وبلاگ

فروش

محصول، قیمت، توزیع

لالنده^[۱۱۹](۱۹۷۷)

محصول

توزیع، قیمت، ترفیع

پریالت، راس^[۱۲۰](۱۹۷۶)

محصول

توزیع، قیمت

مک دنیل، هیس^[۱۲۱](۱۹۸۴)

قیمت، محصول

توزیع، ترفیع

کورتز، بون^[۱۲۲](۱۹۸۷)

قیمت، محصول

توزیع، ترفیع

* منبع: گوی(۲۰۰۹)
اگرچه تاکتیک­های استفاده از آمیخته بازاریابی در مورد عناصر متعارفِ آن، از کارآفرینی به کارآفرین دیگر می ­تواند متفاوت باشد(مارتین، ۲۰۰۹) اما با توجه به معدود تحقیقات موجود در این زمینه می­توان ادعا کرد که رویه موجود(مثل شیتال، ۲۰۱۲؛ آیاندا و همکاران، ۲۰۱۲؛ علی­پور، قنبری، منیری، ۲۰۱۱) در این شرکت­ها نیز مشابه به تحقیقاتی است که گوی جمع آوری کرده بود. به عبارت دیگر کارآفرینان نیز به آمیخته قیمت و محصول بیش از ترفیع و توزیع اهمیت قائل اند.
پیشنه تحقیق
بعد از بررسی مبانی نظری، در این بخش به بررسی پیشینه پژوهشی تحقیق پرداخته می­ شود. در واقع معیار انتخاب تحقیقات در این بخش، تحقیقاتی است که در راستای اهداف و سوالات تحقیق در فضای کسب و کارهای کوچک و متوسط انجام شده است. این تحقیقات خود به دو بخش پیشینه داخلی و خارجی تقسیم ­بندی می­ شود که به شرح زیر است:
پیشینه داخلی
گلابی و همکارانش در سال ۲۰۱۲ در تحقیقی با عنوان ” شناسایی و معرفی آمیخته ترفیع کارآفرینانه با رویکرد نوآورانه در بنگاه­های کارآفرین ایران” به این نتیجه رسیدند که عناصر به کارگرفته در این عنصر شامل ترفیع پارتیزانی، ویروسی، کلامی، جودویی، شفاهی و شبکه ­های اجتماعی می­باشد.
در سال ۲۰۱۱ تحقیقی با عنوان ” توسعه آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در شرکت­های غذایی کوچک و متوسط کارآفرین در ایران” با هدف شناسایی عناصر واجزای آمیخته بازاریابی کارآفرینانه این شرکت­ها به روش کیفی مورد بررسی قرار گرفت که نتیجه این تحقیق اضافه شدن عنصر پنجم “شخص” به P4 سنتی و همچنین اضافه شدن چند جز جدید به هر کدام یک از عناصر آمیخته بازاریابی کارآفرینانه بود. در این تحقیق معلوم شد که SMEها در آمیخته ترفیع به جای تبلیغات رسانه­ای از ارتباطات مستقیم با مشتری، بهره می­گیرند. درآمیخته توزیع نیز اغلب از سیستم­های توزیع مویرگی بهره می­گیرند(گلابی و همکاران، ۲۰۱۱).
در سال ۲۰۱۱، علی­پور و همکارانش در تحقیقی با عنوان ” اثر آمیخته بازاریابی بر عملکرد SMEهای ایران” انجام دادند. به کمک آزمون میانگین یک جامعه به این نتیجه رسیدند که هر ۴ عنصر آمیخته بازاریابی از جایگاه بالاتر از حد متوسط برخوردارند. همچنین با توجه به آزمون فریدمن، ترتیب اهمیت این عناصر شامل محصول، قیمت، مکان و ترفیع است. به عبارت دیگر محصول بالاترین جایگاه و ترفیع پایین ترین جایگاه را دارد(علی پور و هکاران، ۲۰۱۱).
رضوانی، طالبی و توکلیان در سال ۱۳۹۰، طی یک تحقیق کیفی اکتشافی با موضوع “شناسایی مولفه­های بازاریابی نوآورانه در شرکت­های کوچک و متوسط فناوری محور” در صنعت نانو، دریافتند آمیخته بازاریابی یکی از اجزای بازاریابی نوآورانه SMEها می­باشد که از شامل ۴ عنصر، محصول(ارتقای محصول)، ترفیع نوآورانه، قیمت­ گذاری نوآورانه و توزیع نوآورانه تشکیل شده است. در این شرکت­ها در خصوص آمیخته محصول، از برند و دخالت مشتری در فرایند ارتقای محصول کم­ترین استفاده شده و در عوض به ارائه محصول جدید و اصلاح محصول بیشترین توجه را می­ کنند. همچنین در خصوص آمیخته ترفیع، از تبلیغات دهان به دهان و حضور در همایش ها بیشترین استفاده را می­ کنند. در مورد قیمت­ گذاری نیز اصولا فروش نقدی و رقابتی و قیمت­ گذاری مختلف(طبقه ای) مورد توجه صاحبان این کسب و کارها قرار می­گیرد. شیوه ­های مرسوم برای توزیع نیز شامل توزیع مستقیم و کم­هزینه مثل پست، اینترنتی می­باشد(رضوانی، طالبی و توکلیان، ۱۳۹۰)

عبدالملکی و همکارانش در تحقیقی با عنوان بررسی مهارت های کارآفرینی با کارآفرینی سازمانی که در بین ۱۳۲ مدیر میانی شرکت ایران خودرو در سال ۱۳۸۷ انجام شد، معلوم شد که بین مهارت ­ها و قابلیت ­های فردی کارآفرینی با میزان کارآفرینی سازمانی رابطه معناداری وجود دارد. همچنین در این تحقیق معلوم شد که با افزایش سن از ۳۰ تا ۵۰ سال میزان کارآفرینی سازمانی افراد افزایش یافته و بعد از آن به طور معناداری کاهش یافته است. در این تحقیق کارآفرینی سازمانی بر اساس تلفیق مدل­های فرهنگی و صفرزاد(۱۳۸۴)، مقیمی(۱۳۸۳) و هیسریچ(۲۰۰۳) پرسشنامه­ای طراحی شد که شامل ابعاد توسعه کسب و کار، نوآوری، خود تجدیدی، ریسک پذیری، پیشگامی، رقابت پذیری، تولید ایده، اجرای ایده و بهره برداری از ایده بود.
خنیفر و وکیلی در سال ۱۳۸۷ در تحقیقی را با عنوان “رابطه­ بین نوع ساختار سازمانی و کارآفرینی سازمانی و اقتصادی در شرکت­های اقتصادی کوچک و متوسط شهرک صنعتی شکوهیه استان قم انجام دادند. در این تحقیق که از مدل کوراتکو و نافزیگر استفاده شد که شامل ۲ بعد ساختار سازمانی(ارزش های مشترک، فرهنگ کارآفرینانه) و رفتار کارآفرینانه افراد(کشف فرصت ها، تسهیل فرصت ها و انگیزه تعقیب فرصت ها) می­باشد. نتیجه این تحقیق نشان داد که کارآفرینی سازمانی از حد بالاتر از متوسطی برخوردار است.
تقی زاده و همکاران در سال ۱۳۸۶ در تحقیق با عنوان “سنجش میزان کارآفرینی سازمانی، میزان کارآفرینی سازمانی شرکت های کوچک و متوسط” یکی از شهرک های تولیدی شهر تبریز را مورد سنجش قرار دادند. در این تحقیق محققان مدلی برای سنجش میزان کارآفرینی سازمانی پیشنهاد دادند که مدعی شدند این مدل بومی با توجه به ظرفیت های جامعه مورد تحقیق بدست آمده و شامل خلاقیت سازمانی، توفیق طلبی سازمانی، ریسک­پذیری سازمانی، اعتماد به نفس سازمانی، نوآوری سازمانی و مسئولیت پذیری سازمانی تشکیل شده است. با توجه به این مدل میانگین نمره کارآفرینی سازمانی شرکت های فوق در حدود ۷/۲ و با انحراف معیار ۵۶/۰ می­باشد. به عبارت دیگر میانگین نمره کارآفرینی سازمانی این شرکت­ها از حد متوسط کم­تر می باشد.
پیشینه خارجی
در سال ۱۹۹۶ بارت در تحقیقی با عنوان ” بررسی رابطه آمیخته بازاریابی ، کارآفرینی سازمانی و عملکرد کسب و کار ” به این نتیجه رسید عنصر توزیع به عنوان آمیخته بازاریابی شرکت­های کوچک به حساب نمی­آید.در بین ۳ عنصر قیمت، محصول و ترفیع با کارآفرینی سازمانی نیز رابطه معنادار وجود دارد و به کمک آزمون رگرسیون چندگانه تعدیل شده نشان داد که عناصر آمیخته بازاریابی در رابطه بین کارآفرینی سازمانی و عملکرد کسب و کار، عامل تعدیل کننده محسوب نمی شوند(یارت، ۱۹۹۶).
استوک(۲۰۰۰)، در تحقیقی با عنوان” استقرار کارآفرینی در بازاریابی: فرایند بازاریابی کارآفرینانه” مدعی شد که کارآفرینان اگرچه معمولا از آمیخته ترفیع بهره می­گیرند ولی به طور کلی در بازاریابی خود، از روش­های مرسوم آمیخته بازاریابی(P4) استفاده نمی­کنند و به­جای آن از بازاریابی تعاملی، ایجاد روابط شخصی و تعاملات مستقیم را به دیگر شیوه ­های بازاریابی ترجیح می­ دهند.
کارسون و گیلمور(۲۰۰۰) نیز در تحقیقی با عنوان شایستگی های مدیران بازاریابی SMEها، به این نتیجه رسیدند که ویژگی­هایی مثل توانایی قضاوت، تجربه و دانش صاحبان کسب و کار در مهارت­ های بازاریابی SMEها نقش مهم و شگرفی دارد.
ژانگ و همکارانش در سال ۲۰۰۸ در تحقیقی میزان کارآفرینی سازمانی را در شرکت های کوچک و متوسط صنایع دارویی مورد سنجش قرار دادند. آن­ها در این تحقیق از مدل زهرا(۱۹۹۶) که شامل نوآوری، توسعه کسب و کار و تجدید استراتژیک بود، استفاده کرده و نتیجه گرفتند که این شرکت­ها از میزان کارآفرینی سازمانی بالاتر از حد متوسط برخوردار می باشند. همچنین بین کارآفرینی سازمانی و سابقه فعالیت شرکت­های کوچک و متوسط رابطه معناداری وجود نداشته است(ژانگ و همکاران، ۲۰۰۸).
در سال ۲۰۰۹ تحقیقی با عنوان “آمیخته بازاریابی کارآفرینانه” با هدف شناسایی عوامل آمیخته بازاریابی در شرکت­های کوچک و متوسط صورت گرفت که با رد آمیخته بازاریابی سنتی، در این تحقیق P4 جدید(هدف، فرایند، مردم و عملیات) به جای P4 سنتی(محصول، قیمت، ترفیع و مکان) به عنوان آمیخته بازاریابی کارآفرینانه مرتبط با SMEها معرفی شد(مارتین، ۲۰۰۹)
آیاندا و همکارانش(۲۰۱۲) در تحقیقی با عنوان عملیات آمیخته بازاریابی عاملی برای عملکرد کسب و کارهای کارآفرینانه و به کمک آزمون کای- دو نشان دادند که بین آمیخته بازاریابی و عملکرد کسب و کارهای کارآفرینانه و همچنین هر ۴ عنصر آن رابطه معناداری وجود دارد. همچنین در این تحقیق جایگاه این عناصر در ارتباط با عملکرد شرکت به ترتیب برابر است با: محصول، قیمت، ترفیع و توزیع.
سیمپسون و همکارانش در سال ۲۰۰۶ در تحقیقی با عنوان بازاریابی شرکت­های کوچک و متوسط، به این نتیجه رسید که شرکت­های جوان­تر(زیر ۵ سال) در مقایسه با شرکت­های از پیش تاسیس شده از اصول مرسوم بازاریابی و بودجه مشخص بازاریابی بیشتر بهره می­گیرند(سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶).
نتیجه ­گیری و ارائه مدل مفهومی تحقیق
اگرچه امروزه شرکت­های کوچک و متوسط مورد توجه بسیاری از محققان قرار قرار گرفته است اما همان طور که در بخش پیشینه­ های داخلی و خارجی قابل مشاهده است، هنوز مباحث مربوط به بازاریابی این شرکت­ها و به خصوص تقابلش با کارآفرینی در دوران طفولیت به سر می­برد. علاوه بر این مساله، بررسی مفاهیمی چون کارآفرینی سازمانی و آمیخته بازاریابی- که تا حدود دو دهه قبل تنها در شرکت­های بزرگ مورد بررسی قرار می­گرفت- در فضای کسب و کارهای کوچک و متوسط چندان مورد توجه مورد محققین قرار نگرفته است.
همچنین اگرچه تاکنون تحقیقات و مطالعات نسبتا زیادی پیرامون کارآفرینی مستقل و کارآفرینان آزاد انجام شده است. اما در خصوص کارآفرینی سازمانی مطالعات چندان زیادی صورت نگرفته است که این امر علاوه بر این­که نشان دهنده جدیدتر بودن این مفهوم است، شاید به این دلیل است که تعدادی از مطالعات انجام شده مستقیما تحت عنوان کارآفرینی سازمانی ثبت نشده، بلکه به عنوان ویژگی های سازمان های پیشرو، سازمان های نوآور و … آمده است(صمدآقایی، ۱۳۸۸).
لذا پیشینه پژوهشی این تحقیق با یک شکاف عمیق در خصوص تحقیقاتی در راستای خود روبرو است و اکثر پژوهش­های حاضر در این بخش بجای توجه به بررسی رابطه بین کارآفرینی سازمانی و آمیخته بازاریابی در فضای شرکت های کوچک و متوسط باشد تنها به بررسی آن­ها در تحقیقاتی مجزا از یکدیگر محدود شده است. لذا این تحقیق به دنبال پر کردن این شکاف تحقیقاتی می باشد.