وبلاگ

۴-۳-۵: مقایسه مدل مستقل و مدل پیشنهادی ……………………………………………………………………………………………………………………………۷۰
۴-۳-۶: مقدار کای دو ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..۷۱
فصل پنجم: بحث و تفسیر یافته ها
۵-۱: مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….۸۲
۵-۲: نتایج پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..۸۲
۵-۳: پیشنهادهای پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………۸۸
۵-۳-۱: پیشنهادهای کاربردی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..۸۸
۵-۳-۳: پیشنهادها برای پژوهش های آتی………………………………………………………………………………………………………………………………….۸۹

۵-۴: محدودیتهای پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..۹۰
منابع و ماخذ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….۹۱
پیوستها…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………۱۰۳
فهرست جداول
عنوان صفحه
(۲-۱): اثرات مثبت و منفی اقتصادگردشگری……………….. …………………………………………………………………………………………………………..۳۲
(۲-۲): اثرات مثبت و منفی فرهنگی اجتماعی گردشگری……………….. ……………………………………………………………………………….۳۷
(۲-۳): چالش های گردشگری……………….. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………۳۹
(۲-۴): اثرات مثبت و منفی زیست محیطی گردشگری……………….. ……………………………………………………………………………………….۶۵
(۳-۱): ارتباط سؤالات با هر یک از متغیرهای پژوهش…………………………………………………………………………………………………………۵۹
(۳-۲): ضریب آلفای کرونباخ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….۶۰
(۴-۱): وضعیت جنسیت پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………………………………………………………………۶۴
(۴-۲): سمت پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..۶۵
(۴-۳): وضعیت تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………………………………………………………………۶۶
(۴-۵): آزمون کلموگروف اسمیرنوف……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ۶۷
(۴-۶): ضرایب رگرسیونی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. ۷۷
(۴-۷): مقایسه ی مدل پیشنهادی با مدل مستقل……………………………………………………………………………………………………………………………. ۷۹
(۴-۸): کای دو…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ۸۰
فهرست نمودار
عنوان صفحه
(۲-۱): ارتباط بین پایداری و انواع گردشگری………………………………………………………………………………………………………………………………….. ۲۷
(۲-۲): اشکال مختلف منابع فرهنگی……………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………. ۳۵
(۳-۱): مدل مفهومی گردشگری پایدار بر پایه بازاریابی پایدار………………………………………………….. ………………………………………… ۶۱
(۴-۱): وضعیت جنسیت پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ۶۵
(۴-۲): سمت پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ۶۶
(۴-۳): وضعیت تحصیلات پاسخ دهندگان……………………………………………………………………………………………………………………………………………. ۶۷
(۴-۵): مدل مفهومی متغیرها ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ۷۶
(۴-۶): ضرایب رگرسیونی متغیرها……………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………… ۷۷
(۴-۷): ضرایب استاندارد شده متغیرها…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ۷۸
چکیده
هدف از ارائه این پژوهش طراحی الگوی مفهومی گردشگری پایدار بر پایه بازاریابی پایدار است. این مدل شامل متغیرهای مستقل پایداری اجتماعی، پایداری سیاسی، کیفیت خدمات، پایداری محیطی، پایداری فرهنگی، بازاریابی پایدار، رضایت گردشگر، اعتماد گردشگر، وفاداری گردشگر بر متغیر وابسته گردشگری پایدار است. برای آزمون فرضیه ها، پرسشنامهیی با ارزش گذاری۰-۱۰۰ و به تعداد ۳۰ سوال طراحی و بین جامعه آماری (سازمان گردشگری در استان کرمانشاه، مکان های دیدنی و تاریخی )به تعداد ۳۸۴ نفر از گردشگران، مدیران و کارشناسان سازمان گردشگری و خبرگان فن بازاریابی توزیع گردید. روش به کار رفته دراین پژوهش، روش توصیفی- پیمایشی میباشد. برای آزمون فرضیات از روش تحلیل مسیر بهره گرفته و از نرم افزارAMOS برای تجزیه و تحلیل آماری داده ها استفاده شدهاست. نتایج حاصل از پژوهش رابطه مثبت و سطح معنادار را نشان میدهد که از این بین متغیر وفاداری گردشگر بیشترین تأثیر و متغیر پایداری محیطی کمترین تأثیر را بر روی متغیر گردشگری پایدار داشته است.
واژگان کلیدی: گردشگری پایدار، بازاریابی پایدار ، مدل مفهومی گردشگری، سازمان گردشگری استان کرمانشاه.
فصل اول
کلیات پژوهش
۱-۱: مقدمه
از اواخر دهه ۱۹۸۰، توسعه گردشگری از توسعه اقتصاد محوری به سمت توسعه هرچه پایدارتر حرکت کرد. توسعه پایدار، نقطه ایدهآل تلاش صنعت گردشگری در قرن ۲۱ است(ضرغام بروجنی و نیک بین،۱۳۹۰، ۱۳۹). چند دهه قبل محققان، گردشگری را به عنوان یک سیستم بزرگتر و نه یک فرایند ساده مبادلات اقتصادی بین کسب و کار و مصرف کنندگان بررسی کردند. برنامهریزان و اقتصاد دانان عرضه گردشگری (کسب و کار و منابع جامعه) و تقاضای (بازار گردشگری) دو طرف، شامل ارتباط از جمله حمل و نقل و ارتباطات بازاریابی را برقرار کردند(جمروزی^[۱]، ۲۰۰۷، ۱۱۸). سفر و گردشگری به یک صنعت جهانی تبدیل شده اند و به طور گسترده ای یکی از سریع ترین صنایع در حال رشد در نظر گرفته می شود، اگر نه صنعتی با رشد سریع در جهان است(ام ریچ و پری^[۲]، ۱۹۹۸، ۱۲۹۰). گردشگری می تواند یک منبع مهم از شغل ها برای جوامع غیر مترو باشد، به خصوص برای آنهایی که از لحاظ اقتصادی توسعه نیافته هستند. از آنجا که شغل ها در صنعت گردشگری اغلب نیاز به آموزش های پیشرفته ندارند، ساکنان محلی با مهارت های کمی می توانند به آسانی به عنوان سرویس دهنده غذا، کارمندان خرده فروشی، و کارگران مهمان نوازی کار کنند. گردشگری نیز نه تنها به ساکنان محلی فرصت های کسب و کار ارائه می دهد، اما می تواند به عنوان وسیله ای برای بازاریابی یک محل به ساکنان و شرکت های بالقوه خدمت کند، مانند گردشگری امروز ممکن است بازگشت بعد از بازنشستگی یا شروع یک کسب و کار محلی باشد(ام بروون^[۳]، ۲۰۰۳، ۱). به عنوان یک پیگیری انسانی، اوقات فراغت باعث شده تا نگرانیهای بزرگی برای پس از دوره جدید از اوقات فراغت بوجود آید. افرادی که در سراسر جهان در کار اجتماعی شرکت می کنند ۵۰% بیشتر وقت را در هر سال برای اوقات فراغت در ۱۵ سال آینده صرف میکنند. با توجه به نظرسنجی، یک سوم از وقت آمریکاییها برای اوقات فراغت مورد استفاده قرار میگیرد، یک سوم از درآمد خود را برای اوقات فراغت و یک سوم از زمین شان برای آن است. در ضمن، گردشگری، به عنوان شکلی از آرامش، به طور گستردهای پذیرفته شدهاست و با توسعه مداوم اقتصاد جهانی، اقتصاد اوقات فراغت بخش کلیدی را در صنعت گردشگری ایفا میکند(کان و هونگ بینگ^[۴]، ۲۰۱۰،۱۹۷۴). روابط بین پنج عامل پنهان (به عنوان مثال منافع شخصی از توسعه گردشگری، درک اثرات مثبت گردشگری، درک اثرات منفی گردشگری، رضایت جامعه و نگرش برای توسعه گردشگری افزوده) استفاده و پیشنهاد شدهاست. اثرات اقتصادی شامل عناصر مثبت از قبیل درآمد مالیاتی، افزایش شغل و درآمد اضافی و نیز عناصر منفی مانند سنگینی مالیات، تورم و بدهیهای دولتهای محلی است. اثرات اجتماعی و فرهنگی شامل عناصر مثبت از قبیل تجدید حیات در صنایع دستی و مراسم های سنتی، افزایش تفاهم و ارتباطات بین فرهنگی و عناصر منفی مانند افزایش میزان جرم و جنایت و تغییرات در فرهنگ سنتی است. اثرات زیست محیطی شامل عناصر مثبت از قبیل حفاظت از پارکها و حیات وحش و عناصر منفی مانند شلوغی، آلودگی هوا، آب و سرو صدا، نابودی حیات وحش، خرابکاری و ریختن آشغال میباشد(فوچن و چون چن^[۵]، ۲۰۱۰،۵۲۹).
۱-۲: بیان مسأله پژوهش
با توجه به این که گردشگری یک صنعت محسوب میشود بنابراین مستلزم داشتن یک سیستم بازاریابی قوی نیز می باشد. امروزه با وجود پیشرفت هایی که در کشورهای دنیا روی داده است، دیگر روش های قدیمی بازاریابی برای جذب گردشگر نمیتواند به طور مؤثری جوابگو باشد، زیرا گردشگران(مشتریان) به راحتی به تبلیغات ارائه شده از سوی سازمان ها و دولت های محلی در رابطه با مناطق گردشگری کشورهای متبوع شان اعتماد نمی کنند. در دنیای امروز پیشرفت هایی از قبیل رسانه های ارتباط جمعی، اینترنت، ارتباطات از طریق شبکه های اجتماعی نظیر فیس بوک، توییتر، یوتیوب و… باعث شده که افراد در سراسر دنیا به یکدیگر نزدیک تر شده و از این طریق قسمت عمده ای از اطلاعات مورد نیاز خود را کسب نمایند. با این وجود انتظار می رود که برای داشتن یک صنعت گردشگری پایدار بایستی یک سیستم بازاریابی پایدار پایه گذاری کرد. گردشگری شامل کلیه فعالیت هایی است که گردشگران در هنگام سفر انجام می دهند و به ایشان مرتبط می شود و این می تواند شامل، برنامه ریزی برای سفر، جابجایی بین مبدأ و مقصد، اقامت و نظایر آن باشد. بازاریابی گردشگری به عنوان شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران و فراهم کردن امکانات برای تأمین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست (امین بیدختی و نظری، ۱۳۸۸ ، ۵۱). ایده اصلی گردشگری پایدار، پایداری توسعه محیط زیست گردشگری، رفاه از سود گردشگری و عدالت از فرصت های گردشگری است(کان و هونگ بینگ^[۶]،۲۰۱۱ ،۱۹۷۷). وال^[۷] (۱۹۹۸) استدلال می کند ساختار بازاریابی کلان، از جمله قابلیت (اهداف بازاریابی)، مؤسسات بازاریابی گردشگری (آنهایی که درگیر هستند) و کالاها (آنچه ما بازاریابی می کنیم) در بازاریابی گردشگری بررسی می شود(جمروزی^[۸]، ۲۰۰۷ ،۱۱۹). تانگ و همکاران(۲۰۱۰) توسعه پایدار صنعت گردشگری در چین تحت اقتصاد کم کربن را بررسی و مطالعه نمودند. با توجه به پژوهش هایی که در بالا به آن ها اشاره شد و پژوهش های دیگری که در زمینه گردشگری، گردشگری پایدار و بازاریابی گردشگری وجود دارد، مشاهده می شود که هرکدام از این پژوهش ها از یک یا دو یا حداکثر سه بعد عوامل تأثیر گذار بر صنعت گردشگری را مطالعه کرده اند. لازم به ذکر است که هیچکدام از پژوهش های انجام شده تأثیر بازاریابی پایدار که مهمترین عامل در دنیای کنونی برای رسیدن به یک صنعت پایدار می باشد را بر روی گردشگری بررسی و مطالعه نکرده اند. جامعه آماری مورد نظر در این پژوهش از خبرگان صنعت گردشگری و اساتید و دانشجویان رشته های مدیریت و بازاریابی که آن ها نیز به نوبه خود خبرگان فن مدیریت و بازاریابی می باشند تشکیل شده است. استفاده از خبرگان باعث می شود که این پژوهش قابلیت اجرایی محکمی داشته باشد. دلیل وجود چنین مسأله ای این است که با وجود اینکه کشور ایران دارای جاذبه های فراوانی از لحاظ گردشگری بوده و هست اما نتوانسته درصد بالایی را از سهم این صنعت در جهان به خود اختصاص دهد. علل بسیاری در این امر دخیل می باشند که از آن جمله می توان به عوامل سیاسی، عوامل فرهنگی و اجتماعی، عوامل محیطی و عوامل اقتصادی اشاره کرد که هر کدام از عوامل پیش گفته نیز به نوبه خود دارای زیرمجموعه هایی می باشند که در فصل های بعدی مورد بررسی قرار می گیرند. مدلی که ما در این پژوهش استفاده می کنیم تأثیر تمامی عوامل پیش گفته بالا را در نظر گرفته و نشان می دهد که هرکدام از آن ها به چه اندازه بر داشتن یک گردشگری پایدار تأثیر گذارند. همچنین تأثیر بازاریابی پایدار را که از عوامل بالا منتج می شود را به طور ویژه بر گردشگری پایدار اندازه گیری میکند. در دهه های اخیر رشد وتوسعه صنعت گردشگری و اتخاذ آن به عنوان یکی از فعالیت های عمده اقتصادی از طرف کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه، و رقابت مقاصد عمده گردشگری در جهت جذب گردشگران، برنامه ریزان را برآن داشته تا جهت افزایش درآمدهای حاصله از فعالیت های گردشگری به دو مقوله مهم توجه نمایند: اول افزایش رضایت گردشگران و ارتقای لذت و کیفیت تجربه گردشگری دوم تلاش در جهت حفظ منافع جوامع میزبان(شعبانی فرد و همکاران، ۱۳۸۸ ،۴۸). یون^[۹] و همکاران (۲۰۰۱) توسعه صنعت گردشگری به عنوان یک راه مؤثر برای احیای اقتصاد یک قسمت مشخص اعم از شهری و روستایی است. با این حال گردشگری به شدت وابسته بر حسن نیت ساکنان محلی به عنوان حمایت از آن ها برای عملیات موفق توسعه بویژه برای پایداری یک قسمت لازم است. پردوس^[۱۰] و همکاران (۱۹۹۰) و یون و همکاران (۲۰۰۱) در ک نگرش ساکنان محلی نسبت به توسعه صنعت گردشگری و عوامل مؤثر بر آنها در دستیابی به حمایت جامعه میزبان برای توسعه صنعت گردشگری ضروری است. اوکازاکی^[۱۱] (۲۰۰۸) علاوه بر این، شدت مشارکت جامعه برای ساکنان محلی به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از توسعه گردشگری پایدار حمایت شده است(فوچن و چون چن^[۱۲]،۲۰۱۲ ، ۵۲۶). جونز^[۱۳] (۱۹۹۹)، لین و یوکسل^[۱۴] (۲۰۰۴) با توجه به مزایای اقتصادی، اجتماعی و روانی آن، ایجاد منطقه خرید راحت در عین حال هیجان انگیز به منظور وادار کردن تمایل مشتری برای بازدید و گسترش اقامت آنها به یک نگرانی مهم برای مقامات گردشگری تبدیل شده است(یوکسل^[۱۵]، ۲۰۰۷، ۵۸). با توجه به اهمیت گردشگر و صنعت گردشگری که می تواند یک چرخه حیاتی را در هر کشوری ایجاد کنند، طراحی سیستم گردشگری برای هر کشور امر ضروری است و باید به آن توجه و اقدامات لازم انجام گیرد، براین اساس ابتدا باید متغیرهای موثر در گردشگری شناسایی و معرفی شوند. در این پژوهش به شناسایی متغیرهای تاثیرگذار در گردشگری پایدار پرداخته می شود؛ بعداز سنجش وجود ارتباط یا عدم ارتباط هرکدام از متغیرها در گردشگری پایدار این سوال مطرح می شود آیا طراحی این مدل میتواند کاربردی و عملی باشد؟ آیا ساختار آن می تواند موجب رونق اقتصادی، ترویج فرهنگ بومی و ترغیب و تمایل گردشگر به سمت کشورمیزبان شود؟ آیا این سیستم می تواند موجب جذب و رضایت گردشگر شود؟ هدف از این پژوهش پاسخ به این سوال ها وطراحی مدلی بهینه مبتنی بر گردشگری پایدار است.
۱-۳: اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
گردشگری یک بخش خدماتی است که سود قابل توجهی از ارز خارجی در کشورهای در حال توسعه بدست آورده است(اسرینی واسان^[۱۶]، ۲۰۰۹ ،۱). گردشگری اغلب به عنوان وسیلهای برای تنوع بخشیدن به شرایط اقتصادی در مناطق روستایی و منطقهای با ارائه منابع جایگزین از اشتغال و تولید درآمد ناشی از نوسانات و رکود در صنایع دستی از قبیل کشاورزی و جنگلداری، کم بها کردن قیمتهای کالا، و شرایط خشکسالی حمایت شدهاست. علاوه براین گردشگری میتواند به بهبود زمینه های منطقهای از طریق سرمایهگذاری بخش دولتی و خصوصی در زیرساختها و امکانات جدید کمک کند(وری و همکاران^[۱۷]، ۲۰۱۰، ۱). دراین پژوهش سعی میشود با ادبیات موجود ابتدا متغیرهای موثر در ایجاد گردشگری پایدار را مطالعه و آزمون نمود و به تعیین ارتباط بین ساختار گردشگری و این متغیرهاپرداخت.در نهایت به این نتیجه دست یابیم که آیا این متغیرها میتوانند موجب ایجاد گردشگری پایدار برپایه بازاریابی پایدار شوند؟
۱-۴: اهداف مشخص پژوهش
۱-۴-۱: هدف اصلی