وبلاگ

 

 

Bernschütz,2011: 22-28))
در ادامه به تحقیق یازونگ^[۱۳۹] (۲۰۱۰) باید اشاره کرد که توسعه و تکامل IMC را به پنج مرحله به شرح ذیل تقسیم می کند:
مرحله اول: در سال ۱۹۸۹ که انجمن آژانس های تبلیغاتی آمریکا تعریف خود را از IMC ارائه کرد که عبارتست از یک برنامه ریزی تزایفی که از عناصر و ابزارهای ترفیعی گوناگون استفاده می کند. در این مرحله روی تزایف و سینرژی حاصل از بکارگیری ابزارهای مختلف ارتباطی تأکید شده است.
مرحله دوم: در سال ۱۹۹۱ با تعریفی که شولتز از IMC ارائه کرد که تأکید بیشتر بر مشتری و مصرف کننده متمرکز می شود آغاز شد.
مرحله سوم: از سال ۱۹۹۲ تا ۱۹۹۴ آنجا که دانکن تعریف خود را از IMC مطرح نمود که محور IMC ارزش برند و روابط مشتری است.
مرحله چهارم: در سال ۱۹۹۸ شولتز و شولتز در تعریف IMC بازنگری نموده و عنوان کردند که IMC یک فرایند تجاری استراتژیک که برای ارتباطات برند با تمامی مصرف کنندگان بکار گرفته شده ، میباشد .

مرحله پنجم: در ابتدای قرن ۲۱ دو محقق لی جوان گدا و شولتز در سال ۲۰۰۷ بحث جدیدی را مطرح کردند و آن عبارت بود از ترکیب IMC و ارتباطات هم پیوند برند ( Yi Zong, 2010) .
در نمودار۹-۲ سیر تکاملی تحقیقات در مورد IMC آمده است :
نمودار۹-۲ سیر تکاملی تحقیقات در مورد IMC ) Kliatchko, 2008: 139)
در انتهای این قسمت سیر تکامل IMC را به سیر تکامل بازاریابی پیوند زده که از ۴P مکارتی آغاز و به ارزش ویژه برند ختم می شود.

 

جدول ۲۰-۲ فرایند توسعه بازاریابی و ارتباطات هم پیوند بازاریابی^[۱۴۰]

 

۴P

مکارتی^[۱۴۱] ۱۹۶۴

تولید، قیمت، توزیع، ترفیع

 

۴C

لوتربورن ^[۱۴۲]۱۹۹۱

مصرف کننده، هزینه رضایتبخشی، متقاعد کردن برای خرید، ارتباطات

 

۴V

لو^[۱۴۳] ۱۹۹۴

تغییرپذیری – ارزش- تنوع – جنبش

 

IMC

معاصر

بازاریابی مستقیم+ ایجاد یک تصویر کلی از شرکت IMC =
+ تبلیغات+ روابط عمومی+ پیشبرد فروش+ رویدادها+شاخص رضایت مصرف کننده+ ارزش ویژه برند

 

 

منبع: (ying – chuLu,2010:6)
با مرور مبانی نظری در بحث تکامل IMC نهایتاً به این مطلب می رسیم که هدف از بکارگیری و ترکیب عناصر و ابزارهای مختلف ارتباطی دستیابی به رضایت مصرف کننده و به دنبال آن ایجاد و خلق ارزش ویژه برند می باشد.
۳-۶-۱-۲-اهمیت و جایگاه IMC
اکنون بعد از بررسی تعاریف و سیر تکامل و تحول ارتباطات هم پیوند بازاریابی نقطه نظرات محققین مختلف در خصوص اهمیت و جایگاه IMC را مد نظر قرار می دهیم. گام نخست در ایجاد برند برای هر کسب و کاری فراهم سازی بستری مطمئن در برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان است و موضوع ارتباط با مشتری در مقوله بازاریابی همواره از جایگاه ویژه ای برخوردار بوده است. در این فرایند ارتباطات هم پیوند بازاریابی از مهم ترین سنگ بناهای برقراری ارتباط با مشتری ارزیابی می شود چرا که ترکیب متناسب و بهره مندی هوشمندانه در ارتباطات بازاریابی منجر به ایجاد برند در بازار خواهد شد. امروزه کسب و کارهای موفق دنیا به این نتیجه رسیده اند که برای دستیابی به موفقیت باید بتوان با مشتریان روابط بلند مدت برقرار کرد چرا که وجود روابط بلند مدت، پایه و اساس شکل گیری برند خواهد بود. ضمن برقراری ارتباط با مشتریان جدید، باید بتوان در حفظ مشتریان فعلی نیز از ابزارهای ارتباطات هم پیوند بازاریابی بهره کافی برد به عبارت دیگر برای حفظ و نگهداری مشتریان فعلی تنها راه، برقراری ارتباط مؤثر و بلند مدت با آنان است که از طریق ابزارهای هم پیوند ارتباطات بازاریابی محقق می شود. (اخلاصی،۱۳۹۱/۲۴-۲۳).
در حقیقت دو عامل مهم، عملکرد محصول و ارتباطات هم پیوند بازاریابی عامل ایجاد برند هستند. به طوری که کیفیت بالای محصول در نبود IMC و پیام مناسب به تنهائی نمی تواند ایجاد برند کند. . (اخلاصی،۱۳۹۱: ۲۵). ساخت برند با ساخت کسب و کار است زیرا تعداد مشتریانی که به سراغ شرکت می آیند و خرید می کنند و میزان وفاداری ایشان در گرو موفقیتی است که برند شرکت در بازار کسب کرده است و این مهم حاصل نمی شود مگر با وجود ارتباطات مؤثر با مشتریان که باعث ترغیب مشتریان به خرید از شرکت می شود. (اخلاصی،۱۳۹۱: ۲۷). مرور مبانی نظری در این حوزه حاکی از وجود همبستگی بین فرآیندهای IMC ، مشتری، برند و عملکرد کسب و کار می باشد.) Duncan and Mulhern, 2004)
مرور تعاریف گوناگون IMC حاکی از آن است از سازمانهائی که به خوبی فرآیندهای IMC را بکار می گیرند، از ظرفیت بالاتری برای دستیابی به اهداف برنامه های تبلیغاتی مستقیم و غیر مستقیم برخوردارند .Duncan and Mulhern, 2004; Kliatchko, 2005).)که البته این اهداف شامل افزایش آگاهی برند، افزایش نگرش مثبت به برند ، ترجیح برند، تمایل بالاتر به عمل برند و سهولت خرید می شود(Swain, 2004; Rossiter and Bellman, 2005) در همین ارتباط مادهوارم و همکارانش^[۱۴۴] (۲۰۰۵) بیان نمودند که ارتباطات بازاریابی مؤثر باعث شکل گیری آگاهی برند و یک تصویر مثبت از برند می شود. این محققان بطور مؤثری بحث کردند که استراتژی IMC اساسی است برای توسعه استراتژیک برند سازمان و اینکه IMC ارتباط بین استراتژی هویت برند شرکت و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریانش که عبارتست از آگاهی برند و تصویر برند است را مستحکم می سازد.
به هر حال اهمیت و جایگاه IMC را باید در نحوه تأثیرگذاری آن بر برندسازی و ارزش ویژه برند دانست به این ترتیب که اگر یکی از مهمترین اهداف سازمانها دستیابی و ارتقاء ارزش ویژه برند باشد ارتباطات هم پیوند بازاریابی مهمترین عنصر و ابزرای است که سازمانها را در دستیابی به این هدف کمک می کند. به عبارت دیگر اهمیت و جایگاه IMC را باید مرتبط دانست با اهمیت و جایگاه بحث برندسازی و ارزش ویژه برند در سازمانها. تحقیقات صورت گرفته در این خصوص حاکی از آن است که برندسازی و ارتقاء ارزش ویژه برند با توجه به تأثیری که بر عملکرد مالی و غیر مالی سازمانها و ارتقاء جایگاه کسب و کار دارد به عنوان یکی از مهمترین اهداف آنان قلمداد شده و بر این اساس برنامه های IMC که یکی از مهمترین عناصر تأثیرگذار بر برندسازی و ارزش ویژه برند است از اهمیت و جایگاه ویژه ای برخوردار است.
۴-۶-۱-۲-اهداف IMC