وبلاگ

تحقیقات مختلف نشان داده اند عناصر آمیخته بازاریابی می تواند بر متغیرهای مختلف در بازاریابی ورزشی تاثیر بگذارد. عواملی چون وفاداری، تصمیم خرید ، رضایت مندی و … توسط محققان مختلف مورد تاکید قرار گرفته است. در این میان یکی از متغیرهایی که می تواند مد نظر محققان قرار گیرد رفتار مشتری و مصرف کننده است، وونگ فونگ و یا حیا سیدک (2008) نشان دادند که رابطه مثبت و معناداری بین نام تجاری (برند)، کیفیت محصول، قیمت، سبک، تبلیغات، کیفیت خدمات و محیط فروشگاه با وفاداری به نام تجاری پوشاک ورزشی وجود دارد(15). همچنین بهنامی فر(1389) در پژوهش خود با عنوان “بررسی عوامل آمیخته بازاریابی مؤثر بر خرید تلویزیون (ال سی دی) در خانوارهای شهر تهران” به این نتیجه دست یافت که مصرف کننده در خرید خود به تمامی عناصر آمیخته بازاریابی از قبیل ویژگی های محصول، قیمت، کانال های توزیع و فعالیت های ترفیعی توجه دارد و از بین عناصرآمیخته بازاریابی محصول بیشترین و قیمت کمترین تأثیر را بر خرید مشتریان داشته است(16). علاوه بر این، گراوند و همکاران (1389) در پژوهش خود نشان دادند که رضایت مندی خریداران تابعی از متغیرهای کیفیت، قیمت، تبلیغ و توزیع است که به عنوان متغیرهای مداخله گر، با ایجاد و تأمین خواسته های مشتریان، تصمیم به خرید از این شرکت ها را موجب می شود(17).

همانطور که مشاهده شد یکی از متغیرهایی که تحت تاثیر آمیخته بازاریابی قرار دارد، رفتار خرید مشتریان است. فانک (2008) رفتار مصرف کننده ورزشی را بدین صورت تعریف کرده است: فرآیندی است که در آن افراد اقدام به انتخاب، خرید، استفاده تولیدات و خدمات ورزشی می نمایند(18). لذا رفتار خرید مصرف کننده همواره به عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است و شامل مولفه های خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان و خرید رسانه ای می باشد(19)، علاوه بر این اساس رفتار مصرف کننده شامل 5 مرحله 1. شناسایی مشکل

 2. جست و جوی اطلاعات 3. ارزیابی گزینه ها 4. تصمیم خرید 5. رفتار پس از خرید است(20). بدین منظور اگر شرکتی بتواند از شیوه ای که مصرف کنندگان در برابر انواع و اقسام محصولات، تولید، قیمت و تبلیغات واکنش نشان می دهند آگاه شود، نسبت به شرکت های رقیب از امتیاز بزرگی بهره مند خواهد بود. بازاریاب ها باید بتوانند این مطلب را درک کنند که در جعبه سیاه خریدار چه چیز وجود دارد. محرک های بازاریابی از محصول، قیمت، توزیع و ترویج تشکیل می شود. محرک های دیگر عبارتند از : عوامل اصلی که در محیط خریدار وجود دارند یا رخ می دهند، آنها عبارتند از عوامل اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی. تمام این محرک ها وارد جعبه سیاه خریدار می شوند و در آنجا به مجموعه ای از واکنش های قابل مشاهده خریدار تبدیل می گردند. این واکنش های قابل مشاهده به صورت انتخاب محصول، انتخاب نام و نشان تجاری خاص، زمان خرید و مقدار خرید پدیدار می شوند (21).

1. 1. Wong, Foong & Yahyah Sidek

1. 1. Funk