دانشگاه خوارزمی

 

 

دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی

 

 

 

 

 

طراحی مدل مدیریت استراتژیک برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

رساله

 

 

برای دریافت درجه دکتری

 

 

(گرایش مدیریت ورزشی)

 

 

 

 

 

 

 

تابستان1393

 

 

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

 

 

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

 

 

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

 

 

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

 

فهرست مطالب

 

 

 

 

 

تعریف مفهومی واژه ها و اصطلاحات پژوهش: 11

 

 

14

 

 

صنعت فوتبال. 14

 

 

اقتصاد فوتبال. 16

تعریف برند: 20

 

 

اجزای قابل مشاهده برند: 21

 

 

انواع برند: 23

 

 

مزیت مدیریت برند: 27

 

 

تنوع فراوان برندهای ورزشی. 28

 

 

ارزش‏گذاری برند. 34

 

 

اهمیت ارزیابی برند. 34

 

 

سنجه‏های موثر در ارزیابی برند. 35

 

 

تعریف ارزش ویژه برند. 36

 

 

اندازه‏گیری ارزش ویژه برند. 37

 

 

رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند. 38

 

 

ارزش ویژه برند مشتری محور 40

 

 

ساخت ارزش ویژه برند مشتری محور 41

 

 

اندازه‏گیری ارزش ویژه برند مشتری محور 44

 

 

الگوهای ارزیابی ارزش ویژه برند مشتری محور 46

 

 

الگوی آکر. 46

 

 

الگوی تیلور و همکاران. 48

 

 

الگوی فشار سنج برند امینید. 49

 

 

الگوی یو ، دانتو و لی 49

 

 

الگوی بری.. 50

 

 

الگوی پاپو و کوستر. 51

 

 

الگوی فلدویک… 51

 

 

الگوی اردم و سوایت.. 52

 

 

الگوی موتور ارزش ویژه برند. 52

 

 

الگوی سازنده ارزش ویژه برند. 52

 

 

الگوی کلر. 53

 

 

54

 

 

ارزش ویژه برند مالی محور 58

 

 

مدل مدیریت برند سازمان های ورزشی مفرت و بورمن (1996،2002) 60

 

 

مدل مدیریت برند ورزشی شیلهانک (2008) 64

 

 

هویت تیم ورزشی. 66

 

 

جایگاه سازی تیم ورزشی. 67

 

 

مراحل تبدیل شدن یک باشگاه به برند بین المللی: 71

 

 

مدل استراتژی مدیریت برند کو (2009) 72

 

 

مدل ارزش ویژه برند باشگاه های ورزشی، سرن و آرجین (2011) 73

 

 

75

 

 

شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان. 76

 

 

برنامه‏ریزی و اجرای برنامه‏های برند. 77

 

 

انتخاب عناصر سازنده‏ی برند. 77

 

 

یکپارچه سازی عناصر برند با بهره‏گیری از فعالیت‏های بازاریابی و برنامه‏ی پیشبرد فروش… 77

 

 

ارتقای تداعیات فرعی و غیرمستقیم از برند در ذهن مشتری‏ها 78

 

 

سنجش و ارزیابی عملکرد برند. 78

 

 

حفظ، تقویت و توسعه‏ی ارزش ویژه‏ی برند. 78

 

 

79

 

 

79

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): 80

 

 

83

 

 

83

 

 

بازاریابی در ورزش… 83

 

 

تداعی برند: 89

 

 

جایگاه سازی برند. 97

 

 

ارتباطات برند. 98

 

 

عوامل موثر بر حضور تماشاچیان. 100

 

 

تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری.. 103

 

 

جذب و حفظ مشتریان. 105

 

 

ارزش ویژه برند. 107

 

 

برندهای شخصی. 109

 

 

ارتقا برند باشگاهی به سطح بین المللی. 109

 

 

جمع بندی: 110

 

 

113

 

 

روند کلی اجرای پژوهش… 113

 

 

جامعه، نمونه و روش نمونه گیری.. 116

 

 

ابزار و روش جمع آوری داده ها 118

 

 

روایی و پایایی. 119

 

 

روش تجزیه و تحلیل یافته ها 121

 

 

نتایج کد گذاری باز 124

 

 

پارادایم کد گذاری محوری.. 133

 

 

جزئیات خانه های پارادایم کد گذاری محوری.. 135

 

 

کد گذاری انتخابی. 146

 

 

مدل مدیریت استراتژیک برند باشگاه فوتبال ایران. 152

 

 

خلاصه پژوهش… 154

 

 

نتایج تحقیق. 155

 

 

بحث و نتیجه گیری.. 156

 

 

جمع بندی و نتیجه گیری: 176

 

 

پیشنهادات کاربردی: 178

 

 

پیشنهادات پژوهشی به سایر پژوهشگران: 187

 

 

منابع: 190

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شکل ها

 

 

 

 

 

شکل 1- 1 فرایند مدیریت استراتژیک برند (کلر 2008) 7

 

 

 شکل 2- 1 مجموع درآمدهای لیگ و باشگاه های کشورهای آسیایی در سال 2012. 22

 

 

 شکل 2- 2تحلیل منابع درآمدی باشگاه های لیگ برتر فوتبال (گزارش AFC سال 2012) 22

 

 

شکل 2- 3درآمد باشگاه رئال مادرید و بخش های آن بر حسب میلیون یورو. 23

 

 

شکل 2- 4درآمد باشگاه بارسلونا و بخش های آن بر حسب میلیون یورو. 23

 

 

شکل 2- 5درآمد باشگاه منچستر یونایتد و بخش های آن بر حسب میلیون یورو. 24

 

 

شکل 2- 6نمونه لوگوهای ورزشی. 24

 

 

شکل 2- 7نمونه کاراکتر برند. 27

 

 

شکل 2-8 نمونه لوگوهای ورزشی ثبت شده 28

 

 

شکل 2- 9ارزشمندترین برندهای دنیا 30

 

 

شکل 2- 10برنداسپانسرها و شرکای تجاری المپیک لندن. 31

 

 

رده بندی برند لیگ های فوتبال اروپا در سال 2012. 32

 

 

شکل 2- 12رده بندی برند تیم های باشگاهی فوتبال جهان در سال 2013. 32

 

 

شکل 2- 13مزایای مدیریت برند. 33

 

 

سه طبقه بندی اصلی برندهای ورزشی. 35

 

 

الگوی ارائه شده توسط ننه میر و همکاران(2004) 64

 

 

شکل 2- 16الگوی تیلور و همکاران(2004) 65

 

 

شکل 2- 17الگوی یو و دانهتو (2001) 66

 

 

شکل 2- 18الگوی ارزش ویژه برند خدمات بری (2000) 67

 

 

الگوی سازنده ارزش ویژه برند. 69

 

 

شکل 2- 20نمودار ابعاد دانش برند از دیدگاه کلر(1993) 70

 

 

شکل 1- 21هرم مدیریت استراتژیک برند کلر (2008) 70

 

 

شکل 2- 22مدل گلدن، مایل و ساتن (1998) 75

 

 

شکل 2- 23مدل مفرت و بورمن (1996،2002) 78

 

 

شکل 2- 24مدل مدیریت برند ورزشی شیلهانک (2008) 81

 

 

شکل 2- 25مدل ساخت ارزش ویژه برند تیم های حرفه ای ورزشی ریچله (2003) 82

 

 

شکل 1- 26مراحل تبدیل شدن یک باشگاه به برند بین المللی ریچله 2009. 87

 

 

شکل 2- 27مدل استراتژی مدیریت برند کو (2009) 89

 

 

 شکل 2- 1: مدل ارزش ویژه برند باشگاه های ورزشی، سرن و آرجین (2011) 91

 

 

 شکل 2- 2 مدل مدیریت برند ملک اخلاق و همکاران(1390)                                         142

 

 

 شکل 2- 3عوامل موثر بر درک مشتریان از برند لیگ های ورزشی کانکل 2010                          144

 

 

 

 

شکل 2- 31مدل مفهومی کایناک و همکاران 2008. 150

 

 

شکل 2-32ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان حسینی و همکاران (1390) 163

 

 

شکل 3-  1: روند کلی اجرای پژوهش                                                                              163

 

 

شکل 3-  2: ساختار جامعه و نمونه آماری تحقیق                                                                          172

 

 

شکل 3- 3 الگوی پیشنهادی گراندد تئوری استراس و کوربن (1990) 177

 

 

شکل 4- 1: عوامل اثر گذار بر برند باشگاه فوتبال                                                               177

 

 

شکل 4- 2: محیط درونی اثر گذار بر برند باشگاه                                                                 177

 

 

شکل 4- 3: رابطه بین عوامل درونی اثر گذار بر برند باشگاه                                                     177

 

 

شکل 4- 4: محیط درونی اثر گذار بر برند باشگاه                                                                177

 

 

 شکل 4- 5: اثر محیط بیرونی بر برند باشگاه فوتبال                                                                  177

 

 

 شکل 4- 6: تاثیر متقابل محیط و باشگاه بر برند باشگاه فوتبال                                                          177

 

 

 شکل 4- 7 مدل روند ارتقای برند باشگاه فوتبال                                                              177

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جدول ها

 

 

جدول 2- 1متداولترین مدل عای اندازه گیری ارزش ویژه برند. 50

 

 

جدول 2- 2معیارهای اندازه گیری ارزش ویژه برند در روش آکر. 63

 

 

جدول 2- 3عوامل استراتژی مدیریت برند کو (2009) 88

 

 

جدول 2- 4 عوامل مدل ارزش ویژه برند باشگاه های ورزشی، سرن و آرجین (2011) 90

 

 

جدول 2- 5فاکتورهای موثر بر وفاداری به نام تجاری گلادن و فانک (2002) 146

 

 

جدول 2- 6ارزیابی ارزش ویژه برند در تیم ورزشی بوئر و همکاران (2005) 147

 

 

جدول 2- 7ارزیابی تداعیات تیم ورزشی  راس (2006) 148

 

 

جدول 2- 8 کاتالیزورهای ساختن هویت برند تیم های ورزشی ریچله (2011) 150

 

 

جدول 2- 9عناصر نشان دهنده هویت تیم کو 2009. 151

 

 

جدول 2- 10راه کارهای بین المللی کردن برند تیم های ورزشی ریچله 2008. 165

 

 

جدول 3- 1: جزئیات مصاحبه های تحقیق                                                                               173

 

 

جدول 3- 2روشهای افزایش مقبولیت تحقیق پارکر و پیتنی 2009. 175

 

 

180

 

 

جدول 4- 2 نتایج کدگذاری محوری

 

 

 

 

 

 

 

 

پیامد ها

 

 

 

 

 

 

 

 

راهبرد ها

 

 (پارادایم داده بنیاد) 192

 

 

جدول 4- 3 شرایط علی کدگذاری محوری                                                                       193

 

 

جدول 4- 4 شرایط زمینه کدگذاری محوری                                                                      193

 

 

جدول 4- 5 شرایط مداخله گر کدگذاری محوری                                                                 196

 

 

جدول 4- 6 راهبردهای کدگذاری محوری                                                                                199

 

 

جدول 4- 7 پیامدهای کدگذاری محوری                                                                                   204

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول                               طرح  پژوهش

 

 

 

 

 

 

 

ورزش فوتبال یکی از پرطرفدارترین و محبوب­ترین ورزش ها در اغلب کشور­ها محسوب می­شود. افزایش چشمگیر تعداد بینندگان تلویزیونی مسابقات فوتبال نسبت به سال های گذشته بیانگر پیشرفت این صنعت و توجه عمومی به این رشته ورزشی است. 400 میلیون نفر-بار بیننده تلویزیونی جام جهانی 1966 انگلیس تبدیل به 37 میلیارد نفر-بار بیننده در جام جهانی 1998 فرانسه و 50 میلیارد نفر- بار در جام جهانی 2002 کره و ژاپن گردیده که از پیشرفت و محبوبیت این رشته در سطح جهان حکایت می کند. همچنین طبق گزارش فیفا، در جام جهانی 2010 نیمی از جمعیت دنیا حداقل یک دقیقه از بازی را تماشا کردند و 536 میلیون نفر با رشدی نزدیک به 5% نسب به جام جهانی 2006 آلمان بازی فینال را تماشا نمودند(1و2) . این عامل باعث شده گردش مالی فوتبال بیش از هر رشته ورزشی دیگر باشد. داد و ستد های چند میلیون دلاری برای نقل و انتقالات، وجود حامیان مالی با سرمایه های کلان، خرید و فروش وسایل و کالاهای با آرم باشگاه های پرطرفدار و حرفه ای، معامله های چند صد میلیون دلاری برای تبلیغات اطراف زمین، کسب درآمدهای کلان از محل پخش تلویزیونی، سهامی شدن باشگاه ها و ورود به بازار بورس تاثیر قابل توجهی در توسعه ی اقتصادی فوتبال داشته و تصمیم گیران و مدیران فوتبال در اغلب کشورها را به تکاپو و تلاش برای افزایش مثبت این معادلات مالی وا داشته است(2و4).