وبلاگ

با توجه به این مطالب، این بخش به بررسی مبانی نظری پژوهش پرداخته و مطالعات خارجی و داخلی انجام شده در سال های اخیر را مورد بررسی قرار داده و در نهایت جمع بندی نهایی در مورد پایه های نظری و تجربی پژوهش ارائه گردیده است.

 

 

2-2. مبانی نظری

 

 

دو دیدگاه کلی در مدیریت استراتژیک وجود دارد، دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه مبتنی بر بازار. می توان گفت هم عوامل محیط خارجی که توسط پورتر در سال 1980 بیان شد و نیز ویژگی های درونی سازمان که در سال 1991 با اظهارات بارنی همراه بود، همه در عملکرد و سودآوری شرکت تاثیر دارند. اما سازمان ها برای رسیدن به موفقیت در دنیای پرتلاطم رقابت امروز نیازمند مزیت رقابتی هستند. مفهوم مزیت رقابتی برای اولین بار توسط پورتر (1985) ابداع شد. مطابق اظهارات پورتر، شرکت ها برای رسیدن به مزیت رقابتی، بازارهایی را انتخاب می کنند که در آن جایگاهی ممتاز دارند و با بهبود مستمر موقعیت خود، خود را به هدفی متحرک برای رقبای خود تبدیل می کنند. او بر اهمیت تمایز و تمرکز تاکید می کند. تمایز شامل عرضه محصول یا خدمتی است که گمان می رود در سراسر صنعت بی نظیر و منحصر به فرد می باشد. تمرکز نیز عبارتست از توجه به یک گروه خریدار یا بازار محصول خاص به میزانی بیشتر، به شکلی کاراتر و اثر بخش تر از رقبا. پورتر با استفاده از این مفاهیم سه استراتژی کلی خود – نوآوری، کیفیت و رهبری هزینه ها – را برای کسب برتری رقابتی مطرح کرده است. اما بارنی (1991) بین مزیت رقابتی یک شرکت که البته دیگر رقبا می توانند از آن کپی کنند و مزیت رقابتی پایدار که رقبا قادر به تقلید آن نیستند، تفاوت و تمایز قائل می شود. این تفاوت به خلق مفهوم مهم قابلیت تمایز منجر شده است.

 

 

یک قابلیت یا شایستگی متمایز را می توان به عنوان یک ویژگی مهم توصیف کرد که همان گونه که کویین(1980) بیان می کند: « موجب برتری شرکت و سازمان می شود». کی با تاکید بر تفاوت بین قابلیت های متمایز و قابلیت های قابل تقلید، تعریف فوق را توسعه می دهد. قابلیت های متمایز عبارتند از آن دسته مشخصات و ویژگی هایی که قابل کپی برداری توسط رقبا نیستند، یا اینکه به دشواری می توان آن ها را تقلید نمود. قابلیت های قابل تقلید را می توان خریداری کرد یا هر شرکتی که از مهارت های مدیریتی بالا برخوردار باشد و منابع خوبی در اختیار داشته باشد، می تواند آن ها را خلق کند، که بیشتر قابلیت های فنی از این نوعند. پراهلد و همکاران (1990) معتقدند که مزیت رقابتی در بلند مدت برای شرکتی ایجاد می شود که «دارای شایستگی اصلی اند» و در آن شایستگی ها، برتر از رقبا هستند.

 

 

قابلیت های متمایز یا شایستگی های اصلی نشان می دهند که سازمان در انجام چه کاری تخصص دارد یا بی نظیر است. آن ها در واقع نشان دهنده ی کاری است که شرکت یا سازمان می تواند آن را بهتر از دیگران و رقبایش انجام دهد. قابلیت های کلیدی می توانند در حوزه هایی چون تکنولوژی، خلاقیت، بازاریابی، خدمات کیفی و بهره برداری صحیح و مناسب از منابع انسانی و مالی وجود داشته باشند. اگر شرکت از قابلیت های متمایز خود آگاه است، می تواند بدون هدر دادن انرژی خود در انجام فعالیت های کم بازده، بر توسعه و بهره برداری از آن ها متمرکز شود.

 

 

بارنی برای تصمیم گیری درباره این که آیا می توان یک منبع را یک شایستگی یا قابلیت متمایز دانست، چهار معیار را معرفی می کند: خلق ارزش برای مشتری، کمیابی آن در مقایسه با رقبا، غیر قابل تقلید بودن و قابل جایگزین نبودن.

 

 

مفهوم قابلیت متمایز، اساس دیدگاه منبع محور در مدیریت استراتژیک است. دیدگاه منبع محور بیان می کند که توان و قابلیت استراتژیک یک شرکت به قابلیت (کیفیت و کمیت) منابع آن بستگی دارد. نظریه پردازانی چون بارنی (1991) معتقدند که مزیت رقابتی پایدار ناشی از تحصیل و استفاده کارا و صحیح از مجموعه ای از منابع متمایز است که رقبا قادر به تقلید و کپی آن ها نیستند.

 

 

منابع، عوامل تولیدی هستند که بنگاه با بکارگیری آنها کالاها و خدمات با ارزش را برای مشتریان خود تولید می کند. ورنرفلت (1984) منابع بنگاه را دارایی­های ملموس و غیر ملموس تعریف می کند که برای مدت محدود متعلق به بنگاه هستند. منابع ملموس شامل دارایی­های فیزیکی مانند زمین، ساختمان و مواد خام هستند که بر اساس ترازنامه، به آسانی قابل محاسبه می باشند. همچنین، منابع غیرملموس شامل دانش، برند و شهرت بنگاه هستند که در ترازنامه آورده نمی شوند. این منابع به دلیل اهمیت دانش، خلق شهرت و سختی دستیابی به آن ها، شاخص مهمی در اعمال استراتژی به حساب می­آیند.

 

 

مطابق با این دسته بندی، برند یک منبع نامشهود استراتژیک برای هر شرکت محسوب می شود که می تواند منجر به مزیت رقابتی پایدار در بازارهای داخلی و خارجی شود.

 

 

در محیط رقابتی جهان حاضر به خصوص در هدف بازاریابی کالاها ی تولیدی، برند ها موقعیت متفاوتی را فراهم می کنند و در صورت استفاده مناسب، به عنوان مزیت رقابتی مورد استفاده قرار می گیرند. آن از طریق توسعه یک هویت برند خاص برای یک شرکت، برندی منحصر به فرد را ایجاد می کند و تمایز آن را نشان می دهد که منجر به تصویر برند مثبت در ذهن مشتریان و همچنین ارزش برند بالا می

 گرد(شوکر و همکاران ،1991).

 

 

برند ها برای تاثیر بر تعهد سازمانی نیاز به برندسازی داخلی دارند که این امر توسط بازاریابی داخلی انجام می شود. ریشه اصلی بازاریابی داخلی در بازاریابی کل گرای کاتلر می باشد. فلسفه بازاریابی کل گرا شکل تکامل یافته و پیشرفته بازاریابی اجتماعی است که برای اولین بار توسط کاتلر ارائه شد. بازاریابی کل گرا در تلاش است تمامی فعالیت های درون و برون سازمانی بازاریابی را نظم دهد و انسجام بخشد. در بازاریابی کل گرا این جمله معروف است:«همه چیز مهم است».(کاتلر،2006). بازاریابی کل گرا دارای چهار بعد اساسی بازاریابی است: 1- بازاریابی داخلی 2- بازاریابی یکپارچه 3- بازاریابی رابطه مند 4- بازاریابی مسئولیت اجتماعی.(همان منبع).

بازاریابی داخلی اشاره به این نکته دارد که همه به جرگه بازاریابی بپیوندند و اعتقاد لازم به بازار و مشتری در کل سازمان ایجاد شود.(همان منبع). بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که حدود 20سال قبل به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط بری مطرح گردید. بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش، و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندیهای آنها. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان است. به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است. (کاهیل ، 1995). بازاریابی داخلی یک تلاش برنامه ریزی شده است که از یک رویکرد بازاریابی برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر، ایجاد انگیزه بین کارکنان وهماهنگ سازی عملکرد و یکپارچه سازی کارکنان به سمت پیاده سازی موثر استراتژی های کاربردی، به منظور ارائه رضایت به مشتری از طریق ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری مدار، استفاده می کند.(رفیق ، 2000). به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است. این شاخه از علم بازاریابی تا حدود زیادی متاثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که براهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در کل فرایند ارائه خدمات تاکید دارد. این حیطه از علم بازاریابی به بحث پیرامون رابطه مشتریان و عرضه کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد، که این امر می تواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی در سازمان ظاهر  گردد.(لینگ،2000). در سازمان های خدماتی کارکنان در جذب مشتریان و حفظ ارتباط باآنان نقش اصلی را به عهده دارند. کوپر وهمکاران بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای آموزش و پاداش و به طور کلی مدیریت نیروهای انسانی برای ارائه خدمات بهتر می داند. ساسر و همکاران معتقدند که کارکنان بازار اولیه سازمان را تشکیل می دهند. پاراسورامان نیز معتقد است که مشاغل به ویژه در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواسته های کارکنان را برآورده ساخته و به تحقق اهداف سازمان منجر می شوند و کارکنان نیز مشتریان اولیه سازمان هستند و با ارائه خدمات به مشتریان عوامل اصلی بازاریابی خدماتی محسوب می شوند. زیرا بسیاری از مشتریان ارائه دهنده خدمات را به نام سازمان می شناسند. بنابراین، هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد.(مندلسون،2001). مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت مشتریان خارجی آن است. مطالعات کوهرت و همکاران(۱۹۹۲) بیانگر این واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد. در این زمینه موریسون پنج زمینه رفتار خارجی را که متاثر از فعالیتهای بازاریابی داخلی سازمان است برشمرده که برمشتریان خارجی سازمان و رضایت آنها تاثیر مستقیم دارد. این پنج زمینه رفتاری عبارتنداز:

 

 

  وظیفه شناسی و وجدان کاری

 

 

 نوع دوستی

 

 

 حسن اخلاق اجتماعی

 

 

 جوانمردی

 

 

 ادب و نزاکت

 

 

این پنج مورد در زمینه ارائه خدمات برای سازمانها سرنوشت ساز هستند.(مندلسون،2001).

 

 

Levan et al.

بر اساس تحقیقات بدست آمده، مصرف کنندگان در جستجوی برندهایی هستند که برای آنها تجارب یکسان            و به یاد ماندنی ایجاد کند. تجربه برند به عنوان احساسات، هیجانات، شناخت ها و پاسخ­های رفتاری برانگیخته از محرک­های مرتبط با برند تعریف می­شود که بخشی از طراحی، شخصیت، بسته بندی، ارتباطات و محیط­های برند است Brakus & Schmitt ,and Lia Zarantonello , 2009)).

 

 

ارایه نظریه­های جدید برای درک نحوه تصمیم گیری مصرف کننده در بازار خطوط هوایی همراه با ارزش برند بالا، دارای اهمیت فراوانی است، چرا که عوامل مختلفی از قبیل؛ تنوع رو به رشد شرکت­های هوایی، عرضه خدمات متنوع و جدیدتر به مسافران در طول پرواز، بکارگیری نوع و مدل هواپیماهای مسافربری با فناوری­های بالاتر، سطح ایمنی پروازی، و قیمت بلیط­ها بشدت، وفاداری مشتریان به یک برند هوایی را تحت تاثیر قرار می­دهد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))

 

 

اگرچه عوامل متعددی که در خصوص بازار مسافرت های هوایی وجود دارد، شرکت های هوایی را ناگزیر ساخته تا با ارائه خدمات اضافی با سطح کیفی بالاتر و ایجاد مزیت­های رقابتی، علاوه بر حفظ مشتریان فعلی، به جذب مشتریان جدید نیز مبادرت نمایند، اما به نظر می­رسد توجه صرف به تاثیرات شناخته شده تصویر برند، نمی­تواند در ایجاد مزیت­های رقابتی کافی باشد و توجه به متغیرهای دیگری از قبیل اعتماد کارکنان          و اعتماد شرکت می­تواند در جذب مشتریان جدید و ماندگاری مشتریان موجود، تاثیر فراوانی بگذارد.

 

 

شواهد تجربی در محیط‌های سازمانی و مصرفی از ارتباط مستقیم بین ادراکات مشتری از ارزش           و وفاداری مشتری حمایت می‌کنند. برای مثال مطالعات در یک خرده فروشی در سازمانی مشتمل بر هر دو مورد خدمات و محصولات نشان داد که یک ارتباط قوی بین ارزش مشتری و تمایلات رفتاری مشتری وجود دارد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009)). همچنین (2001)Sweeney and Soutar  دریافتند که رابطه مهمی بین ارزش مشتری                 و تمایلات رفتاری وی وجود دارد، (2005) Duman and Mattila نیز بر پایه یک مطالعه گردشگری نشان دادند که هنگام سنجش تجربیات کلی یک خدمت، ارزش ادراک شده، بهترین شاخص برای پیش بینی تمایلات رفتاری است. در یک مطالعه مرتبط توسط (2002)Sirdeshmukh et al. نشان داده شد که ارتباطات قوی بین ارزش مشتری و وفاداری برای هر دو دسته خرده فروشی و خدمات هوایی وجود دارد.

ارزش مشتری، بصورت گسترده­ای با بازاریابی و رفتار مشتری در ارتباط است. وود روف (1991) Woodruff بیان می­کند «ارزش مشتری همان ترجیح مشتری است برای؛ ارزیابی ویژگی­ها، عملکرد        و نتایج برخواسته از بکارگیری و استفاده از تسهیلاتی که نظرات مشتری را برآورده می­کند».

 

 

امروزه تحلیل ارزش مورد انتظار مشتری یکی از مقوله­های مهم در مدیریت ارتباط با مشتری است تا شرکت­ها بتوانند از این طریق مشتریان وفادار خود را حفظ نموده و برنامه­ریزی­های خود را همسو با افزایش ارزش مورد انتظار مشتریان انجام دهند.

 

 

با توجه به اینکه در شرکت­های هوایی و خطوط هواپیمایی کشور تا کنون به فرآیند              ارزش- وفاداری پرداخته نشده است، به نظر می­رسد با پرداختن به این مسأله که؛ “به راستی ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی کشور چه جایگاهی دارد و این مهم چگونه بر وفاداری مشتریان این خطوط تأثیر گذار است؟”، بتوان در این عرصه اطلاعات جدیدی جمع­آوری نمود.

 

 

در واقع این پژوهش درصدد آن است که با انجام یک پژوهش کمّی، مفهوم ارزش مشتری را بیشتر بررسی نموده و به بررسی تأثیر “ادراک از برند خدمات” بر فرآیند” ارزش-وفاداری” مشتری در خطوط هوایی کشور بپردازد. همچنین، به بررسی چند تاثیر اضافی دیگر که بطور وسیعی دیدگاه مشتریان از خدمات را به تصویر می­کشد، پرداخته می­شود. با بررسی اولیه مشخص شد که در هیچ یک از شرکت­های خطوط هوایی کشور، این مطالعات انجام نشده و این پژوهش، می­تواند آغازی برای ورود شرکت­های هوایی ایران به این مقوله مهم            و اساسی باشد.

 

 

در این پژوهش سعی شده است تا رابطه بین متغیرها با استفاده از نرم افزارهای آماری به شکلی دقیق بررسی گردد تا امکان مقایسه شرکت­های هوایی مذکور در خصوص تأثیر تصویر برند بر فرآیند ارزش-وفاداری مشتری آنها فراهم آید.

 

 

از این رو در این پژوهش تلاش می­گردد تا به پرسش و سوالات ذیل پاسخ داده شود:

 

 

– پرسش اصلی پژوهش:

 

 

آیا برند خدمات بر فرآیند ارزش مشتری- وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران تأثیرگذار است؟

 

 

– سوالات پژوهش:

 

 

1- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

 

 

2- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

 

 

3- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

 

 

4- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

 

 

5- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

 

 

6- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

 

 

 

7- آیا اعتماد مشتری به سیاست‌های مدیریت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

 

 

8- آیا ادراکات مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

 

 

9- آیا ادراکات مشتری از هزینه­های مالی و غیرمالی خدمات با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه عکس دارد؟

 

 

10- آیا ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران با وفاداری مشتری رابطه مستقیم دارد؟

 

 

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

 

 

بازار بطور چشمگیری تغییر یافته است؛ سیکل عمر محصولات به علت تغییر تکنولوژی و ذائقه مشتریان کوتاه شده است. شرکت­ها با برندهای مختلفی که مشتریان را برای تحویل ارزش با عناوین «عملکرد فزاینده»            و «صرفه­جویی هزینه» امیدوار می­کنند، در رقابت با یکدیگرند و مشتریان در مواجهه با انتخاب­های متعدد گمراه می­شوند. مبادله محصول و خدمات به عنوان تعامل بین احساس یک شرکت از نیازهای مشتری و ادراک مشتری از منافع مرتبط با برندسازی شرکت توصیف می­شود. این مهم در شرکت­هایی که خدمات خاص             و منحصر به فردی ارائه می­کنند و از حساسیت و توانمندی ویژه­ای برخودار هستند، دو چندان می­شود. به طور مثال در شرکت­های خطوط هوایی به دلیل حساسیت عملکرد از یک سو و مشتریان خاص از سوی دیگر، این مسأله قابل توجه است که به راستی مشتریان این شرکت­ها، در مورد خدمات دریافتی چگونه فکر می­کنند؟ چه ادراکی دارند؟ ارزش مورد انتظار آنها تأمین می­شود یا خیر؟ میزان وفاداری آنها چقدر است؟  (Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))

 

 

           به طور کلی در ایران نقش بازار و سناریوهای آتی بازار در شکل گیری و توسعه و ترسیم مسیر آینده خطوط هوایی بسیار تأثیرگذار است. از این رو نقش کل زنجیره ارزش خطوط هوایی در توسعه این صنعت باید مورد توجه قرار گیرد. بر این اساس، تعیین نوع هواپیما، نوع خدمات و سطح خدمات ارائه شده به همراه تصویر خدمات در ذهن مشتری، ارزش ایجاد شده برای مشتری و تاثیر آن بر وفاداری مشتری، نقشی کلیدی در تعیین نوع و سطح توانمندی­های شرکت­های هوایی برعهده دارد.

 

 

در کشور ما، سرمایه­گذاری بر روی صنعت هوایی کشور به صورت عام به حدود نیم قرن پیش           می­رسد که با همکاری کشورهای غربی آغاز شده است. در حال حاضر، سیستم مسافربری هوایی کشور شامل 22 شرکت هواپیمایی دولتی و خصوصی است که ارائه دهنده خدمات به مشتریان خود هستند. در این خصوص شرکت ایران ایر با در اختیار داشتن 57 فروند هواپیما، بیشترین ناوگان             و شرکت­های ماهان ایر و آسمان با در اختیار داشتن 35 فروند هواپیما، رتبه دوم و سوم را از نظر تعداد هواپیما به خود اختصاص داده­اند. نوع سرویس­دهی این شرکت­ها به مشتریان خود، ارزش ادراک شده مشتری از خدمات دریافتی و بازخورد آن در قالب وفاداریِ حاصل شده، از جمله مسائلی است که پرداختن به آنها، فصل جدیدی از تحقیقات دانشگاهی را به روی محققین در این حوزه، باز می­نماید.

 

 

از میان 22 شرکت هواپیمایی کشور، شرکت­های «ایران ایر»، «ماهان ایر» و «آسمان» با در اختیار داشتن بیشترین ناوگان هوایی و مشتریان هدف، به عنوان شرکت­های مورد نظر در این پژوهش، مورد بررسی قرار می­گیرند. با توجه به اینکه هنوز پژوهش جامعی در مورد ارزش مورد انتظار مشتریان و تأثیر آن بر وفاداری در خطوط هوایی کشور صورت نگرفته است؛ این پژوهش می­تواند ضمن پرداختن به این مسأله؛ پاسخگوی سؤالات مطرح شده باشد.

 

 

در پژوهش به عمل آمده در مقاله پایه، که این پژوهش بر اساس آن اجرا ­گردید، تاثیر تصویر برند برای خدمات خطوط هوایی مورد مطالعه قرار گرفت، که تا کنون در سایر تحقیقات، مورد بررسی قرار نگرفته است. اگرچه بر اساس این مقاله، در گذشته، مطالعاتی برای بررسی اعتماد، ارزش و وفاداری مشتری برای خدمات خطوط هوایی انجام شده، اما این مطالعات در خطوط هوایی ایران انجام نشده و برای اولین بار است که از طریق این پژوهش به بررسی تاثیر برند خدمات بر فرآیند ارزش مشتری-وفاداری مشتری پرداخته می­شود. سفرهای خطوط هوایی، زمینه مناسبی برای بررسی تاثیر روش­هایی است که به کارکنان، سیاست­های مدیریتی          و عملکرد خط هوایی بستگی دارد. همچنین فرآیندهای ارائه خدمات در شرکت­های خطوط هوایی، با ایجاد تعامل گسترده­ای بین مشتریان با خطوط هوایی و کارکنان آنان همراه است.

 

 

بطور کلی به دلایل ذیل ضروری است که به سوالات این پژوهش در شرکت های هوایی ایران پاسخ داده شود:

 

 

1- مشخص نبودن عوامل تأثیرگذار بر ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران

 

 

2- آزمایش نشدن یک مدل مفهومی ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران

 

 

3- مشخص نبودن ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران

 

 

4- نامشخص بودن جایگاه وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران

 

 

5- عدم بررسی تأثیر ارزش مورد انتظار مشتری بر وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران

 

 

6- عدم مقایسه مؤلفه­های تأثیرگذار بر ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران

 

 

7- عدم مقایسه وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران

 

 

1-4 جنبه جدید بودن و نوآوری در این پژوهش

 

 

این پژوهش، اگرچه از نظر متدولوژیک فاقد نوآوری است، اما از جهات ذیل دارای نوآوری موضوعی می­باشد:

 

 

اول این که، این تحقیق تاکنون در خطوط هوایی ایران انجام نشده؛ به عبارت دیگر هنوز در مورد ارزش موردانتظار مشتریان در خطوط هوایی ایران تحقیق جامعی صورت نگرفته است .

 

 

دوم این که،در خطوط هوایی ایران این تحقیق به عنوان یک پژوهش منحصر به فرد بوده که امکان مقایسه ارزش مورد انتظار مشتری و تاثیر آن بر وفاداری را در بین سه شرکت هوایی برتر ایرانی فراهم می­آورد. این مقایسه می­تواند زمینه ساز تغییر استراتژی­های بازاریابی این شرکت­ها باشد به نحوی که افزایش رقابت و ارتقاء کیفیت خدمات را در پی داشته باشد.

 

 

همچنین این تحقیق برای آندسته از محققین، مدیران و فعالان صنعت هوایی که در جستجوی به دست آوردن اطلاعات بیشتر از مفهوم ارزش مشتری- وفاداری مشتری هستند، اطلاعات مفیدی ارائه می­نماید.

حذف انحصارات دولتی، پیدایش رقبای جدید و قدرتمند با برخورداری از پشتوانه مناسب مالی و پیشرفت روزافزون تکنولوژی بخصوص در زمینه ارتباطات امکان عرضه خدمات پستی سنتی را به طور بی سابقه ای محدود نموده است به گونه ای که اگر این شرکت فقط به دنبال ارایه خدمات سنتی و متعارف پستی باشد، امکان تامین هزینه های شرکت وجود نخواهد داشت و شرکت عملا ورشکسته می گردد. در این راستا با پیشرفت بخش ارتباطات مدیران شرکت در ادوار مختلف فعالیتهای گسترده ای در خصوص جذب درآمدهای جدید از طریق ارائه سرویس های نوین پستی و متناسب با نیاز روز مشتریان انجام داده اند که می توان به راه اندازی و ارائه سرویس تجارت الکترونیک در سال 1381 اشاره نمود .

 

 

در این تحقیق سعی شده است نقش تجارت الکترونیک بر افزایش درآمد شرکت پست بررسی، و راههای افزایش درآمد آن مورد ارزیابی قرار گیرد. همچنین امکانات و زیرساختهای لازم برای اجرای بهتر سرویس تجارت الکترونیک مورد بررسی قرار گیرد.

 

 

1-3-1-اهمیت موضوع

 

 

 باگذشت بیش از 25 سال از تبدیل پست به یک شرکت دولتی که برابر مقررات می بایست تا سال 1393 علاوه بر دستیابی به نقطه سربه سر درآمد و هزینه، سودی معادل 5 درصد نیز کسب نماید و با وجود محدویتهای متعدد در خصوص دستیابی به این هدف، مدیران می بایست راههای کسب درآمدهای  جدید از طریق ارائه سرویس های نوین و متناسب با تکنولوژی های روز و منطبق بر خواسته و نیاز مشتریان را شناسایی نموده و همچنین با بکارگیری روشهای مناسب  انگیزش لازم را در میان کارکنان برای تحقق درآمد مورد پیش بینی ایجاد نمایند. همچنین لازم است تا برای برآورده نمودن اهداف فوق بسترسازی مناسبی در این خصوص نیز فراهم شود.

 

 

با توجه به رشد سریع استفاده از اینترنت در میان مردم و تمایل و علاقه ای آنها به استفاده از خدمات قابل ارائه در این سرویس از جمله خرید وفروش اینترنتی بروز داده اند، مدیران و تصمیم گیران شرکت پست را برآن داشته است، که با توجه به رسالت و ماموریت این شرکت وهمچنین با عنایت به پتانسیل و امکانات بالقوه شرکت از جمله شبکه گسترده توزیع، وجود زیرساخت های مناسب اینترنتی و اینترانتی همچنین وجود بیش از ده هزار دفترICT روستایی با قابلیت دسترسی به اینترنت و دارابودن بیش از پنج هزار نمایندگی روستایی برای توزیع مرسولات که مزیت بالقوه ای برای مدیران شرکت پست فراهم نموده است، تا بتوانند با برنامه ریزی صحیح، مدیریت کارآمد و بهره گیری ازنظر مشاوران و خبرگان اهل فن دراین زمینه نسبت به کسب درآمد قابل توجهی از سرویس تجارت الکترونیک دست یابند. هرچند این موضوع آنگونه که باید در شرکت مورد توجه قرار نگرفته است و تبلیغات و اطلاع رسانی مناسب در این زمینه صورت نپذیرفته و همچنین چارت سازمانی متناسب با پرسنل مورد نیاز این سرویس در سطح شرکت طراحی و اعلام نشده است .

 

 

1-4-1- هدف اصلی:

 

 

  بررسی تاثیر تجارت الکترونیک بر افزایش درآمدشرکت پست

 

 

1-4-2- اهداف فرعی

 

 

 

• تجزیه و تحلیل ابزارهای لازم جهت ارتقاء کیفیت توزیع مرسولات تجارت الکترونیک در راستای جلب و تامین نظر مشتریان

 

 

• بررسی امکانات و زیر ساخت های مورد نیاز سرویس تجارت الکترونیک در سطح شبکه پستی کشور

 

 

3-  بررسی میزان استقبال و رضایتمندی مشتریان از ابزارهای الکترونیکی  

 

 

1-5-سؤالات تحقیق:

 

 

1-5-1-  سوال اصلی:

 

 

   آیا تجارت الکترونیک بر افزایش درآمد شرکت پست تاثیر معناداری دارد؟

 

 

1-5-2- سوالات فرعی:

 

 

 

• آیا زیرساختهای فنی اجرای تجارت الکترونیک بر افزایش درآمد شرکت پست اثر گذار است؟

 

 

• آیا اعتماد مردم به شرکت پست باعث تمایل آنان به استفاده از سرویس تجارت الکترونیک و منجر به افزایش درآمد شرکت پست می شود؟

 

 

3- آیا تبلیغات و اطلاع رسانی مناسب در مورد تجارت الکترونیک منجر به افزایش درآمد شرکت پست می شود؟

 

 

 4- آیا حمایت های دولت از گسترش تجارت الکترونیک منجر به افزایش درامد شرکت پست می شود ؟

 

 

1-6- فرضیه‏ های تحقیق:

 

 

1-6-1-  فرضیه اصلی :

 

 

  بین میزان استفاده از سرویس تجارت الکترونیک درشرکت پست و درآمد شرکت رابطه معناداری وجود دارد.

 

 

1-6-2- فرضیه های فرعی

 

 

1- بین زیرساختهای فنی شرکت پست و رشد سرویس تجارت الکترونیک و درنتیجه میزان درآمدشرکت پست رابطه معناداری وجود دارد.

 

 

2- بین اعتماد مردم به شرکت پست و تمایل آنان به استفاده از تجارت الکترونیک رابطه معناداری وجود دارد.

 

 

3- بین معرفی خدمات الکترونیک شرکت پست و دستیابی به تجارت الکترونیک رابطه معناداری وجود دارد.

 

 

4- بین حمایت دولت از گسترش فناوری اطلاعاتIT و خدمات الکترونیک و درآمد شرکت پست رابطه معناداری وجود دارد.

 

  1-7- قلمرو تحقیق

 

 

 1-7-1- موضوعی تحقیق: بررسی تاثیر تجارت الکترونیک بر افزایش درآمد شرکت پست جمهوری اسلامی ایران

 

 

    1-7-2- قلمرو مکانی تحقیق : ارائه پرسشنامه به مدیران و پرسنل شرکت پست می باشد.

 

 

   1-7-3- قلمرو زمانی :قلمرو زمانی تحقیق سال 1392 می باشد.

 

 

   1-8- انتخاب نمونه:

 

 

جامعه آماری مورد نظر در این تحقیق مدیران و پرسنل شرکت پست بوده که در تهران و شهرستان های مختلف مشغول به فعالیت می باشند.

 

 

برای بدست آوردن حجم جامعه آماری از فرمول کوکران جهت محاسبه استفاده شده است. بدین صورت حجم کل جامعه آماری پرسنل شرکت پست مورد بررسی و بعد از آن توسط فرمول کوکران محاسبه گردیده است که درفصل سوم به تفصیل شرح داده خواهدشد.

 

 

1-9- روش شناسی تحقیق :

 

 

از آن جایی که این تحقیق به” بررسی عوامل تاثیر گذار تجارت الکترونیک بر میزان درآمد شرکت پست”  می پردازد و در واقع با متغیرهای تاثیر گذار تجارت الکترونیک سروکار دارد، لذا بهترین روش ممکن برای سنجش متغیرها و شاخصه ها روش پیمایشی (survey) یا زمینه یابی است. تحقیق پیمایشی یکی از مناسبترین روشهای تحقیق در مطالعات به شمار می رود. این روش یکی از راه های گرد آوری و تنظیم و تحلیل داده هاست، که یکی از مشخصه آن مجموعه ساختمند یا منظمی از داده ها می باشد. هم چنین در این تحقیق از روش اسنادی یا روش آرشیوی نیز بهره خواهیم گرفت. ابتدا مطالعه سوابق طرح و سپس کار روی موضوع اصلی پایان نامه مورد نظر می باشد.

 

 

الف- شرح کامل روش تحقیق

 

 

در این پژوهش از روش های گردآوری داده ها شامل روش پیمایشی و روش اسنادی استفاده شده است. در روش پیمایشی، داده ها از طریق پرسشنامه گردآوری می گردد و در روش اسنادی، مدارک و اسناد موجود از قبیل مقالات، کتابها و غیره از طریق فیش برداری مورد بهره برداری قرار می گیرد. چون هدف کلی تحقیق حاضر بررسی تاثیر تجارت الکترونیک بر افزایش درآمد شرکت پست میباشد روش مورد استفاده اسنادی و پیمایشی می باشد. ابزار گردآوری اطلاعات استفاده از روش کتابخانه ای بوده و در مرحله بعد از آن پرسشنامه مورد نظر توسط مدیران و کارکنان شرکت پست تکمیل می گردد.

 

 

اطلاعات گردآوری شده از طریق پرسشنامه ها ، بوسیله نرم افزار SPSS پردازش خواهد شد . روش های آماری جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات عبارتند از : ضریب همبستگی پیرسون ، آنالیز واریانس، جدول فراوانی، نمودارها، شاخص های تمرکز، پراکندگی و توزیع که در بخش تجزیه و تحلیل توصیفی اطلاعات مورد استفاده قرار خواهند گرفت.

 

 

1-10- استفاده کنندگان از تحقیق

 

 

  -وزارت ارتباطات وفناوری اطلاعات

 

 

  -شرکت پست جمهوری اسلامی

 

 

  -شرکتها و موسسات فعال در عرصه تجارت الکترونیک

 

 

 1-11- تعریف واژه ها و اصطلاحات

 

 

تجارت الکترونیک : تجارت الکترونیک به معنای مبادله محصولات و خدمات در مقابل پول و با استفاده از توانایی های اینترنت است. (ارل، 2002)

 

 

سودآوری: عبارت است از توانایی بنگاه تجاری در ایجاد سود. (کالین، 2007)

 

 

اعتماد: از اعتماد تعاریف متعددی ارائه شده است ازجمله می توان به تعریف ( مایر، 1995) که اعتمادرا “تمایل یک طرف برای قرارگرفتن در معرض عمل طرف دیگر با این انتظارکه طرف مقابل عمل خاصی را که برای طرف اعتماد کننده مهم است بدون توجه به میزان قدرت کنترل ونظارت وی انجام می دهد”اشاره نمود.

 

 

حمایت دولت: دولت می تواند این این کار را از طریق ایجاد زیر ساخت هایی مانند توسعه کابل های فیبرنوری یا سرمایه گذاریدر بخش تکنولوژی اطلاعات انجام ده

2-2- مفهوم وفاداری مشتری

 

 

با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده اند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافته اند.با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25 تا 85 درصد افزایش مییابد ، به این نرخ «هزینه وفاداری» گفته می شود (محمدی،اسماعیل, 1382). معمولاًسازمانهای تجاری و سنتی کشور، روش های نوین روابط با مشتری را مد نظر قرار نداده و به مرور زمان بیشتر مشتری های خود را از دست می دهند . در تحقیقات مشخص شده که 62 درصد از سازمانهای نا موفق، وفاداری مشتری را موثرتلقی نکرده اند. (مقصودی, 1382). در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر ســازمانی اهمیتی استراتژیک دارد. وفاداری واژه­ای مثبت است. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکت­ها و محصولات نسبت داده می­شود. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی کـــه وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می شود. بسیاری از سازمانهای خدماتی برنامه­های وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت­های توسعه روابط، گسترش داده­اند.

 

 

توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، در پژوهشها کوپللند و چرچیل به چشم می‌خورد. سپس افرادی چون دای، جاکوبی و چستنات پژوهش‌ها گسترده­تری راجع به این مقوله انجام دادند. بعد از آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که می توان از زپیل و گلیمور، دیک و باسو و و اولیور نام برد (Anderson M. K., 2001). باید در نظر داشت که در ابتدا سازمان ها سودآوری را در گرو جذب هرچه بیشتر مشتریان می دانستند، در حالیکه تحقیقات نشان می دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید تقریباً پنج برابر حفظ یک مشتری قدیمی و وفادار است و رفتن یک مشتری چیزی بیش از،  از دست دادن فروش یک قلم جنس بلکه به معنی از دست دادن کل جریان های خریدی است که مشتری می توانسته در طول مدتی که مشتری سازمان بوده است انجام دهد (Kotler, 1996). از سوی دیگر مشتریان وفادار حکم یک کانال تبلیغاتی را برای سازمان ها دارند. نکته حایز اهمیت این است که برقراری این گونه روابط برای مشتریان نیز سودآور است و مشتریان نیز از ایجاد ارتباط بلندمدت منافع خاص خود را دنبال می کنند. علی رغم اینکه در گذشته بسیاری از مدلهای  B2C کسب مشتریان را راهی برای سودآوری می دانستند از قرن بیست و یک به بعد تلاش بیشتر فروشندگان، به دست آوردن سهم بازار از طریق وفاداری مشتری بوده است (Srinivasan, 2002)

 

 

2-2-1- تعاریف وفاداری

 

 

وفاداری مفهوم کلیدی این پژوهش است. تعاریف زیادی از سوی نویسندگان مختلف برای وفاداری شده است. ریچارد اولیور  مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود» (Oliver, 1997). نیل وفاداری مشتری را یک رفتار می­پندارد و اینگونه تعریف می­کند: “تعداد مراتبی که یک خریدار محصول یا خدمت یکسانی را در مقایسه با محصول یا خدمت­های در دسترس دیگر انتخاب می­نماید” (Neal, 1999). علاوه بر خریدهای مکرر که منجر به افزایش در تعداد خریدهای محصول می­شود، وفاداری به یک مقاوت بالا در برابر تبلیغات رقبا، قیمت­های  فروش پایین­تر، کاهش در قیمت و افزایش تبلیغات کلامی­اشاره دارد. در حقیقت پژوهش­ها نشان می­دهند که حفظ مشتریان استراتژی سودآورتری نسبت به تنها افزایش سهم از بازار و کاهش قیمت­هاست (Zeithaml, V.A, 2000). ایجاد وفاداری بستگی به برآورده نمودن نیازهای مشتریان بهتر از رقبا دارد (Reynolds & Beatty Sharon, 1999).

 

 

وفاداری مشتری بشدت به خواسته مشتریان برای ادامه رابطه مرتبط است. وفاداری مشتری می­تواند با روش­های مختلف بسته به ماهیت محصول یا خدمت ارائه شده شناخته شود. بعنوان مثال، مشتری بانک معمولاً به همان مدتی که در آن بانک حساب دارد وفادار است و با تغییر حسابش جابجا می­شود. بعبارت دیگر، صاحب اتومبیل مرسدس تنها زمانی می­تواند وفاداری اش را نشان دهد که در بار بعدی از همان شرکت بخرد. بعلاوه، یک مشتری می­تواند وفاداری اش را به یک برند با نشان دادن تعهدش به آن و ایجاد تبلیغات کلامی مثبت به دوستان ثابت نماید (Reynolds & Beatty Sharon, 1999).

 

 

وفاداری تعهد بسیار بالا به خرید مجدد یا تشویق به خرید مجدد یک محصول/ خدمت ترجیح داده شده به طور پیوسته در آینده، که به موجب آن این تعهد باعث خرید مکرر همان مارک تجاری یا همان دسته از مارکهای تجاری شود (Caruana, 2002).

 

 

فرهنگ لغت آکسفورد وفاداری را حالتی از ثابت قدم بودن در بیعت تعریف کرده است. هر چند که تکرار صرف بوسیله مشتریان اغلب با مفهومی که در بالا از وفاداری ارائه شد، مخلوط گشته است؛ بایستی توجه کرد که  اما این تعریف کمی محدود به نظر می­رسد چراکه تکرارهای رفتار خرید خریداران می­تواند ناشی از ساختار بازار باشد به این ترتیب که گزینه­های اندکی برای انتخاب، در دسترس خریدار باشد یا اینکه جدا شدن از عرضه کننده فعلی و رفتن به سوی عرضه کننده دیگر ممکن است تنها با صرف هزینه­های بالا قابل حصول باشد. همچنین بخش­هایی از بازار ممکن است درباره وجود گزینه­های دیگر، آگاهی و دانش نداشته باشند. بعلاوه عرضه کنندگان مختلف ممکن است خدمات بسیار مشابهی ارائه کنند و به این جهت برای خریدار فرقی نخواهد داشت که به کدام ارائه کننده مراجعه کند و نیز ممکن است خریدار برای دریافت خدمتی خاص، ناگزیر باشد که به یک ارائه کننده خاص مراجعه کند. برای مثال مشتری ناچار است که برای پرداخت عوارض و مالیات به یک بانک خاص مراجعه کند. در نتیجه وفاداری مشتری با ویژگیهای فوق با یک مشتری که قویاً از یک محصول حمایت می­کند و وابستگی روحی با یک محصول و شرکت دارد، بسیار فرق می­کند.

 

 

وفاداری خدمت به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان شاید یکی از مهمترین سازه­ها در بازاریابی خدمات باشد. بعلاوه مشتریان وفادار که دست به خریدهای مکرر می­زنند، پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب می­شوند (Caruana, 2002).

 

 

گریفن(1995، 18) نویسنده کتاب معروف ” وفاداری مصرف کننده: چگونگی جذب و حفظ آن” چنین بیان می کند که: مفهوم وفاداری بیشتر بر رویکرد رفتاری تاکید دارد تا رویکرد نگرشی. به عقیده وی یک مشتری زمانی وفادار محسوب می شود که رفتار خرید را بروز دهد یعنی تکرار عمل خرید . به عقیده وی وفاداری دارای شرایط زیر می باشد:

 

 

 

• جهت دار و تعصبی باشد.

 

 

• در برگیرنده پاسخ رفتاری باشد.

 

 

• در طول زمان بروز کرده باشد.

 

 

• به وسیله واحد تصمیم گیری( اعم از فرد یا گروه) و در فرایند تصمیم گیری به انجام برسد.

 

 

جاکوبی و کینر نیز در پژوهش خود با پذیرش نظرات گریفن اذعان می نمایند که در عین تشابه فراوان در مفهوم ” خرید تکراری” و” وفاداری به مارک” دینامیک آنها با یکدیگر تفاوت دارد. عدم تحقق هر یک از4 شرط مذکور به رفتار غیر وفادارانه منجر خواهد شد (Jacoby, J; D.B , Kyner, 1973).

 

 

2-2-2- انواع وفاداری

 

 

کاتلر الگوهای وفاداری مصرفی را یک معیار بخش­بندی بازار می­داند. او می­گوید: مصرف­کنندگان نسبت به برندهای مختلف، فروشگاه­ها و یا حتی شرکت­ها  وفاداری متفاوتی دارند.کاتلر بر حسب وضعیت وفاداری، خریداران را به چهار گروه تقسیم بندی کرد (Kotler, P., 2003):

 

 

 

وفاداران یکپارچه: مصرف کنندگانی هستند که همیشه یک برند را می­خرند .بنابر این یک الگوی خرید الف، الف، الف، الف، الف، الف ممکن است نشانگر این باشد که مصرف کننده نسبت به برند الف وفاداری وصف ناپذیری دارد.

 

 

وفاداران انشعابی: مصرف کنندگانی هستند که نسبت به دو یا سه برند مختلف وفادارند.الگوی خرید “الف، الف، ب، ب، الف، ب” نشانگر آن است که وفاداری مصرف کننده میان الف و ب تقسیم شده است. این گروه افراد سریعاً در حال افزایش­اند. اینک بیشتر افرادی که از لحاظ ذهنی مشابه یکدیگرند، مجموعه­ای از برند­های پذیرفته شده و رایج را می­خرند.

 

 

وفاداران انتقالی: مصرف کنندگانی هستند که وفاداری شان از یک برند به سوی برند دیگر، در تغییر است. الگوی خرید الف، الف، الف، ب، ب، مبین آن است که مصرف کننده وفاداری خود را از برند الف به ب تغییر داده است.

 

 

تغییر دهندگان: مصرف کنندگانی هستند که نسبت به یک برند هیچ گونه وفاداری خاصی نشان نمی­دهند.الگوی خرید”الف، ج، د، ب، ه، ب” مبین یک مصرف کننده غیر وفادار است. مصرف کننده­ای که یا به دنبال قیمت فروش پایین­تر است (یعنی برند مورد علاقه خود را در حراجی می­خرد.) یا به دنبال تنوع است(یعنی در هر بار خرید به دنبال برند متفاوتی است.)

 

 

وفاداری را می توان بصورت پیوستاری درنظر گرفت که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده است. فرض کنید چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد.

 

 

1)مشتریان بسیار وفادار: مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را م یخرند: الف، الف،الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.

 

 

2) مشتریان وفادار نسبی یا موقت: مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است.

 

 

3) وفاداری بی ثبات: مصرف کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک، مارک دیگر رابه صورت مستمر خریداری می نمایند. یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب

 

 

4) بی وفا: مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آنها بصورت الف، ب، ج، د، ه م یباشد.

 

 

به وفاداری مشتریان وفادار، در سطح اول، وفاداری تقسیم نشده نیز گفته می شود. همچنین وفاداری نسبی به وفاداری تقسیم شده نیز شهرت دارد (روستا, 1385).

 

 

2-2-3- ابعاد وفاداری مشتری

 

 

ادبیات بازاریابی به اندازه تعریف وفاداری، به ابعاد آن نیز پرداخته است و شناخت این ابعاد یک ابزار ضرورتی برای بازاریابان به منظور توسعه استراتژی­های بازاریابی­ می­باشد. با مروری بر ادبیات بازاریابی مشخص است که وفاداری ابعاد محدودی دارد. پس از تعاریف وفاداری، مناظره­های زیادی درباره تعیین اینکه آیا وفاداری بر مبنای رویکرد رفتاری است یا نگرشی وجود دارد، بسته به تایید بر جز شناختی یا خرید آن (Mellens & Dekimpe, 1996). وفاداری با ترجیحات قوی می­تواند قابل مقایسه با وفادری نگرشی و وفاداری با حمایت­های مکرر می­تواند با وفاداری رفتاری مقایسه گردد. عده­ای از پژوهشگران مدعی هستند که وفاداری مشتری تنها بر مبنای مفاهیم رفتاری می­باشد (Sohn & Lee , 2005; Gao, 2005).

 

 

در حیطه خدمات، وفاداری به شکلی گسترده به عنوان «وفاداری مشاهده شده» تعریف شده است (بلومر و دیگران،1999، 1085). این موضوع را تاکر در این جمله خلاصه کرده است که: «نبایستی به آنچه که شخص فکرمی­کند و آنچه که در سیستم عصبی فرد می­گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کامل از وفاداری به نام تجاری می­باشد.» بررسی که توسط جاکوبی انجام شد نیز مطالعات قبلی را که بر نتایج رفتاری تاکید داشته و به آنچه که در اذهان مشتریان می­گذرد توجهی ندارد، را تائید می­کند. وفاداری به نام تجاری بطور ساده، بر حسب ویژگی­های نتیجه­ای اندازه­گیری می­شود. این موضوع مستلزم اندازه­گیری توالی خرید، سهمی­ از خرید اختصاص داده شده به نام تجاری خاص و سودآوری خرید می­باشد                           (Caruana A. , 2002).

 

 

در اصل وفاداری رفتاری می­تواند بعنوان خریدهای واقعی در طول دوره معینی از زمان در نظر گرفته شود یا بعنوان میزان خریدها از یک نام تجاری خاص(Javalgi & R.Moberg, 1997). بون و چن (2001) این سازه را بعنوان یک رفتار خرید استوار و مکرری که نشانگر وفاداری است درنظر گرفته اند. بنا به گفته نویسندگان، مزایای وفاداری رفتاری این است که بر مبنای خریدهای واقعی و نه تصادفی بوده و اینکه گردآوری داده در مورد وفاداری رفتاری نسبت به وفاداری نگرشی ساده­تر است.

 

 

با این حال مقیاسهای رفتاری (نظیر تکرار خرید) به دلیل نداشتن مبنایی مفهومی و نیز دیدی محدود(تمرکز بر نتیجه) از آنچه که در حقیقت یک فرآیند پویا می­باشد، مورد انتقاد واقع شده است. برای مثال کم بودن تکرار خرید یک خدمت خاص می­تواند حاصل عوامل موقعیتی مختلفی نظیر در دسترس نبودن، نبود ارائه کننده و … باشد. بنابراین نگرش رفتاری به وفاداری نمی­تواند بینش جامعی از دلایل اساسی وفاداری ارائه کند. در عوض این نگرش، حالت مصرف کننده بر حسب ترجیحات یا تمایلاتی است که نقش مهمی در تعیین وفاداری دارد. بعلاوه تکرار خرید حتی ممکن است بر حالت ترجیحی هم مبتنی نباشد، بلکه به دلایل قیدهای مختلفی باشد که به عنوان مانع ترک مشتری عمل می­کنند.

 

 

نویسندگانی همانند دی و همکاران در سال 1979 ثابت نمودند که وفاداری رفتاری معایبی را دارد؛ یکی از آنها این است که متاسفانه نمی­تواند رفتار مشتری را پیش بینی کند، زیرا می­تواند بعنوان نتیجه عوامل موقعیتی همانند هزینه­های تعویض بالا یا جایگزین­های در دسترس باشد (Dick & Basu , 1994). متاسفانه بنا به گفته دی در سال 1969 (Day G. , 1969) عیب بزرگتر وفاداری رفتاری این است که بین وفاداری برندی و خرید تکراری تفاوتی قائل نیست. از این رو وفاداری مشتری به عنوان ساختاری نگرشی مورد توجه قرار گرفت. برای مثال این موضوع در تمایل به توصیه به دیگر مشتریان نمود پیدا می­کند در نتیجه پژوهشگران بعد نگرشی را برای اندازه­گیری وفاداری پیشنهاد نمودند. وفاداری نگرشی در مقایسه با وفاداری رفتاری می­تواند میان وفاداری برندی و خرید تکراری تفاوتی قائل باشد. در اصل، اندازه­گیری­های نگرشی با احساس وفاداری، تابعیت و تعهد فرد در رابطه است (Bowen & Chen, 2001). بنابراین می­توان اینگونه بیان نمود که دلبستگی به یک محصول، خدمت یا سازمان ریشه وفاداری نگرشی است. میزان این دلبستگی میزان وفاداری مشتری را تعیین می­کند، که در حقیقت بر مبنای ترجیحات، تعهد یا تمایلات فردی می­باشد(Mellens & Dekimpe, 1996).

 

 

بعلاوه، معیارهای نگرشی از وفاداری شامل اعتماد، دلبستگی عاطفی یا تعهد و هزینه تعویض می‌باشد (Baloglu, 2002). وفاداری نگرشی می­تواند به سه مرحله تقسیم گردد: شناختی، احساسی و کنشی. بنا به دیک و باسو در سال 1994 جز شناختی مرتبط با عوامل اطلاعاتی (یعنی فرد اعتقاد دارد که یک برند نسبت به برندهای دیگر اولویت دارد)؛ وفاداری احساسی در رابطه با احساسات بوده و نگرش مساعد به یک برند را منعکس می­نماید و وفاداری کنشی مرتبط با تمایلات رفتاری به یک برند و دربرگیرنده تعهد به خرید مجدد می­باشد. بنا به گفته گومنس در سال 2001، به منظور محکم نمودن بعد شناختی در محیط آنلاین، ارائه اطلاعات شخصی­سازی شده مورد نیاز است درحالیکه بعد احساسی بیشتر بر نقش اعتماد، محرمانگی و امنیت تمرکز دارد. با این وجود یک نقطه ضعف در مورد وفاداری نگرشی این است که بطور واقعی حقیقیت را نمی­تواند منعکس نماید، زیرا بر مبنای خریدهای واقعی نبوده و  گردآوری داده­های نگرشی دشوار است (Mellens & Dekimpe, 1996). ترکیب وفاداری نگرشی و رفتاری به چهار دسته بندی منجر می­شود که در جدول شماره 2-1 ملاحظه می­شود.

با گسترش جمعیت و به تبع آن گسترش صنایع خدماتی در سال های اخیر بیش از هر زمان دیگر رقابت در خرده فروشی ها شدیدتر شده است. به ویژه در زمان کنونی که خرده فروشی ها از نظر فروش ، سهم بیشتری از بازار خدمات را به خود اختصاص داده اند(نوردفالت و لانگ،2012).خرده فروشی ها برای حفظ بهتر مشتریان کنونی، جذب مشتریان جدید و در نتیجه دستیابی به اعتبار و وجهه عمومی بهتر  دنبال متمایز کردن خود از رقبا هستند(هلگسن و دیگران،2010). یکی از راه هایی که به تمایز آنها نسبت به رقبا کمک می کند،این است که محیط و خدمات فروشی نشاط آور یاد می شود(ریتزر، 1999؛پیکتون و برودریک، 2005؛ اسکولز و بلاک، 2011؛ کلمنت و دیگران، 2013).

 

 

فضای فروشگاهی یکی از محرک هایی است که می تواند در جهت مثبت یا منفی بر احساسات و رفتار خرید خریداران اثر بگذارد(دون و لاسچ، 2008؛ بورلاکیس و مملیس و سانگستر، 2005؛ جیانگ و لی یو،2014).

 

 

هدف پژوهش پیش رو، بررسی تاثیر عوامل درونی محیط فروشگاه از جمله :موسیقی، طراحی، قفسه بندی و چیدمان،دمای محیط و رایحه و در آخر نورپردازی بر تصمیم خرید برنامه ریزی نشده افراد است، تصمیمی که یکی از جنبه های بسیار مهم رفتار مصرف کننده و یکی از مفاهیم حیاتی در بازار است. در واقع  به محض افزایش درآمد و توان خرید افراد، خریدهای برنامه ریزی نشده افزایش می یابند و به صورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف کنندگان نمایان می شوند(غفاری آشتیانی و اکبری، 1392)

 

 

خرید برنامه ریزی نشده در بیشتر طبقات محصولات موجود است، به طوری که بین 27 تا 62 درصد از اجناس فروشگاه های بزرگ به صورت برنامه ریزی نشده خریداری می شوند.حتی 80 درصد از کل خرید بعضی از محصولات خاص را خرید برنامه ریزی نشده به خود اختصاص میدهد(یونا و یی، 2008).

 

 

 

 

 

 -2-1 مساله اصلی پژوهش

 

 

مسآله اصلی پژوهش حاضر، یررسی رابطه و اثر توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده است. استرن (1963) خرید را به دو دسته تقسیم می نماید: خرید برنامه ریزی شده و خرید برنامه ریزی نشده. در خرید برنامه ریزی شده زمان استفاده شده برای جستجوی اطلاعات مشخص و نسبتا طولانی است و تصمیم گیری از یک فرآیند منطقی پیروی می کند.  اما خرید بدون برنامه اشاره دارد به تمام خرید هایی که بدون برنامه ی قبلی انجام می شود. در ابتدا پژوهشگران خرید ناگهانی و بی برنامه را مترادف می دانستند و فرض می شد خرید ناگهانی یا آنی حالت خاصی از خرید برنامه ریزی نشده است.

 

 

خرید برنامه‌ریزی نشده از اجزا مهم رفتار مصرف کننده می باشد و به خرید هایی گفته می شود که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید ها وجود نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه، ایجاد شده و فرایند خرید شکل می گیرد. میزان خرید های برنامه ریزی نشده در هایپر مارکت ها وفروشگاه های بزرگ بسیار بیشتر است زیرا مشتری ها در اینگونه اماکن دسترسی آسان تر و بیشتری به محصولات داشته و همچنین زمان بیشتری را نیز دراین فروشگاه ها صرف می نمایند.

 

 

بر اساس نظر کو (1993 ) خرید برنامه ریزی نشده، رفتاری است که با ترجیحات مشتری در ارتباط است. در واقع نوعی رفتار احساسی است نه عقلایی و دلایل بروز آن منشا احساسی و عاطفی دارند.

 

 

همان طور که گفته شد، هیجان و انگیزه ، محرک وقوع خرید برنامه ریزی نشده هستند.  این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر محرک ها و توجهات بصری موجود در فضای فروشگاه از جمله ظاهر فروشگاه ، محیط فروشگاه، نحوه چیدمان کالا در فروشگاه، دسترسی راحت به کالای مد نظر، دمای هوا، مطبوع بودن فضا، نورپردازی، پخش موسیقی، سکوت یا همهمه  و .. بر میزان خرید برنامه ریزی نشده ی مشتریان است.

 

 

مطالعات انجام شده توسط داوس (2008) بیان می دارد که اهمیت قایل شدن برای توجهات بصری به عنوان عاملی برای جذب توجه مشتری امروزه در میان فروشگاه‌ها و کمپانی‌ها بسیار رایج شده است و به مزیت رقابتی برای آنها تبدیل شده است.

 

 

خداداد حسینی(1392) معتقد است که یکی از راههایی که به تمایز خرده فروشی ها نسبت به رقبا کمک می کند، این است که محیط و خدمات فروشگاه حود را متناسب با نیاز مشتریان سفارشی سازی نمایند. نه تنها بر اساس خدمات، سطح دسترسی و تنوع، بلکه آنها می توانند با ایجاد محیط فروشگاهی جذاب و لذت بخش و حتی هیجان انگیز، نسبت به رقبا برتری داشته باشند و فضای فروشگاهی را به تجربه ای خوشایند و به یاد ماندنی برای مشتریان تبدیل نمایند(بروگلماس و دیگران، 2007؛آیلوادی و دیگران، 2009؛ بروگلمانس و کمپو 2011).

 

 

-3-1 ضرورت انجام پژوهش

 

 

همان طور که ذکر شد سهم قابل توجهی از فروش فروشگاه ها مربوط به خرید برنامه ریزی نشده مشتریان است، به همین علت بررسی فرآیند اتخاذ این نوع رفتار خرید، هم چنین  مطالعه عوامل موثر بر اخذ تصمیم خرید برنامه ریزی نشده موضوعی حائز اهمیت شمرده میشود. در پژوهشات پیشین تاثیر متغیر هایی از جمله پخش موسیقی، طراحی محیط فروشگاه و نحوه قفسه بندی، به طور مجزا بررسی شده است. اما در هیچ کدام توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه در کنار هم بررسی نشده بود، به همین علت کمبود در مطالعات، احساس می شود.

 

 

از طرفی در کشور ما بررسی اثر توجهات سمعی و بصری در فروشگاه های زنجیره ای معدودی انجام گرفته است، که صرفا برای نمونه آماری تنها یک فروشگاه زنجیره ای انتخاب شده است. اما در پژوهش پیش رو از فروشگاه های زنجیر ای نتفاوتی در نقاط مختلف تهران از لحاط جغرافیایی نمونه گیری شده است..

 

 

برای بازاریابان دانستن میزان و نحوه اثرگذاری توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده افراد بسیار حیاتی است، چرا که می توانند با شناسایی این موضوع، به نحو چشم گیری فروش فروشگاه را افزایش دهند که به تبع سود حاصل نیز افزایش می یابد.

 

 

با توجه به رشد روزافزون خرده فروشی ها و درک اهمیت خرید برنامه ریزی نشده در میزان فروش کل فروشگاه،  ضرورت دارد مطالعات بیشتری در داخل کشور صورت پذیرد چرا که خرده فروشی ها و فروشگاه های زنجیره ای با تکنیک های بازاریابی استخراجی از این مطالعات، نه تنها احتمال وقوع خرید برنامه ریزی نشده را افزایش خواهند داد بلکه، فروش و سوددهی آنها را افزایش خواهد یافت.

 

 

 -4-1اهداف پژوهش

 

 

هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده می‌باشد که در راستای نیل به این هدف، اهداف فرعی پژوهش به شرح زیر است:

 

 

 

1. ارائه راهکارهایی جهت ارتقاء خرید برنامه ریزینشده در فروشگاه های مورد بررسی

 

 

1. تعیین اولویت عوامل موثر بر خرید برنامه ریزی نشده در فروشگاه‌های مورد بررسی

 

 

 

  1-5- سوالات پژوهش

 

 

با توجه به مطالب ذکر شده، سوالات پژوهش به شرح زیر می باشند:

 

 

1 ) آیا طراحی محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده  افراد اثر می گذارد؟ و اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

 

 

2 ) آیا چیدمان کالا و قفسه بندی فروشگاه می تواند بر خرید برنامه ریزی نشده افراد تاثیرگذار باشد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

 

 

3 )آیا نورپردازی بر خرید برنامه‌ریزی نشده اثر می گذارد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

 

 

4 )آیا درجه ی حرارت و رایحه محیط بر خرید برنامه ریزی نشده مشتریان اثر دارد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

 

 

5 ) آیا پخش موسیقی بر خرید برنامه‌ریزی نشده اثر می گذارد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

 

 

 

 

 

1-6-  فرضیه ها

 

 

خرید برنامه ریزی نشده، نوعی رفتار است که با تصمیم گیری سریع بروز می کند و نوعی تمایل ذهنی جهت مالکیت یک نوع محصول است . (روک و گاردیز، 1993) خرید برنامه‌ریزی نشده از اجزا مهم رفتار مصرف کننده می باشد و به خرید هایی گفته می شود که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید ها وجود نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه، ایجاد شده و فرایند خرید شکل می گیرد. میزان خرید های برنامه ریزی نشده در هایپر مارکت ها وفروشگاه های بزرگ بسیار بیشتر است زیرا مشتری ها در اینگونه اماکن دسترسی آسان تر و بیشتری به محصولات داشته و همچنین زمان بیشتری را نیز دراین فروشگاه ها صرف می نمایند.

 

 

همان طور که اشاره شد، توجهات بصری شامل عوامل متعددی است که موجب تحریک و بر انگیختگی افراد جهت تصمیم به خرید برنامه ریزی نشده، می شوند از جمله، دکوراسیون فروشگاه، چیدمان قفسه ها، رنگ بندی و نور پردازی، مطبوع بودن و درجه ی دمای محیط ،

 پخش موسیقی ، رفتار پرسنل، برخورد و پاسخگویی پرسنل، پاکیزگی محیط ، آراستگی پرسنل و غیره .

 

 

امروزه فروشندگان توجه زیادی به بازایابی داخل فروشگاهی دارند  ،هزینه های بسیاری صرف چیدمان و دکوراسیون داخلی فروشگاه ها در جهت ارتقا میزان فروش یا افزایش سهم بازار می شود(آنجلا استانتن، 2009 ). برمن و ایوانز دسته بندی کاملی از متغیر های مربوط به فضا ارایه کردند که این دسته بندی مبنای مطالعات بعدی محققین قرار گرفت. در این دسته بندی فضا به 4 دسته فرعی تقسیم می شود: متغیرهای خارجی، متغیرهای کلی (عمومی یا داخلی)، طراحی و چیدمان، متغیرهای مربوط به دکوراسیون.

 

 

فرضیه اصلی1  : چیدمان کالا و قفسه بندی  بر خرید برنامه ریزی نشده اثرگذار است.

 

 

از سوی دیگر کلات و ویلت (1969) طراحی و تخصیص فضای مناسب و جایگذاری کالا در بهترین مکان را به عنوان عامل مهمی در تحریک افراد به خرید برنامه ریزی نشده می دانستند. آندرهیل (1999) بیان می دارد که غالب خرید های برنامه ریزی نشده در نتیجه ی لمس است و فروشندگان و بازاریابان میبایستی محیطی را ایجاد کنند تا مشتری بتواند کالا را لمس نماید.

 

 

فرضیه اصلی2: طراحی محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده تاثیر گذار است.

 

 

در بخش دیگری از این پژوهش به مطالعات گولاس و بلاچ (1995) اشاره می کنیم که رایحه موجود در فضای فروشگاه را به عنوان یکی دیگر از عوامل تاثیر گذار  بر خرید برنامه ریزی نشده معرفی می کنند و آن را به سه بعد تقسیم میکنند که لزوما از هم مستقل نیستند؛ حالت احساسی رایحه، طبیعت تحریک کنندگی آن و شدت آن. وی بیان می کند که رایحه بر درک افراد از محیط فروشگاه و محصولات تاثیر گذار است.

 

 

از سوی دیگر رایحه موجود در محیط فروشگاه یکی از ابزار قدرتمند و موثر بر احساسات مشتری هنگام خرید است، یک رایحه ی مطلوب و خوشایند، کنجکاوی مشتریان را تحریک می کند (اورث و بورین، 2005).

 

 

 

 

 

فرضیه اصلی3 :  دمای هوا و رایحه محیط  بر خرید برنامه ریزی نشده تاثیر گذار است.

 

 

اسپاگبرگ (1996) در پژوهشات خود بیان می کند که محیط فروشگاه محدوده ای است که در آن فکتورهای محیطی می توانند جهت خلق  پاسخ های احساسی مصرف کننده طراحی و به کار گرفته شوند. آدلار و همکارانش (2003 ) در این باره دریافتند که خریدارانی که محیط فروشگاه را دوست داشته باشند ممکن است به علت احساس خوبی که جو فروشگاه در آنها ایجاد می نماید، پول بیشتری را درآن فروشگاه خرج کنند این تحریک حسی، خودکنترلی و مقاومت فرد را کاهش می دهد و وی را به سمت خرید برنامه ریزی نشده سوق می دهد.

 

 

همینطور می توان پخش موسیقی مورد علاقه بازار هدف را نیز یکی دیگر از توجهات محیط فروشگاهی برشمرد، در این باره اسپبرگ (1998) بیان می‌کند که موسیقی بر احساس افراد اثر می گذارد، حتی اگر از آن اطلاعی نداشته باشند یا به آن توجه نکنند . خداداد حسینی (1392) به نقل از اندرسون (2012) بیان می کند که پخش موسیقی کاربرد چندگانه دارد، چرا که علاوه بر ایجاد آرامش برای مشتری،میتواند باعث تهییج وی به رفتاری خاص در فرآیند خرید نیز بشود.

 

 

فرضیه اصلی4:پخش موسیقی بر خرید برنامه ریزی نشده اثر می گذارد.

 

 

طبق نظر سامرز و هربت (1999)  فروشگاه هایی که به خوبی نورپردازی شده اند خریداران بیشتری را به خود جلب می کنند تا فروشگاه را ببینند و خریداری کنند. هم چنین یافته های آن ها حاکی از آن است که خرده فروشان با پیشنهاد نورپردازی داخل فروشگاهی می توانند به افزایش قابل توجهی در جذب و حفظ مشتریان دست یابند.

 

 

خریداران نسبت به این که چگونه فضای فروشگاهی نورپردازی شده است، بسیار حساس هستند تا جایی که آنها به نورپردازی بیشتر ار نحوه قفسه بندی اثاثیه ثابت موجود در فروشگاه اهمیت می دهد.

 

 

فرضیه اصلی5 : نورپردازی در فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده اثر می گذارد.

 

 

1-7-  قلمرو پژوهش

 

 

1-7-1-  قلمرو موضوعی

 

 

قلمرو این پژوهش از نظر موضوعی بررسی بازاریابی و در حوزه رفتار مصرف کننده است.

 

 

1-7-2-  قلمرو زمانی

 

 

داده های این پژوهش در فاصله آذر تا بهمن ماه سال 1393 جمع آوری شده است و از این حیث از نوع پژوهشات مقطعی محسوب می شود.

 

 

1-7-3-  قلمرو مکانی

 

 

قلمرو مکانی این پژوهش فروشگاه های زنجیره ای سطح شهر تهران(فروشگاه شهروند شعبه بیهقی، حکیمیه و بهاران ، فروشگاه اتکا شعبه خیابان کارگر شمالی، فروشگاه هایپراستار واقع در بزرگراه باکری جنوب) است.

 

 

1-8- روش پژوهش

 

 

پژوهش پیش رو از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات پژوهش توصیفی و از نوع همبستگی است. برای اجرای این پژوهش ابتدا با بررسی ادبیات موضوع و پژوهشات تجربی انجام شده در منابع کتابخانه ای عمدتا لاتین و گردآوری و مطالعه مقالات ارایه شده در این زمینه، متغیرهای تاثیرگذار بر خرید برنامه ریزی نشده شناسایی شده است.  ابزار گردآوری داده های پژوهش پرسشنامه می باشد که در صورت لزوم جهت روایی پرسشنامه ها، مصاحبه نیز انجام خواهد شد.

 

 

1-9- جنبه جدید بودن و نوآوری

 

 

یکی از موضوعات جدید مطرح درعلم بازاریابی، رفتار مصرف کننده است که به لزوم دقت به توجهات بصری محیط فروشگاه می پردازد. هم چنین خرید برنامه ریزی نشده را مطرح می نماید که غالبا با خرید ناگهانی یا آنی اشتباه گرفته می شود. در این پژوهش برای اولین بار با توجه به اهمیت احساس راحتی مشتری در فروشگاه و لذت بردن وی از محیط فروشگاه به بررسی عوامل محیطی ، انسانی و … که در نهایت موجب تحریک مشتری به خرید برنامه ریزی نشده می شوند، پرداخته می شود. از طرفی امروزه همه ی صاحبین فروشگاه ها، سرمایه گذاران و مدیران به اهمیت بازایابی پی برده اند و از این رو مطالب و یافته هایی هم چون پژوهش پیش رو برای آنها کاربردی و جدید خواهد بود.

 

 

از سوی دیگر به ندرت تحقیقی درباره بررسی تاثیر متغیرهای سمعی و بصری بر خرید برنامه ریزی نشده در ایران انجام گرفته است. تعداد انگشت شماری پژوهش در باب بررسی خرید آنی و تفننی صورت گرفته است، اما در پژوهش پیش رو خرید برنامه ریزی نشده که با خرید آنی و تفننی متفاوت است، مورد توجه قرار گرفته است.

 

 

10- 1تعریف واژگان و اصطلاحات پژوهش

 

 

توجه بصری: به انتخاب گزینشی برخی اطلاعات برای پردازش جزیی تر(درحالیکه سایر اطلاعات کنار گذاشته میشوندگفته میشود(تامپسون و همکاران،2013 ).

 

 

تجربه خرید: میر و سوآگر(2007) تجربه خرید را پاسخ درونی و ذهنی مشتری به هر نوع تماس مستقیم و یا غیر مستقیم با شرکت تعریف می کند.

 

 

تجارت بصری : تجارت بصری را ارائه ی یک محصول به بهترین نحو ممکن در محیط فروشگاه، معرفی می کند(پگلر،2006 ).

 

 

محیط فروشگاه: محیط مرکب است از عناصر ملموس مثل اثاثیه ثابت فروشگاه، دکوراسیون فروشگاه، اجناس و غیره و عناصر ناملموس مثل رنگ بندی، موسیقی، دما، معطر بودن و غیره به طوری که در کنار هم تجربه های ویژه مشتری را شکل می دهند.

 

 

خرید برنام ریزی نشده : خرید برنامه ریزی نشده عمل خریدی تعریف می شود که در نتیجه نمایش انگیزیش های داخلی فروشگاه به مشتری که شاید در همان لحظه، نیازی در وی پدید آمده است یا نیازی را که فراموش شده است را به خاطر می آورد(هوی، 2013).

 

 

11-1-  فصل بندی پژوهش

 

 

در فصل اول گزارش مختصری از کلیات پژوهش شامل تعریف موضوع، اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف و فرضیات ارائه شده است. فصل دوم به ادبیات نظری توجهات سمعی و بصری و خرید برنامه ریزی نشده پرداخته است. در فصل سوم، روش پژوهش استفاده شده، جامعه ونمومه آماری و آزمون های آماری بکار گرفته شده، معرفی شده اند. فصل چهارم گزارش نتایج پژوهش و اجرای آزمون ها را شامل می شود و در فصب پنجم نتایج آزمون فرضیات،  تحلیل و مقایسه نتایج، نتیجه گیری و پیشنهادها ارائه شده اند.