وبلاگ

 

 

عوامل موقعیتی

 

 

شکل ۲‑۱ عواملی که انتظارات خدماتی را تحت تاثیر قرار می دهند (Lovelock & Wright, 2003).
۲-۱-۵- عوامل موثر بر شکل گیری انتظارات گردشگران
هنگامی که مشتریان کیفیت خدمات را ارزیابی می­ کنند، آن را براساس معیارهایی که قبل از تجربه خدمات در ذهن دارند، مورد قضاوت قرار می­ دهند. این معیارهای ذهنی برای قضاوت در مورد کیفیت، پایه ای برای شناخت انتظارات مشتری است. انتظارات اشخاص در مورد خدمات بیشتر از تجربیات قبلی خودشان تاثیر می­گیرد. اگر مشتریان تجربه شخصی لازم را نداشته باشند، ممکن است تجربیات پیش از خرید خود را بر پایه عواملی نظیر تبلیغات دهان به دهان قرار دهند. با گذشت زمان معیارهای معینی برای انتظارات مشتریان از موسسات خدماتی خاص شکل می­گیرد، این معیارها از طریق تجربه مشتری و عوامل تحت کنترل شرکت نظیر؛ تبلیغات تجاری، قیمت گذاری، ظاهر امکانات و کارکنان خدماتی تقویت می­ شود. برای مثال، مشتریان انتظار ندارند که دربان و پیشخدمت یک متل معمولی به آنها خوش آمد بگوید، اما مطمئنا در هتل هیلتون چنین انتظاری را دارند. حتی ممکن است انتظارات بین گروه ­های آماری مختلف ( به عنوان مثال زنان و مردان، پیر و جوان ) متفاوت باشد. بعلاوه، انتظارات حتی از کشوری به کشور دیگر فرق می­ کند. برای نمونه، گرچه ممکن است چند ساعت تاخیر در یونان قابل قبول باشد، اما جدول ساعت راه آهن سوئیس خیلی دقیق است به طوری که اشتباهات به طور ثانیه­ای حساب می­ شود (Lovelock & Wright, 2003).

در این بخش، هدف از این مطالعه به طور کلی معرفی عوامل اصلی ایجاد و شکل گیری انتظارات از یک مقصد گردشگری است. تجربه گذشته^[۲]، ارتباطات خارجی (بین المللی)^[۳]، تبلیغات دهان به دهان^[۴] و تصویر مقصد^[۵] از عوامل اصلی در شکل گیری انتظارات گردشگران است.
یافته­های تحقیق دلبوسکو و همکاران (۲۰۰۹) نشان می­دهد که، مهمترین عوامل شکل گیری انتظارات گردشگران عبارتند از : تجربه گذشته، ارتباطات خارجی (بین المللی)، ارتباطات و تبلیغات دهان به دهان و تصویر قبلی از مقصد. نتیجه گیری­ها و مفاهیم مدیریتی روانشناسی مصرف کننده یکی از زمینه ­های مهم در تحقیقات گردشگری است. در این حیطه از دانش، بررسی انتظارات گردشگران بسیار مهم است، چرا که ممکن است تأثیر قابل توجهی در فرایند تصمیم ­گیری و رفتار گردشگران داشته باشد (Ignacio Rodríguez del Bosque et al., 2009).
شکل ۲-۲ برآورد نهایی از مدل عامل را نشان می دهد (Ignacio Rodríguez del Bosque et al., 2009).
۲-۲- رضایتمندی
اندازه گیری رضایت مشتری یکی از مهمترین وظایف مدیران و بازاریابان در حوزه صنعت گردشگری است چرا که ارتباط مستقیم و معناداری با ادامه کسب و کار دارد. بدون تردید، رضایتمندی مشتریان یکی از مهمترین عوامل موفقیت سازمان­ها اعم از تولیدی یا خدماتی به منظور نیل به تعالی در کسب و کار است. گردشگران راضی تاثیر مستقیمی بر توسعه همه بخش­های صنعت گردشگری و محیط کسب و کار می­گذارند. البته امروزه از کسب رضایت مشتری هم خیلی صحبت می­ شود؛ که این خود جای بسی خوشحالی است. چرا که درتعاریف مربوط به انتظارات قبل و بعد از سفر آنچه پررنگ تر است، رضایتمندی است. تعاریف متعددی برای رضایتمندی وجود دارد. هرچند هیچ یک از تعاریف، توضیح و مفهوم مشخص و جامعی را برای ما به ارمغان نمی­آورد.
رضایت مشتری طبق تعریف سازمان جهانی گردشگری عبارت است از : “یک مفهوم روانشناسانه که شامل احساس خوشی و لذت ناشی از به دست آوردن آنچه که فردی امیدوار است و از یک محصول و یا خدمت انتظار دارد، می­باشد” (G. Chi, 2005).
در رابطه با موضوع گردشگری، لی (۲۰۰۹) رضایت را ادراک یا احساس مثبت گردشگران که با مشارکت در یک فعالیت تفریحی خاص ایجاد می­گردد، تعریف می­ کند. رضایت گردشگر، بر انتخاب مقصد و رفتارهای آتی او تاثیرگذار است (T. H. Lee, 2009).
همچنین پیزام، نیومن و ریچل (۱۹۷۸) رضایت گردشگر را به عنوان نتیجه مقایسه بین “تجربه یک گردشگر در یک مقصد بازدید شده و انتظارات درباره آن مقصد” تعریف می­نمایند.
در ادبیات رضایت از دو کلمه لاتین satis به معنای کافی و facer به معنای انجام دادن یا ساختن مشتق شده است. در نتیجه رضایت به معنای طلب کردن آن چیزی است که به دنبال آن هستیم تا وقتی که آن را به طور کامل به دست آوریم (Javadein & Keimasi, 1390). در متون بازاریابی به گونه­ های مختلفی رضایت را تعریف کرده اند از آن جمله:

 

 

• رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شد، می­باشد (Jamal & Naser, 2002).

 

 

 

• تسو و میلتون، رضایت را این گونه تعریف می­ کنند: ” واکنش مشتریان به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی یا تا حدودی هنجار عملکرد و عملکرد واقعی محصول، که بعد از مصرف ادراک می­ شود” (Caruana, 2002).

 

 

 

• تفاوت بین انتظارات و تجربیات از عملکرد (الیور،۱۹۸۹؛ وان راج و فرانکن،۱۹۸۴).

 

 

 

• فرایند مقایسه بین آنچه فرد انتظار دارد نسبت به آنچه دریافت می­ کند (الیور،۱۹۸۹).

 

 

با توجه به اهمیت رضایتمندی در ادامه در جدول زیر مهمترین تعاریف از رضایتمندی جمع­آوری شده است:
جدول۲-۱- تعاریف رضایت مشتری، برگرفته از (Safari nejad & Rahimi, 1387).

 

تعاریف رضایت مشتری

پژوهشگر

سال

 

از لحاظ روانشناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواسته­ های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول، حاصل می شود.

Lingenfeld

۱۹۸۵

 

انتظارات مشتری - استنباط مشتری از کیفیت == رضایت مشتری

Oliver

۱۹۹۵

 

حالتی است که مشتری احساس می­ کند که ویژگی­های فرآورده، منطبق بر انتظارات اوست.

Juran

۱۹۹۸