بیشتر برندها اغلب جزء ارزشمندترین داراییهای سازمان محسوب میشوند طراحی و ساخت برندهای قدرتمند از اولویتهای اصلی اکثر سازمانهای موفق است، زیرا در باور عمومی برندهای قدرتمند میتوانند مزیت رقابتی ایجاد کنند. در این راستا پژوهشهای بسیار زیادی در زمینه برند، مفهوم برند و عوامل مرتبط با برند انجام گرفته است که قدمت آن به دهههای 1950 و 1960 میلادی بر میگردد (بخردی، 1388).
یکی از معتبرترین تعاریف برند، تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (1960) است که برند را “یک نام، واژه، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها قلمداد میکند، که هدف آن شناساندن محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آنها از رقباست.”یک برند به یک محصول یا خدمت، ابعادی را اضافه میکند تا آن محصول یا خدمت از رقبا متمایز شود. این تمایزها ممکن است از لحاظ کارکردی، منطقی، ملموس یا حتی ناملموس باشد (محمدیان وجلالزاده،1388).
در فرهنگ مصرفی فعلی، هر چیزی از سوپ تا بازیکنان فوتبال را میتوان برندسازی کرد. با این حال برخلاف حجم قابل توجه پژوهشها درباره روش برندسازی محصولات، توجه نظاممند اندکی معطوف برندسازی انسانی بوده است (پارمنتیر، فیچرو روبر، 2008).
رابطه بین افراد معمولی و افراد معروف از دهه 1950 مورد بررسی قرار گرفته است(هورتون و وول 1956، کاگی 1978، روبین و مک هیو 1987، آلپرستین 1991). در واقع افراد معروف برندهای انسانی محسوب میشوند. زیرا میتوان آنها را “به صورت حرفهای مدیریت کرد؛ از طرفی، آن_ها دارای ارتباطات و ویژگیهای اضافه تر از یک برند هستند”. برندهای انسانی بخش مهمی از فرهنگ و اقتصاد بازار معاصر هستند. با توجه به مرکزیت برندهای انسانی در زندگی مصرف کنندگان، عجیب است که پژوهشها در این باره محدود هستند (تامسون، 2006).
برندها از لحاظ سنتی به کار، محصولات، سازمانها یا خدمات مربوط بوده اند؛ اما امروزه محققان دریافتهاند که برندها نیز میتوانند انسان باشند. برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره میکند که محور بازاریابی، ارتباطات میان فردی یا میان سازمانی هستند. مشابه برندهای افراد مشهور مثل مارتا استوارت، برندهای ورزشی مثل مایکل جوردنو برندهای مدیر عاملی مثل استیو جابز ,که تحصیل کردهها نیز میتوانند به عنوان برندهای انسانی منظور شوند )تامسون،2006 ) .
حقیقت موضوع این است که استراتژی برند پیچیده شده است چون دنیایی که در آن زندگی میکنیم به سرعت در حال تغییر و رشد است و امروز رقابت بیشتر و خطر بیشتری وجود دارد؛ چرا که انسانها با یکدیگر در ارتباطند. روشهای قدیمی ساخت برند دیگر اثر ندارند و درنتیجه باید تفکر خود را درمورد نحوه ساخت برند تغییر دهند و همان سازههایی که برای تعریف موفقیت برند معاصر از آن استفاده میکنیم، در واقع همان سازههای انسانی هستند. برند نیاز به داشتن ایده ، روح و اصل دارد، نیاز به ساخت مفهومی در زمان و داشتن هویت ثابت، ساخت روابط و بالاتر از همه نیاز به داستان سرایی دارد )لورکس، دی بر، بی تا).
از آنجا که ورزش حرفه ای بیش از گذشته به یک بخش از صنعت تجاری تبدیل شده، یک “فرد مشهور ورزشی” یک محصول فرهنگی محبوب محسوب میشود (گیلچریست 2005، سامر و مورگان 2008). در دنیای کسب و کار ورزشی، افراد مشهور ورزشی توجه بسیاری را از جانب رسانهها و شرکتهای اسپانسر جلب خود میکنند. بنابراین، فرد مشهور ورزشی یک هویت تبلیغاتی کارآمد چند متنی و چند سکویی محسوب میشود (سامر و مورگان، 2008). در عین حال، افراد مشهور ورزشی نقش پیچیده و متنوعی را به عنوان نیروی کار ورزشی، سرگرم کننده، محصول قابل تجارت، مدلها و شخصیتهای سیاسی در این اقتصاد جهانی رو به گسترش را ایفا میکنند(اندروز و جکسون ، 2001). چنین ورزشکار معروفی باید برای حداکثر رساندن قدرت شهرت ورزشی به عنوان یک “برند انسانی” مدیریت شوند. مدیریت برند استراتژیک برای افراد معروف ورزشی بسیار مورد نیاز است.
در پژوهشهای بازاریابی ورزشی، افراد مشهور ورزشی حامیان کارآمدی هستند. با این حال، اخیراً، افراد مشهور ورزشی نه تنها ابزارهایی برای تأیید محصول محسوب میشوند، بلکه مانند محصولات فرهنگیای هستند که میتوان آنها را همچون “برند” به فروش رساند (گیلچریست، 2005).
به بیان دیگر، ورزشکارانی با برند خوب میتوانند از نظر حقوق، هزینه حمل و نقل، پول قرارداد و طرفداران بسیار، حتی وقتی در عملکرد خود ضعیف هستند، وضعیت خوبی داشته باشند (گلادن و فانک، 2001). به علاوه، ورزشکارانی با برند خوب، میتوانند پیام آشکاری را مطرح کنند، میتوانند شرکتهایی را جذب خود کنند که به دنبال حامیان کارآمدی هستند. در حقیقت آژانسهای متعددی وجود دارند که آشکارا برندسازی را شغل اصلی خود معرفی میکنند: “امروزه ما به صدها ورزشکار نخبه، مدیران صنعتی و سازمانهای با پرستیژ ورزشی کمک میکنیم تا پتانسیل درآمد خود را به حداکثر رسانده و برندهای انسانی قدرتمندی بسازند (آرای و کو ، 2009).
مؤلفههای برند ورزشکاران که متفاوت از برندهای محصولات یا شرکتها هستند نامحسوس بوده (مثلا، عملکرد) و معمولاً مصرف کنندگان نمیتوانند مستقیماً با ستارگان ورزشی ارتباط برقرار کنند. بنابراین، برندسازی یک ورزشکار درباره تصویر اوست (کوردینر,2001). آگاهی و شناخت برند برای برندهای انسانی قدرت قابل توجهی دارد، زیرا آنها طبق تعریف برند انسانی، در حوزه انتخاب شده مهارت بسیاری دارند و بخاطر انجام این کار، شهرت عمومی بسیاری بدست میآورند (پرینگل و بینت 2005، کرونین 2003). این همان شناخت مؤلفه تصویر برند انسانی، دانش برند است؛ یعنی ارتباطاتی که در حافظه به یک برند انسانی پیوند میخورند، برای مدیران، برند در تعیین موقعیت استراتژیک اهمیت بسیار بالایی داشته و آنها باید روی استفاده از ارتباطات مثبت و منحصر بفرد ثانویه از برند انسانی تمرکز کنند (کلر ،2008).
ارتباطات برند انسانی بسیار قدرتمند هستند. زیرا میتوان آنها را به یک برند تحت حمایت منتقل کرد (مک کراکن ,1989). شناسایی ارتباطات برند اطلاعات مفیدی در اختیار مدیران برند قرار میدهد تا بهتر بتوانند برند خود را از رقبا متمایز سازند، احساسات و دیدگاه های مثبتی نسبت به برندهای خود به وجود آورند و به احیا و نوسازی اطلاعات برند نیز کمک میکند(آکر 1991، لو و لامب 2000).
ارتباطات مربوط به برندهای انسانی شامل صفات فرد مشهور، تبلیغاتی که در آن ظاهر شده اند، برندهایی که حمایت میکنند، دیدگاهها نسبت به این حمایتها و نیز برداشت مصرف کننده از تجربیاتی که با خود فرد مشهور داشتهاند ( مثلاً، امضای کتاب زندگینامه، باشگاه طرفداران، مقالات رسانهای و بلاگها مانند توئیتر ) میباشند. ارتباطاتی که مصرف کنندگان با برندهای انسانی میسازند از طریق تجربیات با آن برند شکل گرفته، اولویت و انتخاب مصرف کننده در رابطه با برند انسانی و برندهایی که از آن حمایت میکنند را تحت تأثیر قرار میدهند (آکر،1991).
علیرغم آنکه برندسازی یک موضوع مهم در حوزه بازاریابی و ارتباطات محسوب میشود، مطالعات درباره مدیریت برند به ندرت از مفهوم برند برای انسان استفاده کردهاند که البته چند استثناء وجود دارد (جودی و مک دونالد 2002، تیل 2001، تامسون 2006).
حضور چهرههای سرشناس به ویژه بازیگران و ورزشکاران شناخته شده در تبلیغات مختلف محیطی در چند سال اخیر به شکل گسترده مورد توجه قرار گرفته است. استفاده از چهرههای شناخته شده سینمایی و ورزشی برای تبلیغ یک کالا مسئلهای است که از مدتها قبل در کشورهای مختلف مورد توجه و استفاده بوده است. این موضوع از چند سال پیش در کشور ما نیز مطرح شده و بسیاری از شرکتهای تبلیغاتی برای جلب نظر بازیگران و ورزشکاران شناخته شده، به شکل گسترده تلاش کردند ولی به دلایلی استفاده از هرگونه تصویر چهر های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبلیغات تجاری ممنوع شد (اسماعیلی، 1390).
بر طبق آیین نامه اجرایی قانون انتخابات شوراهای اسلامی مصوب 28/4/1368 (ماده 26) در ماده 12 آمده است: استفاده از تصاویر و عناوین مقالات عالی رتبه مملکتی و تمثال پیشوایان مذهبی و شخصیتهای تاریخی و فرهنگی کشور در تبلیغاتی با هدف ارائه کالاهای مصرفی و خدماتی مشابه صورت میگیرد ، ممنوع است و طبق قوانین وضع شده در سال 1387 هنرمندان و ورزشکاران نمیتوانستند در آگهیهای تبلیغاتی حضور داشته باشند، چون طبق قوانین بند 10 ماده 6 قانون مطبوعات، رسالت آنها بالاتر از تبلیغ کالاها بوده است. اما در سال 1389 قانون فوق تغییر کرد و اینطور عنوان شد “به منظور حمایت از کالا و خدمات داخلی و تشویق مخاطبان به استفاده از کالا و خدمات تولید داخل کشور، استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات کالا و محصولات ایرانی بلامانع است.”(دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت ارشاد، 1389) (کشکر و همکاران، 1390).
بسیاری از صاحب نظران در نشست تخصصی بررسی حضور چهرههای سرشناس در تبلیغات میگویند: هدف ما این بود که مشخص شود آیا وجود و استفاده از چهرههای سرشناس در تبلیغات مثبت تلقی میشود یا منفی و آیا حوزه تبلیغاتی به این افراد به عنوان سرمایه اجتماعی یا اقتصادی نگاه میکنند و یا آنها را طرد میکنند.. با توجه به نگاه متضادی که در این حوزه میان مسوؤلان و مدیران وجود دارد، صاحبان این نگاه می_گویند این هنرمندان و چهرهها اشخاص موجه و خوبی هستند، اما برای تبلیغات و این که چهرههایشان روی بیلبوردها برود شایسته نیستند! در چنین فضایی بحث تبلیغات چندان مفهومی پیدا نمیکند و در طرف مقابل چهرهها هم دلیلی نمیبینند برای حضور در تبلیغات تلاش کنند، چرا که درآمد حاصل شده برای آنها از این راه یک چندم پاداشهایی است که به آنها تعلق میگیرد (اسماعیلی، 1390).
در تحقیقات چندین عامل تاثیرگذار بر نظرات مصرف کنندگان درباره افراد معروف به عنوان حامیان برند را شناسایی کردهاند. ویژگیهای افراد معروف مانند جذابیت آنها (اوهانیان ،1990) و اعتبار، قابلیت اطمینان و تخصص همگی روی تناسب و کارایی فرد معروف به عنوان حامی تاثیرگذار هستند (هوولند، جانیس و کلی1953، هوولند و ویس 1951).
به عنوان اولین مقاله بازاریابی برای بررسی تجربی برندهای انسانی، تامسون در سال 2006 دریافت که نیازهای افراد به خودمختاری، ارتباط و رقابت بر دلبستگی به برندهای مشهور تأثیر میگذارد (جی.کلوز و همکاران ، 2005).
دو فاکتور دخیل دیگر در ظهور یک برند قدرتمند در ارزش برند انسانی را شناسایی میکند: ارزش حرفهای و ارزش فرد مشهور. ارزش حرفهای در میان مخاطبین در حوزه فعالیت ( مانند فوتبال حرفهای ) بدست میآید. این ارزش تا حدی از طریق نشان دادن توانایی در انجام فعالیتهای تخصصی و ارزشمند در میدان بدست میآید، اما میتوان با ایجاد شبکههای اجتماعی رو به بالا با بازیکنان قدرتمند در آن حوزه و نیز با استفاده از فرصتهای دیده شدن در آن حوزه (با بازی برای شناخته شدهترین باشگاه) آن را بدست آورد. ارزش فرد مشهور در خارج از حوزه اصلی در میان مصرف کنندگان (که در این مورد می توانند طرفدار فوتبال هم نباشند) بدست میآید. در حالیکه ارزش حرفهای می تواند پایه ای برای شکل دادن به ارزش فرد مشهور نیز باشد، فرد مشهور برای پرورش یک شخصیت اصیل که مورد علاقه مصرف کنندگان نسبتا ناآشنا به آن حوزه است به افراد نیاز دارد (مراجعه به تامسون 2006)، تا بتواند شبکه های وسیعی به وجود آورد و از فرصتها برای دیده شدن بیشتر در حوزه اصلی استفاده کند (پارمنتیر و فیچر ، 2009).
در مدل مفهومی دیگر یک مدل فرایند محور است که شامل آگاهی از برند، تصویر، مزیت، و ارزش برند میباشد. آگاهی از برند تحت تاثیر سه جنبه منحصر به فرد تحت عناوین هویت برند ورزشکار (برگرفته از عامل)، تبلیغات دهان به دهان و محبوبیت (برگرفته از بازار)، و تجربه قبلی طرفداران (برگرفته از تجربه) قرار دارد(آرای، کو و کانگ، 2009). ایجاد هویت برند برای چشم انداز استراتژیک یک برند انسانی اهمیت بسیاری دارد (آکر، 1996). در این مدل هویت برند شامل مؤلفه برند ورزشکار، موقعیت برند ورزشکار، شخصیت ورزشکار و ویژگی عملکرد اوست. هویت برند برای جذب وفاداری طرفداران باید منسجم (کلر، 1993) و اصیل (تامسون،2006) باشد. این عوامل شامل تعریف دهان به دهان، تبلیغات (بری، 2000) و برجستگی در بازار (محبوبیت) میباشد. عوامل ناشی از تجربه همان تجربه گذشته طرفداران از ورزشکار است که شامل عملکرد تجربه تماشای زنده یا تلویزیونی طرفداران، و دیگر منابعی است که طرفداران و ورزشکار میتوانند در آن با هم ارتباط برقرار کنند (مثلاً بلاگ و بوردهای پیغام). بری (2000) بیان میکند که تجربه مستقیم خدمات یک مؤلفه مهم است. شناخت برند به قدرت گره یا رد برند در حافظه مرتبط است (آکر، 1996) که ما میتوانیم آن را به شکل توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند تحت شرایط مختلف ارزیابی کنیم.
در تعین برند ملی در جامعه بالفعل کردن شاخص‌های موجود به عنوان برند ملی اهمیت دارد . “برند ملی هر کشور بر مبنای ارزش‌ها، آرمانها و اندیشههای پویای یک کشور شکل میگیرد و برند هر کشوری بازتاب ارزش‌ها، اصول و اندیشههای پویای یک کشور است(خطیبی، 1392).
برند ملی مفهومی فراگیر و گستردهای است که میتواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای کشور را تحت پوشش خود قرار دهد. در واقع برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت از ابعاد گوناگون است. برند ملی نمونه عینی و مدرن قدرت نرم است و تلاش برای ساخت برند ملی به سه منظور ایجاد جایگاه ذهنی مناسب از یک ملت نزد سایر ملت جهان، تقویت صادرات، تشویق سرمایهگذاری خارجی و جذب گردشگر انجام میشود ( همان).
با توجه به موارد فوق، پژوهشها و مدلهای گوناگونی در زمینه برند انسانی در جوامع مختلف انجام شده است و تاکنون پژوهشی در این زمینه در ایران صورت نگرفته است. و باید در نظر داشت با توجه به فرهنگ غنی و متفاوت کشور ایران با دیگر جوامع و اهمیت برند ملی در عرضه های مختلف به خصوص در زمینه ورزش ما نیاز به شناسایی و الویت بندی مؤلفه های برند انسانی در ورزش کشور داریم. تا از
این طریق به فدراسیونهای ورزشی در انتخاب و معرفی ورزشکاران نمونه سال و انتخاب بازیکنان تیمهای ملی که هر کدام از آنها نماد و سمبل ملت ایران در بازیهای برون مرزی میباشند و ایجاد یک جایگاه ذهنی مناسب نزد سایر ملل کمک شایانی کنیم و همچنین در انتخاب بازیکنان خارجی همراستا با مؤلفههای مورد نظر در کشور و در تعیین سطح دستمزد برای بازیکنان باشگاهی به مسئولین کمک کنیم.
با توجه به مطالب ارائه شده در فوق مسئله مورد نظر این پژوهش عبارتست از اینکه جایگاه و اهمیت استفاده از ورزشکاران به عنوان برند در بازاریابی محصولات تولیدی کشورمان چیست؟ آیا انتخاب چهرههای ورزشی به عنوان برند نیازمند ویژگیهای خاصی است؟
1-3) اهمیت و ضرورت پژوهش
برند در اقتصاد فعلی جهان، به عنوان یکی از ارکان اصلی و اساسی کسب و کار به شمار میرود. هر برندی برای اینکه قدرتمند شود باید بتواند هویت خود را به درستی، در دوران تولد و شکل گیری ایجاد کند و در زمانهای مختلف با نوآوری، تصویر خود را در ذهن مصرف کنندگان، بهبود بخشد. در واقع برند سازی یک ابزار قدرتمند در تنظیم منابع شرکت جهت توسعه مزیت رقابتی استراتژیک میباشد)ابراهیمی و پایبنده نژاد، 1390).
برندها میتواند نقش مهمی در اطمینان آفرینی، ارائه سریع، راهنمایی و کمک به مصرف کنندگان برای دسترسی بهتر، و تصمیمات سریعتر بازی کنند. برندها به مصرف کنندگان معنایی را میدهند که به موجب آن میتوانند انتخاب و قضاوت کنند ( حیدرزاده و شکرزاده، 1389). یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب میدهد (ابراهیمی و پایبنده نژاد، 1390)
زمانی که یک شرکت از یک فرد مشهور برای تبلیغ برند استفاده میکند، امیدوار است تا بتواند با استفاده از فرد مشهور آگاهی مصرف کنندگان را نسبت به برند بالا ببرد. یک فرد مشهور که در یک تبلیغ شرکت میکند باعث میشود تا به طور طبیعی نشانی از کیفیت بالای محصول تبلیغ شده، دراذهان مصرف کنندگان بماند. به عنوان مثال، ارتباط ورزشکاران سطح بالا با یک برند ورزشی خاص میتواند به عنوان یک شاخصی از کیفیت برتر محصول نگریسته شود که تصویر قابل اعتمادی را ایجاد مینماید. افراد مشهور اگر به درستی مورد استفاده قرار گیرند میتوانند نقش با ارزشی در توسعه ارزش برند و ارتقاء موقعیت رقابت پذیری برند داشته باشند (صابری، بی تا). برند انسانی یکی از مفاهیم نو ظهوری است که به تازگی مورد توجه دیگر جوامع به خصوص ایران قرار گرفته است و در این راستا همایشها و سمینارهای مختلفی برگزار شده است، که برند انسانی هر کشور را همان برند ملی مینامند و برند ملی را هویت یک ملت عنوان می کنند .
برند ملی هر کشور بر مبنای ارزش‌ها، آرمانها و اندیشههای پویای یک کشور شکل میگیرد. در واقع برند هر کشوری بازتاب ارزش‌ها، اصول و اندیشههای پویای یک کشور است. برند ملی مفهومی فراگیر و گسترده است که میتواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای کشور را تحت پوشش خود قرار میدهد. در واقع برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت در ابعاد گوناگون است.
در زمینه ورزش هر ورزشکاری نماد یک برند ملی را دارد. ورزشکاران در مسابقات بینالمللی این آرمانها و اندیشههای غنی و پویای کشورمان را به دیگر جوامع نشان میدهند که باعث ایجاد جایگاه ذهنی مناسب از یک ملت نزد سایر ملت های جهان میشود.
با توجه به مطالب بالا و درک واهمیت این موضوع فدراسیونها و سازمانهای ورزشی وظیفه مهمی در انتخاب ورزشکاران ملی دارند و با بررسی ویژگیهای یک برند انسانی با توجه به فرهنگ و ارزش کشورمان و تعیین سطح اهمیت این ویژگیها گامی مؤثر در انتخاب آن دارند.
باید این نکته را هم در نظر گرفت که انتخاب درست و شایسته ورزشکار باعث رشد وتوسعه ورزش کشور چه در سطوح بینالمللی و چه در سطوح پایین تر میشود . چرا که بسیاری از کودکان و نوجوانان از این طریق جذب ورزش شده و ورزشکاران ملی را سمبل و نماد زندگی خود میداند و به پیروی از حرکات آن میپردازند. این نکته حائز اهمیت است که فدراسیون ها با انتخاب شایسته ورزشکار علاوه بر ترغیب بیشتر مردم به ورزش سلامت جامعه را در پیخواهد داشت.
از آنجا که ورزش حرفه ای بیش از گذشته به یک بخش از صنعت تجاری تبدیل شده و در دنیای کسب و کار ورزشی، افراد مشهور ورزشی توجه بسیاری را از جانب رسانهها و شرکتهای اسپانسر جلب خود میکنند. بنابراین، فرد مشهور ورزشی به عنوان یک منبع درآمد قابل توجهای برای خود و سازمان محسوب میشود.
– Ilicic & Webster
– Ferrand & Pages
– American Marketing Association
– parmentier ، Fischer & Reuber
– Horton & Wohl
– Caughey
– Rubin & Mc Hugh
– Alperstein
– Thomson
– Martha Stewart
– Michael Jordan
– Steve Jobs
– Leroux
– De Beer
– Gilchrist
– Summers & Morgan
– Andrews & Jackson
– Gladden & Funk
– Arai & Ko
– Cordiner
– Pringle & Binet
– Cronin
– Keller
– Mc Cracken
– Aaker
– Low & Lamb
– Jowdy & Macdonald
– Till
– Ohanain
– Hovland
– Janis
– Kelley
– Weiss
-G.Close & et.al
-Parmentier & Fisher
– Arai , Ko & Kang
– Berry
اکثر کشورهای توسعه یافته جهان، سن تقویمی 65 سالگی را به عنوان تعریف یک فرد پیر یا «مسن» پذیرفتهاند. اما معیار پذیرفته شده سازمان ملل برای اشاره به جمعیت سالمند، سن 60 سال و بالاتر میباشد. بنا به پیشنهاد سازمان بهداشت جهانی (WHO)جمعیت بالای 60 سال، تقریبا در تمامی کشورها به دلیل افزایش امید به زندگی و کاهش میزان باروری، بیش از سایر گروهای سنی در حال رشد است (77).
جمعیت سالمندان جهان در سال2005، 650 میلیون نفر بوده که تخمین زده میشود تا سال2050 به 2میلیارد نفر برسد. در ایران نیز نسبت جمعیت سالمندان به دلیل کاهش میزان تولد و دستیابی به مراقبتهای بهداشتی بهتر، رو به افزایش است که این نسبت در سال 2005 تقریبا 3/7 درصد بوده و پیشبینی میشود تا سال2025به 6/11 درصد و تا سال 2050به 6/30 درصد افزایش یابد. همچنان که جمعیت سالمندان افزایش مییابد، فراوانی بیماریهای مزمن و غیر مسری مثل بیماریهای قلبی عروقی، دیابت، فشار خون و پوکی استخوان نیز افزایش مییابد (47).
پوکی استخوان یک پدیده مزمن و پیشرونده است که با کاهش توده استخوانی در واحد حجم و در هم ریختن ساختمان درونی بافت استخوان و نازک و پوک شدن استخوان مشخص میگردد و مهمترین پیامد آن شکستگی استخوان، در اثر حداقل ضربه یا استرس میباشد. پوکی استخوان از طرف سازمان بهداشت جهانی پس از بیماریهای قلبی و سرطان به عنوان سومین معضل بهداشتی جهان تعیین شده و اپیدمی خاموش نام گرفته است. تقریباً 20 میلیون آمریکایی از این اختلال متابولیکی استخوانی رنج میبرند و این بیماری مسئول بیش از 2/1میلیون شکستگی در سال است (3).
پوکی استخوان به طور آشکاری گسترش یافته است و هر چه جمعیت جهان پیرتر شوند، این مسئله بیشتر نمودار میشود. عموم مردم درک درستی از پوکی استخوان و علل و درمان آن ندارند و ضرورت دارد راهکار گستردهای برای تدبیر و پیشگیری از آن در نظر گرفت. بر طبق نظر بنیاد بین المللی پوکی استخوان خطر شکستگی ران در یک زن مساوی خطر سرطان سینه و رحم و تخمدان به صورت همزمان است و شکستگیهای ران در نتیجه پوکی استخوان هر سال در آمریکا معادل حوادث رانندگی باعث ایجاد مرگ و میر میشود (13).
برآورده شده است که هزینۀ پزشکی این بیماری در سال معادل 8/3 میلیارد دلار است. عارضه پوکی استخوان در صورتی ممکن است از دوره کودکی آغاز شود که تغذیه ناکافی و نداشتن فعالیت بدنی با یکدیگر ترکیب شوند و مانع از رسوب کافی مواد معدنی استخوان شوند. در بزرگسالی، مواد معدنی استخوان به تدریج کاهش مییابند و اگر مواد معدنی استخوان کافی نباشند، بعدها فرد در زندگی تا حد زیادی در معرض خطر شکستگی استخوان قرار میگیرد. استخوانها با افزایش سن، شکنندهتر میشوند، بیشتر از 32 درصد زنان و 17 درصد مردان تا رسیدن به 90 سالگی، شکستگی لگن را تجربه میکنند، 12 تا 20 درصد آنها بر اثر عوارض ناشی از این شکستگیها جان خود را از دست میدهند. تقریباً 10 درصد از حداکثر توده استخوانی تا 65 سالگی و 20 درصد تا 80 سالگی کاهش مییابد. میزان کاهش توده استخوانی در زنان بیشتر است، تقریباً 20 درصد توده استخوان تا 65 سالگی و 30 درصد آن تا 80 سالگی کاهش مییابد. پس از 50 سالگی، توده استخوانی مردان تا حدود 1 درصد در سال کاهش مییابد. در صورتی که در زنان از اوایل دهه سوم زندگی آنها آغاز میشود
(پس از یائسگی)، به طوری که میزان کاهش توده استخوانی بین 2 تا 3 درصد در سال است (11). ورزش برای رشد مناسب استخوان ضروری است. اگرچه ورزش هیچ اثری بر طول استخوان ندارد و یا تأثیر آن جزئی است، اما باعث افزایش عرض استخوان و افزایش چگالی آن از طریق رسوب مواد معدنی بیشتر در ماده زمینهی استخوان میشود، که استحکام استخوان را افزایش میدهد (23).
همانگونه که اشاره شد، تغذیه نادرست و نداشتن فعالیت بدنی از جمله عوامل مهم تاثیرگذار بر وضعیت تراکم مواد معدنی استخوانی هستند. که با توجه به این موضوع، در تحقیق حاضر به نقش فعالیت بدنی در وضعیت تراکم مواد معدنی استخوان در سالمندان شهر امیرکلا پرداخته شد.
1-3. اهمیت و ضرورت پژوهش
توجه به این موضوع حائز اهمیت است که ورزش منظم به کاهش سرعت پیری استخوان بندی بدن کمک میکند. صرف نظر از سن، افرادی که زندگی فعالی را دنبال میکنند، نسبت به افراد غیرفعال هم سن و سال خود، به نحو چشمگیری جرم استخوانی بیشتری دارند. ورزش میتواند محرکهای سالم و مستعدی را برای حفظ و حتی افزایش جرم استخوانی بزرگسالان فراهم کند (21).
با توجه به اینکه پژوهشهای اندکی در زمینه سطح فعالیت بدنی و تراکم مواد معدنی استخوان در سالمندان کشور صورت گرفته و در جهت کاهش چشمگیر هزینههای گزاف پوکی استخوان و بیماریهای وابسته به آن بر شخص و جامعه که احتمالا از طریق انجام فعالیتهای بدنی مناسب میتوان، بسیاری از اثرات کهولت سن بر بافت استخوانی را کاهش داد و به عنوان یک راهبرد غیر دارویی از آن استفاده کرد، این مطالعه با هدف تعیین رابطه بین سطح فعالیت بدنی و تراکم مواد معدنی استخوان در افراد 60 سال و بالاتر شهرامیرکلا انجام شد.
1-4. اهداف پژوهش
1-4-1. هدف کلی
تعیین رابطه بین سطح فعالیت بدنی و تراکم مواد معدنی استخوان در افراد 60 سال و بالاتر شهر امیرکلا
1-4-2. اهداف ویژه
1- تعیین رابطه بین سطح فعالیت بدنی و تراکم مواد معدنی استخوان بر حسب سن
2- تعیین رابطه بین سطح فعالیت بدنی و تراکم مواد معدنی استخوان بر حسب جنس
3-تعیین رابطه بین سطح فعالیت بدنی و تراکم مواد معدنی استخوان بر حسب شاخص توده بدنی (BMI)
1-5. سوالات پژوهش
1- رابطه بین سطح فعالیت بدنی و تراکم مواد معدنی استخوان بر حسب سن چگونه است؟
2- رابطه بین سطح فعالیت بدنی و تراکم مواد معدنی استخوان بر حسب جنس چگونه است؟
3- رابطه بین سطح فعالیت بدنی و تراکم مواد معدنی استخوان بر حسب شاخص توده بدنی چگونه است؟
1-Osteoporosis
1- Osteoclast
2 – World Health Organization
1- International Osteoporosis Foundation
1-Body Mass Index
آلبرخت(2003) نیز اظهار می دارد پس از مو جهای اول، دوم و سوم (زراعت، صنعت، اطلاعات) موج چهارم هوشیاری و مغز است.در دنیای امروزی ارتقاءهوش سازمانی یکی از الزامات غیر قابل انکار برای اغلب سازمانهاست تا بتوانند از طریق کسب و تجزیه و تحلیل اطلاعا ت و همچنین افزایش دانش و ایجاد آگاهی بر قابلیتهای خود بیفزایند.افزایش هوش سازمانی موجب می گردد سازمانها اطلاعات محیط اطراف خود را سریع تر و با دقت بیشتری تجزیه و تحلیل کرده و نتایج حاصل را به طریق سودمند ذخیره و در مواقع مقتضی در دسترس تصمیم گیرندگان قرار دهند.
مطالعاتاخیردرحوزهمنابعانسانینشانداده‌اندکهپنجویژگیشخصیت،استعداد،علاقه،هوشومهارتبهعنوانموفقیتنیرویانسانیدرپیشبرداهدافسازمانیوایجادرضایت شغلی،یادگیریسازمانی،گرایشدانشوضریبآفرینشوارزیابیکارکنانمؤثرهستند (کاوسی و رزقیشیرسوار، 1389).
پیش بینی رضایت شغلی زنان شاغل در مشاغل خدماتی غیر دولتی مشهد
شناخت رابطه استرس شغلی با رضایت شغلی
شناخت رابطه استرس شغلی با رضایت شغلی
از طرفی استرش شغلی امروزه یکی از پدیده های مهم در زندگی اجتماعی و تهدیدی جدی برای سلامتی نیروی کار در جهان می باشد بنحوی که سازمان بین المللی کار استرس شغلی را بعنوان شناخته شده ترین پدیده ی تهدید کننده ی سلامتی کارگران معرفی نموده است. استرس شغلی از جهت ایمنی در محیط کار نیز اهمیت ویژه ای دارد.از طرفی سازمان بهداشت جهانی متذکر شده است که بهداشت حرفه ای و رفاه اجتماعی کارگران عنصر بسیار مهم و پیش نیاز حیاتی در بهره وری، توسعه اجتماعی-اقتصادی و توسعه پایدار است(چان کانگ،2005).
یکی از سازمان‌هایبسیار مهم و حساس در جامعه که از اهمیت والایی برخوردار است و در وضعیت فعلی و آینده جامعه تأثیر به سزایی دارد اداره ورزش و جوانان است. ادارات ورزش و جوانانمانند تمام سازمانهای دیگر دارای عوامل استرس‌زای مخصوص به خود است. زیرا با برنامه ای درست و همگانی برای اقشار مختلف جامعه در روند سلامت و رشد جامعه گام مثبتی دارد. ورزش و فعالیت بدنی برای حفظ سلامت و شادابی انسان از اهمیت خاصی برخوردار است. ورزش باید به معنای واقعی آن، دربرگیرنده تمامی اقشار جامعه از زن و مرد، پیر و جوان و سالم و ناسالم باشد.اداره ورزش و جوانان می تواند با داشتن کارکنان موفق و برنامه ریزی استراتژیک به سلامت جامعه کمک کند.در واقع تربیت بدنی در ساختار جامعه وجود داشته، تحول و تکامل پیدا کرده، قوانین و مقررات و آئیننامههای خاص خود را دارد و بر اساس آنها برنامههای خود را اجرامینماید .تربیت بدنی و ورزش به عنوان یک واقعیت اجتماعی با پدیدههای اجتماعی دیگر، روابط متقابل برقرار میکند، کارکردهای خاص خود را در جامعه بر عهده میگیرد و کل ساختار جامعه و هر یک از ابعاد اجتماعی از حاصل و ثمره فعالیتهای آن بهرهبرداری مینمایند.در نتیجه با کاهش فشارهای روحی و روانی در بین افراد شاغل در این اداره و بالا بردن توانایی های فکری آنان می توان گامی برای رسیدن اهداف و ماموریت سازمانی این اداره برداشت.
در این پژوهش محقق با مطالعه در شاخص های 7 گانه هوش سازمانی در نظر دارد تا به بررسی جداگانه مولفه های هوش سازمانی و عوامل استرس زای شغلی در بین کارکنان پرداخته و اثرگذاری مثبت و منفی مولفه ها بر استرس شناسایی کند در این تحقیق، محقق به دنبال بررسی ارتباط میان مولفه های هوش سازمانی و عوامل استرس زای شغلی در بین کارکنان ادارات ورزش و جوانان استان مازندران هست تا از این طریق بتوانند با استفاده از ارتباط بین هوش سازمانی و استرس های شغلی راههای مناسبی برای مقابله با عوامل استرس های شغلی در بین کارکنان ادارات ورزش و جوانانپیدا کند .
بر این اساس این پژوهش درصدد پاسخ یه این سوال اصلی است آیا بین هوش سازمانی و استرس های شغلی در بین کارکنان ادارات ورزش و جوانان استان مازندران رابطه ای وجود دارد؟
1-3)اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
سازمان به خصوص ادارات و سازمان ها ضرورت دارد که به سمت هوش سازمانی حرکت کنند دسترسی به اطلاعات مورد نیاز پردازش و تحلیل بر اساس دانش و بدست آوردن نتایج هر تصمیم با آمار و اطلاعات به روز از جمله نیازهای مهم مدیران ارشد سازمان ها است. همچنین نیاز به مدیریت دانش و بروز بودن کارکنان سازمان با آخرین دانش روز از طریق یادگیری مستمر سازمانی از جمله دلایل ضرورت به کار گیری هوش سازمانی است . در واقع هوش سازمانی به عنوان راهبردی ضروری برای حفظ مزیت رقابتی سازمانها و صنایع توسعه یافته مطرح شده است.سازمانهای باهوش توانایی ذهنی خود را به اندازه توانایی فیزیکی شان افزایش می دهند. اهمیت این مطلب زمانی اشکار می شود که در عصر ارتباطات و اطلاعات منابع انسانی جزء سرمایه های انسانی به شمار می آید.از تاثیراتی که هوش سازمانی بر سازمانها می گذارد می توان یادگیری کارکنان را نام برد و تاثیری که بر مدیریت دانش در سازمان دارد.به طوریکه چارلز هندی می گوید :یکی از ویژگی های سازمان جدید شکل گیری آنها بر اساس یادگیری می باشد مدیران و کارکنان همواره در حال یادگیری هستند و مهارتهای جدید کسب می کنند چرا که قدرت هر سازمان متناسب با میزان دانش مدیران و کارکنان آن است.هوش سازمانی به تحصیل کسب و دانش اشاره دارد که از راه بکار گیری انسان ،رایانه و سایر وسایل صورت می گیرد و دانش مرتبط با محیط سازمان(هم محیط داخلی و هم محیط خارجی) را مد نظر دارد. و از فواید آن می توان اینگونه بر شمرد که اثر بخشی استفاده از ساختار اطلاعاتی موجود را در راستای اهداف سازمان افزایش داده واطلاعات از حالت عملیاتی و محدود شده به استفاده در لایه های اجرایی سازمان برای استفاده مدیران توسعه داده شود. از طرفی محیط ادارات ورزش و جوانانمحیطی استرس زا است و بسیاری از کارکنان دچار استرس می شوند. مدیران، کارکنان و ارباب رجوع در سازمانها تحت تاثیر فشارهایروانی دچار حالات روانی خاص می شوند و دست به رفتارها و اعمالی می زنند که به طورمستقیم در بازدهی سازمان منعکس می شود. استرس های حاد، نیروی انسانی سازمان ها راخنثی می کند و اهداف سازمانها را دستخوش تزلزل می سازد و همچون آفتی فعالیت ها وتلاش های انسان را ضایع می کند، لذا استرس میتواند باعث کاهش در عملکرد کارکتان شده و موجب شود سلامت روان آنها به خطر بیافتد . ضرورت این پژوهش در راستای رابطه ی هوش سازمانی با استرس شغلی ادارات ورزش و جواناناستان مازندران گرفته و می تواند اطلاعات مفیدی را در حیطه تصمیم گیری های متعدد در سازمان فراهم سازد که این عمل از طریق انجام تحقیقات منظم و شناسایی میزان هوش سازمانی و رابطه آن با استرس کارکنان امکان پذیر است. در واقع می خواهیم بدانیم و در سطوح مختلف بررسی کنیم و راهکارهای مفیدی که باعث کاهش دادن این استرس ها می شود ارائه دهیم .با توجه به مطالب فوق انجام پژوهش در زمینه رابطه هوش سازمانی با استرس شغلیبه دلیل اینکه پیشینه کمی در این زمینه از تحقیقات وجود دارد، ضرورت دارد.
organization intelligence
Simic
Alberecht
شانک حمایتمالی ورزشی را به صورت زیر بیان میکند سرمایهگذاری در موجودیت ورزش (ورزشکار،تیم،لیگ، یا برنامهی ورزشی) برای حمایت از اهداف کلی سازمانی، تجاری ویا استراتژیهای پیشرفته (شانک،1951). گراتون( 1985) حمایت مالی ورزشی را حمایت از یک ورزش، رویداد ورزشی، سازمان ورزشی یا رقابت توسط یک شخص یا شرکت برای کسب منافع یا سود دوجانبه برای هر دو طرف قرارداد، میداند. امروزه شرکتهای تجاری و صاحبان صنایع مختلف دریافتهاند که، حمایت مالی میتواند به منزله یک ابزار تبلیغاتی قدرتمند برای آنها عمل کند. در واقع یکی از مهمترین و موثرترین عناصری که موجب پیوند رویدادهای ورزشی و اقتصاد شده است، موضوع حمایت مالی ورزشی به عنوان یک روش تبلیغاتی برای شرکتهای حامی است (بلوریان،1387). اهمیت حامیان مالی در درآمد زایی بخش ورزش دنیا بعد از امتیاز پخش زندهی تلویزیونی قرار دارد که ارزش آن در المپیک برای شرکتها مانند شرکتهای مک دونالد، کداک، ویزا، آدیداس وکوکاکولا بیش از 170 میلیون دلار بوده است (کاظمی،1386). ورزش و اقتصاد در تعامل با یکدیگرند از یک طرف دولتها وشرکتهای خصوصی با حمایتمالی در امر ورزش میتوانند از منابع بسیار آن بهرهمند شوند واز طرف دیگر ورزش میتواند در جنبههای مختلف توسعهی اقتصادی نقش موثری داشته باشد (الهی،1383). در استرالیا براساس گزارش رایان، سالانه 7/49 میلیون دلار توسط حامیانمالی به فوتبال جنوب استرالیا کمک بلاعوض میشود (سید عامری،1388). بنابراین با توجه به اینکه حمایتمالی یکی از زیر مجموعههای بخش بازاریابی است و مسئولین ورزش برای به ثمر بخشیدن و به نتیجه رسیدن اهداف خود چه در بحث ورزش همگانی و چه در بحث ورزش قهرمانی باید زمینه را برای ورود حامیان در ورزش فراهم کنند. یکی از اولین نیازها جهت ورود حامیان به ورزش شناختن عواملی است که مانع از حمایتمالی شرکتهای خصوصی است در ورزش میشود، از آنجا که جذب حامیان مالی برای ورزش استان کرمان نیاز به بررسیهای دقیق و کارشناسانه دارد، لذا محقق برآن است تا با بررسی وتحلیل ورزش این استان موانع حمایتمالی شرکتهای خصوصی در این حوزه را شناسایی و اولویتبندی کند، و بتواندگامی هر چند کوچک در راه گسترش بیشتر ورزش استان کرمان بر دارد.
1-2 تعریف مسئله و بیان سوالهای اصلی تحقیق
امروزه ورزش این پتانسیل را دارد که تاثیر مهمی را بر جامعه بگذارد (امری،2002). ورزش نه تنها مزایایی برای سلامتی دارد بلکه در ویژگیهای اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی یک منطقه و کشور سهم دارد. امروزه شرکتها یاد گرفتهاند که چطور از محیط مناسب ورزش و ورزشکاران استفاده کنند و رایج ترین روش برای استفاده از این محیط حامی مالی شدن به عنوان بخشی از برنامههای ارتقاء و ترویج شان است. بیشترین حمایت از ورزش کشور را دولت و منابع مالی دولتی بر عهده دارند که به دلیل کاهش سرمایهی دولت برای سرمایهگذاری در ورزش، بعضی مواقع پاسخگوی نیاز ورزش کشور نمیباشد (ایزدی،1384). درنتیجه سازمانهای مختلف که مسئولیت امر ورزش کشور را بر عهده دارند قادر نخواهند بود با اتکا به بودجهی دولتی نیازهای خود را تأمین نمایند (فائد،1386). به طوری که در چند سال اخیر مشاهده شد، بسیاری از تیمهای ورزشی به دلیل نبود وضع مالی خوب و حامیان مالی از شرکت در مسابقات مختلف کشوری و بینالمللی بازماندهاند. بنابراین سرمایهگذاری مؤسسات و شرکتهای خصوصی در صنعت ورزش، بحثی است که سالهای متمادی مورد توجه بوده و به طور روزافزون به اهمیت آن افزوده میشود (آزادان،1391). درحال حاضر مسئله حامی مالی در اکثر باشگاهها و تیمهای ورزشی درکشور ما به عنوان یکی از دغدغههای مهم و اساسی مدیران ورزشی درآمده است (خسرومنش،1388). با این حال، با توجه به شرایطی که امروزه بر ورزش کشور حاکم است، معلوم میشود که شرکتها و کارخانجات مشهور و پرسرمایه از سرمایهگذاری در ورزش خودداری مینمایند. به طوری که بیشتر رشتههای ورزشی برخی از استانها و شهرها، به دلیل عدم وجود حامی مالی، از شرکت در مسابقات داخلی، ملی و بین المللی باز میمانند (یزدانی،1390). بدیهی است که چرخهی سرمایه، حامیان و ورزش در صورتی که در یک تعامل مثبت و اصولی در کنار هم قرار گیرند باعث رشد و گسترش یکدیگر شده و به تبع آن موجب درگیر شدن بخشهای مختلف جامعه و از همه مهمتر باعث رشد ورزش کشور و عوامل تولید میشود که در نهایت منجر به اشتغال زایی میگردند (یزدانی،1390). شرکتها برای حمایتمالی از بخش ورزش و یا هر بخش دیگری دلایل و اهداف خاصی را دنبال میکند که اگر مدیران ورزشی زمینه را برای این کار مهیا کنند، بخش ورزش با حمایتمالی این شرکتها رشد بخصوصی را خواهد داشت. موضوع حامیانمالی ورزشی به دلیل تأثیرات بسزایی که در توسعهی اقتصادی صنعت ورزش داشته است همواره مورد توجه محققان بوده است،در این رابطه ( گی کو،2004) به شرایط و نظام اقتصادی کشورها به عنوان عامل مهم در جذب حامیانمالی برای ورزش اشاره میکند و وجود ساختار رقابتی در اقتصاد کشورها را به عنوان یک عامل محرک برای توسعهی حمایتمالی از ورزش میداند.در صورتی که یافتههای پژوهشی هودا (2001) بیانگر آن است که اصل سود مورد انتظار،مهمترین عامل جذب حامیان در ورزش است.از سوی دیگر استرلایز(2005)، نقش نمایش تلویزیونی را در جذب حامیانمالی اساسی شمرده و بیان میکند هر چه نمایش تلویزیونی و ماهوارهای مسابقات ورزشی در سطوح ملی و بین المللی وسیع تر باشد میزان جذب حامیان مالی بیشتر خواهد بود. الهی و همکارانش (1386) در بررسی موانع توسعه جذب درآمد حاصل از حمایتمالی در صنعت فوتبال ایران موانعی را مورد شناسایی قرار داد که عبارتند 1. موانعی که ریشه در ساختار اقتصادی کل کشور دارند. 2. موانعی که مرتبط با صنعت فوتبال کشور بودند. 3. موانعی که مربوط به هماهنگی بین بخشی و بین سازمانی بودند. احسانی و همکارانش (1387) نیز در بررسی علل عدم حمایت اسپانسرها از ورزش بانوان شهر اصفهان عنوان کردند شرکتها به دلیل عدم اطمینان از سرمایه گذاری در بخش ورزش بانوان، عدم دسترسی به اهداف خود و انتقال ضعیف پیام تجاری شرکت حاضر به سرمایهگذاری در این صنعت نمیباشند.
به هر حال مروری بر تحقیقات نشان میدهد که برخی محققان موانع توسعهی حمایت ورزشی را در شرایط و نظام اقتصادی کشورها جستجو کردهاند (الهی و همکاران ،گی کو). و برخی دیگر عواملی چون عدم نمایش گستردهی تلویزیونی مدیریت نامؤثر بازاریابی و اعتبار پایین آرم یا نشان ورزش مورد حمایت را درتوسعهی جذب حمایتمالی مورد تأکید قرار دادهاند (استرلایز، س2005).
بررسی جامع محقق نشان داد که مروری جامع بر موانع حمایت مالی شرکتهای خصوصی از ورزش قهرمانی استان کرمان صورت نگرفته است و اکثر تحقیقات درسطوح دیگر ورزش و یا در خارج از کشور انجام شده و هیچ تحقیقی در این سطح از ورزش و ورزش قهرمانی استان کرمان صورت نگرفته است و یا محقق به آن دسترسی پیدا نکرده بنابراین سوال اصلی مطالعه حاضر این است که چه موانعی پیش روی شرکتهای خصوصی برای حمایت مالی از ورزش قهرمانی استان کرمان وجود دارد؟ و اولویت بندی این موانع چگونه است؟
1-3 اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق
از سال 1950و بهرهگیری ورزش از رسانههای جمعی به ویژه تلویزیون سبب اقبال بیسابقه جامعه از ورزش شد درنتیجه ورزش به عنوان
کسب وکار بخشی ازجامعه رواج یافت کسب وکار ورزش نیازمند به مجموعهای ازملازمات سازمانی،حقوقی،اجرایی ومالی بود در برخی ازجوامع این ملازمات فراهم شد و ورزش به یک صنعت مبدل شد. ازاین روسهم ورزش دربرخی ازملل به حدود 2تا3 درصدتولید ناخالص ملی رسید این دستاوردها سبب شده که برخی کشورها به توسعه ورزش از منظرتوسعه یک صنعت مینگرند و ازآن به عنوان وسیلهای برای رونق اقتصادی امید دارند (جماعت،1390).
همچنین فاکتورهایی که در رشد و توسعهی ورزش اثرگذار و لزوم تحقیق درزمینه حمایت مالی ورزشی را روشن میسازند، عبارتنداز: افزایش تعداد وقایع ورزشی، رشد وتوسعهی اوقات فراغت ، افزایش امکانات، وقایع وشرکت کنندگان ورزشی، شناسایی ورزش به عنوان یک عامل سلامتی ، افزایش حجم رسانهها، رشد بازاریابی درصنعت ورزش، افزایش وگسترش کالاها وخدمات ورزشی برای گستره متنوعی ازتقسیمات بازار، رشد فرصتهای سودآورخلق شده به وسیلهی ورزش، رشدتکنولوژی خدمات،کالاها و تمرینات ورزشی، افزایش حمایتمالی وسرمایهگذاری ورزشی از بین ارتباطات تجارت عمومی، جهانی شدن ورزش و افزایش در اندازهی بازارهای جهانی ورزش و….
موضوع حمایت در ورزش مسأله‌‌ای است که در تمام دنیا با جدیّت دنبال میشود؛ چرا که در صورت نبود حامیان مالی ورزش بسیاری امتیازاتش را از دست میدهد. اما متأسفانه در کشور ما فرهنگ بازاریابی و بحث حامیان مالی در ابتدایی‌ترین مراحل خود قرار دارد و به دلیل ناآشنایی مدیران با این مقوله، هنوز زیر ساخت‌های لازم برای این‌کار شکل نگرفته، محیط حقوقی آن فراهم نشده و آیین نامه‌ها و فرم‌های قرارداد تدوین نشده و در یک کلام هیچ کار اساسی‌ای صورت نگرفته است (فاعد، 2006). دردهههای اخیر اغلب دولتها با توجه به کسری بودجه و بحرانهای مالی، اقدام به واگذاری بخشهای دولتی به بخشهای خصوصی کردهاند. درکشور ایران نیز طبق اصل 44 قانون اساسی و برنامه چهارم توسعه دولت موظف است که بخشهای خود را به بخشهای خصوصی واگذار کند. بخشها و باشگاههای دولتی نیز از این امر مستثنی نیستند و لازم است که باشگاههای ورزشی تحت حمایت بخش خصوصی قرار گیرند. بنابراین باشگاهها و سازمانهای ورزشی باتوجه به این مساله که یکی از راههای تامین بودجه کافی جهت انجام فعالیتهای ورزشی جذب شرکتها و سازمانها جهت حمایتمالی است، باید بازاریابی و در نهایت جذب حامیان مالی را جزء وظایف مهم خود قرار دهند (جماعت، 1390).ادامه حیات باشگاهها و تیمهای معتبر در شرایط کنونی بدون پشتوانه مالی و اقتصادی امکان پذیر نیست. زیرا ورزش نیز مانند هر پروژه ملی دیگر جهت رسیدن به اهداف برنامه ریزی شده خود نیاز به منابع مالی دارد. گرچه این منابع مالی درحال حاضر از روشهای مختلف نظیر تخصیص اعتبارات دولت درقالب بودجههای مختلف تهیّه میشود، اما این میزان بودجه درمقایسه با سایر فعالیتهای دولتی درصد بسیار ناچیزی از منابع دولتی را به خود اختصاص میدهد (معماری،1386).
بنابراین سازمانهای مختلف که مسئولیت امر ورزش کشور را برعهده دارند قادر نخواهند بود با اتّکا به بودجه دولتی نیازهای خود را تامین نمایند و از طرفی با توجه به تاکید دولت مبنی بر خصوصی سازی در برنامه چهارم توسعه، تمامی باشگاهها برای بقاء چارهای جزء ایجاد درآمد ندارند (محرم زاده ،1385).
استان کرمان بدلیل وجود منابع درآمدی فراوان که قطب معدن کشور می باشد و دارا بودن 37 شرکت بین المللی و جمعیتی بالغ بر سه میلیون نفر می تواند یکی از قطب های ورزش کشور به حساب آید اما بدلیل نبود حامیان مالی مناسب یکی از ضعیف ترین استان ها در بحث ورزش قهرمانی به حساب می آید لذا تحقیقی در این استان برای شناسایی دلایل حامیان برای حمایت نکردن از ورزش ضروری است.
میتوان امید داشت که یافتههای این تحقیق برای دو گروه اهمیت و ضرورت داشته باشد ابتدا برای جامعه ورزش(تیمها و رشتههای حمایت شونده و غیر حمایت شونده) و دوم برای جامعه کسب کار( شرکتها و سازمانهای حمایتکننده و غیر حمایت کننده) بنابراین محقق بر آن شد تا موانع حمایتمالی شرکتهای خصوصی از ورزش قهرمانی استان کرمان را شناسایی و سپس آنها را اولویت بندی کند. حضور حامیانمالی در ورزش و حمایتمالی از این بخش میتواند باعث توسعهی ورزش شود که در نتیجه باعث بهبود کیفیت زندگی،تامین سلامت،نشاط وارتقای اعتمادبه نفس و روحیهی نظم پذیری در افراد شود. ضرورت حضور حامیان مالی در ورزش و حمایتمالی در این بخش به دلیل کاهش سرمایهگذاری دولت دربخش ورزش میتواند جایگزینی برای منابع مالی دولتی باشد. لذا با توجه به وجود موانع در حمایتمالی شرکتها جا دارد که این عوامل شناسایی و اولویتبندی شود تا مسئولین بتوانند با برنامهریزی این موانع را مرتفع کنند تا زمینه برای حضور شرکتهای خصوصی در ورزش استان کرمان فراهم شود. رونق گرفتن حمایت مالی ازورزش سبب بدست آوردن فواید فراوان ذکر شده برای جامعه میشود.
1-4 اهداف تحقیق
1-4-1 هدف کلی
هدف کلی تحقیق حاضر شناسایی و اولویت بندی موانع حمایتمالی شرکتهای خصوصی از ورزش قهرمانی استان کرمان بود.
1-4-2 اهداف اختصاصی
- توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی مدیران شرکتها.
- تعیین میزان مانع قانونی- دولتی به عنوان مانع حمایتمالی شرکتهای خصوصی از ورزش قهرمانی استان کرمان.
- تعیین میزان مانع بسترسازی حرفهای به عنوان مانع حمایتمالی شرکتهای خصوصی از ورزش قهرمانی استان کرمان.
- تعیین میزان مانع تبلیغاتی به عنوان مانع حمایتمالی شرکتهای خصوصی از ورزش قهرمانی استان کرمان.
- تعیین میزان مانع مدیریت ورزشی به عنوان مانع حمایتمالی شرکتهای خصوصی از ورزش قهرمانی استان کرمان.
- مقایسه موانع حمایتمالی شرکتهای خصوصی از ورزش قهرمانی استان کرمان.
1-5 فرضیههای تحقیق
1. بین امتیاز مانع قانونی-دولتی با نمره ملاک در حمایت مالی شرکتهای خصوصی از ورزش قهرمانی استان کرمان اختلاف معناداری وجود دارد.
2. بین امتیاز مانع بسترسازی حرفهای با نمره ملاک در حمایت مالی شرکتهای خصوصی از ورزش قهرمانی استان کرمان اختلاف معناداری وجود دارد.
3. بین امتیاز مانع تبلیغاتی با نمره ملاک در حمایت مالی شرکتهای خصوصی از ورزش قهرمانی استان کرمان اختلاف معناداری وجود دارد.
4. بین امتیاز مانع مدیریت ورزشی با نمره ملاک در حمایت مالی شرکتهای خصوصی از ورزش قهرمانی استان کرمان اختلاف معناداری وجود دارد.
5. بین موانع شناسایی شده در حمایت مالی شرکتهای خصوصی از ورزش قهرمانی استان کرمان اختلاف معناداری وجود دارد.
Gratton & Taylor
Keshock
Shank
Gratvn
دانشگاه خوارزمی
دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی
طراحی مدل مدیریت استراتژیک برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران
رساله
برای دریافت درجه دکتری
(گرایش مدیریت ورزشی)
تابستان1393
برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود
(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
تعریف مفهومی واژه ها و اصطلاحات پژوهش: 11
14
صنعت فوتبال. 14
اقتصاد فوتبال. 16
تعریف برند: 20
اجزای قابل مشاهده برند: 21
انواع برند: 23
مزیت مدیریت برند: 27
تنوع فراوان برندهای ورزشی. 28
ارزشگذاری برند. 34
اهمیت ارزیابی برند. 34
سنجههای موثر در ارزیابی برند. 35
تعریف ارزش ویژه برند. 36
اندازهگیری ارزش ویژه برند. 37
رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند. 38
ارزش ویژه برند مشتری محور 40
ساخت ارزش ویژه برند مشتری محور 41
اندازهگیری ارزش ویژه برند مشتری محور 44
الگوهای ارزیابی ارزش ویژه برند مشتری محور 46
الگوی آکر. 46
الگوی تیلور و همکاران. 48
الگوی فشار سنج برند امینید. 49
الگوی یو ، دانتو و لی 49
الگوی بری.. 50
الگوی پاپو و کوستر. 51
الگوی فلدویک… 51
الگوی اردم و سوایت.. 52
الگوی موتور ارزش ویژه برند. 52
الگوی سازنده ارزش ویژه برند. 52
الگوی کلر. 53
54
ارزش ویژه برند مالی محور 58
مدل مدیریت برند سازمان های ورزشی مفرت و بورمن (1996،2002) 60
مدل مدیریت برند ورزشی شیلهانک (2008) 64
هویت تیم ورزشی. 66
جایگاه سازی تیم ورزشی. 67
مراحل تبدیل شدن یک باشگاه به برند بین المللی: 71
مدل استراتژی مدیریت برند کو (2009) 72
مدل ارزش ویژه برند باشگاه های ورزشی، سرن و آرجین (2011) 73
75
شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان. 76
برنامهریزی و اجرای برنامههای برند. 77
انتخاب عناصر سازندهی برند. 77
یکپارچه سازی عناصر برند با بهرهگیری از فعالیتهای بازاریابی و برنامهی پیشبرد فروش… 77
ارتقای تداعیات فرعی و غیرمستقیم از برند در ذهن مشتریها 78
سنجش و ارزیابی عملکرد برند. 78
حفظ، تقویت و توسعهی ارزش ویژهی برند. 78
79
79
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): 80
83
83
بازاریابی در ورزش… 83
تداعی برند: 89
جایگاه سازی برند. 97
ارتباطات برند. 98
عوامل موثر بر حضور تماشاچیان. 100
تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری.. 103
جذب و حفظ مشتریان. 105
ارزش ویژه برند. 107
برندهای شخصی. 109
ارتقا برند باشگاهی به سطح بین المللی. 109
جمع بندی: 110
113
روند کلی اجرای پژوهش… 113
جامعه، نمونه و روش نمونه گیری.. 116
ابزار و روش جمع آوری داده ها 118
روایی و پایایی. 119
روش تجزیه و تحلیل یافته ها 121
نتایج کد گذاری باز 124
پارادایم کد گذاری محوری.. 133
جزئیات خانه های پارادایم کد گذاری محوری.. 135
کد گذاری انتخابی. 146
مدل مدیریت استراتژیک برند باشگاه فوتبال ایران. 152
خلاصه پژوهش… 154
نتایج تحقیق. 155
بحث و نتیجه گیری.. 156
جمع بندی و نتیجه گیری: 176
پیشنهادات کاربردی: 178
پیشنهادات پژوهشی به سایر پژوهشگران: 187
منابع: 190
فهرست شکل ها
شکل 1- 1 فرایند مدیریت استراتژیک برند (کلر 2008) 7
شکل 2- 1 مجموع درآمدهای لیگ و باشگاه های کشورهای آسیایی در سال 2012. 22
شکل 2- 2تحلیل منابع درآمدی باشگاه های لیگ برتر فوتبال (گزارش AFC سال 2012) 22
شکل 2- 3درآمد باشگاه رئال مادرید و بخش های آن بر حسب میلیون یورو. 23
شکل 2- 4درآمد باشگاه بارسلونا و بخش های آن بر حسب میلیون یورو. 23
شکل 2- 5درآمد باشگاه منچستر یونایتد و بخش های آن بر حسب میلیون یورو. 24
شکل 2- 6نمونه لوگوهای ورزشی. 24
شکل 2- 7نمونه کاراکتر برند. 27
شکل 2-8 نمونه لوگوهای ورزشی ثبت شده 28
شکل 2- 9ارزشمندترین برندهای دنیا 30
شکل 2- 10برنداسپانسرها و شرکای تجاری المپیک لندن. 31
رده بندی برند لیگ های فوتبال اروپا در سال 2012. 32
شکل 2- 12رده بندی برند تیم های باشگاهی فوتبال جهان در سال 2013. 32
شکل 2- 13مزایای مدیریت برند. 33
سه طبقه بندی اصلی برندهای ورزشی. 35
الگوی ارائه شده توسط ننه میر و همکاران(2004) 64
شکل 2- 16الگوی تیلور و همکاران(2004) 65
شکل 2- 17الگوی یو و دانهتو (2001) 66
شکل 2- 18الگوی ارزش ویژه برند خدمات بری (2000) 67
الگوی سازنده ارزش ویژه برند. 69
شکل 2- 20نمودار ابعاد دانش برند از دیدگاه کلر(1993) 70
شکل 1- 21هرم مدیریت استراتژیک برند کلر (2008) 70
شکل 2- 22مدل گلدن، مایل و ساتن (1998) 75
شکل 2- 23مدل مفرت و بورمن (1996،2002) 78
شکل 2- 24مدل مدیریت برند ورزشی شیلهانک (2008) 81
شکل 2- 25مدل ساخت ارزش ویژه برند تیم های حرفه ای ورزشی ریچله (2003) 82
شکل 1- 26مراحل تبدیل شدن یک باشگاه به برند بین المللی ریچله 2009. 87
شکل 2- 27مدل استراتژی مدیریت برند کو (2009) 89
شکل 2- 1: مدل ارزش ویژه برند باشگاه های ورزشی، سرن و آرجین (2011) 91
شکل 2- 2 مدل مدیریت برند ملک اخلاق و همکاران(1390) 142
شکل 2- 3عوامل موثر بر درک مشتریان از برند لیگ های ورزشی کانکل 2010 144
شکل 2- 31مدل مفهومی کایناک و همکاران 2008. 150
شکل 2-32ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان حسینی و همکاران (1390) 163
شکل 3- 1: روند کلی اجرای پژوهش 163
شکل 3- 2: ساختار جامعه و نمونه آماری تحقیق 172
شکل 3- 3 الگوی پیشنهادی گراندد تئوری استراس و کوربن (1990) 177
شکل 4- 1: عوامل اثر گذار بر برند باشگاه فوتبال 177
شکل 4- 2: محیط درونی اثر گذار بر برند باشگاه 177
شکل 4- 3: رابطه بین عوامل درونی اثر گذار بر برند باشگاه 177
شکل 4- 4: محیط درونی اثر گذار بر برند باشگاه 177
شکل 4- 5: اثر محیط بیرونی بر برند باشگاه فوتبال 177
شکل 4- 6: تاثیر متقابل محیط و باشگاه بر برند باشگاه فوتبال 177
شکل 4- 7 مدل روند ارتقای برند باشگاه فوتبال 177
فهرست جدول ها
جدول 2- 1متداولترین مدل عای اندازه گیری ارزش ویژه برند. 50
جدول 2- 2معیارهای اندازه گیری ارزش ویژه برند در روش آکر. 63
جدول 2- 3عوامل استراتژی مدیریت برند کو (2009) 88
جدول 2- 4 عوامل مدل ارزش ویژه برند باشگاه های ورزشی، سرن و آرجین (2011) 90
جدول 2- 5فاکتورهای موثر بر وفاداری به نام تجاری گلادن و فانک (2002) 146
جدول 2- 6ارزیابی ارزش ویژه برند در تیم ورزشی بوئر و همکاران (2005) 147
جدول 2- 7ارزیابی تداعیات تیم ورزشی راس (2006) 148
جدول 2- 8 کاتالیزورهای ساختن هویت برند تیم های ورزشی ریچله (2011) 150
جدول 2- 9عناصر نشان دهنده هویت تیم کو 2009. 151
جدول 2- 10راه کارهای بین المللی کردن برند تیم های ورزشی ریچله 2008. 165
جدول 3- 1: جزئیات مصاحبه های تحقیق 173
جدول 3- 2روشهای افزایش مقبولیت تحقیق پارکر و پیتنی 2009. 175
180
جدول 4- 2 نتایج کدگذاری محوری
| پیامد ها |
| راهبرد ها |
(پارادایم داده بنیاد) 192
جدول 4- 3 شرایط علی کدگذاری محوری 193
جدول 4- 4 شرایط زمینه کدگذاری محوری 193
جدول 4- 5 شرایط مداخله گر کدگذاری محوری 196
جدول 4- 6 راهبردهای کدگذاری محوری 199
جدول 4- 7 پیامدهای کدگذاری محوری 204
فصل اول
طرح پژوهش
|
ورزش فوتبال یکی از پرطرفدارترین و محبوبترین ورزش ها در اغلب کشورها محسوب میشود. افزایش چشمگیر تعداد بینندگان تلویزیونی مسابقات فوتبال نسبت به سال های گذشته بیانگر پیشرفت این صنعت و توجه عمومی به این رشته ورزشی است. 400 میلیون نفر-بار بیننده تلویزیونی جام جهانی 1966 انگلیس تبدیل به 37 میلیارد نفر-بار بیننده در جام جهانی 1998 فرانسه و 50 میلیارد نفر- بار در جام جهانی 2002 کره و ژاپن گردیده که از پیشرفت و محبوبیت این رشته در سطح جهان حکایت می کند. همچنین طبق گزارش فیفا، در جام جهانی 2010 نیمی از جمعیت دنیا حداقل یک دقیقه از بازی را تماشا کردند و 536 میلیون نفر با رشدی نزدیک به 5% نسب به جام جهانی 2006 آلمان بازی فینال را تماشا نمودند(1و2) . این عامل باعث شده گردش مالی فوتبال بیش از هر رشته ورزشی دیگر باشد. داد و ستد های چند میلیون دلاری برای نقل و انتقالات، وجود حامیان مالی با سرمایه های کلان، خرید و فروش وسایل و کالاهای با آرم باشگاه های پرطرفدار و حرفه ای، معامله های چند صد میلیون دلاری برای تبلیغات اطراف زمین، کسب درآمدهای کلان از محل پخش تلویزیونی، سهامی شدن باشگاه ها و ورود به بازار بورس تاثیر قابل توجهی در توسعه ی اقتصادی فوتبال داشته و تصمیم گیران و مدیران فوتبال در اغلب کشورها را به تکاپو و تلاش برای افزایش مثبت این معادلات مالی وا داشته است(2و4).
