.

 

 

توسط تحقیقات صورت گرفته بین سال‍های 1980 و1990، درک کامل‍تری از مقوله خرید آنی ایجاد شد. نه تنها با رسمیت شناختن اینکه خرید آنی از هزاران عامل تشکیل شده است. بلکه مهم‍تر اینکه، افراد متفاوت ممکن است به طور متفاوت تحت‍تاًثیر شرایط متفاوت قرار گیرند(روک،1987؛ بیتی , فرل، 1998). پیش از این دوره، توجه ادبیات معطوف به تعریف نمودن مفهوم خرید آنی و طبقه‍بندی آن در طبقات معنادار و مناسب بود(هاسمن،2000). مفهوم خرید آنی در کل، عملی بدون برنامه‍ریزی، بدون قصد، فوری و همچنین متشکل از خوشی و لذت، در طی این دوره به رسمیت شناخته شده بود(پیرون1991؛ روک1987). در طی این دوره یک نقد مناسب، توسط پیرون(1991) در خصوص تعریف‍های گذشته ارائه شد. کسی که درک شخصی خود را از مفهوم مطرح نمود و استدلال نمود که خرید آنی جزئی از خرید بدون برنامه‍ریزی بوده و با یک محرک و گرفتن تصمیم در محل خرید به وقوع می‍پیوندد.

 

 

هر چند در نگاه اول خرید آنی یک مفهوم ساده و آسان به نظر می‍آید، اما یک مفهوم پیچیده و چند وجهی می‍باشد(بیتی و فرل 1998، ورپلانکن و هرابادی 2001، هارمانوگلو و همکاران 2009). یکی از بیشترین تعریف‍های پذیرفته شده از خرید آنی از روک می‍باشد که بدین شرح است: “خرید آنی زمانی رخ می‍دهد که مصرف‍کننده یک میل مزمن، اغلب قدرتمند، ناگهانی برای خرید بی‍درنگ چیزی را تجربه می‍کند”. روک همچنین مطرح نمود که این میل مجموعه موارد مربوط به خوشی/ لذت و در‍بردارنده هیجانات شدید است.

 

 

جانز وهمکارانش(2003) سه خصوصیت اصلی خرید آنی را شناسایی نمودند: بدون قصد یا ناخواسته، بدون تفکر، فوری یا بی‍درنگ.بدون قصد، اشاره به موقعیتی دارد که مصرف‍کننده به طور فعال در جستجوی برای محصول نیست اما محصول را در دوره خرید، خریداری می کند. در اینجا لازم است دو طبقه خرید بدون قصد مورد توجه قرار گیرد: خریدهای یادآوری شده خرید‍های یادآوری نشده. خرید یادآوری شده هنگامی که مصرف کننده، یک محصول را مشاهده نماید اتفاق می‍افتد و مشاهده به عنوان یک فعال‍کننده خرید یا به عبارتی تلنگر خرید با یادآوری اینکه محصول درخانه تمام شده‍است و مصرف‍کننده محصول را نیاز داشته و آن را بایستی خریداری کند عمل می‍کند(استم 1962). نویسنده این نوع خرید را به عنوان یک نوع از خرید آنی مورد توجه قرار داده بود. دیدگاهی که توسط ادبیات حاضر رد شده است(بیتی و فرل 1998). این نویسندگان به طور ویژه اثبات نمودند که خرید آنی یک خرید یادآوری نشده، می‍باشد. دومین خصوصیت یعنی عدم تفکر دلالت دارد بر، فقدان ارزیابی مشتری در خصوص محصول و بیزاری از تفکر در مورد نتایج بلند مدت(روک 1987) وتنها با اغماض، انجام ارزیابی نتایج کوتاه مدت در ذهن(ویتمن و پائولوس 2008،داوسن و کیم 2009). سومین خصوصیت مربوط است به فوریت خرید به طور مثال دوره‍ی زمانی بین محرک دیدن محصول و در نتیجه خرید محصول خیلی کوتاه است(لی و کیسن، 2008). خرید آنی یک عمل سریع است یعنی تمایل مصرف‍کننده به خرید محصول تقریباَ بلافاصله بعد از مشاهده نمودن محصول بدون بکارگیری تفکر زیاد(روک 1987).

 

 

ورپلانکن و هرابادی(2001)، دو جنبه اصلی از خرید آنی را شناسایی نمودند. اولین جنبه ارتباط دارد با فقدان برنامه‍ریزی و تفکر و تأمل. همانطور که قبلا بحث شد، خرید آنی اصولا یک خرید فاقد برنامه‍ریزی و دربردارنده فقدان ارزیابی از جانب خریدار است(روک 1987). اصولا آنچه خرید آنی را از خرید برنامه‍ریزی شده متمایز می‍سازد، کیفیت و کمیت اطلاعاتی است که قبل از اینکه خرید انجام گیرد، تجزیه‍وتحلیل می‍شوند و زمانی که بین مشاهده نمودن یک محصول و خرید آن بکار گرفته می‍شود(لی و کیسن، 2008). این استدلال صورت گرفته است که زمان بکار گرفته شده برای یک خرید آنی در مقایسه با دیگر خرید‍های برنامه‍ریزی شده، اندک می‍باشد، زیرا مقدار کمتری از اطلاعات توسط مصرف‍کننده پردازش می‍شوند و همچنین، هیچ‍گونه ارزیابی پیامد‍های بلندمدت انجام نمی‍گیرد(جانز و همکاران 2003، ویتمن و پائولوس 2008، لی و کیسن 2008). دومین جنبه که توسط ورپلانکن و هرابادی(2001) مطرح شد، با جنبه هیجان ارتباط دارد. خرید آنی، پاسخ‍های هیجانی نیرومندی، موجب می‍شود. مصرف‍کنندگان متعددی بوده‍اند که اعلام نمودند که احساساتی همچون هیجان، لذت، ترس و خشنودی را در طی فرآیند خرید‍شان تجربه نموده‍اند(کلات و ویلت 1967، هاسمن 2000، سیلورا و همکاران 2008). عوامل موثر و فعال‍کننده خرید آنی را می‍توان به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود: عوامل داخلی و عوامل خارجی(کیم و داوسن، 2009). عوامل خارجی اشاره دارد به آن دسته محرک‍هایی که توسط خرده فروشان برای تحریک‍کردن مصرف‍کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می‍شوند(لی و کیسن 2008، داوسن و کیم 2009). علاوه بر ویژگی‍های محسوسی همچون روشنایی، چیدمان فروشگاه و علامت‍های تبلیغاتی آنها شامل تکنیک‍های فروش ترکیبی و فروش فزاینده بکار گرفته شده توسط خرده فروش نیز می شوند(لوی و ویتز، 2007). همین‍طور عوامل اقتصادی، سبک زندگی، فرهنگ، دموگرافیک و… دیگر عوامل خارجی هستند. علاوه بر عوامل خارجی، عوامل داخلی نیز تاًثیر قابل توجهی بر تمایل خرید آنی مصرف‍کننده دارند(بیتی و فرل 1998، ورپلانکن و هرابادی2001، هارمانیگلو و همکاران2009). این عوامل حول خصوصیات شخصیت مصرف‍کننده می‍چرخند، بنابراین تمرکز اصلی بر فرد است و نه محیط بیرونی.

 

 

   عوامل اثرگذار بر خرید آنی:

 

 

 

• عوامل بیرونی

 

 

• عوامل درون فروشگاهی

 

 

• سبک زندگی

 

 

• فرهنگ

 

 

• دموگرافیک

 

 

• …

 

 

• عوامل درونی

 

 

• شخصیت خریدار

 

 

• احساس خریدار

 

 

• آنی گرایی خریدار

 

 

• …

 

 

در این تحقیق، آنی‍گرایی خریدار به عنوان عامل درونی تاثیر‍گذار بر خرید آنی مورد بحث قرار ‍گرفته است. در این راستا از مدل آنی‍گرایی

 وایتساید و لینام(2001) الگو‍برداری شده است. در این مدل، آنی‍گرایی(زود انگیختگی) تحت تاثیر 4 عامل قرار می‍گیرد:

 

 

 

• فوریت

 

 

• گرایش به تجربه انگیختگی‍های شدید

 

 

• در برگیرنده هیجان و عاطفه‍ی مثبت می‍باشد.

 

 

• در برگیرنده هیجان و عاطفه‍ی منفی می‍باشد.

 

 

• فقدان تفکر پیشینی

 

 

• عدم تامل و توجه به نکات ظریفی که پیش از مبادرت به رفتار ضروری است.

 

 

• فقدان استمرار

 

 

• ناتوانی فرد در حفظ تمرکز و پایداری امور، به خصوص فعالیت‍هایی که جذابیت چندانی ندارند.

 

 

• هیجان طلبی

 

 

• پیگیری فعالیت‍های مهیج و لذت بردن از آن و گرایش به تجارب جدید

 

 

 

 

 

1-2 سوالات تحقیق

 

 

در مورد سوالات این تحقیق یه موارد ذیل می‍توان اشاره کرد:

 

 

 

1. تاثیرگذاری عوامل آنی‍گرایی خریدار بر خرید آنی چگونه است؟

 

 

1. تاثیرگذاری عوامل درون فروشگاهی بر خرید آنی چگونه است؟

 

 

1. سایر عوامل آنی‍گرایی خریدار و درون فروشگاهی تاثیرگذار بر خرید آنی کدامند ؟

 

 

1-3 اهداف تحقیق

 

 

در مورد اهداف این تحقیق می‍توان به موارد ذیل اشاره نمود:

 

 

1-3-1 شناسایی عوامل درون فروشگاهی تاثیرگذار بر خرید آنی

 

 

1-3-2 بررسی تاثیر آنی‍گرایی رفتاری خریدار بر تحقق خرید آنی

 

 

1-4 فرضیه های تحقیق

 

 

1-4-1 عوامل آنی‍گرایی خریدار بر خرید آنی تاثیر مثبت دارد.

 

 

1-4-1-1 فوریت در رفتار بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.

 

 

1-4-1-2 فقدان تفکر پیش از عمل بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.

 

 

1-4-1-3 فقدان استمرار در رفتار بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.

 

 

1-4-1-4 هیجان طلبی بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.

 

 

1-4-2 عوامل درون فروشگاهی تاثیر مثبتی بر خرید آنی دارد.

 

 

1-4-2-1 محیط فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.

 

 

1-4-2-2 طراحی فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.

 

 

1-4-2-3 عوامل نیروی انسانی فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.

 

 

1-4-2-4 شرایط فروش بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.

 

 

1-4-2-5 سایز فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.

 

 

1-5 قلمرو تحقیق

 

 

پدیده­ی خرید آنی محققان را از دهه­ی 1950 به خود مجذوب کرده است. از آن زمان، اهمیت رفتار خرید آنی مستمراً همراه با تکامل جامعه­ی مصرف‍کننده بیشتر شده است(مسیرانتا، 2009).

 

 

در مطالعات پیشین، اکثر محققان بر این باورند که، دلیل اصلی برای خرید‍های آنی محرک‍های محیطی، ویژگی­های فردی، فشار زمان، کمبود بودجه و عوامل هیجانی مثل خلق و خوی مثبت و منفی است(بیتی و فرل، 1998؛ روک و گاردنر، 1998).

 

 

در بازاریابی و در حوزه‌ی بازاریابی مصرف و در فرآیند تصمیم­گیری خرید مصرف‍کننده، تمرکز این مطالعه بر خرید آنی است یعنی خریدی که در لحظه‌ای از زمان صورت می­گیرد.

 

 

تصمیمات مربوط به خرید آنی تنها تحت تأثیر متغیرهای داخل فروشگاه نیست، بلکه تحت تأثیر سن، ملیت، درآمد و جنسیت مصرف‍کنندگان و نیز ماهیت کالاها می­باشد. به ‌جهت حذف واریانس برخاسته از این متغیر‍ها، این مطالعه تنها تصمیمات مربوط به خریداران از فروشگاه‌های زنجیره‌ای را ارزیابی می­کند. با تمرکز بر این بخش خاص این مطالعه به ‌دنبال رسیدن به اهداف خود در زمانی مشخص و منابعی محدود است. زمان این مطالعه تیر ماه سال92 و در یک بازه یک ماهه در فروشگاه‍های زنجیره‍ای شهر تهران بود.

 

 

1-6 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

 

بسیاری از تحقیقات گذشته در مورد خرید آنی تأثیر عوامل درونی و یا بیرونی را به‌صورت مجزا بررسی کرده­اند. اما، هیچ یک عوامل درون‍فروشگاهی و آنی‍گرایی افراد را که بر خرید آنی مؤثر است در کنار هم بررسی نکرده است و به‌ دلیل اینکه هر نوع تیپ شخصیتی خرید خاصی انجام می‌دهد، بنابراین نوعی کمبود در مطالعات، احساس می­شود.

 

 

برای بازاریابان اطلاع از این موارد بسیار حیاتی است، چرا که می‌توانند برنامه بازاریابی جامعی را تدوین و عملیاتی سازند و با دانستن این موضوع که چه نوع شخصیت­هایی اثرگذارترند و شناسایی این موضوع که چه شخصیت­هایی در بخش‌های مختلف بیشتر حضور دارند، می توانند به نحو چشمگیری فروش را افزایش دهند.

 

 

بر همین اساس، شاید بتوان گفت‌، پایان نامه­ای که شامل کلیه­ی تحقیقات صورت گرفته در مورد خرید آنی باشد و به‌ عنوان مرجعی برای سایر مطالعات باشد در حال حاضر وجود ندارد که در این مطالعه سعی در پر‍کردن این شکاف شده است.  

 

 

با توجه به رشد روزافزون خرید آنی و نیز اهمیت آن به ‌لحاظ بازاریابی و مالی ضرورت دارد مطالعات بیشتری در داخل کشور صورت پذیرد چرا که خرده فروشی­ها و فروشگاه­های زنجیره‌ای با تکنیک‍های بازاریابی استخراجی بر مبنای این نوع مطالعات، نه تنها خرید آنی مصرف‍کنندگان را افزایش خواهند داد بلکه، میزان فروش و سوددهی آن‌ها نیز افزایش خواهد یافت.

 

 

1-7 روش انجام تحقیق

 

 

این تحقیق از نظر هدف کاربردی–توسعه ای و از نظر روش جمع آوری داده­ها توصیفی-تحلیلی محسوب می­گردد. جامعه آماری تحقیق مشتریان فروشگاه‍های زنجیره‍ای تهران می­باشند. تعداد نمونه از روش کوکران استخراج خواهد شد که نمونه‍ها به صورت تصادفی انتخاب خواهند گردید. ابزار جمع­آوری اطلاعات در این تحقیق اسناد مدارک کتابخانه­ای و پرسشنامه و مصاحبه خواهد بود. بعد از مطالعه مقالات و تهیه ادبیات موضوع پرسشنامه تهیه که روایی آن به صورت صوری و برای پایایی از آزمون الفای کرونباخ استفاده خواهد شد. در این تحقیق از آزمون­های توصیفی و استنباطی آماری همچون تی‍استیودنت، رگرسیون با استفاده از نرم افزار spss 16 و معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار lisrel استفاده می­شود.

 

 

1-8 جنبه جدید بودن و نوآوری

 

 

در تحقیقات انجام گرفته در زمینه خرید آنی و عوامل تاثیرگذار بر آن، آنی‍گرایی خریدار با مؤلفه‍های فوریت، فقدان تفکر پیشینی، فقدان استمرار و هیجان طلبی به عنوان اصلی پذیرش شده در نظر گرفته شده است که با نظر محقق، آنی‍گرایی خریدار به عنوان مؤلفه قابل بررسی برای توسعه مدل خرید آنی مورد بررسی قرار می‍گیرد. همچنین بررسی همزمان عوامل درون فروشگاهی و شخصیتی خریدار برای اولین بار در یک تحقیق انجام می‍پذیرد.

برگسترم و کردرز (2002)برند را به عنوان یک اجتماع فزاینده همه جنبه های محسوس و غیر محسوس مدعی شده یک کالا یا خدمت تعریف کردند. آنها فراتر می روند و استدلال می کنند که در حقیقت هر چیزی می تواند بر ابعاد غیر محسوس برند اثر بگذارد از جمله بسته بندی و تبلیغات و فاکتور فروش و حتی دیوارهایی که به محیط مدیریت اشاره دارد. بعداز این آنها استدلال می کنند که هر کسی می تواند بر ابعاد برند اثر بگذارد. همه کارکنان و ذی نفعان شرکت بر روی برند تأثیر گذارند. برند فقط درباره طرز رویکرد مشتریان به شرکت نیست بلکه همچنین طرز رویکرد کارکنان درباره شرکت نیز می باشد. بر اساس  تعریف جاکوبس یک برند، یک رابطه ای است که یک سازمان با کارکنانش دارد. (روبرت ،2005)

 

 

کاتلر (2006)بیان داشت که خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل (رابطه مند) می باشد. بازاریابی بیرونی شامل آماده کردن، قیمت گذاری، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری است. بازاریابی متقابل مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری می پردازد. بازاریابی درونی آموزش و انگیزش کارکنان در ارائه خدمات را مد نظر قرار می دهد.(سید جوادین و همکاران،1387) ساختن یک برند خدمات متمایز و موفق، به تعهد همه کارکنان در سراسر سازمان خدماتی نیاز دارد. کیفیت خدمات یک عامل  کلیدی تمایز بین رقباست. به همین دلیل کارکنان با کیفیت بالا، حیاتی هستند.( والیک وچرناتونی و بیل ، 2012)

 

 

برند سازی داخلی یک تئوری جدید در ادبیات منابع انسانی است که اصطلاحات بازاریابی را  قرض می گیرد تا برای سازمان ها راهی ایجاد کند که ارزش های کارکنان و شرکت را شناسایی کنند، بیشتر بر ارزش های مناسب تاکید کنند و با آنها در سراسر مکان کاری به منظور افزایش نگرش و رفتار کارکنان ارتباط برقرار کنند.(گرچلز و اوراند، 2006؛ پانجایسری و ویلسون 2008) همان طور که برند سازی خارجی از راه تبلیغات و پیمان قوی برند، فرایند تصمیم گیری مشتری را تسهیل می کند، شرکت ها دریافته اند که ارتقای پیام برند از داخل نیز به همان اندازه ارزشمند است. برند سازی داخلی به منظور اتقای برند در درون سازمان، یعنی همان کارکنان بیان شد. مطالعات اخیر این موضوع را ثابت کرده است. (هادیزاده مقدم و همکاران،1391)

 

 

از آن جایی که برند سازی داخلی باعث ایجاد یک درک مشترک از برند در سراسر سازمان می شود، کارکنان را قادر می سازد که در زمان مواجهه خدمت پیمان برند را به جا آورند. در این صورت به طور خلاصه می توان گفت که برند سازی داخلی سبب درک کارکنان از ارزش های برند شده و با ترکیب آن ها در ایجاد واقعیت برند بر نگرش های کارکنان و شکل دهی رفتارهای آنان برای یکپارچه شدن با برند ، آثار مفیدی بر جای می گذارد.(درک و روبرت ،2005)  پیامی که به کارکنان یک سازمان می رسد نیز به اندازه پیامی که به مشتریان می رسد، مهم است، زمانی که تلاش های برند سازی داخلی انجام می شود، احتمال زیادی دارد که کارکنان برند را درک کنند و در برند احساس مالکیت کنند و آثاری از برند را در مسئولیت های سازمانی خود ایجاد کنند. (جادسن کیمبرلی و همکاران 2006)

 

 

در سال 2005 انجمن بازاریابی کانادا به منظور مطالعه فعالیت های برند سازی داخلی، بازارها را مورد بررسی قرار داد. در این تحقیق تعریفی از برند سازی داخلی ارائه شد که به این صورت بود: ارتقای ارزش های برند شرکت در بین کارکنان. انجمن مذکور در سال  2006با بازار داران بزرگ در تمام بخش های کسب و کار مصاحبه های کیفی انجام داد. این مصاحبه های عمیق، گسترده وسیعی از مفاهیم را پیرامون برند سازی داخلی آشکار کرد، علی رغم اینکه بسیاری از شرکت ها با واژه ها برند سازی داخلی آشنا نبودند، تمام مصاحبه شونده ها قادر بودند تا فعالیت هایی را که پلی بین راهبرد و اجرا بود، توصیف کنند. (هادیزاده مقدم و همکاران،1391)

 

 

مک لاورتی و همکاران در سال 2007 براساس این مصاحبه ها و مطالعاتی که در انجمن بازاریابی کانادا انجام دادند، تعریفی را برای برندسازی داخلی ارائه کردند.(مک لاورتی و همکارانش 2008)

 

 

در برند سازی داخلی دو موضوع مدیریت منابع انسانی و بازاریابی با یکدیگر ترکیب می شوند. برند سازی داخلی کارکنان را قادر می سازد تا وعده برند را هنگام مواجهه با مشتری و ارائه خدمات به وی محقق سازند. (عزیزی،1390)

سیدجوادین و همکارانش با در نظر گرفتن “نقش اساسی کارکنان” به بررسی بازاریابی درونی جهت بهبود کیفیت خدمات در مقاله ای در سال 1387پرداختند. هادیزاده مقدم و جمالی و رضایی در مقاله ای با عنوان مدل تاثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند رابطه معنا داری بین عناصر برند سازی داخلی با حس تعهد به برند و حس تعلق به برند و وفاداری برند  بدست آوردند.

 

 

اهمیت برند سازی داخلی در سازمان های خدماتی و به ویژه در بانک ها که کارکنان، نمودی از مأموریت و چشم انداز و هویت برند آن ها هستند روز به روز مهم تر می شود. از طرفی با توجه به ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت میان آن ها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلند مدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت های مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزاری راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود.(عزیزی،1390)

 

 

نقش غیر قابل انکار کارکنان باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چند سال اخیر، کانون توجه بسیاری از تحقیقات علمی شود(هادیزاده مقدم،1391)، این پژوهش نیز قصد دارد عوامل تأثیرگذار در سطح سازمانی و درسطح فردی بر ارزش ویژه برند داخلی را

 بررسی نماید.

 

 

1-3)سؤالات پژوهش

 

 

1.تأثیر تمایل به برند بر عوامل فردی و ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

 

 

         1 -1.تأثیر تمایل به برند بر تعهد به برند داخلی به چه میزان است؟

 

 

         1-2.تأثیر تمایل به برند بر دانش و فهم برند داخلی به چه میزان است؟

 

 

         1-3.تأثیر تمایل به برند بر ارتباط با برند داخلی به چه میزان است؟

 

 

2.تأثیر تمایل به برند بر ارزش ویژه برند داخلی شرکت به چه میزان است؟

 

 

3.تأثیر عوامل سطح فردی کارکنان بر ارزش ویژه برند داخلی شرکت به چه میزان است؟

 

 

        3-1.تأثیر تعهد به برند داخلی بر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

 

 

        3-2.تأثیر دانش برند داخلی بر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

 

 

        3-3 .تأثیر ارتباط با برند بر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

 

 

        3-4.تأثیر شناسایی هویت برندبر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

 

 

        3-5.تأثیر ارتباط با برند داخلی بر دانش برند داخلی به چه میزان است ؟

 

 

1-4)ضرورت انجام پژوهش

 

 

بانکداری یکی از مقولاتی هست که امروزه در یک فضای رقابتی در حال کار می باشد وبه دنبال پیدا کردن مزیت رقابتی است. با تلاش هایی که در سالیان اخیر انجام شده  برندهای خارجی بانک ها اغلب برای مشتریان شناخته شده است و آنچه می تواند سبب متمایز شدن سازمان های خدماتی شود توجه به ارائه دهنده خدمات یعنی کارکنان می باشد. ارزش ویژه برند داخلی به عنوان یک دارایی نامحسوس امروزه در جهان مورد توجه قرارگرفته است. تحقیق حاضر به منظور مطالعه و بررسی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند داخلی در سطح سازمانی و در سطح فردی در شعب بانک های خصوصی شهر کرج می باشد. ضمن بررسی مستقیم  تأثیر عامل سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی؛ تأثیر عامل سازمانی بر عواملی سطح فردی را نیز بررسی و همچنین تأثیر مستقیم عوامل سطح فردی بر ارزش ویژه برند داخلی را بررسی می نماید.

 

 

1-5)اهداف پژوهش

 

 

1.بررسی تأثیر مستقیم عامل تمایل به برند (در سطح سازمانی)بر ارزش ویژه برند داخلی شعب بانک های خصوصی شهر کرج.

 

 

2.بررسی تأثیر عامل تمایل به برند بر عوامل سطح فردی اثر گذار بر ارزش ویژه  برند داخلی شعب بانک های خصوصی شهر کرج.

 

 

3.بررسی تأثیر عوامل سطح فردی کارکنان بر ارزش ویژه برند داخلی شعب بانک های خصوصی شهر کرج.

 

 

1-6)جنبه های  نوآوری پژوهش

 

 

اسچیمدت و همکارانش در تحقیقی در سال 2010 عوامل سازمانی و فردی بر ارزش ویژه برند داخلی شرکت های تجاری آلمان  را بررسی کردند، و چرناتونی و همکارانش در سال 2006 عوامل مؤثر بر برند داخلی در سطح فرد و سازمان را شناسایی کرد. اما تحقیقی که تاثیر عوامل این دو تحقیق را به صورت همزمان مورد بررسی قرار دهد تا کنون انجام نشده است، لذا تحقیق حاضر تلفیق این دو تحقیق ذکر شده را در صنعت بانکداری به کار می برد.

 

 

1-7)تعاریف واژگان پژوهش

 

 

برند: کاتلر(1991)برند را به عنوان نام سازمان، نماد، اصطلاح و طرحی که کالاها و خدمات شرکت را از رقبا متمایز می کند تعریف کرد.(سیمونز ،2009 )

 

 

ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند، مجموعه تمام ارزش های متفاوتی است که افراد به نام یک برند اضافه می کنند که این ارزش ها می تواند ترکیبی انتخابی از عوامل کارکردی و احساسی باشد. ارزش ویژه برند ناملموس بوده و در ذهن افراد جای دارد. (نیکولینو، 2001)

 

 

ارزش ویژه برند داخلی: برند سازی داخلی یک تئوری جدید در حوزه منابع انسانی است که سازمان ها را از طریق به کارگیری مفاهیم بازاریابی به ایجاد راهی برای شناسایی ارزش های مشترک میان سازمان و کارکنان کمک می نماید. جادسن،پانجایسری،2008)

 

 

تمایل به برند: تمایل به برند یا جهت گیری به برند معمولا به عنوان نوع خاصی جهت گیری استراتژیک یا فرهنگ سازمانی توصیف شده که ارتباط زیادی با برند به عنوان پایه مدل های کسب وکار به حساب می آید. پدر یافته های این مفهوم آن را به عنوان یک طرز فکر خاص در داخل شرکت توصیف کرده است. (ارد، 1999).

 

 

تعهد به برند داخلی: تعهد به عنوان دلبستگی روانی کارمند به برند و درجه ای که کارمند میان خواسته هایش در یک مسیر سازگار با برند رفتار می کند و تلاش قابل توجه ای که در رسیدن به اهداف تعیین شده برند، سرمایه گذاری می کند. (مودی ،1979 و اُریلی چتمن 1986)

 

 

شناسایی هویت برند داخلی: این مفهوم اشاره دارد به این که چه طور اعضای سازمان درک می کنند و می فهمند که ما چه کسانی هستیم یا چیزیکه ما به عنوان یک سازمان برای آن ایستاده ایم. تعیین هویت اشاره به تعهد کارمند به شرکت و احساس مسئولیت شرکت به کارکنان است. (هچ و شولتز، 2000)

 

 

دانش برند داخلی: فرایند یادگیری به وضوح از اهمیت زیادی برخوردار است و دانش برند به میزان آگاهی کارکنان از برند شرکت اشاره دارد. دانش برند داخلی شناخت برند در ذهن کارکنان به عنوان تفسیر طرح واره ها اشاره دارد.(فیسکه و لینویل ،1980)

 

 

ارتباط با برند داخلی(مشارکت با برند داخلی): ارتباط با برند به عنوان یک مجموعه فعال از ارتباط شخصی با نام تجاری و درگیری با نام تجاری تعریف می شود . (زایچوسکی،1985 ؛ سلسی،1988)

تصمیم گیری یکی از مهم ترین امور در زندگی روزمره انسان به شمار می رود. ما هرروز باید به نحوی تصمیمات گوناگونی را اتخاذ نماییم. تصمیمات افراد حقیقی و حقوقی می توانند با توجه به عوامل موثر طیف گستردهای را تشکیل دهند.معمولا تصمیم گیری در موارد عمده اجتماعی از قبیل تصمیمات تجاری ماهیت تکراری نداشته واز حساسیت بالایی بر خور دار است .و غالب این تصمیمات از پیچیدگی وتنوع بسیاری بر خور دار بوده و نتایج مهمی را در بر دارد. دلیل این امر رامی توان وجود  متغیر های زیاد در این تصمیمات دانست.

این تصمیمات نمی تواند فقط متکی بر قضاوت ونبوغ شخصی باشد بلکه باید سعی شود تا تا حد امکان بر مبنای اطلاعات ارایه شده و استفاده از نظرات کارشناسان مربوطه اتخاذ شود. تصمیم گیری سرمایه گذاران برای سرمایه گذاری در بورس اوراق بهادار نیز از این گروه تصمیمات می باشد.

 

 

تصمیم گیرندگان در بورس نمی توانند انتخاب را در محدوده ذهنی خود و بر مبنای حدس و به صورت ذهنی انجام دهند بلکه باید اطلاعات و آمار و حقایق عینی ارایه شده توسط شرکت ها ،سازمانها را مورد بررسی قرار دهند و بر مبنای آن تصمیم گیری کنند.

 

 

در ارتبا ط باعوامل موثر بر  تصمیم گیری در مورد خرید و فروش سهام توسط سرمایه گذاران عادی چندین تحقیق انجام شده که همه این پژوهش ها حاکی از آن است که فرآیند تصمیم گیری سرمایه گذاران و رفتار آنها بسیار پیچیده بوده، امکان ارائه یک الگوی واحد برای پیش بینی رفتار آنها در بازار، به راحتی میسر نخواهد بود.

به طور کلی شواهد تجربی به دست آمده از مطالعات صورت گرفته در بازارهای سرمایه، گویای این واقعیت است که فرآیند تصمیم گیری سرمایه گذاران و رفتار آنها بسیار پیچیده بوده، امکان ارائه یک الگوی واحد برای پیش بینی رفتار آنها در بازار، به راحتی میسر نخواهد بود. در بسیاری از مواقع رفتار سرمایه گذاران در بورس غیر‌عقلایی است و شناسایی دقیق محرکهای رفتاری امکان پذیر نخواهد بود.
به طورکلی می توان گفت که عوامل روانی تاثیرگذار بر قصد افراد به سرمایه‌گذاری در بورس اوراق بهادار به این شرح هستند:

 

 

۱) عوامل بیوریتمی؛

 

 

۲) قدرت تحلیل ذاتی؛

 

 

۳) کسب پرستیژ ( وجهه ) سهامداران بودن؛

 

 

۴)انطباق تصویر ذهنی خریدار و تصویر واقعی شرکت؛

 

 

۵) میزان درجه ریسک پذیری؛

 

 

۶) میزان اعتماد به نفس.

 

 

 با این حال  سه عامل کلی را میتوان بر تصمیم گیری افراد موثر دانست.این سه عامل عبارتند از:عوامل اقتصادی ،فرهنگی و سیاسی از بعد اقتصادی،افزایش تولید ناخالص ملی کشور ،در آمد سرانه و همچنین توزیع عادلانه در آمد بین افراد ،مدیریت عملکرد شرکت ها و وضعیت مناسب آنها به عنوان عوامل اقتصادی موثر بر تصمیم خریداران عنوان شده است.  از نگاه فرهنگی نیز ،سطح آگاهی مردم از مسایل اجتماعی و شناخت افراد از عملکرد بورس اوراق بهادار ،عادت زندگی ،ترغیب و تشویق و جلب اعتماد مردم به سرمایه گذاری در بورس اوراق بهادار،به عنوان عوامل فرهنگی موثر در تصمیم خریداران عنوان گردیده است (قدس،۱۳۸۷).

از بعد سیاسی عواملی مانند نوع حکومت و نحوه مالکیت کشور به عنوان عوامل موثر در نظر گرفته شده است.البته به دلیل تفاوت کشور ها در نوع سیاست هیچ تحقیقی که بتوان نتایج آن را به کشور ما تعمیم داد وجود ندارد.

 

 

با توجه به نقش انکار نا پذیر سیاست بر اقتصاد در کشور ماو به دلیل تفاوت کشور ما از لحاظ سیاسی با بقیه کشورها در نوع حکومت داری و ارتباط با سایر کشورها بر آن شدیم تا تاثیر عوامل سیاسی را با توجه به مقتضیات کشورمان بر تصمیم گیری خریداران بورس را بررسی و تحلیل کنیم.

 

 

رویدادهای سیاسی و اجتماعی و پیش بینی احتمال تأثیر هر یک از آن‌ها بر اقتصاد کشور و همچنین عوامل اقتصاد کلان (کل سیستم اقتصادی کشور) می‌تواند در تصمیم گیری سهامدار در خرید و فروش سهام نقش عمده‌ای داشته باشد.

 

 

دامنه‌ی این عوامل بسیار متنوع است و طیف گسترده‌ای را در بر می‌گیرد. عواملی مانند نرخ تورم، بیکاری، اشتغال، سبد مصرفی خانوار،

 توزیع درآمد و …برخی از عوامل اقتصادی تأثیرگذار بر وضعیت بازار سهام است.

 

 

همچنین عوامل سیاسی-اجتماعی مانند بروز تنش‌ها و آشوب‌ها، رخدادهای مهم سیاسی … نیز به نوبه‌ی خود بر اوضاع عمومی بازار سهام می‌تواند حائز اثرات مثبت یا منفی باشد.

 

 

گفتنی است دو عامل نوع صنعت و اقتصاد کلان عوامل بیرونی هستند که غالبا شرکت‌ها و خود بورس بر آن‌ها کنترلی ندارند و مابقی عوامل یاد شده، عوامل درونی شرکت‌ها به شمار می‌آیند.

 

 

بررسی و تحلیل رفتاری سرمایه گذاران و فعالان بازار یکی از مباحث نوپای رشته مدیریت محسوب می گردد . بر مبنای رویکردهای موجود در این زمینه، تصمیم گیری سرمایه گذاران صرفًا بر مبنای تجزیه و تحلیل کمی و عقلایی انجام نمی شود، بلکه عوامل ناشی از انتظارات بازار نیز تأثیر زیادی بر نحوه واکنش سهامداران به فعل و انفعالات  بازار خواهد گذاشت . به دیگر سخن ، رفتار را می توان ادغام اقتصاد کلاسیک و علوم  روانشناسی و تصمیم گیری دانست.به طور کلی ، سرمایه گذاران در زمان تصمیم گیری به دو عامل مهم ریسک و بازده توجه دارند . بر خلاف سرمایه گذاران عمده که ابزارها و امکانات گسترده ای را برای ایجاد تناسب، بین این دو متغیر در اختیار دارند، سرمایه گذاران انفرادی غالبًا فاقد این گونه ابزارهایند. به علاوه، بالا بودن نرخ نوسانات اقتصادی و سیاسی، بی ثباتی قوانین و مقررات و … به افزایش ریسک تصمیم گیری در بورس اوراق بهادار منجر می شود. مجموعه این عوامل باعث می شود تا بازار سرمایه با ریسک ثانویه ای ناشی از فردگرایی و غیر قابل پیش بینی بودن رفتار سرمایه گذاران مواجه گردد. این تحقیق به دنبال پاسخگو یی به این سؤال است که چه عوامل سیاسی در تصمیم گیری سرمایه گذاران مؤثرند؟ به زعم زیگل مالیه رفتاری به مطالعه و تحلیل چگونگی  تفسیر و عمل بر مبنای اطلاعات، جهت انجام تصمیمات ساختار یافته سرمایه گذاری توسط افراد می پردازد بدیهی است مالیه رفتاری تلاش نمی کند نشان دهد رفتار عقلایی نادرست است ، بلکه در تلاش است که کاربرد فرایندهای تصمیم گیری روانشناختی را در شناخت و پیش بینی بازارهای مالی نشان دهد.

 

 

بنابراین در این پژوهش قصد داریم با توجه به تجربیات خبرگان و کارشناسان در این زمینه عوامل سیاسی موثر برتصمیم گیری سرمایه گذاران در 10سال گذشته را پایش کرده و میزان تاثیر آن بر روی تصمیم خریداران  را اندازه گیری کنیم .

 

 

 

 

 

1-3 ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

 

 

امروزه با توجه به نوسانات قیمت نفت و تحریم های گوناگون در زمینه خرید نفت از ایران وکاهش درآمدهای کشور و کاهش قدرت ریال در مقابل ارزهای خارجی ،جایگزینی بعضی از انرژیها در آینده نه چندان نزدیک به جای نفت وهمچنین نرخ رشد جمعیت ،کشور ما در معرض بحران اقتصادی و بحران تشکیل سرمایه برای توسعه طرح ها وپژوهش های اقتصادی قرار گرفته است.

 

 

بنابراین بازار بورس اوراق بهادار می تواند یکی از روش های تامین سرمایه در سطح کلان محسوب گردد  همچنین با رونق بورس اوراق بهادار می توان سرمایه های سرگردان را جمع آوری نمود و باعث رشد اقتصادی وایجاد اشتغال برای جوانان شد.بنابراین تعین عوامل موثر بر تصمیم خریدارن به منظور کاهش عوامل تعدیل کننده خرید و افزایش عوامل بالا برنده خریداران، از اهمیت زیادی بر خوردار است.

 

 

 

 

 

1-4 سوالات پژوهش

 

 

1-4-1 سوال اصلی

 

 

آیا عوامل سیاسی  بر تصمیم خریداران سهام عادی در بازار بورس اوراق بهادار تاثیر دارد؟

 

 

 

 

 

1-4-2 سوالات فرعی

 

 

 

1. آیا اظهارنظر مقامات سیاسی داخلی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد؟

 

 

1. آیا اظهارنظر مقامات سیاسی خارجی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد؟

 

 

1. آیا اخبار سیاسی بین المللی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد؟

 

 

1. آیا اقدامات سازمان های بین المللی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد؟

 

 

1. آیا تحولات سیاسی داخل بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد؟

 

 

1. آیا تحولات سیاسی خارجی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد؟

 

 

1. آیا مناسبات سیاسی ایران با سایر کشورها بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد؟

 

 

1-5 اهداف تحقیق

 

 

1- شناخت بازار بورس و جنبه های روانی موثر در بورس اوراق بهادار

 

 

2- تعیین و شناخت عوامل سیاسی موثر بر تصمیم گیری خریداران عادی بورس اوراق بهادار

 

 

 

 

 

6-1 فرضیات

 

 

1-6-1 فرضیه اصلی

 

 

عوامل سیاسی  بر تصمیم خریداران سهام عادی در بازار بورس اوراق بهادار تاثیر دارد.

 

 

 

 

 

1-6-2 فرضیات فرعی

 

 

 

1. اظهارنظر مقامات سیاسی داخلی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد.

 

 

2 . اظهارنظر مقامات سیاسی خارجی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد.

 

 

3 . اخبار سیاسی بین المللی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد.

 

 

4 . اقدامات سازمان های بین المللی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد.

 

 

 5 . تحولات سیاسی داخل بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد.

 

 

6 . تحولات سیاسی خارجی  بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد.