وبلاگ

- کارمند - دلبستگی - توسعه موفقیت
- سایر - فعالیت - ساختار هزینه
- سودآوری
افزایش دهندگان
- شفافیت - واکنش­های رقابتی - پویایی بازار
- تمایل - پشتیبانی از کانل - رشد بالقوه
- برتری - اندازه مشتری و پروفایل
- سازگاری
(شکل ۲-۹) مدل زنجیره ارزش برند (BVC) کلر و لمن (۲۰۰۳)
سرمایه ­گذاری برنامه بازاریابی: هر گونه سرمایه ­گذاری برنامه بازاریابی است که به طور بالقوه می ­تواند بر توسعه ارزش برند تاثیر بگذارد. که دسته­بندی آن مربوط می­ شود به پژوهش محصول، توسعه و طراحی، تجارت و یا پشتیبانی کانال­­های توزیع، ارتباطات بازاریابی (به­عنوان مثال، تبلیغات، ترفیعات، حمایت مستقیم و متقابل- بازاریابی صنعت خودرو، فروش شخصی، تبلیغات و روابط عمومی) و انتخاب کارمند، آموزش و پشتیبانی.
چارچوب ذهنی مصرف ­کننده: فرایند تصمیم ­گیری مصرف ­کننده را توضیح می­دهد و بیان می­دارد که مصرف ­کننده قبل از اینکه کالا یا خدمتی را خریداری نماید مراحل روانشناختی متوالی و مشخصی را تجربه و طی می­ کند. طرز فکر مشتریان شامل همان چیزی است که در ذهن مشتریان نسبت به برند (به عنوان مثال، افکار، احساسات، تجارب، تصاویر، برداشت، اعتقادات و نگرش) وجود دارد. آنان پنج بعد کلیدی از تحقیقات قبلی خود را به عنوان اقدامات ویژه مهم از طرز فکر مشتری دانستند که شامل آگاهی برند، تداعی­­های برند، نگرش مصرف ­کننده، دلبستگی (وفاداری و اعتیاد مصرف ­کننده نسبت به برند) و فعالیت (جستجوی اطلاعات درباره برند، از طریق صحبت با دیگران و تبلیغات) است.
عملکرد در بازار: ذهنیت مشتریان و افزایش دهندگان بازار چگونگی واکنش مشتریان و یا پاسخگویی در بازار نسبت به برند را در روش­های گوناگون تحت تاثیر قرار می­دهد. شش جنبه­­های کلیدی و یا بعد از پاسخگویی (واکنش) وجود دارد که شامل پرداخت بهای بیشتر، کشش قیمتی، سهم بازار، توسعه موفقیت، ساختار هزینه و سود آوری می­ شود.
ارزش سهام دار: براساس اطلاعات موجود در مورد برند، و همچنین بسیاری از ملاحظات دیگر، تنظیم دیدگاه­­های بازار­های مالی و ارزیابی­ها مختلف، پیامد­های مستقیم مالی ای را برای ارزش برند دارد. که در آن سه شاخص به خصوص قیمت سهام، نسبت قیمت/ درآمد و بازار سرمایه، به­ طور کلی برای شرکت مهم است.

کیفیت برنامه: میزان سرمایه ­گذاری مالی متعهد به برنامه بازاریابی، موفقیت در ایجاد ارزش برند را تضمین نمی­کند، بلکه این موفقیت به کیفیت برنامه بستگی دارد. تعدادی از ابزارهای مختلف برای قضاوت با کیفیت یک برنامه بازاریابی وجود دارد. این ابزارها شامل: شفافیت (وضوح برنامه بازاریابی، مثلاً آیا مصرف­ کنندگان به درستی معنای منتقل شده توسط برنامه بازاریابی برند را تفسیر و ارزیابی می­ کنند؟)، تمایل (تمایل نسبت به برنامه بازاریابی، مثلاً اینکه آیا مصرف­ کنندگان احساس می­ کنند که برند باید مورد توجه جدی قرار گیرد؟)، برتری، (منحصر به فرد بودن برنامه بازاریابی، مثلاً برنامه بازاریابی نسبت به رقبا چگونه خلاقانه تر یا متمایزتر است؟)، سازگاری- ثبات (سازگاری و یکپارچگی برنامه بازاریابی، آیا تمام جنبه­ های ترکیبات برنامه­­های بازاریابی برای بیشترین تاثیر بر مشتریان ایجاد شده است؟ و آیا برنامه بازاریابی مربوطه به طور موثر با برنامه­­های بازاریابی گذشته و به درستی با تداوم و تغییر متعادل، در حال تکامل با برند رو به جلو در جهت درست حرکت می­ کند؟) می­باشد.
شرایط بازار: موفقیت با مصرف­ کنندگان و یا مشتریان ممکن است به موفقیت در بازار تفسیر نشود، با این حال، مگر اینکه شرایط دیگر نیز وجود داشته باشد. توانایی ذهنیت مشتری در ایجاد ارزش در مرحله بعدی بستگی به عوامل خارجی مختلف بازار برای مشتری دارد. که شامل سه عامل عبارتند از واکنش رقابتی (به عنوان مثال، چگونه کمیت و کیفیت سرمایه ­گذاری بازاریابی بر دیگر برندهای رقابتی موثر است؟)؛ کانال و حمایت از واسطه (به عنوان مثال، برای تقویت و فروش برند، چه مقدار تلاش توسط شرکای مختلف بازاریابی صورت گرفته است؟)، و اندازه مشتری و پروفایل (به عنوان مثال، چه تعداد و چه نوع از مشتریان برند را به خود جلب می­ کنند؟).
تمایلات سرمایه گذار: یعنی تحلیل­گران مالی و سرمایه ­گذاران در تصمیمات سرمایه ­گذاری باید عواملی را در رسیدن به ارزش برند خود در نظر بگیرند. اوّل، پویایی بازارهای مالی (به عنوان مثال، نرخ بهره، تمایلات سرمایه­گذار، یا عرضه سرمایه)؛ دوّم، پتانسیل رشد و یا چشم انداز مناسب برای برند و صنعت (به عنوان مثال، چگونه عوامل تسهیل­کننده مفید هستند و چگونه عوامل خارجی بازدارنده که محیط اقتصادی، اجتماعی، فیزیکی و حقوقی شرکت را تشکیل می­ دهند، را می­توان مهار کرد؟).
۲-۴-۱۱- مدل مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری^[۱۰] نت مایر و همکاران
در سال ۲۰۰۴ نت مایر و همکاران مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری (CBBE) را با ارتقای مدل­­های آقایان آکر و کلر ارائه نمودند (شاه حسینی، اخلاصی و رحمانی، ۱۳۹۰، ۶۷). این تیم تحقیقاتی برای اندازه ­گیری ارزش ویژه­ی برند، مدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی- اولیه­ تاثیر­گذار بر ارزش ویژه ارزش ویژه­ی برند و پیوندهای مرتبط با ارزش ویژه­ی برند. هر کدا
م از این دو بعد متشکل از شاخصه­­هایی هستند که در شکل ۲-۱۰ به طور کامل ارائه شده ­اند. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت، انجام خرید تأثیرگذار هستند. وجوه اولیه شامل شاخص­ های رفتاری بوده و وجوه پیوندی متشکل از نگرش­های مصرف­ کنندگان هستند. وجوه اولیه شامل کیفیت ادراک شده برند، ارزش درک شده برند براساس هزینه، منحصر به فرد بودن و تمایل جهت پرداخت مبلغ بالاتر هستند. اما پیوندهای مرتبط با برند مجموعه نگرش­­ها و دیدگاه­­های مصرف­ کنندگان هستند که در طی مصرف و در معرض فعالیت­­های ترویجی شکل می­گیرند. شاخص­­هایی چون آگاهی از نام و نشان، آشنایی با برند، محبوبیت برند، پیوندهای سازمانی و پایداری تصویر برند در این دسته قرار می گیرند. این دو بعد در مجموع، موجبات تصمیم ­گیری و ایجاد میل و رغبت به خرید را فراهم نموده و فرایند خرید ناشی از آنهاست (Netmeyer et al, 2004).
وجوه مرکزی CBE
متغیرهای پاسخ گویی
کیفیت ادراک شده
تمایل به پرداخت ارزش ادراک شده
قیمت بالاتر براساس هزینه
منحصر به فرد بودن
به نام و نشان
تمایل به خرید برند
خرید برند
ارزش ویژه برند
پیوندهای مرتبط با نام و نشان (CBBM)
آگاهی از برند
آشنایی با برند
محبوبیت برند
پیوندهای سازمانی
پایداری تصویر برند
(شکل ۲-۱۰) مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران (۲۰۰۴)
۲-۶- پیشینه تحقیق
۲-۶- ۱- داخلی
۱- تحقیقی تحت عنوان «­پیشایند­ها و پیشامد­­های ارزش ویژه برند سبز» توسط هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی در سال ۱۳۹۱ صورت گرفت. هدف اصلی تحقیق، تبیین روابط ارزش ویژه برند سبز و محرک ­های آن (تصویر برند سبز، رضایت از برند سبز و اعتماد به برند سبز) و پیامدهای آن (ترجیح برند و قصد برند) می­باشد. جامعه مورد مطالعه، مشتریان لوازم خانگی سامسونگ و ال جی بودند. نمونه­ آماری ۳۸۴ نفر بودند، که ۴۰۰ پرسشنامه محقق ساخته را در میان آنان توزیع کردند و در نهایت ۲۷۸ پرسشنامه قابل استفاده برگشت داده شد، که نرخ بازگشت حدود ۸۰ درصد بود. داده ­ها با بهره گرفتن از روش تحلیل مسیر، به وسیله نرم افزار لیزرل آزمون شدند. نتایج ضمن برارزش خوب برای مدل، نشان داد که تصویر برند سبز بر رضایت از برند سبز و اعتماد بر برند سبز اثر مثبت و معناداری دارد. همچنین رضایت بر برند سبز بر اعتماد به برند سبز، ارزش ویژه برند سبز و ترجیح برند اثر مثبت و معناداری دارد. اعتماد به برند سبز بر ارزش ویژه برند سبز اثر مثبت و معناداری دارد. ارزش ویژه برند سبز بر ترجیح برند اثر دارد و ترجیح برند بر قصد خرید برند اثر دارد. اثر مستقیم ارزش ویژه برند بر قصد خرید برند معنادار نبود.
(جدول ۲-۳) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق داخلی