وبلاگ

یکی از استراتژی های کلیدی و حیاتی بازاریابی،طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه ای است که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد . یک صفت اصلی ایده آل، به واسطه خصوصیات منحصر به فرد در جهت تامین نیازهای مشتریان آنها را جذب می کند. کیفیت عالی آن ،روابط ایجاد شده را در بلند مدت حفظ می نماید و در طی زمان زمینه ای برای فروش و ارائه خدمات فراهم می سازد       (سرد سماک ، 2000).

 

 

کاتلر (1997) جذب و رضایتمندی مشتری به شرح زیر تعریف می کند: جذب و رضایتمندی، احساس لذت یا نا امیدی فرد است که از مقایسه عملکرد یک محصول یا نتیجه کار آن با توجه به انتظارات وی حاصل می گردد.

 

 

براون (1992) حفظ و رضایتمندی مشتری به شرح زیر تعریف می کند:حالتی که در آن نیاز، خواسته ها و انتظارات مشتری از کالا و خدمات برآورده شده یا افزایش می یابد و در نتیجه آن، تکرار خرید کالا،اطمینان و ستایش فرد به وقوع می پیوندد.

 

 

بیتنر و هابرت (۱۹۹۴) کیفیت خدمات را به عنوان “ادراک مادون و یا ماورائی کلی مصرف کننده از سازمان و خدمات آن” تعریف کرده اند.

 

 

پاراسورامان و همکاران (۱۹۸۵)کیفیت خدمات ادراک شده را به عنوان “یک قضاوت جهانی، یا نگرش مرتبط به برتری یک خدمت” معنا کرده اند و یادآور شدند که قضاوت در مورد کیفیت خدمات ، انعکاسی از درجه و میزان اختلاف بین ادراکات و انتظارات مصرف کنندگان است.

 

 

تمایل به کیفیت خدمات نقش مهمی درصنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای،بانکی و غیره ایفا می کند چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود (استافورد و همکاران،1998).

 

 

در زمینه خدمات بانکی ،کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود، تعریف می شود(ال هاواری و نیو بای،2009).

 

 

آنچه در بازاریابی امروز دنیا اهمیت ویژه ای دارد. حفظ مشتریان موجود و تبدیل کردن آنها به مشتریان دایمی است،و تنها سازمانهای مشتری محور می توانند با موفقیت درون قرن بیست و یکم باشند، زیرا امروزه مشتریان، کیفیت را تحسین می کنند،بلکه آن را حق خود می دانند در نتیجه پویایی هر سازمانی که خدماتی را ارایه می دهد بستگی به توانایی های آن سازمان در خصوص تامین خواسته ها و برآورده نمودن نیازهای همیشه در حال تغییر مشتریان دارد (پیترز و واترمن،1372).

 

 

عوامل کیفیت خدمات شناسایی شده که با توجه به مدل مفهومی تحقیق مورد توجه محقق قرار گرفته،از عوامل موثر بر حفظ و جذب مشتریان بانکها از جمله بانک کشاورزی به شمار می رود،و هر یک ازابعاد دارای مولفه های گوناگون می باشد. این عوامل باید به نحوی مورد توجه قرارگیرد تا اهمیت آن برای بانک مشخص شود و درکلیه شعب بانک در سرلوحه برنامه ها و خط مشی ها قرارگرفته و در فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات، بیش از پیش برآن تمرکزگردد. به دلیل افزایش شعب بانکهای خصوصی و دولتی در شهرستان کاشان و رقابت گسترده آنها، تحقیق حاضر تلاشی برای شناسایی و رتبه بندی عوامل کیفیت خدمات موثر در افزایش جذب و حفظ مشتریان می باشد .به عبارت دیگر این پژوهش ضمن شناسایی عوامل کیفیت خدمات  با استفاده از ادبیات پژوهش به دنبال پاسخ دادن به این سوال است که:

 

 

(کدامیک از عوامل کیفیت خدمات، رتبه بالاتری در حفظ و جذب مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان دارد؟)

 

 

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق

 

 

درسالهای اخیر، توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمات شده است سطوح بالای ارائه خدمت به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت های رقابتی استفاده می شود به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط بانکها و سایر موسسات مالی بطور فزاینده ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می دهند. به منظور حفظ رابطۀ بلند مدت توام بارضایت مشتریان بانکها باید بدانند که چگونه می توانند خدماتی با کیفیت بالا ارائه دهند (ونوس و صفائیان،200:1384).

 

 

سازمانهای بخش عمومی دریافته اند که ارائۀ خدمات با کیفیت به مشتریان از مقوله های راهبردی و استراتژیک بقای سازمانها درآینده است ( الوانی و ریاحی،11:1383).

 

 

بحث در خصوص کیفیت خدمات بانکی از پیچیدگی های زیادی بر خوردار است. تعریف و اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده توسط یک موسسه خدماتی مانند بانک بسیار دشوار است . در هرصورت صرف نظر از عقاید درون سازمانی که ارائه دهندگان خدمت یا دیگر اعضا یک سازمان خدماتی ممکن است داشته باشند کیفیت واقعی خدمات همیشه به وسیله مصرف کنندگان آن یعنی مشتریان سنجیده می شود. ارزیابی  های انجام شده نشان دهندۀ این مطلب است که برداشت مشتری از خدمات در چارچوب انتظارات او شکل می گیرد، یعنی رضایت عبارت است از تفاوت میان انتظارات و برداشت ها، از این رو همواره تاکید شده است که باید فراتر از انتظارات مشتریان نگریست و چنین نگرشی به معنای این است که در ارائه کیفیت خدمات از مرز رقابت فراتر رفته ایم.

 

 

با توجه به اینکه تامین رضایت مشتریان به منظور جذب و حفظ آنها برای بانکها از اهمیت بسزایی برخوردار است و مشتری، هدف نهایی خدمات بانکی می باشد. لذا رعایت و عدم رضایت وی در طراحی این نظام حائز اهمیت فراوانی است. ارائه خدمات بانک به دو گروه اصلی مشتریان قدیمی و جدید صورت می گیرد. هزینه جذب مشتریان جدید معمولا بیش از هزینه حفظ مشتریان قدیم است. از این رو حفظ و نگهداری مشتریان قدیمی برای بانک اهمیتی بیش ا ز جذب مشتریان جدید دارد. حفظ مشتریان قدیم نیز به رضایت آنها بستگی دارد که تا چه حد از کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک راضی هستند. یک مشتری راضی بانک نه فقط از خدمات ارائه شده استفاده مجدد می کند، بلکه با تعریف این خدمات و کیفیت ارائه آن نزد دیگران باعث جذب مشتریان تازه می شود و در این میان به آگهی تبلیغات رقبا توجه کمتری  دارد. مشتریان راضی منبع سود بانک هستند. بانک هایی که می توانند مشتریان را تا دراز مدت راضی نگه دارند از صحنه رقابت خارج نخواهند شد.در تحقیقات مختلف، تاثیر عوامل کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان در صنعت بانکداری کشور مورد ارزیابی و سنجش قرار گرفته است، که بسیاری از آنها بر این امر تاکید دارند که یک رابطه همبستگی بین ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتریان وجود دارد )رضایی گل آبادی،1385(  

 

 

لذا در این پژوهش که با هدف شناسایی و رتبه بندی عوامل کیفیت خدمات در حفظ و جذب مشتریان بانک کشاورزی می باشد سعی شده است در ابتدا عوامل کیفیت خدمات بر اساس ادبیات تحقیق و نظرات خبرگان بانکی شناسایی شده و سپس برای رتبه بندی  این عوامل از روش تاپسیس استفاده شده که روش جدیدی برای رتبه بندی عوامل کیفیت خدمات می باشد. این امر به شعب بانک مذکور کمک می کند تا به منظور افزایش جذب و حفظ مشتریانش، عوامل تاثیر گذار با رتبه بالاتر را مورد توجه بیشتر قرار دهد و بر همین اساس راهبرد های مناسبی را اتخاذ کند و به نحو موثر تری نیازها و خواسته های آنان را بر آورده نماید. به علاوه با شناسایی عوامل کیفیت خدمات موثر بر حفظ و جذب مشتریان، بانک مذکور می تواند بخش های از بازار ،که هنوز به به این بانک وفادار نشده اند را به سمت خود جذب وآنان را حفظ نماید.همچنین با تاکید بر عوامل فوق می توان مشتریان فعلی را به استفاده بیشتر از خدمات بانک مذکور ترغیب کرد.

 

 

1-4 اهداف تحقیق

 

 

 1) شناسایی عوامل کیفیت خدمات در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان

 

 

2) رتبه بندی عوامل کیفیت خدمات در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان

 

 

  -5 سوالات تحقیق

 

 

سوالات اصلی:

 

 

 1) عوامل کیفیت خدمات در  جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان کدامند؟         2) رتبه هر یک از عوامل کیفیت خدمات در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان چقدر است؟

 

 

سوالات فرعی:

 

 

2-1) رتبه عامل اطمینان در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان چقدر است؟

 

 

2-2) رتبه عامل عوامل محسوس در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان چقدر است؟

 

 

2-3) رتبه عامل اعتماد در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان چقدر است؟

 

 

 

2-4) رتبه عامل پاسخگویی در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان چقدر است؟

 

 

2-5) رتبه عامل همدلی در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان چقدر است؟

 

 

2-6) رتبه عامل تنوع خدمات در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان چقدر است؟

 

 

2-7) رتبه عامل قابلیت دسترسی در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان چقدر است؟

 

 

2-8) رتبه عامل سود و تسهیلات در جذب و حفظ مشتریان بانک کشاورزی شهرستان کاشان چقدر است؟

 

 

1-6  قلمرو تحقیق

 

 

الف) قلمرو موضوعی:

 

 

درجنبه عمومی این موضوع در زمینه مباحث مدیریت است و در زمینه تخصصی از مباحث رفتار سازمانی و  بازاریابی می باشد.

 

 

ب) قلمرو مکانی:

 

 

قلمرو مکانی تحقیق  کلیه شعب بانک کشاورزی شهرستان کاشان می باشد.

 

 

ج) قلمرو  زمانی:

 

 

این تحقیق در بازه زمانی دی ماه 1392 تا خرداد 1393 انجام شده است.

 

 

1-7 تعاریف نظری و عملیاتی متغیرها:

 

 

الف. نظری

 

 

 

• جذب مشتری

 

 

جذب ، احساس لذت یا نا امیدی فرد است که از مقایسه عملکرد یک محصول یا نتیجه کار آن با توجه به انتظارات وی حاصل می گردد (کاتلر،1997)  

 

 

 

• حفظ مشتری

 

 

حالتی که در آن نیاز، خواسته ها و انتظارات مشتری از کالا و خدمات برآورده شده یا افزایش می یابد و در نتیجه آن، تکرار خرید کالا،اطمینان و ستایش فرد به وقوع می پیوندد (براون،1992)

 

 

 

• کیفیت خدمات

 

 

کیفیت خدمات، قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت های برجسته می باشد (پاراسورامان و همکاران ،1988)

 

 

 

• ابعاد کیفیت خدمات

 

 

اطمینان: توانایی سازمان در ارائه خدمات مطابق با قول داده شده می باشد، به نحوی که خدمات ارائه شده هم قابل اطمینان باشد و هم دقیقاً مطابق با وعده و قولی که سازمان به مشتری داده است باشد اطمینان خدمات یکی از انتظارات مشتریان می باشد و به این معنی است که خدمات هر بار سر موقع، به یک شکل و بدون خطا ارائه می شود( پاراسورامان و همکاران،1988)

 

 

عوامل محسوس: مشتمل بر خصوصیات ظاهری، تسهیلات فیزیکی، ابزار، پرسنل و وسایل ارتباطی   می باشد (پاراسورامان و همکاران ،1988).

 

 

اعتماد: شامل دانش و تواضع کارکنان و همچنین توانایی و شایستگی آنها در منتقل کردن حس اطمینان و صداقت نسبت به انجام خدمات برای مشتری می باشد (پاراسورامان و همکاران ،1988).

 

 

پاسخگویی:تمایل سازمان در کمک به مشتریان و تامین سریع خدمات می باشد. در انتظار  نگه داشتن مشتری به خصوص بدون داشتن دلیل موجه ادراکات منفی از کیفیت خدمات در ذهن مشتری ایجاد می کند.اما هنگامی که خطایی در ارائه خدمات به وقوع می پیوندد اگر سازمان به صورت حرفه ای سریعاً مشکل را حل کند این امر ادراک مثبتی در ذهن مشتری ایجاد خواهد کرد (پاراسورامان و همکاران ،1988).

 

 

همدلی: توجه خاص به مشتری، این شاخص به این معنی است که برخوردی که با هر مشتری می شود متناسب با خلق و خو و به طور کلی ویژگی های شخصیتی وی باشد، به گونه ای که مشتریان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده اند مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است (پاراسورامان و همکاران،1988).

 

 

تنوع خدمات: تنوع خدمات، دامنه، سازگاری و نوآوری خدمات بانکی می باشد (باهیا و نانتل،2000)  

 

 

قابلیت دسترسی :قابلیت دسترسی،سهولت برقراری ارتباط و سرعت ارائه ی خدمات بانکی می باشد       ( باهیا و نانتل،2000).

 

 

سود و تسهیلات :یکی از متغیرهای اساسی در فعالیت های بانکی، تصمیم گیری برای نرخ های سود سپرده ها و تسهیلات بانکی است. مطالعه های نظری و تجربی نشان می دهد که تغییر نرخهای سود بانکی، روی حجم سپرده ها، ترکیب انواع سپرده ها، سرمایه گذاری و نرخ تورم و در نهایت در جذب و حفظ مشتریان تأثیر می گذارد. به همین دلیل، هر نوع تغییری چه در جهت کاهش یا افزایش نرخها باید با مطالعات دقیق کارشناسی و تشخیص جایگاه هر یک از متغیرهای کلان و میزان حساسیت آنها درباره تغییرات نرخ سود بانکی باشد (حسینی و قادری،1389).

 

 

ب- عملیاتی

 

 

عوامل محسوس: عبارتند از نمره ای آزمودنی که از آزمون کیفیت خدمات در پاسخ به سوالات (1 تا 4) پرسشنامه کسب می نمایند.

 

 

اطمینان: عبارتند از نمره ای آزمودنی که از آزمون کیفیت خدمات در پاسخ به سوالات (5 تا 10) پرسشنامه کسب می نمایند.

 

 

پاسخگویی: عبارتند از نمره ای آزمودنی که از آزمون کیفیت خدمات در پاسخ به سوالات (11 تا 14) پرسشنامه کسب می نمایند.

 

 

اعتماد: عبارتند از نمره ای آزمودنی که از آزمون کیفیت خدمات در پاسخ به سوالات  (15 تا 18) پرسشنامه کسب می نمایند.

 

 

همدلی: عبارتند از نمره ای آزمودنی که از آزمون کیفیت خدمات در پاسخ به سوالات (19 تا 22) پرسشنامه کسب می نمایند.

 

 

تنوع خدمات: عبارتند از نمره ای آزمودنی که از آزمون کیفیت خدمات در پاسخ به سوالات (23 تا 27) پرسشنامه کسب می نمایند.

 

 

قابلیت دسترسی: عبارتند از نمره ای آزمودنی که از آزمون کیفیت خدمات در پاسخ به سوالات(28 تا 31) پرسشنامه کسب می نمایند.

 

 

سود و تسهیلات: عبارتند از نمره ای آزمودنی که از آزمون کیفیت خدمات در پاسخ به سوالات(32 تا 38) پرسشنامه کسب می نمایند.

شرکتها به منظور کسب مزیت رقابتی، از منابع خود در جهت بهبود موقعیت نسبی خویش نسبت به رقبا استفاده می کنند و ارتقای موقعیت شرکت سبب شکل گیری فرصت‌های بهتری در آینده می شود. در مطالعات سازماندهی صنعتی، سهم بازا ر و رشد آن به عنوان شاخص‌های مهم عملکردی شرکت شناخته شده‌اند و همچنین رابطه‌ی مثبت بین سهم بازار و سود اقتصادی به اثبات رسیده است. در پارادایم ساختا ر- رفتار- عملکرد، دو رویکرد رقابتی برای توضیح این رابطه ارائه شده است. اولین رویکرد، نظریه‌ی تبانی است که بر مبنای آن، با متمرکز شدن سهم بازار در میان تعداد معدودی از شرکتهای مقتدر، آنان قیمت محصول را بالاتر از سطح قیمت بازار رقابت کامل تعیین می کنند و درنتیجه سود متعارف بالاتری دست می یابند. براساس دومین رویکرد که دیدگاه کار ایی است، کسب سهم بازار ناشی از افزایش کارایی شرکت و نوآوری بوده و صرفه جوییهای ناشی از مقیاس آن سودهای اقتصادی را بر ای شرکت به همراه می آورد. صرف نظر از این دو رویکرد، اگر هدف مطلوب شرکتها، کسب سهم بازا ر بیشتر باشد و انتظا ر می رود که در آینده افزایش سودآوری و فرصتهای رشد از آن شرکتهایی باشد که سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص داده اند، آنگاه تغییر در سهم بازار نشان دهنده‌ عملکرد آتی و فرصتهای رشد است (سینایی، 1388: 10). با توجه به نوع فعالیت کارخانه کابلهای مخابراتی ولیعصر رفسنجان ، این کارخانه جهت حفظ و افزایش سهم بازار با چالش هایی مواجه است، مانند عدم دسترسی به بازارهای خارجی جهت توسعه تکنولوژی، افزایش روز افزون بازرگانان وارد کننده محصولات نا مرغوب چینی، نوسانات ارزی و غیزه این پژوهش به دنبال پاسخگویی به این سوأل است که عوامل مؤثر بر افزایش سهم بازارکارخانه ای کابل ولیعصرکدام است واز چه اهمیت ورتبه ای برخوردار می باشد.

 

 

 

 

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

 

 

فرآیند افزایش سهم بازار اگر اصولی و حساب شده باشد مسلماً خوب و اگر بی هدف و تنها از روی رقابت کورکورانه و جاه طلبی های بی پایه سرچشمه گرفته باشد، قطعاً بد خواهد بود! سهم بازار  یکی از عوامل تاثیرگذار در موفقیت شرکت ها برای دوام آوردن و پیشرفتشان در بازار رقابتی است اما آنچه که مدیران تصمیم گیرنده بسیاری از شرکت های ایرانی از آن غافل هستند این است که افزایش سهم بازار به چه قیمتی و چگونه می بایست باشد. فرمول افزایش سهم بازار بسیار ساده است و هر شرکتی با بکار گیری این فرمول می تواند بلافاصله سهم بازار خود را در زمان کوتاهی تا درصد قابل توجهی به سرعت افزایش دهد. متاسفانه بسیاری از مدیران بازاریابی بدون بررسی و در نظر گرفتن عوارض جانبی برنامه هایی که تدوین می کنند، نسخه های جدیدی را برای موفقیت شرکتشان می پیچند و به جای آنکه به موفقیت شرکت در آینده نظر داشته باشند، صرفاً موفقیت فعلی و آنی را در نظر می گیرند. اگر افزایش سهم بازار به درستی و با تامل و صبر و دورنگری انجام شود قطعاً یکی از مهمترین عوامل موفقیت خواهد بود، اما اگر برای موفقیت آنی به سمت آن گرایش پیدا کرده اید به زودی شکست خواهد خورد. هدف این پژوهش بررسی فاکتورهای مهم و موثر برای افزایش سهم بازار است.

 

 

1-4 اهداف پژوهش

 

 

هدف اصلی :

 

 

شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر افزایش سهم با زار کارخانه کابلهای مخابراتی  ولیعصر

 

 

اهداف فرعی:

 

 

 

• تعیین میزان تأثیر تکنولوژی بر افزایش سهم بازار در کارخانه کابل ولیعصر

 

 

• تعیین میزان تأثیر کیفیت محصول بر افزایش سهم بازار در کارخانه کابل ولیعصر

 

 

• تعیین میزان توجه به نیاز مشتری بر افزایش سهم بازار در کارخانه کابل ولیعصر

 

 

• تعیین میزان توجه به گرایشات بازار بر افزایش سهم بازار در کارخانه کابل ولیعصر

 

 

 1-5سوأل اصلی تحقیق

 

 

عوامل مؤثربر افزایش سهم بازار کدامند و هر یک از عوامل شناسایی شده حائز چه رتبه بندی  است؟

 

 

1-6  سؤال های فرعی تحقیق

 

 

آیا به روز کردن تکنولوژی در کارخانه کابل ولیعصر بر افزایش سهم بازار موثر است؟

 

 

آیا توجه به نیاز مشتری در کارخانه کابل ولیعصر بر افزایش سهم بازار مؤثر است؟

 

 

آیا ارائه محصول با کیفیت در کارخانه کابل ولیعصر بر افزایش سهم بازار مؤثر است؟

 

 

آیا توجه به گرایشات بازار در کارخانه کابل ولیعصر بر افزایش سهم بازار مؤثراست ؟

 

 

 

 

 

1-7  قلمرو پژوهش

 

 

الف ) قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه بازارایابی و سهم بازار هدف می باشد.

 

 

ب ) دوره زمانی پژوهش :

 

 

دوره زمانی پژوهش ، از اول بهمن ماه 1392 تا آخر آذر ماه 1393 می باشد .

 

 

ج ) مکان پژوهش :

 

 

مکان پژوهش کارخانه کابل مخابراتی ولیعصر می باشد.

 

 

 

 

 

1-8   ابزار گرد آوری اطلاعات

 

 

 

در این تحقیق برای جمع آوری اطلاعات از روش های زیر استفاده شده است:

 

 

1- روش کتابخانه ای: برای جمع آوری اطلاعات و پیشینه ی تحقیق و از کتاب ها و مقاله های تخصصی استفاده   شده است

 

 

2- مصاحبه : از روش مصاحبه خبرگی برای به دست آوردن شاخص های موثر بر سهم بازار استفاده شده است. (روش دلفی)

 

 

3- روش میدانی: ابزار گرد آوری  پرسشنامه محقق ساخته است؛ که پرسشنامه در بین 260 نفراز  کارشناسان، کارکنان، مدیران کارخانه ولیعصر توزیع شده است. تعداد نمونه بر اساس فرمول کوکران بدست آمده است. برای انتخاب آحاد نمونه ازروش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. فرمول کوکران یکی از پرکاربردترین روش‌ها برای محاسبه حجم نمونه آماری است.

 

 

1-9روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

 

 

با مطالعات انجام شده در خصوص پیشینه تحقیق و همچنین مطالعات کتابخانه ای و مقاله های تخصصی، شاخص های موثر بر سهم بازار به دست آمده و با استفاده از روش تاپسیس اولویت بندی شده است  . برای انجام آمار توصیفی از نرم افزار SPSS  و برای سنجش میزان تاثیر گذاری آزمون همبستگی به کار رفته است. از آزمون کرونباخ برای پایایی و از صاحب نظران اهل فن مدیران ،کارشناسان کارخانه ای ولیعصر واستاد رهنما برای تأید روایی پرسشنامه استفاده شده است. در پایان برای اطمینان از مدل به دست آمده با استفاده از معادلات ساختاری نتایج مقایسه شده است.

 

 

شکل 1-1مدل مفهومی

 

 

 متغیر مستقل :

 

 

به روز رسانی تکنولوژی: در این پژوهش این مفهوم با شاخص های (سرمایه گذاری های بزرگ در تحقیق و توسعه، پیشرفت در تکنولوژی های روز، تمرکز بر طرحهای توسعه، تطبیق پذیری با تکنولوژی) سنجیده شده است.

 

 

توجه به نیاز مشتری: در این پژوهش این مفهوم با شاخص های (تمرکز بر تمایز محصول برای مشتری، جمع آوری اطلاعات و نیازهای مشتری، سفارشی سازی محصول برای مشتری، توجه به نیازهای قبلی مشتریان) سنجیده شده است.

 

 

ارائه محصول با کیفیت: در این پژوهش این مفهوم با شاخص های (  توجه به خلاقیت و تولید محصولات جدید، تمرکز بر امکانات و برنامه های کاربردی جدید، ایجاد پورتفولیو محصول، توجه به شایستگی ها)سنجیده شده است.

 

 

توجه به گرایشات بازار: در این پژوهش این مفهوم با شاخص های (توانایی شناسایی بازار، تمرکز بر ارزش بازار، توانایی تولید اطلاعات در مورد بازار، درک نیازهای بازار) سنجیده شده است.

 

 

متغییر وابسته:

 

 

افزایش سهم بازار فروش

 

 

 1-10 تعاریف مفهومی و عملیاتی

 

 

1-10-1 تعریف مفهومی

 

 

تعریف بازار

 

 

بازار عبارت از محل و یا مکانی که در آنجا عرضه و تقاضا به منظور تعیین قیمت واحد با هم تلاقی می کنند تعریف می نماید . بازار ممکن است محل جغرافیایی باشد وهمچنین ممکن است تعدادی از افراد را که داد وستد آنها منجر به ایجاد عرضه و تقاضا و قیمت واحد شود نیز بازار نامید . واژه بازار در طول سالیان متمادی دارای معانی مختلفی بوده که معانی اولیه آن ،مکان فیزیکی خاصی است که در آن خریداران وفروشندگان برای مبادله کالاها و خدمات دور هم جمع می‌شوند. انواع بازار ها را می توان از سه دیدگاه  سازمانی،اقتصادی و نوع فعالیت تعریف نمود.بازار سازمانی را می توان به سه بازار صنعتی،دولتی و واسطه تفکیک نمود. (کیو  ،2002: 53)

 

 

تعریف سهم بازار

 

 

دنیای امروز دنیای رقابت بنگاه های اقتصادی برای تسخیر بازارها و جذب مشتریان است و محور عمده این رقابت ها بر به کارگیری روش ها و راهبردهای جذب مشتریان جهت افزایش سهم بازار متمرکز شده است. امروزه یکی از دغدغه های عمده سازمانها افزایش سهم بازار می باشد. زیرا افزایش سهم بازار ضامن افزایش سودآوری و بقای سازمان است و با فر صت های رشد و  قدرت رقابتی رابطه مستقیم دارد. در مطالعات علمی، سهم بازار نمایانگر شهرت و اعتبار سازمانها می باشد . از شاخص سهم بازار برای سنجش موفقیت یا شکست یک بنگاه استفاده می شود. ( دونبار، 2000: 15).

 

 

وفاداری مشتری:

 

 

رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است. اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگران صورت گرفت مبنی بر اینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخابهای جایگزین برای مشتری ایجاد شود در پاسخ به چنین انتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه  گیری وفاداری از طریق ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شود(جایاواردهن، 1997: 63).

 

 

 1-10-2 تعاریف عملیاتی

 

 

به روز رسانی تکنولوژی: در این پژوهش این مفهوم با شاخص های (سرمایه گذاری های بزرگ در تحقیق و توسعه، پیشرفت در تکنولوژی های روز، تمرکز بر طرحهای توسعه، تطبیق پذیری با تکنولوژی) سنجیده شده است.

 

 

توجه به نیاز مشتری: در این پژوهش این مفهوم با شاخص های (تمرکز بر تمایز محصول برای مشتری، جمع آوری اطلاعات و نیازهای مشتری، سفارشی سازی محصول برای مشتری، توجه به نیازهای قبلی مشتریان) سنجیده شده است.

 

 

ارائه محصول با کیفیت: در این پژوهش این مفهوم با شاخص های (  توجه به خلاقیت و تولید محصولات جدید، تمرکز بر امکانات و برنامه های کاربردی جدید، ایجاد پورتفولیو محصول، توجه به شایستگی ها)سنجیده شده است.

در واﻗﻊ اﻧﻮاع ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ از ﺻﻨﺎﻳﻊ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ وﺟﻮد دارﻧﺪ ( ﺑﺎﻧﻜﺪاری، ﺑﻴﻤﻪ، و ﺣﻤﻞ ﻧﻘﻞ، ﻣﺴﺎﻓﺮت و ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ) ﻛﻪ در ﻛﺸﻮرﻫﺎی ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ، در ﺳﺮاﺳﺮ دﻧﻴﺎ ﺑﻴﺶ از 69 درﺻﺪ ﻧﻈﺎم اﻗﺘﺼﺎدی را ﺗﺸﻜﻴﻞ
ﻣﻲ دﻫﻨﺪ(پالمیر و کال،سرویسهای بازاریابی ، ص56،1995).

 

 

بازاریابی علیرغم تصورات اکثر مردم فقط در تلاشهای کوتاه مدت برای فروش کالاهای نیمه ضروری و لوکس و تشریفاتی خلاصه نمی شود بلکه آن شامل مجموعه ای  از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریعتر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی برساند.

 

 

   با این حساب بازاریابی به نحو بارزی با زندگی روزمره مصرف کنندگان یعنی کلیه انسانها سرو کار دارد.

 

 

      از اول صبح تا آخر شب هر مصرف کننده از کالاها و خدماتی استفاده میکند که به منظور رفع نیاز آنان تدارک دیده می شود و علم بازاریابی به وسیله تبلیغات مصرف کنندگان را با آنها آشنا نموده و از طریق ایجاد انگیزه،افراد را به خرید این محصولات برای رفع نیازهای خود تشویق می نماید (  کاتلر، فیلیپ. مدیریت بازاریابی ، ۱۳۸۵، ص۵-۱)

 

 

        در اﻳﻦ ﻣﻴﺎن ﻧﮕﺎه و ﺗﻮﺟﻪ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﺑﻪ ﻣﻘﻮﻟﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻢ اﺳﺖ؛ ﭼﺮا ﻛﻪ ﻫﻴﭻ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ، اﻋﻢ از ﻛﻮﭼﻚ ﻳﺎ ﺑﺰرگ، اﻧﺘﻔﺎﻋﻲ ﻳﺎ ﻏﻴﺮاﻧﺘﻔﺎﻋﻲ ﺑﺪون داﺷﺘﻦ ﻳﻚ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺻﺤﻴﺢ ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻧﺨﻮاﻫﺪ رﺳﻴﺪ(طالقانی و تقی زاده ،1389 ). آن دﺳﺘﻪ از ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻛﻪ اﺻﻮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﭘﺬﻳﺮﻓﺘﻪ و  ﻃﺮح ﻫﺎ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎی ﺧﻮد را ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻨﺎ ﻛﺮده اﻧﺪ ﺑﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﺜﺒﺘﻲ  رﺳﻴﺪه اﻧﺪ (ﻋﺎﻣﻠﻲ،پژوهشنامه اقتصادی ، شماره4،1383). اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ در ﻣﻮرد ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ ﻧﻴﺰ ﺑﻪﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﺳﺎزﻣﺎن  ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ و ﺑﻴﻤﻪ های مسئولیت ﻣﺤﺼﻮل ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻓﺮوش و ﺗﻮﺳﻌﻪ آن در ﻣﻴﺎن اﻗﺸﺎر ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن ﺟﺎﻣﻌﻪ واﺑﺴﺘﮕﻲ زﻳﺎدی ﺑﻪ ﻣﻘﻮﻟﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دارد، ﺻﺎدق اﺳﺖ؛  ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻻزم اﺳﺖ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ در دﻧﻴﺎی ﻣﺘﻐﻴﺮ و ﭘﺮرﻗﺎﺑﺖ اﻣﺮوز، ﺑﺎ اﺻﻮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﺪﻣﺎت، ﺑﻪ وﻳﮋه ﻣﻔﻬﻮم آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ آﺷﻨﺎ ﺷﺪه و از آن در ﺟﻬﺖ اراﺋﻪ و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻄﻠﻮب و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻛﺴﺐ ﻛﺎر ﺧﻮﻳﺶ ﺑﻬﺮه ﮔﻴﺮﻧﺪ.

اﻣﺮوزه ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ ازﻃﺮﻓﻲ ﻳﻜﻲ از ﻋﻤﺪهﺗﺮﻳﻦ ﻧﻬﺎدﻫﺎی اﻗﺘﺼﺎدی و ازﻃﺮف دﻳﮕﺮ ﻗﻮی ﺗﺮﻳﻦ ﻧﻬﺎد ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﺳﺎﻳﺮ ﻧﻬﺎدﻫﺎی اﻗﺘﺼﺎدی و ﺧﺎﻧﻮارﻫﺎ ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲﺷﻮد (ﺷﻴﺪاﻳﻲراد، 1387). در جامعه مصرفی امروز افراد در طول زندگی روزمره خود ناگزیر از مصرف انواع کالاهای تولیدی و حجم عظیمی از کالاهای صنعتی هستند.در صورتی که بر اثر مصرف این کالاها به مصرف کننده زیانی وارد شود براساس قانون مسؤولیت مدنی، تولیدکننده در قبال مصرف کنندگان مسؤول است.بیمه مسؤولیت محصول(مسؤولیت تولیدکنندگان کالاها)ساز و کار حمایتی مکمل قانون مسؤولیت مدنی و قوانین حمایت از حقوق مصرف کننده است که در این مقاله بررسی می شود. ﻫﻨﮕﺎﻣﻲﻛﻪ راﻫﺒﺮدﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﺎﻻﻫﺎی ﺗﻮﻟﻴﺪی ﻣﻮرد ﺑﺤﺚ ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد، ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻌﻤﻮﻻً ﭼﻬﺎر ﻋﺎﻣﻞ اﺳﺎﺳﻲ ﻣﺤﺼﻮل، ﻗﻴﻤﺖ، ﻣﻜﺎن و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت را ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻗﺮار ﻣﻲ دﻫﺪ. اﻣﺎ ﻣﺎﻫﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﻛﻪ ﺟﻨﺒﻪﻫﺎﻳﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻣﺸﺘﺮی در اﻣﺮ ﺗﻮﻟﻴﺪ و اﻫﻤﻴﺖ زﻣﺎن را درﺑﺮدارد، وﺟﻮد ﻋﻮاﻣﻞ ﺣﻴﺎﺗﻲ دﻳﮕﺮی را ﻧﻴﺰ ﻃﻠﺐ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺑﺮای دﺳﺖﻳﺎﻓﺘﻦ ﺑﻪ اﻳﻦ ﭼﺎﻟﺶ از اﻟﮕﻮی ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻨﺴﺠﻢ ﺧﺪﻣﺎت اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺪﻳﺮان ﺳﺎزﻣﺎن‌های ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ را ﺑﻪ ﻫﺸﺖ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮی ﺟﻠﺐ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻻوﻻک و راﻳﺖ، ﻫﺮﻳﻚ از اﻳﻦ 8ps را ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از ﭘﺎروﻫﺎی ﻗﺎﻳﻖ ﭘﺎروﻳﻲ ﺳﺒﻚوزﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻫﺸﺖ ﭘﺎروزن ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ ، ﺗﺸﺒﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ(طالقانی و تقی زاده، فصلنامه علمی صنعت بیمه ، شماره2،1392).

 

 

با استفاده از این هشت متغیر ، پرسشنامه ی این تحقیق را طراحی می کنیم تا با پاسخ های نمونه آماری تحقیق به این موضوع دست یابیم که آیا هر یک از این هشت متغیر در رشد بازارداری  بیمه مسؤلیت بیمه پاسارگاد در استان البرز تاثیری دارند یا خیر ، و اگر تاثیر دارند ، اولویت بندی این تاثیرات چگونه است؟ 

 

 

1-3. اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

 

قدرت و توان اقتصادی هر جامعه و قانونمندی و مسؤولیت پذیری افراد آن جامعه دو عامل مهم در تحقق رفاه افراد آن است.این موضوع در سالهای اخیر مورد توجه قرار گرفته و در برنامه پنج ساله دوّم توسعه صنعت بیمه لزوم بررسی شناخت نیاز آحاد جامعه در ارتباط با بیمه مسؤولیت تصریح شده است.

 

 

بیمه های مسؤولیت محصول(بیمه مسؤولیت تولیدکننده در قبال مصرف کننده)به عنوان سازوکار حمایتی حقوق مصرف کننده در عرصه اقتصاد و توسعه اقتصادی اهمیت ویژه ای می یابد. لذا در برنامه سوّم توسعه اقتصادی، لزوم بررسی لایحه حمایت از حقوق مصرف کننده مورد تأکید قرار گرفته است.از سوی دیگر با توجه به این که سیاست توسعه صادرات به عنوان یکی از سیاستهای اصلی اقتصادی کشور طی سالهای اخیر به شدت مورد تأکید قرار گرفته است، تحقق توسعه صادرات منوط به تحقق امر کیفیت تولیدات در سطح ملی است، زیرا مصرف کننده داخلی سازوکارهای لازم برای جبران بهبود کیفیت از تولیدات دریافت نمی کند.لذا اقداماتی که در جهت حمایت از حقوق مصرف کننده صورت گیرد          می تواند با به دست آوردن بازارهای صادراتی منافع تولیدکننده و منافع ملی را به نحو شایان توجهّی تحت تأثیر قرار دهد.نمونه بارز آن را می توان در استاندارد و کیفیت بالای محصولات صنعتی کشورهای پیشرفته ملاحظه کرد.برای مثال امریکا از آغاز قرن بیستم شاهد ظهور جنبشهای حمایت از مصرف کننده بوده است که تاکنون نیز به فعالیتهای خود ادامه داده اند و موجب وضع قوانین و تدوین استانداردهای بالا شده اند.به طوری که وجود این استاندارد در حال حاضر یکی از بزرگ ترین موانع صادراتی کشورهای درحال توسعه به این کشورهاست.

 

 

لذا با توجه به اهمیت موضوع و توسعه نیافتگی بارز این روند در کشور ما در این جا به بررسی علل و عوامل موثر بر بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد در استان البرز پرداخته می شود.

 

 

1-4.  اهداف تحقیق

 

 

1-4-1. هدف اصلی

 

 

هدف اصلی این پژوهش، شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد در استان البرز می باشد که اهداف فرعی زیر را در بر دارد:

 

 

1-4-2.  اهداف فرعی

 

 

 

• تعیین نقش ﻋﻨﺼﺮ ﻣﺤﺼﻮل، ﺑﺮ بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد استان البرز

 

 

• تعیین نقش ﻋﻨﺼﺮ ﻗﻴﻤﺖ و ﺳﺎﻳﺮهزینه ها، ﺑﺮ بازار دارای بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد استان البرز

 

 

• تعیین نقش ﻋﻨﺼﺮ ﺷﻮاﻫﺪ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ، ﺑﺮ بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد استان البرز

 

 

• تعیین نقش ﻋﻨﺼﺮ زﻣﺎن و ﻣﻜﺎن، ﺑﺮ بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد استان البرز

 

 

• تعیین نقش ﻋﻨﺼﺮ ﻓﺮآﻳﻨﺪفروش ، ﺑﺮ بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد استان البرز

 

 

• تعیین نقش ﻋﻨﺼﺮ ﺑﻬﺮه‌وری و ﻛﻴﻔﻴﺖ، ﺑﺮ بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد استان البرز

 

 

• تعیین نقش ﻋﻨﺼﺮ ﻧﻴﺮوی اﻧﺴﺎﻧﻲ، ﺑﺮ بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد استان البرز

 

 

تعیین نقش ﻋﻨﺼﺮ ارﺗﻘﺎ و آﻣﻮزش ﻣﺸﺘﺮی، ﺑﺮ بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد استان البرز

 

 

1-5. سؤالات تحقیق

 

 

با توجه به نوع تحقیق نیازی به فرضیه نمی باشد و به جای فرضیه پژوهش از سوال استفاده می شود.

 

 

عوامل مؤثر بر بازارداری  بیمه مسؤلیت در بیمه پاسارگاد در استان البرز کدامند و اولویت بندی عوامل شناخته شده چگونه است؟

 

 

1-6. قلمرو تحقیق

 

 

1-6-1. قلمرو مکانی

 

 

این تحقیق در قلمرو مکانی شرکت بیمه پاسارگاد در استان البرز انجام گرفته است.

 

 

 

1-6-2. قلمرو زمانی

 

 

این تحقیق در پاییز سال 1393 انجام گرفته است.   

 

 

1-6-3. قلمرو  موضوعی

 

 

تحقیق مذکور در خصوص عوامل موثر بر بازارداری بیمه مسئولیت در بیمه پاسارگاد در استان البرز     می باشد، که از نظر موضوعی در حوزه مدیریت بازرگانی – بیمه قرار می گیرد.   

 

 

1-7. تعریف واژگان کلیدی و اصطلاحات تحقیق

 

 

1-7-1. تعاریف نظری

 

 

بیمه

 

 

بیمه عملی است که به موجب آن بیمه گر در مقابل دریافت عوض به نام ( حق بیمه یا وجه اشتراک ) و به موجب مقررات خاص خسارات را جبران می نماید.بدین ترتیب بیمه موجد نوعی اطمینان در مقابل مخاطره محتمل الوقوع تلقی می گردد.(haghgostar.ir)

 

 

بازارداری

 

 

بازارداری یعنی روشها و تکنیک ها و ابزارهایی را به کاربرده تا سهم بازار و مشتریان حفظ شوند و روابطی بلند مدت و توأم با وفاداری برای ایجاد صادرات پایدار بوجود آورد.(شفیع زاده ، بهمن ، 1393 )

 

 

1-7-2. تعاریف عملیاتی

 

 

متغیر های پژوهش بر اساس سوالات و شاخص های موجود در پرسشنامه به اطلاعات کمی تبدیل شده و اثر آنها بر یکدیگر قابل اندازه گیری می باشد.

 

 

 

• اﺟﺰای ﻣﺤﺼﻮل

 

 

اﺟﺰای ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺧﺪﻣﺎت ﻛﻪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ارزش ﺧﻠﻖ ﻣﻲﻛﻨﺪ .زﻳﺮﻣﺆلفهﻫﺎی آن ﻋﺒﺎرت اﻧﺪ از:

 

 

 

• ﻃﺮاﺣﻲ ﺑﻴﻤﻪ ها، ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﮔﺮوهﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن؛

 

 

• اراﺋﻪ ﺗﻀﻤﻴﻦﻫﺎی وﻳﮋه ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ اﻧﺠﺎم ﺗﻌﻬﺪات ازﺳﻮی ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ.

 

 

• ﻣﻜﺎن و زﻣﺎن

 

 

ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ در ﺧﺼﻮص اﻳﻨﻜﻪ، ﻛﻲ ، ﻛﺠﺎ و ﭼﻄﻮر ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺤﻮﻳﻞ داده ﺷﻮد. زﻳﺮﻣﺆلفهﻫﺎی آن ﻋﺒﺎرت‌اند از:

 

 

 

• ﻣﺤﻞ دﻓﺘﺮ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﻫﺎی ﻓﺮوش ﺑﻴﻤﻪ ﻧﺎﻣﻪﻫﺎ؛

 

 

• اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻌﺪاد ﺷﻌﺐ ﭘﺮداﺧﺖﻛﻨﻨﺪه ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ و ﻏﺮاﻣﺖ؛

 

 

• ﻓﺮوش ﺗﻠﻔﻨﻲ و اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ بیمه‌نامه‌ها

 

 

• ﻓﺮآﻳﻨﺪ فروش

 

 

 روش ﺧﺎص ﻋﻤﻠﻴﺎت ﻳﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪای از ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎ ﻛﻪ درﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه ﻣﺮاﺣﻠﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮای اﻳﻨﻜﻪ اﺗﻔﺎق ﺑﻴﻔﺘﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪﺻﻮرت ﻣﺘﻮاﻟﻲ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﻮد. زﻳﺮﻣﺆﻟﻔﻪ ﻫﺎی آن عبارت‌اند از:

 

 

 

• ﻓﺮاﻫﻢ نمودن ﺗﺴﻬﻴﻼت ﺑﺮای اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻳﻨﺎت ﭘﺰﺷﻜﻲ ﻣﺘﻘﺎﺿﻴﺎن ﺑﻴﻤﻪنامه‌ها

 

 

• ﻛﺎﻫﺶ ﺗﺸﺮﻳﻔﺎت اداری و ﻛﺎﻏﺬﺑﺎزی و اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﻄﺢ اﺗﻮﻣﺎﺳﻴﻮن اداری ﺷﺮﻛﺖ؛

 

 

• ﻓﺮوش ﺑﻴﻤﻪ ﻧﺎﻣﻪﻫﺎ در ﻣﺤﻞ ﺣﻀﻮر ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن.

 

 

• ﻧﻴﺮوی اﻧﺴﺎﻧﻲ

 

 

ﻛﺎرﻛﻨﺎن، ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻛﻪ در ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺧﺪﻣﺎت ﺳﻬﻴﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ. زﻳﺮﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎی آن ﻋﺒﺎرت اند از:

 

 

 

• اﻧﺘﺨﺎب و اﺳﺘﺨﺪام ﭘﺮﺳﻨﻞ ﻣﺠﺮب؛

 

 

• وﺟﻮد دورهﻫﺎی آﻣﻮزﺷﻲ ﺿﻤﻦ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﺮای ﭘﺮﺳﻨﻞ ﺟﻬﺖ اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﻄﺢ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ و ﻣﻬﺎرتﻫﺎی آﻧﻬﺎ و آﺷﻨﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻋﻠﻮم روز؛

 

 

• اﺳﺘﺨﺪام ﭘﺮﺳﻨﻞ ﺧﻮش ﺑﺮﺧﻮرد و ﺑﺎ ﻇﺎﻫﺮی آراﺳﺘﻪ.

 

 

• ارﺗﻘﺎ و آﻣﻮزش ﻣﺸﺘﺮی

 

 

 ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی ارﺗﺒﺎﻃﻲ و اﻧﮕﻴﺰﺷﻲ ﻃﺮاﺣﻲﺷﺪه ﺟﻬﺖ اﻳﺠﺎد ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮی، ﺑﺮای ﻳﻚ ﺧﺪﻣﺖ ﺧﺎص ﻳﺎ ﺗﻬﻴﻪﻛﻨﻨﺪه ﺧﺪﻣﺖ. زﻳﺮﻣ ﺆﻟﻔﻪ ﻫﺎی آن ﻋﺒﺎرت‌اند از:

 

 

 

• آﻣﻮزﻧﺪه ﺑﻮدن ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮی و اراﺋﻪ اﻃﻼﻋﺎت و ﺗﻮﺻﻴﻪﻫﺎی ﻻزم در ﻣﺘﻦ ﺗﺒﻠﻴﻎ؛

 

 

• ﺑﺮﮔﺰاری ﺳﻤﻴﻨﺎرﻫﺎ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی آﻣﻮزﺷﻲ ﺟﻬﺖ آﺷﻨﺎﻳﻲ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ و اﻓﺮاد ﺑﺎ ﺑﻴﻤﻪ و ﻣﺰاﻳﺎی آن؛

 

 

• اﻋﻄﺎی ﺟﻮاﻳﺰ و ﻫﺪاﻳﺎ ﺑﻪ ﻣﻨﺎﺳﺒﺖﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ از( ﺟﻤﻠﻪ اﻋﻴﺎد) در ﺟﻬﺖ ﺗﺸﻮﻳﻖ ﺑﻴﻤﻪﮔﺬار ﺑﻪ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻣﺠﺪد و اﻗﺪام در زﻣﺎﻧﻲ ﺧﺎص ﺑﺮای ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻴﻤﻪ ﻧﺎﻣﻪﻫﺎ

 

 

• ﺷﻮاﻫﺪ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ

 

 

 ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎی ﺑﺼﺮی ﻳﺎ ﺳﺎﻳﺮ ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎی ﻣﺤﺴﻮس ﻛﻪ ﮔﻮاﻫﻲ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت را ﻣﻬﻴﺎ ﻣﻲﻛﻨﺪ. زﻳﺮ ﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎی آن ﻋﺒﺎرت‌اند از:

 

 

 

• ﺷﻮاﻫﺪ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﺸﺎﻫﺪه داﺧﻠﻲ ﺷﺮﻛﺖ (ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻣﺒﻠﻤﺎن اداری ﺷﺮﻛﺖ)؛

 

 

• ﺷﻮاﻫﺪ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺑﻴﺮوﻧﻲ ﺷﺮﻛﺖ ( ﻣﻨﺎﻇﺮ و ﻧﻤﺎی ﺑﻴﺮوﻧﻲ ﺳﺎﺧﺘﻤﺎن).

 

 

• ﻗﻴﻤﺖ و ﺳﺎﻳﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎت

 

 

ﻣﺼﺮف ﭘﻮل، زﻣﺎن و ﺗﻼﺷﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺧﺮﻳﺪ و ﻣﺼﺮف ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺘﺤﻤﻞ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. زﻳﺮ ﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎی آن ﻋﺒﺎرت‌اند از:

 

 

 

• ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻴﺰان ﺣﻖﺑﻴﻤﻪ ﭘﺮداﺧﺘﻲ؛

 

 

• دادن ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﻪ ﻣﻨﺎﺳﺒﺖﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ؛

 

 

• ﺗﻔﺎوت ﻧﺮخ ﺑﻬﺮه اﻋﻄﺎﻳﻲ ﺑﺎﻧﻚ ﻫﺎ ﺑﻪ ﺳﭙﺮدهﮔﺬاران ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت ﺑﺎ ﺑﻬﺮه ﻣﻨﻈﻮرﺷﺪه در ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺣﻖ ﺑﻴﻤﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ.

 

 

• ﺑﻬﺮه‌وری و ﻛﻴﻔﻴﺖ

 

 

ﺑﻬﺮه وری ﻳﻌﻨﻲ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﻛﺎرا، ورودی ﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﺧﺮوﺟﻲﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮی ارزش اﻓﺰوده دارد، ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲ ﺷﻮد. ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻧﻴﺰ ﻣﻴﺰان رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺑﺮآوردهﺷﺪن ﻧﻴﺎزﻫﺎ، ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎ و اﻧﺘﻈﺎراﺗﺸﺎن اﺳﺖ(ﻻوﻻک و راﻳﺖ، 1999)

 

 

زﻳﺮ ﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎی آن ﻋﺒﺎرت‌اند از:

 

 

 

• اﻧﺠﺎم ﺑﻪ ﻣﻮﻗﻊ و ﺳﺮﻳﻊ ﺗﻌﻬﺪات و ﭘﺎﺳﺦﮔﻮﻳﻲ ﻣﻄﻠﻮب در اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت؛

 

 

• ﻗﺎﺑﻞ اﻋﺘﻤﺎدﺑﻮدن ﺷﺮﻛﺖ و ﭘﺮﺳﻨﻞ آن؛

 

 

• ﻧﺤﻮه ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی و درک اﺣﺴﺎﺳﺎت و ﻋﻮاﻃﻒ او در ﺣﻴﻦ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت و ﭘﺲ از آن (رﺿﺎﺋﻴﺎن و رﺿﺎزاده ﺑﺮﻓﻮﺋﻲ، فصلنامه صنعت بیمه ، صص 31-30،1391)

 

 

1-8. مدل مفهومی پژوهش

 

 

یک مدل ، دستگاهی است متشکل از مفاهیم ، فرضیه ها و شاخص ها که کار انتخاب و جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای آزمون فرضیه را تسهیل می کند . در واقع یک مدل ، مجسم کننده جنبه هایی از دنیای واقعی است که با مسئله تحت بررسی ارتباط دارند .

 

 

در پژوهش حاضر، از آنجاییکه موضوع مورد تحقیق شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر بازارداری بیمه مسؤلیت می باشد؛مدل مفهومی نداریم.شکل زیر عواملی را که می توانند بر بازارداری و رشد آن تاثیرگذار باشند، نشان می دهد.

سازمان ها برای مقابله با تهدیدهای محیطی و استفاده از فرصت های احتمالی ، ناچارند که ظرفیت ها و توانمندی های درونی خود را شناخته، نقاط ضعف را ترمیم و نقاط قوت خود را تقویت کنند . دنیسون  (به نقل از،یلماز و ارگون ۲008)  چهار ویژگی فرهنگی مهم ؛ یعنی ، درگیری، هماهنگی، انطباق پذیری و رسالت را به عنوان تناقض ها یی دانسته است که سازمان های مدرن را برای عملکرد مؤثر تحت تأثیر قرار می دهند . از سوی دیگر، توانمند سازی به حرکت از نظام تصمیم گیری سلسله مراتبی از سوی مدیران ، به نظام کاهش سلسله مراتبی کنترل و تصمیم گیری از سوی رده های پایین اشاره دارد؛ چنانکه اسبورن وگیلبر (به نقل از شلتون ۲۰۰۲)  بهترین راه برای کاهش دیوان سالاری را تأکید بر تقاضای مشتر ی، به جای تقاضای مدیریت و از طریق توانمند سازی کارکنان می دانند .

 

 

به زعم جعفری قوشجی( به نقل از مقیمی ، مهرام، سعیدی رضوانی و آقامحمدیان، ۱۳۸۷) سازمان ها نباید در انتظار موج باشند، بلکه باید خود منبع موج و تحول بوده، در جهت بهبودی خود بکوشند . وجود تغییرات سریع ، پیشرفت های تکنولوژیک و رقابت های آشکار و پنهان در دنیا، اهمیت و ضرورت توانا سازی را بیش از پیش آشکار ساخته است . توان افزایی ، یک تکنولوژی مؤ ثر و پیشگام است که هم برای سازمان ها ، مزیت راهبردی و هم برای کارکنان ایجاد فرصت می نماید و ابزار مشارکت اعضای گروه ها در کامیابی و ناکامی سازمان است.

 

 

امروزه منشا اصلی مزیت رقابتی در تکنولوژی نهفته نیست ، بلکه در فداکاری ، کیفیت تعهد و توانایی نیروی کار ریشه دارد. از مهمترین منابع یک سازمان می توان به نتایج حاصل از تحرک و خلاقیت کارکنان آن اشاره نمود و توانمند سازی محرک جدید این محیط کاری در حال رشد است . انسان به عنوان رکن اساسی توسعه سازمانی ، در چارچوب فعالیتهای گروهی و سازمانی خود ایفاگر نقش مهم و پراهمیت است.  

 

 

توانمندسازی کارکنان یکی از ابزارهای  مؤثر برای افزایش بهره وری کارکنان واستفاده بهینه از ظرفیت ها و تواناییهای فردی وگروهی آنها در راستای اهداف سازمانی است . سازمانها امروزه تحت تأثیر عواملی از قبیل افزایش رقابت جهانی ،دگرگونیهای ناگهانی،نیاز به کیفیت وخدمات پس از فروش،وجود منابع محدود و … زیر فشارهای زیادی قرار دارند . پس از سالها تجربه دنیا به این نتیجه رسیده است که اگر سازمانی بخواهد در امور کاری واقتصاد خود پیشتاز باشد ودر عرصه رقابت عقب نماند باید از نیروی انسانی متخصص،خلاق وباانگیزه بالا برخوردار باشد . منابع انسانی اساس ثروت واقعی یک سازمان را تشکیل می دهد . تواناسازی ظرفیت‌های بالقوه ای را برای بهره برداری از سرچشمه توانایی انسانی که از آن استفاده کامل نمی شود، در اختیار می گذارد.کارکنان توانمند و دارای هدف در بهسازی مستمر سازمان‌ها مهمترین نقش را ایفا می کنند و سرمایه های بی بدیلی برای پیشرفت و تعالی می باشند(همان) .

حال با توجه به اهمیت فزاینده توانمندسازی در رسیدن به اهداف سازمانی و کارایی آن ،در این تحقیق سعی شده است که به برسی عوامل موثر بر توانمند سازی کارکنان بپردازیم  و سپس با استفاده از روش  topsis به رتبه بندی این عوامل بپردازیم.

 

 

 

 

 

1-3 ضرورت و اهمیت

 

 

طی سال های اخیر تغییر و تحولات زیادی در عرصه سیستم بانکی کشور رخ داده است. رقابت میان بانک ها روز به روز تنگ تر می شود و بانک های دولتی و تعداد زیادی بانک خصوصی و موسسات اعتباری هر یک تلاش می کنند تا سهم بیشتری از بازار را بدست آورند. پس به دنبال اتخاذ روش ها وشیوه های بهتر برای ارایه خدمات متنوع تر هستند تا مشتریان بیشتری را جذب نموده و سود آوری خود را افزایش دهند. اما اکثر آنها از عنصری که می تواند به عنوان مزیت برتر در میان رقبا،موجب موفقیت آنها شود غافل مانده اند. نیروی انسانی و توانمندسازی این نیرو همان حلقه گمشده ای است که برای تحقق اهداف و پیشرفت بانک لازم و ضروری است. در واقع کارکنان توانمند و با انگیزه هستند که موجب کامیابی بانک و یا سرازیر شدن بانک به سوی شکست می شوند. پس توجه شایسته و مناسب به کارکنان برای پرورش نیروی توانمند، علاقمند به کار، پویا و خلاق می تواند موفقیت هر بانک را رقم بزند ( بلانچارد، ترجمه مهدی ایرا ن نژاد، 1378).

 

 

از دغدغه های مهم بنگاه های اقتصادی موفق جهان، گردآور ی سرمایه انسانی فرهیخته و خردورزی است که قادر به ایجاد تحول در سازما نی که به آن متعلق هستند باشند.  استفاده از توانایی های بالقوه منابع انسا نی بر ای هر سازما نی مزیتی بزرگ به شمار میرود.  دراین راستا رشد، پیشرفت، شکوفایی و ارتقای توانمندی های کارکنان در سا لیان اخیر تحت عنوان توانمندسازی کارکنان مورد توجه صاحب نظران و کارشناسان مدیریت منابع انسا نی واقع شده است . توانمندساز ی تکنیکی نو ین و موثر در جهت ارتقا ی بهره وری سازمان به وسیله بهره گیری از توان کارکنان است. کارکنان به واسطه دانش، تجربه و انگیزه خود صاحب قدرت نهفته هستند و در واقع توانمندسازی آزاد کردن این قدرت است. این تکنیک ظرفیت های بالقوه ای که برای بهره برداری از سرچشمه توانایی انسانی که از آن استفاده کامل نمی شود، در اختیار م یگذارد و در یک محیط سالم سازما نی روشی متعادل را در بین اعمال کنترل کامل از سوی مدیریت و آزادی عمل کامل کارکنان پیشنهاد میکند (آذری نیا، 1387 )

 

علاوه بر این محرک های محیطی متعددی وجود دارد که که سازمانه ها را به توانمندکردن کارکنانشان ترغیب نموده اند. در این میان مهم ترین آن ها عبارتند از:

 

 

        اثرات فناوری بر محیط کار

 

 

رشد سریع فن آوری، تمامی جوانب سازمان ها را به نوعی تحت تأثیر قرار داده است .تغییرات سریع فن آوری باعث تغییر ماهیت کارها شده است و رایانه ها ، رباط ها و دستگاه های کاملاً خودکار جایگزین مشاغل روتین شده اند. این ابزار، تغییرات شدیدی در نوع مهارت های مورد نیاز افراد و اعضای سازمان ها ایجاد کرده اند . بدیهی است برای رویارویی با چنین چالشی کارکنان باید توانمند شوند یعنی در

 تمامی جهات رشد کنند . (محمدی، 1381)

 

 

افزایش انتظارات مشتریان

 

 

امروزه مشتریان به کمک اینترنت قادرند وسایل مورد نیاز خود را به طور مستقیم و در بهترین قیمت رقابتی خریداری کنند. افزایش انتظارات مشتریان باعث افزایش انتظارات سازمان ها از کارکنانشان شده است. تحت این شرایط، نه تنها سلسله مراتب دستور ی – کنترلی مناسب نخواهد بود بلکه برعکس باید بیاموزند ابتکار عمل داشته، خلاق باشند . در درون تیم های خودگردانی که برای انجام وظایف سنتی مدیراناز قبیل بودجه بندی ،

 

 

پاداش، کنترل، کیفیت، استخدام و .. توانمند شده اند به خوبی ایفای نقش کرده و مسؤولیت بیشتری برای اقداماتشان بپذیرند.

 

 

ضرورت انعطاف پدیری سازمان ها

 

 

در شکل سنتی سازمان ها دارای ساختار سلسله مراتبی و قدرت متمرکز در رأس هرم تغییرات عمده ای در حال رخ دادن است. به اعتقاد بسیاری از مدیران عالی ، در محیطی که شدت رقابت جهانی و فنآوری های نوین از ویژگی های نوین از ویژگی های آن به شمار می آید، دست برداشتن از کنترل متمرکز باعث افزایش انعطاف پذیری سازمان ها خواهد شد. در این میان، توانمندسازی کارکنان بهترین فلسفه عدم تمرکز است (محمدی، 1381) وقتی که کارکنان با موقعیت هایی روبرو میشوند که که فکر می کنند در معرض تهدید، ابهام، کنترل بیش از حد، تحمیل یا منزوی شدن قرار دارند ، وقتی که احساسات نامطبوع وابستگی یا نابرابری را تجربه می کنند ، هنگامی که احساس می کنند جلوی توانایی های آنان در انجام آن چه دوست دارند گرفته شده است ، هنگامی که در مورد چگونگی رفتار خود مطمئن نیستند، هنگامی که احساس م یکنند پاداش نمی گیرند و تقدیر

 

 

نمی شوند، نیاز به توانمندسازی آنان بیشتر احساس میشود(صنعتی،138)

 

 

بر این اساس میتوان اظهار داشت.که در دنیای مالامال از رقابتهای آشکار و پنهان،سازمانها برای ادامه حیات باید از حیث اندیشه،ساختار،فرایندها و عمل از چهار ویژگی عمده سازمانی برخوردار باشند،بدین معنا که سازمانها باید:

 

 

از حیث دخل و خرج کارایی داشته باشد.

 

 

مشتری گرا باشند.

 

 

سریع العمل و انعطاف پذیر باشند.

 

 

پیوسته روبه بهبود باشند.

 

 

لذا برای دستیابی به این خصوصیات مهمترین ابزار رقابت انسانی است.که باید آن را توانا ساخت.(بلانچارد،1382)

 

 

سازمان های امروز تحت تأثیر عواملی از قبیل افزایش رقابت جها نی، دگرگو نی های ناگهانی، نیاز به کیفیت و خدمات پس از فروش و وجود منابع محدود و غیره زیر فشارهای زیادی قرار دارند. پس از سال ها تجربه، دنیا به این نتیجه رسیده است.

 

 

کانگرو و کانانگو  ( 1988 ) دلایل زیر را برای شدت توجه به توانمندسازی برمی شمرند:

 

 

1- مطالعات مهارتهای مدیریت نشان می دهد که توانمندسازی زیردستان بخش مهمی از اثربخشی سازمانی و مدیریتی است.

 

 

2- تجزیه و تحلیل قدرت و کنترل در سازمانها حاکی از این است که سهیم کردن کارکنان در قدرت و کنترل، اثربخشی سازمانی را افزایش می دهد.

 

 

3- تجربیات تشکیل گروه در سازمان دلالت بر این دارد که راهبردهای توانمندسازی کارکنان نقش مهمی در ایجاد و بقاء گروه و در نهایت بقای سازمان دارد.

 

 

1-4 اهداف تحقیق

 

 

1-4-1 هدف اصلی

 

 

هدف کلی پژوهش شناسایی عوامل موثر بر توانمند سازی کارکنان و رتبه بندی این عوامل می باشد .

 

 

1-4-2 اهداف فرعی

 

 

–  تشخیص مهم ترین عامل موثر بر توانمند سازی کارکنان بانک ملی

 

 

– ارائه راه حل و پیشنهاد جهت بهبود توانمندسازی کارکنان با توجه به یافته های تحقیق

 

 

1-5  سؤالات تحقیق

 

 

 

1. عوامل موثر بر توانمندسازی کارکنان بانک ملی شهرستان کاشان چیست ؟

 

 

1. کدام یک از عوامل تاثیر و اهمیت بیشتری بر توانمند سازی کارکنان دارد؟

 

 

1-6 فرضیه های پژوهش

 

 

 

1. فراهم نمودن اطلاعات بر توانمند سازی کارکنان موثر است.

 

 

1. تفویض اختیار بر توانمندسازی کارکنان موثر است .

 

 

1. تیم سازی بر توانمندسازی کارکنان موثر است .

 

 

1. ساختار سازمانی بر توانمندسازی کارکنان موثر است .

 

 

1. داشتن اهداف روشن بر توانمندسازی کارکنان موثر است.

 

 

1. استقلال بر توانمندسازی کارکنان موثر است.

 

 

1. نظام پادش دهی بر توانمندسازی کارکنان موثر است.

 

 

1. دسترسی به منابع بر توانمندسازی کارکنان موثر است.

 

 

1. آموزش بر توانمندسازی کارکنان موثر است.

 

 

1. ارزیابی عملکرد بر توانمندسازی کارکنان موثر است.

 

 

1-7 مدل مفهومی پژوهش

 

 

در این پژوهش ابعاد توانمند سازی بر اساس مدل اسپریتزر (1995) در نظرگرفته شده و مدل مفهومی پژوهش در شکل 1-1  نشان داده شده است :

در ارزیابی عملکرد مالی یک موسسه، به دنبال یافتن راه هایی برای اندازه گیری دستاوردهای مالی و اقتصادی تصمیمات پیشین مدیران آن موسسه هستیم که در طول زمان منجر به شکل گیری سرمایه گذاری ها، عملیات اجرایی و وضعیت مالی آن موسسه شده است. (پوپا و واسیلسو،2009)

 

در این فصل به مطالعه و بررسی ادبیات نظری این پژوهش می پردازیم. ساختار فصل حاضر به صورت زیر طرح ریزی شده است:

 

 

 

• در بخش اول در مورد بانک ، بانکداری ، عوامل مؤثر بر توسعه بانکها طبق مدلی که برگرفته از (پژوهش محسن عباس قلیپور، 1389) بود ، میپردازیم.

 

 

• در بخش دوم تاریخچه بانک رسالت و مواردی از قوانین این بانک مورد بررسی قرار میگیرد.

 

 

• در بخش سوم پیشینه پژوهش بیان می شود.

 

 

2 – 2 بخش اول

 

 

2-2-1 صنعت بانکداری

 

 

خدمات بانکداری تقریبا یک صنعت منحصر بفرد است. صنعت بانکداری بر چهار اصل استوار است که متمایز کننده آن از سایر بخش ها است و در صورت هرگونه بی توجهی یا کم توجهی با این اصول ، برنامه ریزی بازار یابی بی فایده است. این اصول عبارتند از:

 

 

 

1. بانکدار نقش امانت دار را ایفا می کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.

 

 

1. بانکها قانونا نقش نگه دارنده ی وجوه مشتریان را دارند و باید این وجوه را صرف هدفهای سازنده کنند و در هر استراتژی بازاریابی باید به این اصل توجه جدی شود.

 

 

1. انتظار می رود بانک ها پیش از حداکثر سازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.

 

 

1. بانکها در هر شرایط اقتصادی مطلوب یا نامطلوب ، ملزم به ارائه خدمت هستند.

 

 

توجه به این چهار اصل ما را به این مهم رهنمون می دارد که بدون وجود روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت ، نمی توان آینده روشنی را برای بانک متصور شد( جعفر پور و فیاضی،1389).

 

 

2-2-2 مفهوم عملکرد بانک

 

 

مفهوم عملکرد، با کارایی و اثر بخشی  تعریف شده است، چون اثر بخشی بیانگر میزان دستیابی به اهداف است و کارایی به این موضوع اشاره دارد که منابع از نظر اقتصادی، چگونه برای کسب هدف به کار رفته اند و می توان آنها را دو بعد مهم عملکرد دانست، یعنی هم علل داخلی (کارایی) و هم دلایل خارجی(اثر بخشی) برای بخش های خاص عملکرد، می توانند وجود داشته باشند. از اینرو، عملکرد تابعی از کارایی و اثر بخشی فعالیت های صورت گرفته است. بانک ها برای دستیابی به عملکرد بهتر، باید از شاخص های پیشرو یا آینده نگر استفاده کنند. شاخص های پسرو یا گذشته نگر، تنها وقایع تاریخی را بیان می کنند، در حالیکه شاخص های آینده نگر، باعث مهیا شدن شرایط برای پرورش عملکرد می شوند.(کرووس و لانچ،1991).

 

 

در نظام بانکی ایران تجهیز منابع با توجه به قوانین بانکداری اسلامی از دو طریق انجام می شود:

 

 

 

• از طریق جذب سپرده های قرض الحسنه جاری و پس انداز، که منابع مالکانه نامیده می شوند.

 

 

• از طریق جذب سپرده های مدت دار،که منابع وکالتی نامیده می شوند.

 

 

در عصر حاضر، به دلیل وجود رقابت بین بانک ها و موسسات مالی برای جذب بیشتر منابع ، تسلط بر مولفه های موثر بر تجهیز منابع مالی اهمیت ویزهای یافته است. جذب منابع مالی علاوه بر اینکه مهمترین رسالت بانک می باشد، تاثیر مهمی در تنظیم صحیح و متناسب با برنامه های بلند مدت و کوتا مدت کشور دارد.(عباسقلی پور،1390).

 

 

موفقیت یا عدم موفقیت بانک را به دور از عملکرد مدیران شایسته ، ابزار های متنوع و امکانات و پتانسیل موجود خود در راستای پیروزی مجموعه بهره مند شود. عواملی که منجر به توفیق بانک می شوند، استفاده از فناوری اطلاعات، بازار یابی، مشتری مداری به معنای واقعی آن پرهیز از یدک کشیدن این شعار هاست. مدیران بانک باید توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار را  داشته باشند و برای رسیدن به این توان، حتما کارشناسان و متخصصان ویژه و حرفه ای باید در خدمت مجموعه باشند. بانک ها با بهره مندی از مدیران شایسته و منابع انسانی تحصیل کرده ، می توانند ارتباط دایمی با مشتریان و بازار داشته باشند و با ایجاد تغییرات و تحولات، جامعه را زیر ذره بین قرار دهند ( عباسقلی پور،1390).

در نظام نوین مدیریت، سه بعد استراتژی، تایید تمرکز و سازمان وجود دارد. این استراتژی است که متعاقبا به سطوح عملیاتی مانند عملکرد بازار، رضایت مشتریان، عملکرد اجتماعی، اعتماد و پذیرش ، عملکرد محیطی، مالی و اهداف و نتایج آن منتهی می شود.برخی از بانک ها توانسته اند با بکارگیری اینگونه سیاست ها در جایگاه برتر نظام بانکداری کشور قرار بگیرند.(آندرسون و فورنل،2010)

2-2-3  عوامل موثر بر بهبود عملکرد بانک ها

 

 

عوامل موثر بر عملکرد بانک عبارتند از:

 

 

 

• تجهیز منابع پولی در بانکداری نوین

 

 

• استفاده از شاخص های CAMEL

 

 

• مدیریت ریسک

 

 

• بهینه گزینی.(چانگ و وین،2009)

 

 

2- 2- 4 تجهیز منابع پولی در بانکداری نوین

 

 

تجهیز منابع پولی از همان ابتدا که بشر به زندگی اجتماعی روی آورد و داد و ستد و مبادله کالا را شروع کرد، آغاز شد و همواره اصلی ترین وظیفه سیستم بانکی بوده است. بدین ترتیب، بانک ها سپرده های مازاد در دسترس مردم را جمع آوری می کردند و با دادن وام به افراد نیازمن، وظیفه سنتی خود، یعنی واسطه گری را میان سپرده گذاذان و وام گیرندگان ایفا می کردند. در عصر حاضر، موسسات مالی و بانک ها برای تجهیز منابع مالی نیاز به تغییرات اساسی در محصولات و خدمات خود دارند و با خدمات ساده و ساختار سنتی بانکداری واسطه گری نمی توانند در عرصه های جهانی به تجهیز منابع بپردازند. در بانکداری نوین، بانک ها در زمینه های مالی غیر بانکی خدمات متعددی را به مشتریان ارایه می دهند و ارایه خدمات نوین مانند بانکداری سرمایه گذاری، انجام امور بیمه و مسکن و تولید باعث شده است تا منابع جدیدی به سوی بانک ها سرازیر شود . در واقع، در بانکداری نوین، بخش عمده ای از منابع از طریق فعالیت های غیر بانکی به دست می آید. (عباسقلی پور،1390).

 

 

2-2-5 . مولفه های که موجب افزایش قدرت بانک ها در جذب منابع مالی می شوند

 

 

 

• فناوری اطلاعات و ارتباطات: در بخش بانکداری، نوآوری های جدید مانند پول الکترونیکی، پایانه های انتقال، دریافت و پرداخت اتوماتیک،بانکداری مجازی و بانکداری اینترنتی لحظه ای، تحول عظیمی را دراین بخش ایجاد کرده اند و باعث ارتقای کارایی، بهره وری ، سرعت در برقراری ارتباطات و کاهش هزینه های عملیاتی برای بانک ها شده اند. لذا  بانک ها برای کسب مزیت رقابتی در عرصه های بازار های مالی برای جذب منابع باید از بانکداری الکترونیکی و تکنولوژی مربوطه استفاده کنند. در ایران مهمترین چالشی که بانکداری الکترونیکی با آن روبرست، نبودن فرهنگ استفاده از این تکنولوژی و حاکم بودن تجارت سنتی می باشد که می توان با اشاعه چنین فرهنگ هایی روند رو به رشدی را برای توسعه بانکداری مهیا نمود. (عباسقلی پور،1390)

 

 

 

• مهارت نیروی انسانی :در بانک ها و موسسات مالی، بیشتر خدمات توسط نیروی انسانی ارایه می شود و تجهیز منابع در سطح استاندارد های جهانی، مستلزم داشتن کارکنانی ماهر و آموزش دیده است. در بعد فنی، کارکنان باید توانایی استفاده از تکنولوژی جدید را داشته باشند و در شغل خود حرفه ای باشند، در بعد انسانی هم کارکنان باید بتوانند به بهترین نحو با مشتریان در تعامل و ارتباط باشند و در بعد ادراکی نیز نیروی انسانی شاغل باید به شناسایی، تجزیه و تحلیل و حل مشکلات مشتریان بپردازد. (عباسقلی پور،1390)

 

 

• تنوع خدمات بانکی: بانک ها برای ارایه خدمات نوین و محصولات جدید، نیاز به بازار یابی نوین علمی دارند. شناسایی مشتریان و نیازهای متنوع آنها ، با بازار یابی نوین امکان پذیر است. در بانکداری نوین، بانک ها برای شناسایی مشتریان و نیازهای آنها دست به بازار یابی تک به تک و بازار یابی بر اساس پایگاه داده ها ،یعنی ایجاد و مدیریت رابطه فردی با تک تک مشتریان . امروزه به دلیل بهره گیری از فاوری رایانه ای، بازار یابی تک به تک در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی است. تکنولوژی پایگاه داده ها نیز این امکان را به بانک ها می دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند.بانک  فورتیس که بزرگترین بانک بلژیک است، دارای یک پایگاه داده ای غنی است که اطلاعات مشتریان در آن وجود دارد. استفاده بانک ها از تکنولوژی جدید داده ها به آنان این امکان را داده است که در بازاریابی، موفقیت بیشتری کسب کنند. بنابراین، با بازار یابی مناسب و علمی، می توان استراتژی هایی را به کار برد که محصول مناسب را در زمان مناسب به مشتری ارائه دهد. قطعا بدون بازار یابی و شناسایی نیاز های متنوع مشتریان، تجهیز منابع مالی مطابق استاندارد های جهانی امکان پذیر نخواهد بود. کارلوسن و کاس،2010).                                  

 

 

یکی دیگر از چالش هایی که بانکداری ایران با آن روبروست، نداشتن بازار یابی بانکی مناسب است. این نقصان منجر به ارایه خدمات مشابه و یکنواخت بدون توجه به نیازها و خواسته های مشتریان می شود.(عباسقلی پور،1390).

 

 

 

• کیفیت خدمات بانکی: خدماتی با کیفیت هستند که بتوانند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده نمایند اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. سازمان هایی که به صورت مستمر خدمات با کیفیت ارایه می دهند و به حفظ و نگهداری مشتری اهمیت می دهند، سازمان های مشتری مدار هستند. شاید حفظ و نگهداری مشتریف یکی از مهمترین معیارهای سنجش کیفیت باشد.در بانک ها و موسسات مالی، عوامل متعددی بر کیفیت خدمات بانکی تاثیر می گذارند، از جمله میزان نرخ بهره بانکی، سیستم های نظارتی و رسیدگی به شکایات، اطلاع رسانی دقیق به مشتریان، سرعت و دقت خدمات ارایه شده، انجام به موقع تعهدات توسط بانک ، ادب و تواضع کارکنان در برخورد با مشتریان و راز داری و محرم اسرار بودن کارکنان در خصوص اطلاعات مشتری که همگی باعث جذب بیشتر منابع مال می شوند.(برلی و همکاران،2004)

 

 

• رضایت مشتریان از کارکنان بانک: کارکنان، مهمترین سرمایه هر سازمان می باشند و در واقع، کارکنان پل ارتباطی بین سازمان و مشتریان هستند. سازمان ها با استفاده از کارکنان، به مشتریان خدمات کیفی ارایه می نمایند و رضایت مشتری را جلب می کنند. بانک ها و موسسات مالی نیز منابع مالی مورد نیاز خود را با مهمترین ابزارشان، یعنی کارکنان از مشتریان اخذ می کنند. وجود و بقای یک بانک بستگی به مشتریان آن بانک دارد، اگر مشتریان نباشند، بانکی نیز وجود نخواهد داشت و مهمترین مشتریان یک بانک، مشتریان داخلی آن، یعنی کارکنان بانک می باشند. بیشتر مشتریان بانک ها به دلیل بی توجهی و بی تفاوتی کارکنان با بانک ها قطع ارتباط می کنند.بدیهی است که رضایت مشتریان بانک ها، به کیفیت خدمات در یافتی کارکنان بستگی دارد و قابلیت خدمات رسانی کارکنان نیز به تفکیک خدمات داخلی سازمان وابسته است. کیفیت خدمات داخلی نیز به معنی رضایت کارکنان از خدمات دریافتی از سازمان است. (آگوس و بارکر،2007)

 

 

• مطلوبیت محیط داخلی بانک: یک محیط خوب می تواند بر رشد ارزش های کارکنان و افزایش توان و بهره وری آنان اثر گذار باشد. با متنوع شدن فعالیت های بانکی، سازماندهی محیط کار و ایجاد محیطی آرام و بهره ور در سازمان ها به صورتی که منجر به فعال شدن بیشتر نیروی انسانی، شادابی آنها کاهش افسردگی ها، رشد خدمات مثبت و در نهایت دستیابی به بهره وری مورد نظر شود، ضروری به نظر می رسد. در بانکداری نوین، این امر از دغدغه های مدیران اجرایی و مدیران ارشد بانک ها می باشد. بانک ها برای جذب بیشتر منابع مالی مشتریان می بایست به محیط های کاری مناسب که دارای شاخص های محیط کاری از نظر فیزیکیف روانی و اجتماعی باشد، مجهز شوند.

 

 

• مطلوبیت محل استقرار مکانی بانک: با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارایه خدمات در مکان و محل های مورد نظر مشتریان، عامل تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است. به همین دلیل امروزه بانک ها و دیگر سازمان های خدماتی  به ایجاد شعب در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارایه خدماتی بهتر، حوزه وسیع تری را تحت پوشش قرار دهند. مکان استقرار شعب بانک ها و موسسات مالی محرکی مهم در جذب مشتریان است و بازار یابی بانکی باید آن را به دقت مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند. بنابراین، بانک ها برای احداث شعب نیاز به ارزیابی علمی و امکان سنجی دقیق دارند و برای اماکن فعلی نیز باید بازار یابی بانکی به عمل آید. واقع شدن شعب یک بانک در فاصله مکانی و زمانی مناسب ، استقرار شعب یک بانک در اماکن مهمی مانند شهرک های صنعتی و مسکونی و اماکن تجاری و استقرار شعب در نزدیکی پارکینگ عمومی، از جمله پارامترهایی هستند که سپرده گذاری مشتریان در بانک ها تا ثیر می گذارند(.مایار و همکاران،2009)

 

 

2-2-6 . عوامل درون سازمانی مؤثر بر جذب منابع

 

 

 در یک تقسیم بندی کلی عوامل مؤثر بر جذب منابع بانکی را می توان به دو دسته عوامل درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم نمود. عوامل برون سازمانی عوامل غیر قابل کنترل مدیریت بانک است و عواملی نظیر نرخ تورم، نرخ رشد عرضه پول، درآمد ملی، رشد اقتصادی، نرخ رشد تولید ناخالص داخلی و سیاست های بانک مرکزی را شامل می شود. عوامل درون سازمانی را در یک تقسیم بندی کلی می توان به عوامل خدماتی، عوامل مالی، عوامل ارتباطی و انسانی، عوامل فیزیکی و عوامل وابستگی سازمانی تقسیم نمود. در ادامه هر یک از عوامل بطور مختصر تبیین می گردد.(یانگ و چین[20]،2006)

 

 

 

• عوامل خدماتی

 

 

 الف: تنوع خدمات بانکی: بهبود خدمات و تنوع سازی آن در سیستم بانکی می تواند هم به سودآوری و بهره وری بانک ها بیانجامد و هم باعث جذب منابع بیشتر شود. از این رو بایستی خدمات بانکی را بهبود بخشید و راهی است که تمام بانک های موفق دنیا آن را آزموده و نتیجه هم گرفته اند. (کاتلر و همکاران[21]،2009)

 

 

 ب: کیفیت خدمات بانکی: با توجه به ویژگی ناملموس بودن خدمات، یکی از راه‏هایی که یک بانک می‏تواند با توسل بدان خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنهاست. ارائه خدمات با کیفیت، موجب ایجاد مزیت رقابتی برای بانک شده و سرانجام سود بالاتری را به ارمغان می‏آورد. برای دستیابی به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات، پاسخ مناسبی داده شده یا از آن پیشی گرفته شود(ابراهیمی و همکاران، ۱۳8۶).

 

 

 ج: خدمات بانکداری الکترونیکی: با توجه به تنوع مدل های بانکداری الکترونیکی در دنیا که روز به روز نیز بهینه می شوند، اگر نتوان از فرصت ها و بسترهای موجود به نحو مطلوبی استفاده نمود، قطعاً در آینده ای نزدیک با چالش های بسیاری برای توسعه اقتصاد دیجیتالی که پایه و اساس آن را بانکداری الکترونیکی تشکیل می دهد، مواجه خواهیم شد(یزدانی و دهنوی ،۱۳۸۴).

 

 

 د: مهارت های تخصصی کارکنان: استفاده ازکارکنان مجرب و با روابط عمومی مناسب که دارای سوابق وتحصیلات مرتبط باشند به منظورکاهش میزان اختلاف عملکرد بانک با انتظارات مشتریان درخصوص ارائه خدمات، حائز اهمیت است.زیرا که ارائه خدمات بانکی بستگی مستقیم به قابلیت نیروی انسانی شاغل در این صنعت داشته و یکی از مؤلفه‏های اساسی افزایش و ارتقای کارایی محسوب می‏شود. (یزدانی و دهنوی،۱۳۸۴).

 

 

 

• عوامل مالی

 

 

 الف: تسهیلات پرداختی: وظیفه اصلی بانک‌ها واسطه‌گری وجوه است، به این معنی که از یک‌سو وجوه را از سپرده‌گذاران دریافت کرده و از سوی دیگر، این وجوه را در قالب تسهیلات به متقاضیان پرداخت می‌کنند. دارندگان وجوه مازاد، با سپرده‏گذاری در بانک عملاً وجوه خویش را به بانک قرض داده و نرخ سود معینی دریافت می‏کنند. متقاضیان تسهیلات نیز در ازای پرداخت سود معینی از بانک‏ها قرض می‏گیرند. طبیعی است که مابه‏التفاوت بهره پرداختی به سپرده‏گذاران و سود دریافتی از گیرندگان تسهیلات، سود بانک را تشکیل می‏دهد (یزدانی و دهنوی،۱۳۸۴)

 

 

 ب: نرخ سود پرداختی به سپرده ها: سپرده گذاری مردم نزد بانک ها از دو لحاظ دارای اهمیت می باشد: اول آن که پولی که مردم به بانک ها می سپارند، قدرت وام دهی بانک ها را افزایش می دهد و لذا بانک ها می توانند از محل پس اندازهای جمع آوری شده وام های جدید بیشتری در جهت امور تولیدی و سرمایه گذاری تامین کنند. دومین اهمیت افزایش سپرده های مردم نزد بانک ها این است که وقتی مردم ترجیح دهند پول خود را نزد بانک ها نگهداری نموده و کمتر برای خرج آن اقدام نمایند، از حجم پول در گردش کاسته شده که این امر باعث کاهش نرخ تورم و در نتیجه افزایش قدرت خرید مردم می گردد. (خضرا ، ۱۳۸۵).

 

 

 ج: جوائز پرداختی به سپرده گذاران قرض الحسنه: قرعه کشی شبکه بانکی بایستی به نحو مطلوبی در جذب نقدینگی مردم و هدایت سرمایه های سرگردان به سوی بانک ها مؤثر باشد و از سوی دیگر انتظارات سپرده گذاران حسابهای قرض الحسنه اغلب برآورده شود. همچنین میزان جوایزی که بانک ها در نظر می گیرند، بایستی نسبت به سپرده های مردمی در خور توجه باشد .(دایی کریم زاده و همکاران،1390).