وبلاگ

ساندوه،وان اومر، ابدلوحید، اسمائیل، هارون (۲۰۰۷)

۱ـرضایت ۲ـتصویر برند

دیک و باسو (۱۹۹۷)

۱ـکیفیت درک شده ۲ـرضایت احساسی و اجتماعی ۳ـعادت

لوئیس و لامبرت (۲۰۱۰)

۱ـشخصیت ۲ـوابستگی ۳ـتعهد ۴ـاعتماد به برند ۵ـارزش ویژه برند

اکینچی و وایات (۲۰۱۱)

۱ـقابلیت‌های فیزیکی ۲ـهویت ۳ـسبک زندگی ۴ـرضایت

دیک و باسو (۱۹۹۷)

۱ـرضایت ۲ـشخصیت و تصویر از خود ۳ـکیفیت ارتباطات با برند مشتری

ملا و بیسچوف (۲۰۱۲)

۱ـارزش درک شده ۲ـتعهد ۳ـدرگیر شدن ۴ـهزینه تعییر برند ۵ـاعتماد به برند ۶ـرضایت ۷ـفرهنگ ۸ـکارایی برند ۹ـارتباطات ۱۰ـاثرات برند ۱۱ـتکرار خرید

بطور کلی، مشتری وفادار به برند را می‌توان به اینصورت تعریف نمود: هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان بوده باشد. یعنی یا توصیه کننده خرید دیگران به خرید از همان برند باشد و یا خودش برای خرید بیشتر تلاش نماید. بطورکلی چهار متغیر (اعتماد به برند، تعهد، ارتباطات و اداره تعارض) در وفاداری مشتریان تاثیر گذار است:

اعتماد: تمایل شدید به برقراری و حفظ مبادلات و معاملات با سازمان همراه با اطمینان خاطر.
تعهد: میل شدید و فراوان در نگهداری و حفظ ارتباطی ارزشمند.
ارتباطات: حفظ تماس با مشتریان ارزشمند، فراهم کردن اطلاعات بموقع و با ارزش در خدمات و سرویسهای خدماتی.
اداره تعارض: توانایی یک عرضه کننده در جلوگیری از مغایرتهای احتمالی(برطرف نمودن مغایرت صورت حسابها و اظهارنام‌ه را قبل از اینکه مشتریان دچار مشکل شوند).زمانیکه این کار به خوبی صورت گیرد منجر به افزایش وفاداری مشتریان خواهد شد.
همچنین برندها به محصولات تولیدی ارزش و شخصیت می‌دهند. در ایران نقش واسطه‌ها ودلال‌ها پر رنگ تر از سایر کشورهاست. به طول مثال هنگامی که اقدام به خرید جنسی از فروشگاه می‌کنید، گفتار فروشنده و تبلیغی که او می‌کند، بر میزان خرید اثر گذاراست. این موضوع باید در ارزش گذاری برند در بازار داخلی مورد توجه قرار گیرد. موردی که در مدل‌های ارائه شده در میان سال‌های ۱۹۸۷ و ۲۰۰۷ میلادی کمتر به چشم می‌خورد. مدل‌های ارائه شده توسط کشورهای شرق آسیا نظیر چین، کره جنوبی، ژاپن و هند نیز به موضوع واسطه‌ها بیشتر پرداخته‌اند.
برندها در تمام صنایع قابل تعریف هستند. در تعریف جدیدی که کافر^[۵۸] فرانسوی از برند ارائه نموده، آمده که، “مجموعه‌ای از تصورات ذهنی مشتریان و توزیع کنندگان در طول زمان ایجاد برند نامی‌نماید". در تعاریف قبلی برند سخنی از توزیع کنندگان و واسطه‌ها نیامده بود ولی امروزه دیده می‌شود که واسطه‌ها و خرده فروشان نیز در ارزش یابی برند اهمیت می‌یابند. اگر بخواهیم ارزیابی دقیقی از ارزش برند داشته باشیم، باید از ۳ دیدگاه مشتریان و توزیع کنندگان (اعم از خرده فروشان و عمده فروشان )و در نهایت کارکنان سازمان، مورد بررسی قرار دهیم. رتبه بررسی کارکنان سازمان در دو سه سال اخیر مطرح شده‌است چرا که نقطه نظرات پرسنل یک مجموعه به ویژه در شرکت‌های خدماتی اهمیت فوق العاده‌ای دارد. در شرکت‌های خدماتی، کارکنان، واسطه ارائه خدمات از تولید کننده یا سازمان به مشتریان هستند. بنابراین دیدگاه آنها نسبت به کیفیت و مرغوبیت خدمات ارائه شده، قابل توجه‌است. باید بررسی شود که آیا کارمندی که می‌خواهد خدمتی به مشتری ارائه نماید، خود برند سازمان را پذیرفته‌است؟!
۲ـ۳ـ اعتماد به برند
فوکویاما (۱۹۹۵) اعتماد به برند را این‌گونه تعریف می‌کند: انتظاری که از درون یک اجتماع منظم، صادق و با رفتارهای همکارانه بر پایه‌ی هنجارهای معمولاً اشتراکی، در بخشی از اعضای اجتماع برمی‌خیزد. وی عقیده دارد انقلاب صنعتی، نقش به سزائی در اهمیت اعتماد به برند برای شناخت و فهم رفتارهای تجاری همچون بازاریابی داشته‌است. براساس یک تعریف دقیق‌تر، اعتماد به نام تجاری یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی‌ها و قابلیت‌های نام تجاری در انجام وظایف تعیین شده (کلر، ۱۹۹۸). بازاریاب‌ها غالباً به اعتماد به برند مبتنی بر تعریف متمرکزتر علاقه‌مندند: اعتماد به برند به عنوان تمایل به تکیه کردن بر شریک ارتباطی که معتمد (مَحرم) دانسته می‌شود، تعریف می‌گردد. این مؤلفان فرض می‌کنند که اعتماد به برند مقدم بر تعهد است. در هرصورت جایی که اعتماد به برند بایستی در یک مدل نسبتاً جامع از وفاداری مشتری قرارگیرد، همچنان حل‌نشده باقی‌مانده‌است. برخی اندیشمندان برای یافتن اعتماد به برند کل از روشی همچون TQM بحث می‌کنند. در نتیجه آن‌ ها اعتماد به برند را به مثابه میانجی (حد واسط) میان رضایت و وفاداری درنظر می‌گیرند. آکر اعتماد به برند را مقدمه‌ی رضایت می‌داند که تابع وفاداری است و با مدل وفاداری نام تجاری آکر حمایت می‌شود. دِرویتر و همکاران (۲۰۰۱) عقیده دارند در خدمات،اعتماد به برند و نگرش‌ها نقش مهمی جهت ایجاد مزیت رقابتی بازی می‌کنند (دیویس^[۵۹] و همکاران، ۲۰۰۷).
۲ـ۳ـ۱ـ مدل اعتماد مشتریان
جانسون و گریسون (۲۰۰۰) اعتماد را از دیدگاه شناختی و عاطفی تعریف می­ کنند. اعتماد شناختی حاصل تفکر و تجزیه­وتحلیل مصرف ­کننده است. از این رو، این نوع اعتماد بر مبنای دانش و منعکس­کننده‌ی اعتماد به­نفس مصرف ­کننده و یا تمایل او به حصول اطمینان از کارآیی و قابلیت­اطمینان یک محصول است. از سوی دیگر، اعتماد عاطفی بر مبنای احساس خاطر جمعی از یک محصول خاص و استحکام رابطه بین مصرف ­کننده و محصول است. مدل ارائه شده‌ی آنها در شکل زیر آمده است:
عاطفی
شناختی
شکل۲ـ۱: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، ۲۰۰۰)
۲ـ۴ـ ارزش ویژه برند
برخلاف توجهی که به مفهوم ارزش ویژه برند وجود دارد، اصطلاح ارزش به سختی معنای راه‌گشایی برای بازاریاب‌ها به ارائه می‌دهد (اولیور، ۱۹۹۹). کرونین و همکاران (۱۹۹۷) معتقدند اختلاف کمی بین مفهوم ارزش در ادبیات بازاریابی به عنوان (فداکاری و کیفیت خدمات) ارزش وجود دارد. چنین مفهوم سازی‌ای به تمرکز بر آنچه که نسبتاً به صورت دریافتنی‌ها در مقابل ازدست‌دادنی‌ها در مبادلات بازاریابی درک می‌شود، ختم می‌گردد. اولیور (۱۹۹۹) مدعی است ارزش یک مفهوم یگانه از رضایت و کیفیت است و متغیرهای خروجی همچون وفاداری که قضاوت‌های مصرفیِ مصرف‌کننده را در طول زمان می‌سازد، دربر می‌گیرد. او مدلی ارائه نموده‌است که رضایت و ارزش را به مثابه مفاهیمی پیش پس از مصرف تصویر می‌کند،. همچنین بیان می‌کند چنین مفهوم‌سازی‌ای با مفهوم‌سازی سنتی از ارزش در ادبیات بازاریابی ناسازگاری ندارد. ارزش به صورت سنتی به صورت تابعی از شکل‌گیری قضاوت‌های وفادارانه، مدل‌سازی می‌شود (اولیور، ۱۹۹۹).
ارزش ویژه برند (برند) مجموعه‌ای از دارایی های برند است و به نام نمادهای برند، نسبت داده می شود. به همان میزان که برای مصرف کنندگان ارزش ایجاد می کند، می تواند برای شرکت نیز ایجاد ارزش نماید.در واقع منابع ۴ گانه ایجاد ارزش برای برند عبارتند از : ۱ـ وفاداری به برند ۲ـ آگاهی از نام برند ۳ـکیفیت ادراک شده برند ۴ـ تصویر ذهنی برند علاوه بر کیفیت ادراک شده. چگونگی ایجاد ارزش از طریق ارزش ویژه برند در شکل زیر آمده‌است:
ارزش ویژه برند
ایجاد ارزش برای شرکت از طریق عوامل زیر :
-اثر بخشی و کارایی برنام‌ه های بازاریابی
-وفاداری به برند
-توسعه برند ها
-افزایش قدرت تجاری