وبلاگ

 

 

همانطور که آکر و همکارانش(2001) اشاره کردند، اگرچه صفات کاربردی نام های تجاری تمایل به ارائه تغییرپذیری محدود در معنا یا اهمیت میان فرهنگ ها دارند، عملکرد های نمادین یا ارزشی(شخصیت برند) که مرتبط با برند می باشد،به خاطر تنوع نیازها، دیدگاه ها و اجتماعی شدن افراد، تمایل به تنوع در برخی رتبه ها دارند. همچنین تفاوت های فرهنگی با آن مرتبط بوده و معمولاً تنوع هایی را در استراتژی ها و روش های مورد استفاده در بازار کالاهای مصرفی برمی انگیزد. این علیت دوطرفه نشان می دهد که تفاوت های فرهنگی حتی در نام های تجاری جهانی بایستی در شکل های متنوع در نظر گرفته شود، با وجود اینکه بسیاری براساس استراتژی های استاندارد شده عمل می کنند.زمانی که این استراتژی ها بر طبق ویژگی های فرهنگی اتخاذ شود، وسعت تفاوت های فرهنگی در ادراک برند بیشتر آشکار می گردد.
2-3-7-2-2 کاربرد مقیاس شخصیت برند در خصوص محصولات
براساس مقیاس آکر، اکینی^[130]، هوسانی و یوسال^[131](2006) با هدف تشخیص این که آیا جهانگردان ویژگی های شخصیت را به مقاصد جهانگردی نسبت می دهند، کار خود را شروع کرد. یافته های آنها نشان دهنده ادراک شخصیت مقصد در سه بعد می باشد : صمیمیت، هیجان انگیزی و شادابی^[132]. همچنین دریافتند که شخصیت مقصد تأثیر مثبتی بر تصویر مقصد موردنظر و تصمیم به توصیه نمودن، دارد. به خصوص، بعد پیچیدگی تعدیل کننده تأثیر تصویر شناختی بر تصمیم جهانگردان به توصیه نمودن، می باشد.
به خاطر ماهیت لذت بخش تجربه سفر و این که مقصد های جهانگردی را از لحاظ ارزش های نمادین غنی می سازد، اکینی(2006) معتقد است که مفهوم شخصیت برند قابل کاربرد برای مقصد های جهانگردی می باشد.همچنین او نشان می دهد که مقیاس آکر می تواند برای سنجش ویژگی های شخصیت که جهانگردان به مقصدها نسبت می دهند، استفاده شود.

نمودار 2-3 : ابعاد شخصیت برند در شخصیت مقصد(منبع : اکینی، هوسانی و یوسال ، 2006)
ویژگی هایی که مربوط به شخصیت مقصد می باشد را می توان در قالب سه بعد توصیف کرد : صمیمیت، هیجان انگیزی و شادابی. پایایی و روایی دو بعد صمیمیت و هیجان انگیزی، همچنان که پیش از این در مقیاس آکر تأیید شده بود، در این پژوهش نیز به تأیید رسید. بعد سوم، شادابی جدید بوده و مختص مقصد های جهانگردی می باشد. این بعد شامل ویژگی هایی نظیر دوستانه، خانوده محور و دل فریبی می باشد. یافته های این تحقیق نشان می دهد که مقیاس شخصیت برند قابل کاربرد برای مقصد های جهانگردی می باشد.
اگرچه بیشتر مطالعات مربوط به مقیاس شخصیت برند، در حوزه برند بازرگانی انجام گرفته است، با این وجود انتظار کاربرد آن در حوزه های دیگر نیز می رود. برخلاف تحقیقات قبلی که متمرکز بر شخصیت برند کالاها و خدمات مصرف کننده در بخش های عایدی بود، ونایبل^[133] و همکارانش(2005) به بررسی نقش شخصیت برند در سازمان های غیرانتفاعی پرداختند. آنها براساس مقیاس آکر و مکمل های دیگری، چهار بعد شخصیت را برای برند سازمان های غیرانتفاعی ارائه نمودند : درستی^[134]، مهرورزی^[135]، خبرگی^[136] و نیرومندی. مطالعه سیگوا، ماتیلا و آستین^[137](1999) یکی از محدود مطالعات شخصیت برند در زمینه بیمارستان و جهانگردی می باشد. این افراد به بررسی شخصیت برند سه گروه وسیع از غذاخوری ها پرداختند : فست فود، اتفاقی و مجلل. از مقیاس آکر برای سنجش ادراک پاسخ گوها از شخصیت برند 9 غذاخوری در هرسه گروه استفاده گردید. یافته ها نشان داد که غذاخوری ها می توانند براساس ویژگی های شخصیت متفاوت باشند. غذاخوری های مجلل به عنوان شخصیت بسیار خبره درک گردید، درحالیکه غذاخوری های اتفاقی در مقایسه با دیگر غذاخوری ها بسیار صمیمی و پیچیدگی کمتر ارزیابی شدند. در نهایت شخصیت غذاخوری های فست فود از هیجان انگیزی و نیرومندی کمتری برخوردار است.
لاو^[138](2007)، دو برند نمادین در یگ گروه محصول مشابه با یک تفاوت فاحش از لحاظ سطح اعتبار انتخاب نمود. براساس دو نشست گروه کانون، بی ام و^[139] و فولکس واگن^[140] به عنوان نام های تجاری نمادین مشخص گردیدند، که به موجب آن بی ام و، برند با اعتبار بالاتری درنظر گرفته شد. ابعاد کلیدی شخصیت بی ام و شایستگی، هیجان انگیزی و خبرگی می باشد، درحالیکه فولکس واگن از ابعاد شخصیتی قوی نظیر صمیمیت، هیجان انگیزی، خبرگی و شایستگی برخوردار است.

 

ابعاد شخصیت برند

اتومبیل

 

 

 

شایسته

دل فریبی

هیجان بخشی

بی ام و

 

 

صمیمیت

دل فریبی

هیجان بخشی

توانمندی

فولکس واگن

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 2-5 : کاربرد مقیاس شخصیت برند درمورد دو خودرو باپرستیژ(لاو و فائو، 2007)
2-3-7-3 انتقادهایی به مقیاس شخصیت برند آکر
در دهه گذشته شخصیت نام تجاری توسط آکر(1997) ارائه گردید که عموماً در بیشتر تحقیقات آکادمیک و بازرگانی از آن بهره جسته اند. از طرفی، این مقیاس در زمینه های بسیاری مورد انتقادقرار گرفته است، که به آنها اشاره خواهیم کرد. اخیراً، گینس و همکارانش(2009) یک مقیاس جایگزینی را ارائه نموده که نشان داده اند کاستی های مقیاس آکر را پوشش می دهد.
اولین انتقاد مربوط به تعریف بی قاعده شخصیت برند می باشد که چندین ویژگی دیگر(مانند سن، جنسیت و…) به علاوه شخصیت را در برمی گیرد. این موجب ایجاد مشکل پایایی ساختار وعدم قطعیت در ابزار سنجش مورد نظر می گردد.