وبلاگ

نام برند با داشتن خصوصیاتی چون سادگی در تلفظ و دیکته کردن، رواج داشتن و معنادار بودن، متمایز و یکتابودن، می تواند منجر به افزایش آگاهی از برند شود. (کلر،۲۰۰۸،ص۱۴۷)
شورتون^[۶۰] (۲۰۰۲،ص۱۳۷ )بر این عقیده است که یک نام برند خوب باید اکثریت معیارهای زیر را داشته باشد:
- کوتاه و با قدرت و فعال: شاید نامی پر قدرت تر و در عین حال کوتاه تر از اُکسو^[۶۱] یافت نشود و یا نام برند جدید بوت فوتبالی - ایکسای^[۶۲]
- به راحتی تلفظ و دیکته شود: اگرچه برندهای ُنر^[۶۳]و نستله^[۶۴] این معیار را برای دهه ها در نظر نگرفته اند ولی با این وجود موفق بوده اند اما همیشه اینطور نیست.

- منحصر به فرد برای برند باشد: پیدا کردن یک نام یکتا و منحصر به فرد کار زمانبر و طاقت فرسایی است.
- با تعریف مورد نظر برند سازگاری داشته باشد: نام های قدیمی به این جایگاه رسیده اند ولی نام های جدید می باید با دقت بیشتری انتخاب شود.
- باید در چارچوب کنونی نام گذاری ها قرار گیرد نه اینکه نامی انتخاب شود که ذهن ها را به سمت محصولات دیگری ببرد.
-قابلیت استفاده در محیط بین المللی را داشته باشد بدون اینکه باعث خجالت شود و یا حاوی توهین هایی در برخی فرهنگ ها باشد .مانند کرایسلر که خودروی سواری با نام نووا^[۶۵] وارد بازار مکزیک کرد بدون توجه به این موضوع که نووا^[۶۶] در زبان مکزیکی به معنای “نمیرود” است.
- جلب توجه کند:. برند “اف . سی . یو.کی ^[۶۷]” حداقل این معیار را داراست.
- قابلیت محافظت شدن داشته باشد: برای این که یک نام را بتوان از لحاظ قانونی محافظت کرد می توان از کلمات و یا توصیفات ساده استفاده نکرد. یک نام بی معنا ممکن است گزینه خوبی باشد ولی به شرطی که در انتها در ذهن مشتریان بی معنا نماند و معنایی یا ارتباطی ذهنی پیدا کند.
- مشتریان مورد هدف نام را دوست داشته باشند: لازمه این کار پژوهش و پژوهش است و نباید به یک یا دو جلسه مشاوره بازاریابی اکتفا کرد.
ب- دسته بندی نام ها
دسته بندی انواع نام برند توسط لندر^[۶۸]به قرار زیر است (کلر،۲۰۰۸،ص۱۴۷):
۱- نام های توصیفی: نوع و عملکرد برند را توضیح می دهد. مانند خط هوایی سنگاپور^[۶۹]
۲- پیشنهادی: یک فایده و یا عملکرد را نشان می دهد. مانند نام َاجیلنت تکناُلجی^[۷۰] به معنای تکنولوژی سریع
۳- مرکب: ترکیبی دو یا چند واژه که اغلب غیر قابل انتظارند. مانند نام رِدهت^[۷۱]به معنای کلاه قرمز
۴- کلاسیک: یک واژه از زبان ها مانند زبان های لاتین، یونان یا سانسکریت است. مانند نام مریتور^[۷۲]
۵- تصادفی: کلمات واقعی که ارتباط واضحی با شرکت ندارند. مانند نام َاپِل^[۷۳] به معنای سیب برای شرکت کامپیوتری
۶- خیالی و ساختگی: کلمات ساخته شده بدون معنی واضح و مشخص. مانند نام آواناده^[۷۴].
ج- مراحل نام گذاری
کلر مراحل زیر را جهت نام گذاری پیشنهاد می کند (کلر،۲۰۰۸،ص۱۵۳)
۱- تعریف اهداف: ابتدا باید یکی از انواع نام گذاری با هدف های خاص آن مشخص شود.
۲- تولید نام: از تمام منابع ممکن مانند مشتریان، آژانس های تبلیغاتی، مشاوران و … جهت تولید نام به هر اندازه ی ممکن استفاده شود.
۳- غربال کردن نام ها: تمام نام هایی که با هدف مرحله ی ۱ و هم چنین اهداف و استراتژی برندینگ مخالف هستند باید غربال شوند.
۴- مطالعه ی کاندیداهای نهایی: اطلاعات در رابطه با ۵ تا ۱۰ نام نهایی جمع آوری گردد، قبل از بررسی و انجام پژوهش های هزینه زا، باید در مورد شرایط قانونی از جمله در دسترس بودن نام ها، پژوهش های کافی انجام شود.
۵- انجام پژوهش بر روی کاندیداهای نهایی: پژوهش های لازم از طریق مشتریان در رابطه با خصوصیات یک نام خوب مانند معنادار بودن، قابلیت به خاطرسپاری و … انجام شود.
۶- انتخاب نهایی: بر مبنای اطلاعات حاصل از تمام مراحل قبلی، مدیر ،نام نهایی را انتخاب کرده و آن را ثبت می کند.
(Keller,Kelvin,(2008),Strategic Brand Management,p154)
نمودار شماره ۲-۲. مراحل نام گذاری از دیدگاه کلر
۲-۳-۲ نام دامنه^[۷۵]برند
هر برندی دارای یک آدرس اینترنتی با نام دامنه ی خاص خود است. امروزه با ثبت شدن اکثر کلمات به عنوان نام دامنه، شرکت ها در انتخاب نام برند خود حتی از نام های ترکیبی جهت دارا بودن نام دامنه ی مناسب استفاده می کنند.( کلر،۲۰۰۸،ص۱۵۴)
۲-۳-۳ لوگو و سمبل ^[۷۶]برند
اگر چه نام برند، عنصر مرکزی برند است ولی عناصر ظاهری هم نقش مهمی در ایجاد ارزش ویژه برند و هم چنین آگاهی از برند ایفا می کنند. لوگوها در اشکال مختلفی ایجاد می شوند. از لوگوهایی که فقط دارای نام شرکت یا علامت تجاری (علامت هایی که فقط دارای واژه یا متن هستند و نه شکل خاصی، مانند لوگوی برند آ.ا.گ ^[۷۷] ) گرفته تا لوگوهایی که کاملاً غیر مرتبط با نام برند و شرکت هستند و فقط یک شکل خاص هستند، مانند ستاره ی برند مرسدس^[۷۸]، تاج برند رولکس، حلقه های المپیک و … .
لوگوهایی که دارای واژه یا متن نمی باشند و صرفاً در قالب یک شکل خاص ایجاد می شود، سمبل هم نامیده می شود. مزیت سمبل ها و لوگوها این است که به دلیل این که به سادگی شناخته می شوند، می توانند روش مؤثری در شناسایی محصولات باشند. ممکن است مشتریان لوگوها و سمبل ها را تشخیص دهند ولی نتوانند آنها را به محصولات یا برند خاصی مرتبط سازند. لوگوها به علت اینکه معمولاً کلامی نیستند و علامتند می توانند در فرهنگ های مختلف سریع تر جا باز کنند. لوگوها هم چنین می توانند در زمانی که نام برند طولانی است مفید واقع شوند. (کلر،۲۰۰۸،ص۱۵۵)
۲-۳-۴ کاراکتر^[۷۹] برند
کاراکترها نوع خاصی از سمبل هستند که دارای ویژگی های انسانی یا خصوصیات مرتبط با زندگی واقعی هستند. معمولاً از طریق تبلیغات معرفی می شوند و نقشی محوری در آگهی های تبلیغاتی و طراحی بسته بندی دارند. برخی کاراکترها به شکل حیوانات و برخی به شکل شخصیت های معروف هستند. خصیصه های انسانی کاراکترها می تواند آن ها را دوست داشتنی تر کند و یک مصرف کننده ممکن است راحت تر با یک برند که دارای یک کاراکتر است ارتباط برقرار کند. کاراکترها از آنجا که مخصوص و مرتبط با محصول نیستند می توانند برای گروه های دیگر محصول نیز مورد استفاده قرار گیرند. (کلر،۲۰۰۸،ص۱۵۷)
۲-۳-۵ شعار ^[۸۰]برند
شعار، عبارت کوتاهی است که اطلاعات انگیزاننده ای راجع به برند و این که برند چیست و چه ویژگی های خاص و متمایزی دارد در اختیار می گذارد. اغلب در تبلیغات ظاهر می شوند ولی می توانند نقش مهمی را بر روی بسته بندی و دیگر وجوه برنامه بازاریابی ایفا کنند. شعار نیز مانند نام برند ابزاری مؤثر و کوتاه برای ایجاد ارزش ویژه برند هستند. شعارها می توانند منجر به ایجاد آگاهی از برند شوند. مانند شعارهایی که نام برند مستقیماً در آن ها می آید. (کلر،۲۰۰۸،ص۱۵۹)
۲-۳-۶ آهنگ ^[۸۱]برند
آهنگ برند، پیام های موسیقیایی هستند که معمولاً توسط آهنگسازان خبره برای برندها ساخته می شوند و دارای گوشه ها و صداهای جذابی هستند که در ذهن شنونده ثبت می شود. اگر به آهنگ برند به عنوان یک شعار موسیقیایی نگاه کنیم، آنگاه می توانیم آن را یک عنصر به حساب آوریم. بیشترین نقش آهنگ برند در افزایش برند آگاهی است. آهنگ برند، نام برند را با روشی سرگرم کننده و به صورت زیرکانه تکرار می کند و مصرف کنندگان حتی پس از اتمام تبلیغ، آن را در ذهن خود تکرار می کنند. ( کلر ،۲۰۰۸،ص۱۶۴)
۷- بسته بندی برند
بسته بندی، عمل طراحی و تولید پوشش و جعبه ای برای یک محصول است. بسته بندی نیز مانند دیگر عناصر برند دارای قدمت طولانی است. انسان های اولیه از پوست حیوانات برای پوشاندن و حمل غذا و آب استفاده می کردند. ظروف شیشه ای برای نخستین بار در مصر در ۲۰۰۰ سال پیش از میلاد مورد استفاده قرار گرفت. بعدها، نتیجه برگزاری مسابقه ای توسط پادشاه فرانسه، ناپلئون^[۸۲] برای کشف بهترین راه نگهداری غذا منجر به یافتن یک روش ابتدایی برای بسته بندی و کیوم^[۸۳] (خلأ) شد.(کلر،۲۰۰۸،ص۱۶۵)
امروزه، بسته بندی با اهداف زیر انجام می شود که هم برای مصرف کنندگان و هم تولیدکنندگان دارای اهمیت است.(کلر،۲۰۰۸،ص۱۶۶)
- شناسایی برند
- انتقال اطلاعات توصیفی و ترغیبی
- تسهیل جابه جایی و محافظت محصول
- تسهیل نگهداری و محافظت محصول در خانه
- کمک به عمل مصرف محصول
۲-۴. معیارهای انتخاب عناصر برند
کلر معیارهای زیر را به عنوان معیارهای انتخاب عناصر برند معرفی می کند. (کلر،۲۰۰۸،ص۱۴۰)
۱- قابلیت به خاطرسپاری: به راحتی قابل تشخیص باشد و به راحتی به خاطر آورده شود. یکی از شرایط لازم جهت ایجاد ارزش ویژه برند، درجه ی بالایی از آگاهی از برند است که قابلیت به خاطرسپاری برند نیز اثر زیادی در آگاهی از برند دارد.