وبلاگ

۴-۵-۲) مراحل چرخه حیات شهرها
مراحل چرخه حیات شهرها به عنوان محصول گردشگری عبارتند از:
۱-۴-۵-۲) مرحله ظهور و معرفی شهرها
شهرها به عنوان مقصدهای گردشگری دارای چرخه حیات هستند. هنگام ورود شهر به بازار گردشگری، جریان تولد شهر به عنوان مقصد گردشگری شروع می­ شود، در این مرحله هنوز تعداد گردشگران پایین می­باشد. در مرحله ظهور چرخه حیات محصول، جهت تدوین یک برنامه راهبردی، منابع قابل توجهی نیاز می­باشد. حتی اگر درآمد حاصل از گردشگری پایین باشد، شهر باید برای بهبود زیرساخت­ها و توسعه مشاغل مورد نیاز گردشگری سرمایه ­گذاری کند. در این مرحله شهر همچنین به تولید اقلام تبلیغاتی نیاز خواهد داشت. قبل از اینکه شهر وارد بازار گردشگری شود باید مطمئن شد که منابع ملی کافی در اختیار دارد. بازاریاب­های گردشگری باید درآمد حاصل از مالیات هتل­های محلی را نیز سرمایه ­گذاری کنند. به علاوه، بنگاه­های محلی باید به توسعه گردشگری کمک کنند؛ به هر حال، این رهیافت کمک می­ کند تا کسانی که تمایل دارند در توسعه گردشگری نقش داشته باشند، مهارت­ های لازم را کسب کنند (کلب، ۱۴۵:۲۰۰۶).

۲-۴-۵-۲) مرحله رشد شهرها
یک شهر زمانی وارد مرحله رشد می­ شود که برنامه­ بازاریابی را به طور موفقیت آمیزی اجرا کرده باشد، راهبرد تبلیغاتی شهر توانسته باشد علاقه­ای را میان بخش بازار هدف به وجود آورده باشد؛ در نتیجه بعد از تبلیغات، شهر به مقصد گردشگری شناخته شده، تبدیل می­ شود و گردشگران شروع به بازدید از شهر می­نمایند. در این مرحله از چرخه حیات محصول، خدمات، جاذبه­ها و رویدادهای موردنیاز و مورد تقاضای گردشگران با کیفیت بالایی موجود می­باشد در نتیجه تعداد گردشگران افزایش می­یابد (کلب،۱۴۵:۲۰۰۶). در طول مرحله رشد چرخه حیات محصول، باید ارتباط بین سازمان­های گردشگری و بنگاه­های محلی حفظ شود تا اثرات منفی حاصل از افزایش گردشگر به حداقل برسد. حال که تعداد گردشگران در حال افزایش است، بازاریاب­های گردشگری باید به طور مدوام بر عملکرد مراکزی مانند رستوران­ها، اقامتگاه­ها، حمل و نقل و تورها نظارت داشته باشند. اگر خدمات بیشتری نیاز باشد، بازاریاب­های گردشگری باید با اتحادیه تجاری همکاری کنند تا افراد جدیدی را برای ارائه خدمات مورد نیاز گردشگران جذب کنند.
در مرحله رشد، شهر با تهدیدهایی برای تهیه منابع مواجه می­ شود که این بستگی به اثر گردشگر بر جامعه دارد. اثرات منفی گردشگر می ­تواند کمبود توقفگاه در شهر و ازدحام زیاد جمعیت در جاذبه­ها باشد که ناشی از افزایش تعداد بازدیدکنندگان است. همچنین ممکن است ساکنین محلی متوجه شوند تعداد محصولات موردنیاز گردشگران در فروشگاه­ها افزایش یافته است در حالی که اقلام موردنیاز آن­ها کم شده است.
در عین حال که در مرحله رشد فرصت­های بیشتری شکل می­گیرد، این مرحله می ­تواند خطرناک نیز باشد. در این مرحله شهر شهرت خود را در بازار افزایش می­دهد و همان­طور که تعداد گردشگران افزایش می­یابد، بر مشاغل و خدمات مرتبط با گردشگری فشار وارد می­ شود. کارگران خدماتی با موقعیتی رو به رو می­شوند که رویارویی با آن برای آن­ها دشوار است و زیرساخت­ها نیز کم کم فرسوده می­شوند. در این مرحله، حفظ کیفیت، ضروری می­باشد. اگر گردشگران تجربه­ بدی داشته باشند به اعتبار شهر به عنوان مقصد گردشگری لطمه وارد می­ شود . در نتیجه رشد تعداد بازدیدکنندگان، کاهش می­یابد. زمانی که تعداد گردشگران ورودی به شهر در حال افزایش است، ممکن است شهر فعالیت تبلیغاتی خود را کاهش دهد؛ زیرا، که صنعت گردشگری شهر به رشد خود ادامه می­دهد و شهرت آن افزایش یافته است. هم اکنون فرصت آن است تا بازاریاب­ها موفقیت خود را تضمین کنند. بازاریاب­ها نباید فعالیت­های تبلیغاتی خود را متوقف کنند، بلکه باید از فرصت­ها و تهدیدهایی که در مراحل بعدی چرخه حیات محصول وجود دارد، آگاه شوند.
چالش­های مطرح در چرخه حیات محصول گردشگری؛
تولد: دسترسی به منابع مالی و انسانی؛
رشد: کافی بودن خدمات و اثر منفی بر جامعه؛
بلوغ: پیدا کردن بازار هدف و به روز کردن خدمات؛
نزول: تغییر موقعیت شهر (کلب، ۱۴۶:۲۰۰۶).
۳-۴-۵-۲) مرحله­ بلوغ شهرها
شهر زمانی وارد مرحله بلوغ از چرخه حیات محصول می­ شود که افزایش تعداد بازدیدکنندگان، حداقل نزدیک به میزان برآورده شده توسط برنامه بازاریابی باشد. در این مرحله اکثر اثرات منفی مورد انتظار و غیرمنتظره گردشگری برطرف شده ­اند. خدمات تجاری، جاذبه­ها و همین طور زیرساخت­های موردنیاز گردشگران به اندازه­ کافی تهیه شده است. به علاوه جامعه، گردشگری را به عنوان یک صنعت که مولد شغل و درآمد می­باشد، پذیرفته است.
زمانی که تعداد بازدیدکنندگان تثبیت شد، اگر شهر بخواهد به عنوان یک مقصد گردشگری به رشد خود ادامه دهد، ممکن است بازاریاب­های گردشگری تصمیم بگیرند گروه جدیدی را در بازار جذب کنند. جذب گروه جدیدی از گردشگران، توسعه­ رویدادها، بسته­ها و کالاهای تبلیغاتی جدیدی را نیز به دنبال خواهد داشت. در این مرحله؛ یعنی، زمانی که شهر به عنوان مقصد گردشگری شناخته شده است، روش دیگر برای افزایش تعداد گردشگران، همکاری با متصدیان تور و سایر واسطه­های سفر برای جذب گروه ­های گردشگران و سازمان­های تجاری می­باشد. حتی اگر تعداد چشمگیری از بازدیدکنندگان، از شهر بازدید می­ کنند؛ هنوز هم برای حفظ تعداد بازدیدکنندگان در رویارویی با سایر شهرهای رقیب باید فعالیت­هایی صورت بگیرد (کلب، ۱۴۶:۲۰۰۶).
۴-۴-۵-۲) مرحله­ نزول شهرها
همه محصولات زمانی که مشتریان تمایلی به خرید آن­ها نداشته باشند، دچار افت می­شوند و از بین می روند. نزول می ­تواند به این دلیل باشد که آن کالا دیگر مطلوب مشتریان نمی ­باشد و یا اینکه مشتریان محصول رقیب را خریداری می­ کنند. همچنین اگر شهر دیگر به عنوان یک مقصد گردشگری برای بازدیدکنندگان جذاب نباشد یا گردشگران مقصدهای رقیب را برای بازدید انتخاب کنند، وارد مرحله نزول می­ شود. در این مرحله تعداد بازدیدکنندگان از شهر کاهش می­یابد. در این صورت کیفیت خدمات، زیرساخت­ها و جاذبه­ها نیز کاهش می­یابد. تعداد بازدیدکنندگان کم خواهد شد؛ زیرا، گردشگران بالقوه، شهر رقیب را برای بازدید انتخاب می­ کنند. برای مثال زمانی که گردشگری شهر وابسته به یک نوع ورزش خاص یا یک نوع موسیقی محبوب باشد، ممکن است تغییرات اجتماعی سبب کاهش علاقه گردشگران نسبت به این نوع ورزش خاص مانند صخره نوردی یا اسکی روی برف شود.
بازاریاب­های گردشگری باید به طور مداوم به تحلیل محیطی بپردازند تا از تغییرات اجتماعی که می ­تواند به طور منفی بر تعداد گردشگران اثر بگذارد، آگاه شوند. اگر اجتناب از مرگ شهر به عنوان یک مقصد گردشگری ضروری باشد؛ بازاریاب­های گردشگری باید پیام های تبلیغاتی خود را بر مزیت­های جذاب­ و جدید شهر متمرکز کنند. به جای قرار گرفتن در فرایند نزول، شهر ممکن است به عنوان یک محصول جدید، بهبود یافته و مورد هدف همان بخش از بازار قرار گیرد و یا اینکه جایگاه خود را به عنوان یک محصول با نوع و تجربه­ متفاوت، در بازار جدید، تغییر دهد (کلب،۱۴۷:۲۰۰۶).
بخش چهارم: مقصدهای نوظهور^[۱۲۰]و مفاهیم و ویژگی­های آن­ها
۶-۲) مقصدهای نوظهور
گردشگری به یکی از مهم­ترین بخش­ها در شمار زیادی از بازارهای نوظهور تبدیل شده است (سینگ^[۱۲۱]، ۱۹۹۷). بازارهای نوظهور به کشورهایی اطلاق می­ شود که اقتصاد در حال رشد سریعی دارند، یا در مرحله انتقال بین موقعیت در حال توسعه و توسعه یافته هستند. بازارهای نوظهور شامل بیش از نیمی از جمعیت جهان هستند که تاثیر قوی روی اقتصاد جهانی دارند. در حقیقت پیش بینی شده است که تا سال ۲۰۵۰؛ کشورهای نوظهور به ویژه اقتصادهای ( برزیل، روسیه، هند و چین)^[۱۲۲] از کشورهای توسعه یافته مثل ایالات متحده، ژاپن، آلمان، فرانسه و ایتالیا پیشی خواهند گرفت (ویلسون^[۱۲۳] و پوروشورسمان^[۱۲۴]، ۲۰۰۳).
در بازارهای نوظهور، گردشگری منبع اصلی رشد اقتصادی و درآمد خارجی محسوب می­ شود ( نورواک^[۱۲۵] و همکاران، ۲۰۰۳) و پیشرفت اقتصادی، به میزان زیادی وابسته به جریان گردشگری است. پیش بینی می­ شود صنعت گردشگری در بازارهای نوظهور، در دهه آینده همچنان در حال افزایش باشد. به عنوان مثال صنعت گردشگری به سرعت در حال رشد چین و هند، باعث افزایش سفرهای تفریحی و تجاری شده است. رشد سفر و تقاضای گردشگری تا سال ۲۰۱۸، در چین و هند، با نرخ رشد سالانه، ۸٫۹% ، چهار برابر پیش بینی شده است. در حال حاضر، صنعت گردشگری تحت تاثیر بحران­های اقتصادی قرار گرفته است. شورای جهانی گردشگری و مسافرت (WTTC)^[126]، در نتایج گزارش رقابت گردشگری و مسافرت (۲۰۰۹) نشان می­دهد که، جریان­های گردشگری به خاطر تأثیر نوسان­های اقتصادی، با چالش های بیشتری مواجه خواهد شد و همچنین رکود گردشگری بین المللی، به ویژه در بازارهای نوظهور را پیش بینی می­ کند. اما به طور کلی معتقد است که گردشگری اگر به طور مناسب مدیریت شود، در طولانی مدت روند مثبتی خواهد داشت و شمار گردشگران در بازارهای نوظهور به میزان زیادی تحت تاثیر یکپارچگی آمیخته بازاریابی می­باشد ( باییمای^[۱۲۷] و دانیال^[۱۲۸]، ۲۰۰۹).
۱-۶-۲) مفاهیم و ویژگی­های مقصدهای گردشگری نوظهور
در عصر سفرهای بین المللی، کشورها، شهرها و مکان­های گردشگری؛ به طور مداوم بازارهای نوظهور را جستجو می­ کنند. همانطورکه کارشناسان گردشگری، متصدیان تور و آژانس­های مسافرتی به دنبال آگاهی از مقصدهای نوظهور می­باشند (کیم و پردو، ۲۰۱۱). یک مقصد گردشگری نوظهور یک منطقه ژئوپولیتکی است که گردشگری را به عنوان ابزار توسعه اقتصادی اجتماعی پذیرفته است و جامعه به پتانسیل­های گردشگری به عنوان اهرمی برای افزایش رفاه اقتصادی اجتماعی می­نگرد (ایسو و ایبیتو،۲۰۱۰). مقصدهای گردشگری نوظهور، ویژگی­های منحصر به فردی دارند که آن­ها را از مقصدهای به بلوغ رسیده یا مقصدهای در مرحله افول متمایز می­سازد و به عنوان مقصدهایی با پتانسیل گردشگری در نظر گرفته می­شوند (وایس،۶۸:۲۰۱۳). مقصد­های نوظهور به منظور رقابتی شدن، باید به طور استراتژیک ویژگی­های منحصربه فردشان را به منظور متمایز شدن از مقصدهای مشابه ارتقا دهند. به علاوه مدیران گردشگری، مقامات و برنامه­ ریزان، در مقصدهای گردشگری نوظهور، به منظور ایجاد جایگاه ویژه­ی صنعت (کزاک^[۱۲۹]، ۲۰۰۴)، یا جستجوی فرصت­های توسعه اقتصادی فرهنگی (کوکل^[۱۳۰]، ۲۰۰۲) منابع مالی و زمانی را به بهبود و ارتقای مقصد اختصاص می دهند.
مقصدهای نوظهور با چالش­های قابل توجهی برای توسعه صنعت گردشگری مواجه می­باشند. توسعه زیرساخت­ها در این مقصدها به یک موضوع کلیدی تبدیل شده است. مقصدهای نوظهور، تمایل دارند سهم بزرگی از سود داشته باشند و به منظور برآوردن خواسته­ های بازدیدکنندگان، پتانسیل سرمایه ­گذاری در زیرساخت­های گردشگری و سرمایه ­گذاری در محصولات مدرن و بازاریابی پیشرفته را دارند (مولیس و وایس،۶۹:۲۰۱۳). صنعت گردشگری مقصدهای نوظهور در مراحل اولیه رشد می­باشد، به خاطر جذابیت مقصدهای نوظهور به عنوان یک مقصد ناشناخته، تعداد گردشگران به تدریج در حال رشد است؛ اما هنوز هم به اندازه کافی قابل توجه گردشگران نمی­باشند. علی رغم اینکه در مقصدهای نوظهور فعالیت­های بازاریابی و ترویج هنوز در مرحله توسعه است؛ مراکز اطلاع رسانی معدودی برای در اختیار قرار دادن اطلاعات به گردشگران در دسترس می­باشد و سطح آگاهی در مورد گردشگری و آموزش صنعت گردشگری محدود می­باشد، اما مدیران و مسئولان به رشد و پیشرفت بخش گردشگری تعهد ویژه­ای دارند. در مقصدهای نوظهور، بخش خصوصی سازمان یافته نیست و مدیریت بخش گردشگری ضعیف می­باشد. بنابراین از نظر سیاسی اداره گردشگری به اندازه کافی قوی نمی ­باشد و نیاز به ساختار مدیریتی مستقل، برای کمک به رشد و پیشرفت بخش گردشگری وجود دارد.
تحقیقات انجام شده نشان می­دهد که توسعه منابع انسانی و حفاظت/مدیریت محیط زیست، دو عاملی هستند که موفقیت هر مقصد نوظهوری را تضمین می­ کنند. به توجه به اینکه صنعت گردشگری یک بخش خدماتی به شدت وابسته به انسان و مهارت­ های عملی است، پاسخگویی به تغییر تقاضای بازدیدکننده در مقصدهای نوظهور، مستلزم ارائه فرصت­های آموزشی گردشگری و مهمان­نوازی به جامعه محلی و فعالان حوزه گردشگری می­باشد. علاوه بر این، دانش زبان­های خارجی هم برای پذیرایی از بازدیدکنندگان بین المللی لازم می­باشد. در مقصدهای نوظهور یا بالقوه سرمایه ­های خارجی، برای ساخت و حفظ و تقویت صنعت گردشگری، به ویژه به عنوان یک منطقه که برای بازسازی و نام و نشان تجاری خود تلاش می­ کند و برقراری روابط و ایجاد پیوندهای بازار برای ارتقای بهتر و تضمین رقابت­پذیری این مقصدها که پیوندهای بازارشان حداقل است، ضروری می­باشد (مولیس و وایس،۲۰۱۳).
با توجه به اینکه هر مقصد چرخه­ای با ویژگی­ها و مراحل منحصر به فرد دارد، با استنباط از مدل باتلر مقصدهای نوظهور در مراحل اول و دوم این مدل قرار دارند. دریک مقصد گردشگری نوظهور در سمت عرضه، گردشگری از طرف دولت و جامعه محلی به عنوان ابزار توسعه اقتصادی پذیرفته شده است و استراتژی­هایی برای تحقق این دیدگاه (توسعه و طراحی محصول) معرفی می­ شود؛ اما در سمت تقاضا، بازار آگاهی کمی از مقصد دارد و این تصور در مورد مقصد وجود دارد که فاقد محصول منحصر به فرد برای جذب گردشگر است (باتلر،۱۹۸۰).
در جدول زیر برخی از ویژگی­های بارز مقصدهای نوظهور برگرفته از پژوهش­های مختلف جمع بندی شده ­اند:
جدول ۲-۲- ویژگی­های مقصدهای نوظهور