3-1 اهمیت و ضرورت پژوهش

 

 

طبق پژوهش های مؤسسه تارپ ، 90 درصد مشتریان ناراضی شکایت نمی کنند بلکه سازمان را در لیست سیاه قرار می دهند . این مؤسسه در نتایج پژوهش های خود عنوان می کند که 70 درصد از مشتریان ناراضی تمایل دارند از رقبا خرید کنند یا با آن‌ها رابطه برقرار کنند . همچنین یک پژوهش نشان می دهد که مشتریان کاملا راضی در مقابل مشتریان فقط راضی ، 42 درصد بیشتر به وفاداری گرایش نشان می دهند .پژوهش دیگری توسط AT&T نشان می دهد 70 درصد مشتریانی که عنوان می کردند از محصول یا خدمت مربوطه راضی هستند ، هنوز مشتاق این هستند که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام دهند ( کاتلر و آرمسترانگ   ، 2001) .

 

 

اگر چه رفتارها در حوزه علوم انسانی از پیچیدگی بسیار زیادی برخوردار است ولی می توان نظریه هایی که در گوشه ای از جهان با توجه به شرایط آن منطقه مطرح شده است در کشور خودمان بررسی کرد و هم به تبیین آن نظریه در ارتباط با پدیده های موجود در شرایط رقابتی بازارهای بومی پرداخت . همچنین می توان با به کارگیری از مدل ، به پیش بینی پدیده ها پرداخت .

 

 

با توجه به توقعات و انتظارات روزافزون و به حق مشتریان ، سازمان ها به سختی مشتریان جدید به دست می آورند و آن‌ها را حفظ می کنند . بنابراین براساس رقابت ایجاد شده ، سازمان ها و شرکت ها باید راه های مناسبی را برای جذب مشتری و نگهداری آن جستجو نمایند، چرا که حفظ مشتریان برای موفقیت تجاری و بقای سازمان ها حیاتی است و این امر میسر نخواهد شد مگر با اندازه گیری میزان رضایت مشتریان و پایش مستمر آن . در چنین شرایطی رضایتمندی و به طبع آن وفاداری مشتریان برای حفظ سودآوری شرکت امری بسیار ضروری است.از سوی دیگر،روش های موجود اندازه گیری رضایتمندی عموما از نوع قطعی هستند ، در حالی که شاخصه های اندازه گیری وفاداری از نوع دقیق و مبهم و کلامی می باشند که بطور کلی می توان عنوان نمود اندازه گیری به روش فازی نسبت به روش های کلاسیک بسیار دقیق تر و کارآمدتر است. هدف اصلی این پژوهش، بررسی وفاداری مشتری و تأثیر روابط عمومی بر آن در بانک ملت می باشد .

 

 

 

 

 

4-1 اهداف پژوهش

 

 

هدف کاربردی

 

 

بررسی تأثیر عوامل روابط عمومی بر وفاداری مشتریان بانک ملت استان قم با به کارگیری از الگوی سه شاخه ای

 

 

اهداف فرعی

 

 

*بررسی تأثیر عوامل روابط عمومی بر وفاداری شناختی مشتری

 

 

*بررسی تأثیر عوامل روابط عمومی بر وفاداری عاطفی مشتری

 

 

*بررسی تأثیر عوامل روابط عمومی بر وفاداری نیت مشتری

 

 

 

*بررسی تأثیر عوامل روابط عمومی بر وفاداری رفتار مشتری

 

 

 

 

 

5-1 چارچوب نظری پژوهش

 

 

کلیه عملیات یک بنگاه خدماتی در برگیرنده معنای دقیق بازاریابی است . بنابر تعریف مذکور ، بازاریابی در ادبیات بازرگانی امروز دنیا به معنی کلیه تلاش هایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی ، تولید ، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می شود و بنابر تعریف اولیه می توان استنباط کرد که بازاریابی کلیه عملیات یک بنگاه اقتصادی را شامل می شود .

 

اما این روزها ، ضرورت بهره گیری گسترده از فناوری اطلاعات ، سازمان ها را ملزم می سازد تا برای آگاهی از نیازهای مشتریان و بهبود کیفیت تولیدات و خدمات خود به دانش فنی ، مهارت ها و تخصص های لازم مجهز شوند . از همین رو در طول دهه 90 ، فرآیندهای تعاملی مدیریت مشتری مبتنی بر فناوری اطلاعات که در ارتباط با مشتری است ، مجددا مورد بررسی و مطالعه قرار گرفت و این موضوع که امروزه « مدیریت ارتباط با مشتری » نامیده می شود ، به عنوان یک ضرورت اساسی در عرصه فعالیتهای اقتصادی مطرح گردید .

پژوهش های مختلفی در زمینه سنجش رضایت مشتری و وفاداری آن انجام گرفته ولی در این پژوهش به دنبال بررسی تأثیر روابط عمومی بر وفاداری مشتری با به کارگیری از الگوی سه شاخه ای هستیم .

 

 

 

 

 

– Technical Assistance Research Program

همچنین مشتری محوری در دو بعد محیط داخلی و محیط خارجی مورد بررسی قرار میگیرد البته منظور از محیط داخلی افراد و کارکنان درون سازمانها می باشند که بعنوان «مشتریان داخلی» تعبیر می شود.زیرا کارکنان در جدب مشتریان و ایجاد و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهده دارند این بدان مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان(گزینش،استخدام،آموزش و پرورش و ارتباطات) در موفقیت سازمانها نقش حیاتی دارند و هیچ سازمانی قادر نیست تا رضایت مشتریان خارجی خود را فراهم آورد مگر آنکه ابتدا اسباب رضایت مشتریان داخلی خود را تأمین نماید.منظور از «مشتریان خارجی» همان مصرف کنندگان نهایی هستند. شرکتهای تجاری برای رسیدن به اهداف سازمانی خود که از طریق جلب رضایت مشتریان حاصل می شود،نیازمند استفاده از تکنیکهای بازاریابی خارجی از جمله ارائه با کیفیت خدمات وکالاها،قیمت گذاری منصفانه،طراحی مناسبشبکه توزیع و فعالیتهای ترفیعی و تشویقی هستند. محیط خارجی مشتری نهایی را محور حرکت و فعالیتهای خود دانسته و سعی می کند تا با مطالعه و بررسی نیازها و خواسته‌های مشتریان و طراحی بهتر محصولات اعم از کالا و خدمات رضایت و خشنودی آنان را جلب و حتی فراتر از انتظارات آنها حرکت نماید. (Brannback, 1999)

 

 

در میان مدلهای ارائه شده در خصوص آمیخته بازاریابی مدل c4 به واسطه دیدگاه مشتری محور بودن آن بیشتر مورد توجه ارزیابان و محققان بازار قرار گرفته است در این مدل تکیه بر رضایت و جلب نظر مشتری شده و بر خلاف مدل سنتی P4 که تنها بر روی محصول تمرکز داشت و توجه چندانی به متغییر‌های بازاریابی ازنقطه نظرخریداران و مصرف کنندگان نداشت ،مدل4C به اهمیت این مقوله پی برده و آن را عنصر اصلی بازاریابی میداند. در این مدل  که توسط رابرت لوترن برون در دهه 1990توسعه داده شد چهار متغییر اصلی وجود دارد که شامل «ارزشهای مشتری پسند» ﻳﻌﻨﻲ ﭼﻴﺰی ﻛـﻪ ﻣﺸـﺘﺮی میﺧواهد ﻧﻪ آن ﭼﻴﺰی ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ تولید میکند، «ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن» یعنی شرﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮای ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﺑﺮآوردن تقاضای مشتری تلاش زیادی انجام دهد،   « راحتی و آسودگی در خرید» یعنی ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻼش ﻛﻨـﺪ ﺗـامشتری به آسانترین راه ممکن به محصول یا خدمات دسترسی پیدا کند، «ارتباط با مشتری»  ﺑرقراری یک رابطه دو سویه بین مشتری و شرکت است و این بر خلاف ترفیع در مدل 4P است که بیان میدارد ارتباط یک طرفه از سوی شرکت است.

 

 

علاقه انسانها به اطمینان یافتن از تأمین آینده خود و افراد خانواده شان در زندگی متلاطم و پر فراز و نشیب سبب ایجاد بیمه‌های زندگی که با نام «بیمه عمر» معرفی گردیده، شده است.امروزه میزان استفاده از این بیمه نامه بعنوان یکی از شاخصهای اندازه گیری رفاه در جامعه شناخته می شود. (ضیائی , 1388)انگیزه استفاده از بیمه عمر، اطمینان یافتن از آینده از طریق تأمین سرمایه یا مستمری برای فرد بیمه شده و یا افراد ذینفع می باشد. بیمه‌های‌ عمر و تشکیل سرمایه یکی از انواع بیمه‌های‌ مختلط پس‌انداز است و همانگونه که از اسم آن پیدا است از دو قسمت یعنی قسمت عمری یا بیمه ای و قسمت دوم تشکیل سرمایه تشکیل شده است. این‌ بیمه‌نامه‌ در چند سال‌ اخیر در ایران و بر اساس بیمه‌های عمر ارائه شده درکشورهای پیشرفته دنیا طراحی شده است این بیمه نامه با ارائه‌ پوششهای‌ مناسب‌ بیمه ای در قسمت تشکیل سرمایه، ایجاد سرمایه گذاری بر اساس حق بیمه‌های پرداخت شده و دریافت مستمری‌ برای‌ زمانی‌ که‌ بیمه‌شده در قید حیات‌ می باشد،پوششهای مناسبی را ارائه می دهد. با این توضیح میتوان به اهمیت این بیمه نامه بالاخص در شرایط فعلی اقتصادی بعنوان پشتوانه مالی در سالهای آتی پی برد.

 

 

 

 

 

1-2  اهمیت و ضرورت پژوهش

 

 

رقابت فزاینده ی جهانی که امروزه شرکتها با آن درگیر هستند لزوم توجه سازمانها به مشتریان را سبب می شود اما مطالعات صورت گرفته نشان میدهند که ۷۰درصد اجراهای مدیریت مشتری ،انتظارت مدیران را برآورده نساخته است.

 

 

شناخت نسبت به نوع سازمانی که استراتژی در آنجا پیاده میشود، ایجاد بانک داده‌های مشتری، طبقه بندی و تمایز مشتریان مختلف( وفادار-عادتی- تعاملی- رابطه ای)، توجه به ماهیت روابط با مشتری در اجرای استراتژی مدیریت مشتری محوری منتج به افزایش ارزش

 افزوده برای سهامداران، افزایش سود و کاهش هزینه‌ها برای شرکت می شود. رویکرد استراتژیک نسبت به مشتری محوری رویکردی فراگیر، سیستماتیک و چند بعدی می باشد که تعامل بین مشترمحوری و اولویتهای استراتژیک سازمان (مثل جذب مشتریان جدید، ارتقای بهره وری و کاهش هزینه‌ها، دسترسی ایمن به بازارهای جدید) را برقرار می سازد. نتیجتا، مشتری محوری در طراحی برنامه‌های سازمانی مورد توجه قرار گرفته است. سیستمهای ارتباط با مشتری می توانند به عنوان سیستمهای اطلاعاتی با هدف قادر سازی سازمانها به تحقق تمرکز بر مشتری دیده شوند.

چنانچه ایده‌ها و مقالات اخیرا منتشر شده را بررسی کنیم، می بینیم که مدیریت روابط مشتری هنوز برای بسیاری از شرکتها رایج و مهم می باشد و بعنوان یک رویکرد منسجم، به شناسایی، جذب و نگهداری مشتریان کمک نموده و سازمانها را قادر می سازد تا تعاملات با مشتریان را مدیریت و هماهنگ نمایند. بنابراین مشتری محوری سازمانها را در خصوص تلاش‌هایشان برای حداکثر سازی ارزش تعامل با هر مشتری حمایت نموده و به طرف عملکرد برتر هدایت می کند.

 

 

در ماه می سال۲۰۰۰ در کنفرانسCIO کانادا، در مطالعه ای که به وسیله شرکت مشاوره اندرسن ارائه شد، نشان داد که اولویت‌های برتر”رهبران تجاری” عبارت بودند از:

 

 

– جذب مشتریان جدید (بوسیله ۸۶ درصد از پاسخگویان ذکر شده)

 

 

– ارتقای بهره وری (۸۴درصد)

 

 

– کاهش هزینه‌ها (۷۷ درصد)

 

 

– دسترسی ایمن به بازارهای جدید( ۶۰ درصد)

 

 

 

 

 

1-3 اهداف پژوهش

 

 

اهداف این تحقیق را میتوان به صورت زیر دسته بندی نمود:

 

 

الف)هدف اصلی اول

 

 

بررسی تأثیر سیاستهای مشتری محوری بر بازاریابی شرکت بیمه سامان در رشته بیمه‌های عمر و تشکیل سرمایه

 

 

mazlo

 

 

Product tendency

 

 

Production tendency

 

 

Sale tendency

 

 

Distribution tendency

 

 

broker

 

 

Customer focused

 

 

Customer centerd

 

 

Customer oriented

 

 

Customer relationship managment

 

 

epiler

 

 

selection

 

 

employment

در عصر اطلاعات، فناوری اطلاعات نقش اساسی در رشد و توسعه صنایع از جمله سیستم های تامین داشته وخواهد داشت. قلب یک سیستم زنجیره تأمین چابک، شامل سیستم پردازش سفارشات بوده که به عنوان ابزار ارتباطی بین مشتری و صنعت عمل کرده و باعث تحرک صنعت و مدیریت زنجیره تأمین می گردد(آکاروال، 2007). درنتیجه هر قدر این سیستم ارتباطی بهینه­تر داشته باشد، زمان و هزینه عملیات در سیستم تامین به حداقل رسیده وسوددهی یا مزیت رقابتی افزایش می­یابد. از طرف دیگر عدم سرعت عمل در پاسخ گویی نه تنها باعث افزایش زمان و هزینه ها می­گردد، بلکه باعث نارضایتی مشتریان، حمل ونقل اضافی، انبارداری و ذخیره­سازی بیش از حد که منجر به افزایش خواب سرمایه می­شود نیز می گردد (آنگلس، 2009). به منظور افزایش سرعت تبادل اطلاعات و بهبود کیفیت آن، امروزه به کار گیری سیستم­های فناوری اطلاعات یک امر مرسوم و در حال گسترش می­باشد(فابل، 2008). از جمله کاربردهای این سامانه در سیستم­های تأمین می توان به وارد نمودن سفارشات، پردازش سفارشات، کنترل انبار موجودی کالا اندازه­گیری عملکرد، نظارت بر حمل ونقل، پرداخت­ها وذخیره سازی نیز اشاره نمود. شرکت های تولید کننده محصولات هوایی به فراخور ماموریت و اهداف اصلی که دنبال می­کند، همیشه بامدیریت زنجیره تامین چابک درگیر بوده و انجام صحیح و منطقی آن را در موفقیت و یا شکست خود موثر می داند. در این راستا ، تامین در زمان مقرر مواد، قطعات، سامانه ها و خدمات نیز از مهمترین عوامل پشتیبانی از خط تولید و مونتاژ محصولات جاری بوده که می تواند تعهدات شرکت را ضمانت و محقق سازد(سلاتر، 2006). عدم تحقق این مهم موجب می گردد تا شرکت ها به دلیل عدم به موقع تحویل محصولات خود:

– رضایت مشتریان را کاهش و حتی موجب از دست دادن آنها گردد

 

 

– هزینه و قیمت تمام شده افزایش یاید و (حداقل حاشیه سود کاهش یابد).

 

 

 

– فناوری روز و مورد نیاز مشتری نیز دچار تغییرات گردد.

 

 

بدین منظور استفاده از راه های مختلف همراه با مدیریت عملیاتی و اطلاعاتی با زمان و هزینه کم نیز می طلبد تا کلیه الزامات خط تولید و مونتاژ، در یک زنجیره و در کوتاه­ترین زمان انتظار، در اختیار قرار گیرد(لی، 2006). ضرورت این پروسه مهم و نتایج کار کارشناسی براین است که فناوری اطلاعات می تواند این نیازمندی ها ر ا محقق سازد، از این رو تحقیق حاضر با شناسائی عوامل موثر فناوری اطلاعات بر مدیریت زنجیره تامین ، در صدد تحلیل و اولویت بندی این عوامل بوده تا بتواند سامانه را بهبود و تا حد ممکن کاربردی نماید.

 

 

1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

 

 

مدیریت زنجیره تامین چابک نه تنها به بررسی راه­های ترویج هزینه در سراسر کانال­های عرضه کالا وخدمات می پردازد، بلکه باید بین تقاضای روز افزون مشتریان برای ارائه خدمات به موقع و کارآمد موازنه ایجاد کرده و از تحولات سریعی که در عرصه فناوری اطلاعاتی و عملیاتی صورت می­گیرد نیز، غافل نباشد(فابل، 2008). به عبارتی، مدیریت کارآمد زنجیره تامین به یک شرکت امکان می دهد تا تولید و انتقال محصولات در کل مسیر تولید وتوزیع را، از تامین مواد اولیه یا قطعات گرفته تا قرار دادن محصول تمام شده در اختیار مشتریان، هماهنگ سازد  فناوری های پیشرفته چه از جنبه فرآیندهای سازمانی و چه از جهت ارتباطات، کلید مدیریت زنجیره تامین امروزی هستند که با استفاده از این فناوری ها می­توان موجودی انبار را به حداقل رساند و محصول را به موقع تحویل داد(آنگلس، 2009). در این راستا به کار بردن خردمندانه فناوری برای انتقال هدایت شده اطلاعات به این معنی است که تولید کنندگان می توانند به حداقل ها اکتفا کرده و فقط به تعداد مورد نیاز تولید و روانه انبار کنند و مرتبا جای خالی محصولات تحویل شده به مشتری را پر نماید . تحویل سریع و مطمئن این فایده را نیز دارد که موجودی انبار در با صرفه­ترین حد خود حفظ شود(سلاتر، 2006). با گسترده شدن استفاده از فناوری­های پیشرفته، تبدیل شدن زنجیره تامین به شبکه تامین و با ورود بخش­های منابع و تهیه وتدارکات به اینترنت، لازم است شرکت­ها با مدیریت کارآمد اطلاعات را به کار برند. امروزه هیچ شرکتی نمی­تواند از مدیریت زنجیره تامین چشم­پوشی کرده و انتظار بقا داشته باشد از اینرو، اندیشه زنجیره تامین به یک اندیشه رایج در همه شرکت های عمده در سراسر جهان تبدیل شده است و اگر تا چند سال پیش، دسترسی به بازارهای جهانی فقط در اختیار بزرگ­ترین و موفق ترین شرکت ها بود، امروزه به برکت وجود فناوری­های پیشرفته از جمله اینترنت، حتی کوچک­ترین شرکت ها نیز می توانند به بازارها و نمایشگاه های اینترنتی وارد شده و کالای خود را با بهترین قیمت ها و شرایط عرضه کنند(فابل، 2008). با توجه به محیط رقابتی امروز مدیریت زنجیره تأمین به عنوان یک عامل استراتژیک در موفقیت سازمان­ها شناخته شده است و می­تواند اثرات مثبت و محسوسی بر فعالیت­های سازمان داشته باشد . تحولات روز افزون تکنولوژی، تغییر شرایط بازار، تغییر شیوه کسب وکار، انتظارات متفاوت ومتغییر مشتریان و … از عوامل موثر بر تغییر در زنجیره تأمین شده است(آکاروال، 2007). در این محیط تجاری، نوآوری در محصولات و فرآیندهای سازمانی به عنوان عاملی حساس و حیاتی در موفقیت شرکت ها مطرح است. یکی از زمینه های نوآوری که مورد توجه و تمرکز بیشتر بوده است، اتخاذ فن آوری اطلاعات است. فن­آوری های اطلاعاتی جدید، این قابلیت را دارند که بر ساختار سازمانی، استراتژی شرکت، مبادله مکاتبات و ارتباطات، روش­های عملیاتی، روابط خریدار-عرضه کننده و قدرت چانه­زنی تاثیر گذارد، همچنین این امکان را دارد که بهره­وری، انعطاف­پذیری و رقابت­پذیری سازمان را افزایش دهد(لی، 2006).

 

 

1-4 جنبه جدید بودن و نوآوری در پژوهش

 

 

با توجه به پیشینه تحقیقات انجام شده این پژوهش از نوآوری برخوردار است. نوآوری را می­توان در متغیرهای اصلی مدل مفهومی آندرس و مارکوس کارل (یکپارچگی، مشارکت، ارتباطات و همچنین تأثیر متغیرهای چابکی و پایداری زنجیره تأمین بر روی افزایش ارزش مشتری در زنجیره تأمین صنعت غذایی شهر کرمانشاه) شناسایی کرد.

 

 

Angelis

 

 

Agarwal et al

مسئولیت اجتماعی سازمان موضوع حساسیت برانگیز و رو به توجه در سال های اخیر بوده و عامل اساسی بقای هر سازمانی محسوب می شود. سازمان­های سرآمد به عنوان سازمان­هایی پاسخگو، برای شفافیت و پاسخگویی به ذینفعان خود در قبال عملکردشان باید تعهدات خود به مسئولیت اجتماعی را از طریق ارزش­های خویش ابراز دارند و اطمینان حاصل کنند که این تعهدات در سراسر سازمان جاری می شوند و به این ترتیب مسئولیت پذیری اجتماعی برای آنان مزایای دو جانبه ای خواهد داشت بطوریکه هم سازمان از رویکرد اخلاقی­تر و منسجم­تر خود نفع می­برد و هم جامعه و طرف­های ذینفع نیز نظر و برداشت بهتری از عملکرد و نقاط قوت سازمان خواهند داشت (رویایی و مهردوست، 1388 ، 42).

بنابراین مسئولیت اجتماعی سازمان­ها عامل اساسی بقای هر سازمان است .با توجه به اینکه همه سازمان­ها ارتباط هایی با جامعه دارند، CSR صرف نظر از اندازه یا بخش سازمان، به درجات مختلف، به موضوع اجتناب ناپذیری تبدیل شده است، از آنجاکه این موضوع برای بسیاری از سازمان­ها قلمرو ناشناخته ای است، آن­ها لزوما برای مقابله با چالش­های پیش رو به خوبی تجهیز نیستند. مسئولیت اجتماعی سازمان کل طیف اصول بنیادی را، که از سازمان­ها انتظار می رود آن­ها را بپذیرند و در اقدامات خود منعکس کنند، در برمی گیرد. اصول مزبور، در میان بقیه موارد، شامل احترام به حقوق انسان، رفتار منصفانه با نیروی کار، مشتریان و تامین کنندگان، شهروندان خوبی برای جوامعی که در آن­ها فعالیت می کنند بودن و حفاظت از محیط زیست می شوند و این اصول نه تنها از لحاظ اخلاقی اهداف مطلوب و پسندیده ای هستند، بلکه عوامل کلیدی مهمی نیز در حصول اطمینان از این نکته اند که جامعه امکان بقای سازمان را در دراز مدت فراهم می آورد، زیرا از فعالیت­ها و رفتار سازمان بهره می برد (همان، 44). از طرفی یکی ازمهمترین مشکلات مسئولیت اجتماعی شرکت­ها و سازمان­ها تفاوت بین افراد و اجتماعات مختلف از  نظر فرهنگی ، جغرافیایی، اقتصادی و غیره می باشد که برای حل این مسئله اقداماتی نظیر تحقیق و جمع آوری اطلاعات از فرد، سازمان یا جامعه موردنظر، می باشد.

بنابراین امروزه مسئولیت اجتماعی سازمان­ها مفهومی وسیع­تر از فعالیت­های گذشته دارد. مسئولیت اجتماعی به طور اعم به مجموعه فعالیت­هایی گفته می شود که صاحبان سرمایه و بنگاه­های اقتصادی به صورت داوطلبانه به عنوان یک عضو موثر و مفید در جامعه انجام می­دهند. گریفن و بارنی مسئولیت اجتماعی راچنین تعریف می کنند:«مسئولیت اجتماعی­، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان بایستی در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت می کند انجام دهد» (رحمان سرشت و کوشا، 1388، 24).

 

در نتیجه بین مسئولیت اجتماعی و ساختارهای اجتماعی ارتباط بسیار زیادی وجود دارد. رضایت بخشی جامعه بدون سطح بالایی از مسئولیت اجتماعی در بین شهروندان وجود ندارد و نهادها و ساختارهای چنین جامعه ای مستلزم وجود، تقویت و آگاهی از مسئولیت

 اجتماعی است (ایمان و جلائیان بخشنده، 1388،21). با رقابتی شدن فضای موجـود در سازمان های خدماتی ارائه خدمات گوناگون و مـورد نیـاز مشتریان و ارضای نیازهای آنان بیشتر از گذشته احساس می شود (طبیبی و همکارانش، 1389، 36 ). مسئولیت اجتماعی در سازمان، یعنی رویه های باز و شفاف کسب وکار، یعنی روش­هایی که مبتنی برارزش­های اخلاقی و احترام به کارکنان جامعه و محیط زیست می باشند. مسئولیت اجتماعی به این منظور برنامه ریزی می شود که برای جامعه به طورکلی و برای سهامداران حاصل ارزشی پایدار باشد، علاوه بر این­، استراتژی های تأثیرگذاری ابزارهایی را شکل می‌دهند که بوسیله ی آنها قدرت ، در راه کسب تأثیرگذاری بر دیگران به کار گرفته می شود. به کارگیری یک استراتژی تأثیرگذاری به منابع قدرتی از منبع تأثیر و ویژگی های « هدف » مرتبط می شود، همچنین مطابق با نظریات ارگان و بیتمن ، تأثیرپذیری ، روندی غیر رسمی فرض شده است که به وسیله ی آن شخصی رفتار دیگری را تحت تأثیر قرار می دهد(Tuan,2013,218). بنابراین در این پژوهش این سوال مطرح می شود که چگونه مسئولیت اجتماعی بر رفتارهای سیاسی کارمندان بیمارستان های دولتی یزد تأثیر می گذارد ؟

 

 

 

 

 

 

 

 

• اهمیت و ضرورت تحقیق

 

 

موفقیت چشمگیر دهه های اخیر سازمان­هایی با حداقل امکانات مادی از یکسو و شکست سازمان­هایی با بهترین توانایی­های مادی از سوی دیگر بیانگر نقش قابل توجه عوامل غیر مادی و معنوی در بالندگی سازمان­ها می باشد(روحی عزیزی و همکاران، 1382، 45). در محیط رقابتی امروز سازمان­ها، مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان­ها عامل اساسی بقای هر سازمانی است. مسئولیت پذیری اجتماعی یک موضوع حائز ارزش ویژه در مدیریت جدید است چرا که عدم توجه مدیران به مسئولیت اجتماعی مانع از خدمت ویژه آنها  به جامعه و توسعه و اعتبار سازمان خواهد شد. بنابراین امروزه همه مدیران باید برای رسیدن به اهداف سازمان به اقداماتی دست بزنند که مورد قبول جامعه و عامه مردم باشد.

 

 

مدیران سازمان ها حتی در مقابل تفکر خود نسبت به جامعه مسئول و پاسخگو هستند، اگر مدیران بخواهند سازمان خود را حفظ کنند باید درصدد کسب رضایت مردم و تامین نیازهای آنان و پاسخگویی نسبت به مسئولیت هایی که بر عهده آنها واگذار شده است، باشند. چرا که قبول مسئولیت هایی که به آنها واگذار شده و پاسخگویی در قبال مسئولیت، موجب ایجاد اعتماد عمومی که از مهم­ترین سرمایه­های اجتماعی است، می­گردد. و سطح مقبولیت و اثربخشی سازمان ها را ارتقا می بخشد (امیری، 1387، 74).

 

 

منظور از مسئولیت اجتماعی سازمان«پیوستگی و اتحاد میان فعالیت­ها و ارزش­های سازمان به گونه ای است که منافع کلیه ذینفعان شامل سهامداران، مشتریان، کارکنان، سرمایه گذاران و به طور کلی اجتماع و محیط زیست، در سیاست ها و عملکرد سازمان منعکس گردد.» به عبارت دیگر، مسئولیت اجتماعی سازمان، تعهد و الزام سازمان به استفاده از منابع تحت اختیار خود در راستای حفظ منافع اجتماع، به این نحو است که سازمان خود را جزئی از اجتماع بداند، همواره نسبت به آن احساس مسئولیت داشته باشد و در جهت بهبود رفاه عمومی به گونه ای مستقل از منافع مستقیم شرکت، تلاش کند.

 

 

در واقع تعاریف بسیاری در این زمینه وجود دارد و کلیه آنها بر این موضوع تاکید دارند که سازمان هنگام تصمیم­گیری­ها باید تأثیر عملکرد خود را بر روی اجتماع در نظر داشته باشد و همواره خود را نسبت به اجتماع در نظر داشته باشد و همچنین خود را نسبت به اجتماع و محیط زیست پاسخگو و مسئول فرض کند(خوش طینت و قانون، 1385، 53). مسئولیت اخلاقی و اجتماعی یک تعهد مداوم صاحبان صنعت و تجارت و دولت است که آنها را ملزم به رعایت اصول اخلاقی و توسعه اقتصادی همزمان با ارتقاء سطح زندگی نیروی کار و خانواده آنها در سطح جامعه در سطح گسترده می نماید. همچنین مسئولیت اجتماعی شرکت ها، تعهد صاحبان صنعت و تجارت در مقابل اجتماع می­باشد که می­بایست ضمن احترام به فرهنگ­های مختلف موقعیت­های شغلی جهت تولید، مهارت نیروی کار، اجتماع و دولت ایجاد نماید. مالن(2004) معتقد است مدیریت صحیح مسئولیت های اجتماعی می تواند از اهداف اقتصادی شرکت به خوبی پشتیبانی نماید، همچنین می تواند روابط خوبی با سرمایه گذاران در مواقع بحرانی که نظرشان برای کار بسیار مهم است بنا نماید و می تواند هزینه های شرکت را کاسته و سودآوری را افزایش دهد (قربانی و دیگران، 1384، 83).

 

 

Social Responsibility

 

 

Organ

1-2-اهمیت و ضرورت تحقیق

 

 

در این تحقیق اهمیت و ضرورت تحقیق از دو جنبه “نظری” و “کاربردی” مورد توجه است و به اختصار  با استفاده از عباراتی کوتاه و مجمل بیان می شود.

 

 

1-2-1- اهمیت و ضرورت نظری تحقیق

 

 

-ارتقاء سطح شناخت ادراکی مدیران شرکتهای عمده تولید کننده مواد غذایی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران از محیط شرکت، رفتار و ساختار شرکت؛

 

 

 

• ارتقاء سطح دانش، لزوم تناسب و همراستایی استراتژی شرکتهای مورد مطالعه با عملکرد شرکت جهت کسب موفقیت بیشتر برای شرکت ها؛

 

 

• ارتقاء سطح دانش مدیران نسبت به عوامل ناپایداری محیطی و رقابتی تر شدن محیط سازمان ها؛

 

 

• ارتقاء سطح دانش جامعه در مورد سازمان ها ی مورد مطالعه به عنوان سیستم های باز

 

 

 

1-2-2- اهمیت و ضرورت کاربردی تحقیق

 

 

 

• آشنا ساختن مدیران با مقوله آینده نگری برای سازمانهای مورد مطالعه؛

 

 

• آشنا ساختن مدیران سازمان های مورد مطالعه با پدیده عدم اطمینان محیطی و آینده نگری به عنوان یک الزام مدیریتی در جهان متلاطم کنونی؛

 

 

• آشنا ساختن مدیران سازمانها با پیچیده تر شدن روندها و تکنولوژیها؛

 

 

• آشنا ساختن مدیران با مقوله انطباق با محیط به عنوان لازمه حفظ سازمان؛

 

 

• لزوم بهره گیری بیشتر از استراتژی های مناسب و فرصتهای محیطی، به لحاظ تنوع محصولات و خدمات ارائه شده؛

 

 

• آشنا ساختن مدیران شرکتها به این واقعیت که تأثیر گذاری محیط و استراتژی ها بر عملکرد شرکتها در دنیای کسب و کار کنونی یک امر حتمی و گریز ناپذیر است.

 

 

 

1-3-اهداف تحقیق

 

 

اهداف تحقیق در قالب یک هدف اصلی و  هشت هدف فرعی به شرح زیر تدوین شده است.

 

 

1-3-1-هدف اصلی

 

 

تعیین تأثیر نوع استراتژی بر عملکرد سازمان و نقش مداخله گری کنکاش محیطی بر این رابطه.

 

 

1-3-2-اهداف فرعی

 

 

 

• تعیین تأثیر استراتژی تهاجمی (آینده نگر) بر عملکرد سازمان.

• 

•  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تمرکز بر بازار

 

 

 

• تعیین تأثیر استراتژی تدافعی(دفاعی) برعملکرد سازمان.

 

 

• تعیین تأثیر استراتژی تحلیلی(تحلیلگر) بر عملکرد سازمان.

 

 

 

. company environment

 

 

. company strategy

 

 

. performance

 

 

. strategic management

 

 

. moderator

 

 

. Prescott

 

 

. Lawrence & Lorsch

 

 

. Thompson

 

 

.  Emery & Trist

 

 

.Cannon & John

 

 

.organizations performance

 

 

. Pratt

 

 

. environment threats

 

 

. environment  opportunities

 

 

. competitive strategies

 

 

. competitive  advantage

 

 

. environmental scanning