تجارب موفقیت آمیز سوئد و آمریکا در تعیین شاخص رضایت مشتری، موجب شد تا سازمان های اروپایی همچون مؤسسه ی کیفیت اروپا [۱۵۹]و سازمان مدیریت کیفیت اروپا[۱۶۰]، تحت حمایت اتحادیه ی اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند(کاووسی و سقایی،۱۳۸۴ ،۴۱۹).
شاخص رضایت مشتری اروپایی از لحاظ نظری تعدیل شده ی مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی است . در این مدل کیفیت درک شده به دو بخش تقسیم می شود: جزء سخت افزار ،به معنای کیفیت تولید است در حالیکه جزء نرم افزار با خدمت مرتبط است، مانند ضمانت های داده شده، خدمات پس از فروش. در اواسط بهار ۲۰۰۰، مؤسسه ی کیفیت اروپا تصمیم گرفت که برنامه ی شاخص رضایت مشتری اروپایی را رها کند، در نتیجه سازمان مدیریت کیفیت اروپا و سازمان بین المللی کانون مشتری[۱۶۱] ، کل برنامه را برعهده گرفته و بررسی های منظمی از شاخص رضایت مشتری اروپایی انجام دادند. هدفشان فراتر از رضایت مشتریان بود و شامل ” نتایج مردم” و ” نتایج جامعه” مطابق با ابعاد ایجاد شده در مدل تعالی شاخص رضایت مشتری اروپایی بود(گریگرودیس[۱۶۲]،۲۰۰۴، ۳۴۶-۳۴۷).
شکل ۲-۱۷: مدل شاخص رضایت مشتری اروپایی(گریگرودیس،۲۰۰۴ ،۳۴۵)
۲-۲۸-۴ شاخص رضایت مشتری ایرانی
بر اساس تئوری بازاریابی و تجربه ی عملی، شرکت ها بایستی برای راضی نگه داشتن مشتریان ،عملکردشان را بهبود دهند تا بتوانند در محیط کسب و کار به شدت رقابتی به مزیت رقابتی پایدار دست
یابند. زیرا نتیجه ی اصلی رضایت مشتری، وفاداری مشتری است و شرکت ها با سهم زیادی از مشتریان وفادار به دلایل افزایش نرخ خرید مجدد، خریداران بالقوه زیاد، تمایل به قیمت های بالاتر، رفتار توصیه ای مثبت و هزینه های جایگزینی کم، سود می برند(برون و گروند[۱۶۳]،۲۰۰۰ ،۱۰۱۷). به علت نقش حیاتی رضایت مشتری و وفاداری ، تجزیه و تحلیل ارتباط این متغیرها به طور کلی پذیرفته شده است و بایستی در بین شرکت ها ،صنایع، بخش ها و ملل مقایسه گردند. با وجود این که ادبیات بازاریابی بر اهمیت بالقوه ی اعتماد برای وفاداری و رضایت مشتری تأکید دارد، ولی این عامل در شاخص های ملی وجود ندارد(آیدین[۱۶۴]،۲۰۰۵ ،۴۹۰). اعتماد عامل مهمی برای افزایش وفاداری مشتری است(فورنیر[۱۶۵]،۱۹۹۸). به نظر می آید که اگر یک گروه به گروه دیگری اعتماد کند ، نیات رفتاری مثبتی متقابلاً ایجاد می شود. بنابراین، وقتی مشتری به مارک تجاری اعتماد می کند مشتری احتمالاً گرایش مثبتی نسبت به مارک تجاری نشان خواهد داد(لائو و لی[۱۶۶]،۱۹۹۹).
برای اعتماد به مارک تجاری ،مشتریان بایستی نه تنها پیامدهای مثبت را درک کنند بلکه آن ها بایستی اعتقاد داشته باشند که این پیامدهای مثبت در آینده هم ادامه خواهد داشت(آندرسون و ناروس،۱۹۹۰). به هر حال ثابت شده که پیامد مثبت مارک تجاری موجب کسب رضایت خواهد شد. در نتیجه بایستی رابطه مثبتی بین رضایت مشتری و اعتماد وجود داشته باشد(آیدین،۴،۲۰۰۵).
بر اساس مطالعات جانسون و دیگران(۲۰۰۱) ،داده های انتظارات مشتری بعد از خرید یا موقعی که رضایت سنجیده می شود،حاصل می گردد. آنچه واقعاً جمع آوری می شود درک مشتری از تصویر مارک تجاری شرکت است. ضمناً تصویر شرکت غالباً از طریق تجربه مصرف اخیر یا رضایت مشتری تحت تأثیر قرار خواهد گرفت، بنابراین پیامد تصویر شرکت بایستی به جای تحریک مشتری موجب رضایت مشتری باشد .تغییر عمده ی دیگر در مدل جانسون و دیگران(۲۰۰۱) ،جایگزینی رفتار شکایتی با رسیدگی به شکایات می باشد. رسیدگی به شکایات بایستی تأثیر مثبت و شکایات ضعیف رسیده شده باید تأثیر منفی روی رضایت داشته باشند. این مطلب در واقع ماهیت سیستم های مدیریت شکایات را منعکس می کند(جانسون،۲۰۰۱). بر اساس مطالعه ی آیدین و اٌزر (۲۰۰۵) و مطالعه ی جانسون (۲۰۰۱)، مدیریت شکایات قبل از بررسی های صورت گرفته از مشتری اتفاق می افتد، بنابراین رسیدگی به شکایات مشتری بایستی به جای پیامد رضایت مشتری به عنوان محرک رضایت مشتری در نظر گرفته شود.
پورتر[۱۶۷](۱۹۸۸)، هزینه های جایگزینی را به عنوان هزینه هایی برای خریداران ناشی از جایگزین نمودن محصول یک عرضه کننده با عرضه کننده ی دیگرتعریف می کند. هزینه های جایگزینی شامل هزینه های مالی(هزینه ی پولی،هزینه ی از دست دادن منفعت)، هزینه های روانی(هزینه ی عدم اطمینان) و هزینه های طرز عمل (هزینه ی ارزیابی، هزینه ی یادگیری، هزینه ی راه اندازی) می باشد. براساس ادبیات ،هرچه رضایت مشتری و اعتماد مشتری به شرکت افزایش یابد ،هزینه های جایگزینی افزایش می یابد و هر چه هزینه های جایگزینی بیشتر گردد ، وفاداری مشتریان افزایش می یابد(آیدین،۲۰۰۵).
تحقیقات زیادی بر اهمیت تعهد به عنوان عامل کلیدی در ایجاد و حفظ ارتباط بلندمدت بین شرکای تجاری تأکید کرده اند (دوایر،۱۹۸۷ومورگان،۱۹۹۴).اکثر محققان تعهد را به عنوان سازه ی جهانی که نیت تداوم ارتباط را می سنجد ، مطالعه کرده اند. برخی محققان در ۱۰ سال گذشته سعی کرده اند از یافته های روانشناسی اجتماعی بهره برده و تعهد را به عنوان سازه ای که از سه جزء ( عاطفی، محاسبه ای و هنجاری) تشکیل شده و محرک های مختلفی را برای تداوم ارتباط منعکس می کند، مطالعه کنند(کاتر،۱،۲۰۰۸).
تحقیقات پیشین بر تعهد عاطفی و محاسبه ای تأکید داشته اند و به طور کلی در تحلیل هایشان ،تعهد هنجاری را به میان نیاورده اند(جانسون،۲۰۰۱ و کومر،۱۹۹۴). تعهد عاطفی یعنی این که مشتری بخاطر لذت بردن از ارتباط با شرکت،دوست داشتن شرکت و احساس تعلق به شرکت ارتباط خود با شرکت را حفظ می کند( پیوستگی به واسطه ی ارتباط و تعلق). تعهد محاسبه ای به این معنا است که مشتریان رابطه با شرکت را بخاطر هزینه های جایگزینی مورد انتظار یا فقدان جایگزین ،حفظ می کنند(پیوستگی به دلایل ابزاری).
تعهد هنجاری به این معنا است که مشتریان فقط بخاطر اینکه احساس می کنند بایستی در شرکت بمانند رابطه شان را با شرکت حفظ می کنند(پیوستگی به واسطه ی نوعی الزام)(کاتر،۲،۲۰۰۸).
اعتماد، محرکی هم برای تعهد و هم برای ارتباطات موفق آمیز می باشد.(مورگان،۱۹۹۴). اعتماد بر اساس رفتار گذشته می باشد و افراد را قادر می کند تا در مورد آینده تفکر کرده و در نتیجه به هم متعهد گردند. وقتی یک خریدار به فروشنده ای اعتماد می کند ،خریدار و فروشنده آمادگی بیشتری برای از دست دادن منافع کوتاه مدت به دلیل اعتقاد راسخ برای ارتباط بالقوه ی آینده دارند. خریدار وقتی متعهد می گردد، احساس آسیب پذیری بیشتری می کند، بنابراین خریداران تنها به عرضه کنندگانی متعهد می گردند که بتوانند به آن ها اغتماد کنند(والتر و ریتر[۱۶۸]،۲۰۰۳). مطالعات تجربی بسیاری تأثیر مثبت اعتماد بر تعهد که به
عنوان جزء عاطفی تعهد مفهوم سازی شده بود را نشان داده اند( مورگان،۱۹۹۲و گودمن[۱۶۹]،۲۰۰۱).تحقیقاتی که تعهد را به دو جزء عاطفی و محاسبه ای مفهوم سازی کرده اند تأثیر مثبت اعتماد بر تعهد عاطفی و تأثیر منفی اعتماد بر تعهد محاسبه ای را نشان داده اند(رویتر[۱۷۰]،۲۰۰۱ و رویتر،۱۹۹۹). وقتی اعتماد بالاست احتمال تداوم ارتباط مشتریان با شرکت افزایش می یابد ، وقتی اعتماد پایین است تداوم ارتباط با شرکت به محاسبه ی هزینه های جایگزینی و تعهد محاسبه ای بستگی دارد. وقتی اعتماد افزایش می یابد دلایل کمتری برای تداوم ارتباط بر اساس تعهد محاسبه ای وجود دارد.دی رویتر و سمیجن[۱۷۱](۲۰۰۱) که با سه جزء، تعهد را مفهوم سازی کرده بودند،تأثیر مثبت اعتماد بر تعهد هنجاری را در زمینه ی ارتباط کسب و کار بین المللی یافتند( دی رویترو همکاران ،۲۰۰۱) .
وفاداری به عنوان سازه ای که احتمال بازگشت مجدد خریداران و خرید مجدد آن ها را می سنجد، تعریف می شود. برخی از مؤلفان (بولتون، اسمیت و واگنر (۲۰۰۳)، لیپیر،فیلیترولت و چبیت (۱۹۹۹)، وی و انیو(۲۰۰۴) ،زیتامل، بری و پاراسورمان (۱۹۹۶)) به مفهوم مشابهی به عنوان نیات رفتاری اشاره دارند که شامل تجدید پیمان، ارائه ی توصیه ها و افزایش حمایت است(بون و شوماخر[۱۷۲]،۲۰۰۳).محققان بر وجود تفاوت بین تعهد و وفاداری متفق القول نیستند. اکثر محققان اعتقاد دارند که این سازه ها به هم مرتبط هستند اما با این تفاوت که تعهد محرکی برای وفاداری است(بتی[۱۷۳]،۱۹۸۸ و فولرتون[۱۷۴]،۲۰۰۵). وقتی بخواهیم تفاوت بین تعهد و وفاداری را بیان کنیم، می توانیم ذکر کنیم که تعهد عمدتاً شناختی است و به قدرت طرز برخورد اشاره دارد(بتی،۲۰۰۳). از طرف دیگر وفاداری پاسخی رفتاری است که تابع فرایندهای روانی است(ژاکوبی و کینر[۱۷۵]،۱۹۷۳).
تفاوت عمده بین وفاداری و تعهد این است که تعهد عمدتاً شامل محرک و طرز تلقی تداوم ارتباط است( این طرز تلقی از اجزای مختلفی تشکیل شده) در حالیکه وفاداری آمیزه ای از طرز تلقی و رفتار است و اغلب به عنوان حمایت مکرر و رفتار ارجاعی تعریف می گردد(کاتر،۲۰۰۸)دی رویتر و همکاران(۲۰۰۱) و وتزلز و همکاران(۱۹۹۸) پی بردند که تعهد عاطفی و تعهد محاسبه ای به طور مثبت ، نیت خریداران به تداوم ارتباط را تحت تأثیر قرار می دهد (دی رویتر و همکاران،۲۰۰۱ و وتزلز و همکاران[۱۷۶]،۱۹۹۸). از سوی
دیگر، فولرتون(۲۰۰۵) و گانریس[۱۷۷](۲۰۰۵) پی بردند که تعهد عاطفی نیات مثبتی برای حفظ و تقویت ارتباط ایجاد می کند، تعهد محاسبه ای تأثیرات مغایری دارد(گانریس،۲۰۰۵ و فولرتون ،۲۰۰۵).
می توان چنین توضیح داد که به واسطه ی ایجاد وابستگی ،خریداران احساس می کنند که در جستجو برای خارج شدن از شرایط فعلی، تحت فشارند. کومر و همکاران(۱۹۹۴) تصدیق کردند که تعهد عاطفی تأثیر مطلوب زیادی بر نیت ادامه ی ارتباط دارد. تعهد هنجاری به طور مثبت ولی با مقدار کمی، نیت ادامه ی ارتباط را تحت تأثیر قرار می دهد(کومر و همکاران،۱۹۹۴). در راستای تحقیقات انجام شده تأثیر مثبت تعهد عاطفی بر وفاداری نشان داده شد. در ارتباطاتی که مشتریان ارتباط را بخاطر آنکه سرویس دهنده را دوست داشته و از کار کردن با آن لذت می برند ادامه می دهند ، احتمال وفادار ماندن به سرویس دهنده بیشتر می گردد(کاتر،۲۰۰۸). همچنین تأثیر مثبت تعهد هنجاری بر وفاداری هم نشان داده شد(کومر و همکاران ،۱۹۹۴ و بلومر و همکاران ۲۰۰۷).
در ارتباطاتی که مشتریان احساس می کنند که بایستی کار با سرویس دهنده را بخاطر التزام اخلاقی ادامه بدهند،به احتمال زیادی به سرویس دهنده وفادار می گردند(کاتر ،۲۰۰۸).از طرف دیگر تأثیر منفی تعهد محاسبه ای بر وفاداری نشان داده شد(فولرتون،۲۰۰۵ و بلومرو همکاران،۲۰۰۷). مشتریانی که به طور محاسبه ای متعهد شده اند ،حساسیت زیادی نسبت به تغییرات هزینه- منفعت در بازار دارند، بنابراین مشتریان با سطح بالایی از تعهد محاسبه ای تمایل نخواهند داشت که کلمات مصطلح مثبتی ادا کنند و نیات خریدشان را افزایش دهند(بلومر و همکاران،۲۰۰۷). شایان ذکر است که پژوهشی درباره ی محرک های تعهد و اجزاء تعهد و ارزیابی اجزاء تعهد بر وفاداری مشتری از دیدگاه مشتریان در بخش خدمات شرکت های اروپای شرقی و اروپای مرکزی توسط کاتر و زبکر[۱۷۸](۲۰۰۸) صورت گرفته است. در پژوهش آن ها بر اساس یافته های روانشناسی - اجتماعی تعهد به سه جزء تعهد عاطفی، محاسبه ای و هنجاری تقسیم شده است. یافته های پژوهش نشان داده است که ارتباط مثبتی بین اعتماد و تعهد عاطفی وجود دارد و ارتباط منفی، بین اعتماد و تعهد محاسبه ای و ارتباط مثبت، بین اعتماد و تعهد هنجاری تأیید نشد. همچنین ارتباط مثبت بین رضایت و تعهد عاطفی و ارتباط منفی بین رضایت و تعهد محاسبه ای تأیید شد و ارتباط مثبت بین رضایت و تعهد هنجاری تأیید نگردید. بر اساس یافته های ا پژوهش آن ها ارتباط مثبت بین تعهد عاطفی و وفاداری تأیید شد و ارتباط مثبت بین تعهد هنجاری با وفاداری تأیید نشد و ارتباط بین تعهد محاسبه ای با وفاداری معنادار نبود. همچنین ارتباط مثبت بین تعهد عاطفی با تعهد هنجاری تأیید
شد(کاتر،۲۰۰۸). با توجه به تمامی این عوامل و شاخص های رضایت مشتری مختلفی که وجود دارد، در نهایت شاخص رضایت مشتری ایرانی به صورت زیر پیش بینی و طراحی شد:
اعتماد
تعهد عاطفی
تعهد هنجاری
شکل۲-۱۸: شاخص نهایی رضایت مشتری ایرانی (فانی و همکاران،۱۳۸۷)
۲-۲۹ مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان
-کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده ی مؤثر از منابع
-بهبود نتایج عملیات و سازگاری و قابل پیش بینی شدن این نتایج(توصیه های بهبود)
-ایجاد امکان پرداخت به فرصت های متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود
-افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف
-انتقال اهمیت تأمین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان
-پایه گذاری خط مشی کیفیت(مقصودی،۲۶۰،۱۳۸۲).
از نظر مؤسسه ،رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از:
عملکردهای (فرایندها) مؤسسه، کارکنان مؤسسه که ارائه دهنده ی محصول یا خدمت هستند و انتظارات مشتری. اثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمت ها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین این سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است(اسویفت و همکاران[۱۷۹]،۱۹۹۸، ۱۱۹-۱۲۰).
۲-۳۰ نتیجه گیری و مدل مفهومی پژوهش
محققان بازاریابی مزایای رضایت و کیفیت را بسیار ستوده اند و آن ها را به عنوان شاخص هایی از مزیت رقابتی سازمان نام برده اند(رویتر،۱۹۷۷ ،۳۸۸). از طرفی وفاداری، به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان یکی از مهمترین سازه ها در بازاریابی خدمات است. در حقیقت مشتریان وفاداری که دست به خریدهای مکرر می زنند، پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب می شوند.
بلومر و همکارانش(۱۹۹۸) مدلی از چگونگی اثرگذاری تصویر ذهنی، کیفیت خدمات و رضایت مشتری بر وفاداری وی ارائه کرده اند. یافته های تحقیق آن ها نشان می دهد که تصویر ذهنی به صورت غیرمستقیم و از طریق کیفیت خدمات بر وفاداری اثر می گذارد. از طرفی کیفیت خدمات هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم (از طریق رضایت) بر وفاداری اثر می گذارد(حقیقی و همکاران،۱۳۸۲).
کاروانا در پژوهشی که در زمینه ی ارتباط بین کیفیت خدمات،رضایت مشتری و وفاداری در بانک های مالت انجام داد، به این نتیجه رسید که رضایت مشتری نقش میانجی در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری ایفا می کند. در حقیقت کیفیت خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری اثرگذار است(حقیقی و همکاران ،۱۳۸۲).براساس این تحقیقات و بسیاری از تحقیقات مشابه دیگر ، مدل مفهومی پژوهش، برگرفته از ترکیب سه مدل زیر می باشد:
اعتماد
وفاداری
رضایت مشتری
تعهد
شکل۲-۱۹:مدل ارتباط اعتماد و رضایت مشتری با تعهد و وفاداری(لورن و لین،۲۰۰۳)
کیفیت خدمات:
عوامل محسوس
قابلیت اعتماد
فرم در حال بارگذاری ...
