وبلاگ

در این تحقیق از تعریف روسل و مهرابیان به عنوان مفهوم هیجانات خرید استفاده شده است.
۳-۱۱-۱ قصد خریدآنی
قصد خرید آنی اشاره دارد به تمایل مشتری برای خرید کالایی به صورت آنی، که هنوز به وقوع نپیوسته و در واقع در مرحله تمایل قرار دارد، ممکن است خریدآنی صورت گیرد یا نگیرد (گریس و یوجی، ۲۰۰۸).

۴-۱۱-۱ ریسک ادراک شده
مشتریان هنگام خرید با سطوح بخصوصی از ریسک مواجهند. سطوح ریسک برای انواع مختلف محصول و برای افراد مختلف متفاوت است (هوور، گرین، سیگرت^[۳۶] ۱۹۷۸). تصمیمی که با ریسک همراه شود، با چالش انتخاب درست مواجه می­ شود و جنبه­ های مختلف ریسک بر ارزیابی، انتخاب و رفتار فرد تاثیرگذار است ( بوسکبرگر، بیگر، لیسر^[۳۷]، ۲۰۰۷). ریسک ادراک شده در نتیجه مواردی از قبیل، پذیرش محصول جدید، انتخاب فروشگاه، تاثیر تبلیغات، بدست آوردن اطلاعات، استفاده از اطلاعات دهان­به­دهان و در نهایت وفاداری به برند به وجود می ­آید (اسکانینگر^[۳۸]، ۱۹۷۶). در مدل­های موجود در ادبیات، دو ریسک مورد استفاده قرار گرفته، یکی عدم اطمینان از پیامد، و دیگری عدم اطمینان از نتیجه و اهمیت چیزهایی که از دست داده­ایم (داولینگ، استیلن^[۳۹] ۱۹۸۵ ).
بطور کلی، هرگاه ریسک ادراک شده زیاد باشد خرید آنی اتفاق نیافتاده، و زمانی که ریسک ادراک شده کم باشد خریدآنی بوقوع می­پیوندد (گریس و یوجی، ۲۰۰۸).
۵-۱۱-۱ واکنش پس از خرید
در این تحقیق رفتار پس از خرید از جنبه تمایل به استفاده یا عدم استفاده از کالای خریداری شده مورد تحقیق است (ویرویلت،۲۰۰۹).
۱۲-۱ موانع و محدودیت­های تحقیق

1. 1. به دلیل انجام این پژوهش در صنعت خرده فروشی، ممکن است تعمیم­پذیری نتایج این تحقیق برای صنایع دیگر پایین باشد.

۱۳-۱ آشنایی با فروشگاه­های تخفیفی جانبو
شرکت ” اورست مدرن پارس” یکی از فعالان در بازار پر رقابت خرده­فروشی است. این شرکت که زیر نظر مسئولان ترکیه­ای خود اداره می­ شود، از سال ۱۳۹۱ پا به این عرصه گذاشته و فعالیت خود را در سه سطح هایپر مارکت، فروشگاه­های “آل این آل^[۴۰]” و فروشگاه­های زنجیره­ای “فرنا^[۴۱]” و فروشگاه­های تخفیفی “جانبو^[۴۲]” آغاز کرده. در حال حاضر تمرکز بیشتر این فروشگاه بر فروشگاه­­های تخفیفی “جانبو” است. و در دو سطح دیگر تنها یک یا دو فروشگاه به صورت آزمایشی تاسیس کرده. تعداد شعبات فروشگاه­های جانبو در سطح شهر تهران روز به روز رو به افزایش است و مدیران این شرکت قصد دارند تعداد آنها را به حدود ۱۰۰ فروشگاه برسانند. در این فروشگاه­ها اغلب کالاهای مصرفی از قبیل خوراکی، پوشاک و لوازم التحریر و … به فروش می­رسد. نام این فروشگاه به دلیل ارزان بودن قیمت اجناسش نسبت به سایر خرده فروشی­ها، فروشگاه­های تخفیفی نام گرفته است. مدیران این فروشگاه­ها به منظور پایین آوردن قیمت تمام شده اجناس داخل فروشگاه، از چیدمان خارج از کارتن این اجناس خودداری کرده و آنها را با کارتن­ها­ی باز در داخل قفسه­ها میگذارند، به همین دلیل فضای داخلی فروشگاه چندان چشم نواز و جذاب نیست. و به نظر می­رسد علت فروش پایین آن در روزهای ابتدایی تاسیس همین موضوع باشد. به همین دلیل مدیران فروشگاه به منظور افزایش فروش خود، رو به افزایش خریدهای آنی از فروشگاه و کاربرد شیوه ­های افزایش این نوع خرید آورده­اند.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
مقدمه
در یک محیط خرده­فروشی، خریداران همیشه تصمیمات خرید خود را بر پایه تاثیرات دیداری از محیط خرید می‌گیرند و محیط فروشگاه تاثیر قابل توجهی بر رفتار خرید آنان دارد (آندرهیل، ۲۰۰۰). رفتار مشتریان ممکن است به صورت آنی بروز پیدا کند. یک خرید همیشه نتیجه یک عمل منطقی نیست و ممکن است بسیار فوری و در یک آن انجام شود. به طور خاص، خرید آنی، تمایل ناگهانی به خرید کالایی بدون برنامه قبلی است (گریس و یوجی، ۲۰۰۸). بنابراین شناخت متغیرهایی که تمایلات و تصمیمات خرید آنی مصرف­ کنندگان را تحت تاثیر قرار می­دهد و نقش این عوامل در بروز این نوع رفتار خرید، برای خرده­فروشان از اهمیت اساسی برخوردار است.
خرید آنی موضوع تحقیقات بسیاری از محققانی بوده که در زمینه رفتار مصرف ­کننده فعالیت می‌کرده‌اند (سیلورا و همکاران، ۲۰۰۸). این تنها به دلیل پیچیدگی این موضوع نیست، بلکه به دلیل رواج گسترده آن در بین طیف گسترده­ای از محصولات متفاوت است (کالا، ۲۰۱۱; شارما، ۲۰۱۰). این رفتار جالب توجه و پیچیده از سوی مشتریان، موضوع تحقیق در علوم مختلف از قبیل رفتار مصرف کننده، بازاریابی، روانشناسی و اقتصاد بوده است. با این وجود، خرید آنی اغلب به عنوان یک پدیده ناشناخته اجتماعی مورد بحث قرار گرفته است. خرید آنی متاثر از عوامل مختلفی از قبیل عوامل جمعیت­شناختی، فرهنگی، فردی و محیطی است (میهیک و کورسان، ۲۰۱۰). تحقیقات در حوزه رفتار مصرف کننده نشان می‌دهد که اکثر خریداران غالبا در خرید­های آنی درگیر می‌شوند و بیش از نیمی از خریداران مراکز فروش، خرید­های خود را بطور آنی انجام می‌دهند (نیکولز و همکاران، ۲۰۰۱). همچنین بیان شده که بیش از دو سوم فروش سوپرمارکت­ها و در گروه خاصی از کالاها ۸۰ درصد از کل خرید کالا به صورت آنی صورت گرفته است (آبراهام، ۱۹۹۷ اسمیت، ۱۹۹۶ کاسن و لی، ۲۰۰۲). بر طبق آمار منتشر شده در آمریکا، ۶۰ درصد از خریدهای سوپر مارکت­ها و همچنین بیش از یک سوم همه خریدهای فروشگاه­های زنجیره­ای بطور آنی اتفاق می­افتد. همچنین آبریت بیان می‌کند که ۹۰ درصد مردم در موقعیت خرید آنی خرید می‌کنند (آبریت وهمکاران، ۱۹۹۰). این امر بیانگر این است که خرید آنی برای سود خرده­فروشان از اهمیت حیاتی برخوردار است (بلنگر وهمکاران، ۱۹۸۷).
بسیاری از خرده فروشان بر این امر اذعان دارند که محیط فروشگاه بر رفتار خرید مشتریان تاثیر بسزایی داشته و می ­تواند احتمال بروز رفتارهای خاص از جانب مشتریان را افزایش دهد. بسیاری از این عناصر رفتار خریداران را از طریق تاثیرگذاری بر احساسات آنان تحت تاثیر قرار می­ دهند، برخی از آنان ممکن است عکس العمل مستقیم از سوی خریداران را به دنبال داشته باشند (ماتیلا و ویرتز، ۲۰۰۸). افراد با مشاهده رفتار دیگران و انجام خریدهای خود به تجربیات زیادی در این زمینه می­رسند. اما علی رغم این موضوع، افراد بینش زیادی در مورد رفتار خود ندارند و به عنوان مصرف کننده بیشتر آنها از عوامل خارجی موثر بر خرید و همینطور فرایندهای درونی خودشان که منجر به تصمیم خرید می­ شود آگاهی زیادی ندارند. از این رو هدف اصلی این پژوهش بدست آوردن درک عمیق­تر از نقش محرک­های درونی در رفتار خرید مصرف ­کننده، بخصوص رفتار خرید آنی در محیط­های خرده فروشی است.
در این فصل به پیشینه­ های موجود در مورد رفتار خرید آنی و نقش مستقیم و غیر مستقیم محرک­های درونی در بروز این نوع رفتار از سوی مشتریان پرداخته شده است. در بخش اول رفتار خرید­آنی، بخش دوم محرکهای درونی و بخش سوم مطالعاتی که تاکنون صورت گرفته است.
مبانی نظری تحقیق
۱-۲ رفتار مصرف ­کننده
تحولات پیچیده و پرشتاب جهانی در عرصه های علم، فناوری، ارزشها و معیارها بسیاری از سازمانهای موفق جهان را بر آن داشته است تا اهداف، روشها و ساختار خود را در جهت شناخت هر چه بیشتر مشتریان هدایت کنند (ویلک^[۴۳]، ۲۰۰۰). رفتار مصرف کننده موضوعی بحث برانگیز و چالشی است و در بر گیرنده افراد و آنچه خرید می‌کنند، چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است. رفتار مصرف کننده پدیده ظریفی است، زیرا رفتار افراد همواره واضح و آشکار نیست و لذا عملکرد آنها به عنوان مصرف کنندگان، بسیاری اوقات قابل پیش بینی نبوده و حتی قابل تشریح هم نیست (انگل و بلک­ول، ۱۹۸۲).
رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکی‌ای که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان به‌کار می گیرند را شامل می‌شود. به عبارت دیگر، رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرایند های روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می­یابد(کاتلر، آرمسترانگ و ساندرز^[۴۴]، ۲۰۰۰). تعریف دیگری از رفتار مصرف ­کننده توسط موون ارائه شده است که رفتار مصرف ­کننده را بعنوان مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا، خدمات، تجارب و ایده­ ها می­باشد، تعریف می­ کند. با این تعریف ساده دسته­ای از مفاهیم بسیار مهم معرفی شده ­اند. اولین مفهوم بیان شده شامل مبادله می­باشد. مصرف کننده به ناچار در یک طرف فرایند مبادله قرار می­گیرد که در آن منابع در بین دو طرف جابجا می­ شود. بعلاوه منابع دیگری همچون احساسات، اطلاعات و موقعیت­ها نیز می­توانند بین طرفین مبادله شود. دومین مفهوم واحد خرید می­باشد و به این مفهوم است که خرید می ­تواند توسط یک فرد یا یک گروه انجام شود. همانطور که مفهوم رفتار مصرف ­کننده نشان می­دهد، فرایند مبادله شامل یک سری از مراحلی است که با اکتساب شروع شده و باحرکت به سمت مصرف کننده ادامه یافته و با کنارگذاری کالا یا خدمت پایان می­ابد. هنگام بررسی مرحله اکتساب، پژوهشگران عوامل موثر بر انتخاب کالا یا خدمت از سوی مصرف­ کنندگان را تحلیل می­ کنند(موون و مینور، ۱۳۸۹).
رفتار مصرف کننده نه فقط فعالیت­های مصرف­ کنندگان را آزمایش می­ کند، بلکه دلایل این رفتارها را نیز توضیح می­دهد. در سطح کلان­، بازاریابان به تغییرات جمعیت شناختی، ارزشهای اجتماعی، عوامل محیطی، باورها و فعالیت­هایی که بر چگونگی تعامل مصرف ­کننده یا بازار اثر می­گذارد، علاقمند هستند. سطح خرد رفتار مصرف ­کننده بر رفتار انسانی و دلایل پشت این رفتارها تمرکز دارد. بنابراین مفاهیم جامعه شناسی و روانشناسی بطور برجسته در مطالعه رفتار مصرف کننده مورد توجه قرار می­گیرند (گیلبر و نلسون^[۴۵]، ۲۰۰۳).
اهمیت درک صحیح از رفتار مصرف ­کننده در تعریف بازاریابی به عنوان یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواسته از طریق فرایند مبادله یافت می­ شود. بازاریابان برای موفقیت در فرایند مبادله باید درک صحیحی از عواملی که خواسته و نیازهای مصرف ­کننده را تحت تاثیر قرار می­ دهند، داشته باشند. داشتن درک صحیح از مصرف­ کنندگان و فرایند مصرف، مزیت­های متعددی را در بر دارد. این مزیت­ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم ­گیری، کمک به قانون­گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف کنندگان در جهت تصمیم ­گیری بهتر می­باشد. علاوه بر این، مطالعه رفتار مصرف ­کننده در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی به ما کمک می­ کند ( موون و مینور ۱۳۸۹).
۱-۱-۲ دیدگاه­ های پژوهشی در مورد رفتار مصرف کننده:
یک مشخصه­ی کلیدی رشته رفتار مصرف‌کننده، پایگاه تحقیقاتی آن است. تحقیقات انجام شده رفتار مصرف‌کننده را جهت راهنمایی به سه جنبه تقسیم‌بندی می‌کنند. این تقسیم‌بندی به عنوان راهنما، در مورد این که چگونه فکر کنیم و عوامل موثر در رفتار اکتسابی مصرف‌کننده را شناسایی کنیم عمل می‌کند (موون و مینور،۱۳۸۹).
۱-۱-۱-۲ دیدگاه تصمیم‌گیری: در طول دهه ۱۹۷۰ و اوایل ۱۹۸۰، پژوهشگران بر این نظریه که مصرف‌کنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند تمرکز داشتند. ریشه‌های این رویکرد در روان­شناختی و اقتصاد قرار دارد. در این رویکرد چنین بررسی می‌شود که مصرف‌کنندگان چگونه به وجود یک مسئله پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‌کنند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب است (صمدی، ۱۳۸۲).
۲-۱-۱-۲ دیدگاه تجربی: در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف‌کنندگان گاهی بر اساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌کنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌کنند (صمدی،۱۳۸۲). ریشه‌های این دیدگاه در روان‌شناسی انگیزشی و همچنین حوزه‌های جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی است. محققانی که دیدگاه تجربی را به خدمت می‌گیرند از روش­های تفسیری تحقیق استفاده می‌کنند. مفسران برای کسب مفهومی از فرایند مصرف، حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنتهای جامعه نیز می‌پردازند (موون و مینور، ۱۳۸۹).
۳-۱-۱-۲ دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه فرض بر این است که نیروهای قوی محیطی مصرف‌کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده، اقدام به خرید یک محصول نماید. در این هنگام مصرف‌کننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم‌گیری یا متکی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمی‌کند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی است. ذکر این نکته لازم است که اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح شده هستند (صمدی، ۱۳۸۲).
۲-۲ فرایند خرید مصرف کنندگان
اغلب شرکت های بازاریابی به دنبال آنچه مصرف کننده می­خرد، شیوه خرید، تعداد خرید، مکان و علت خرید و… می باشند تا پاسخ های مناسبی برای آن­ها بیایند. اگرچه پاسخ به این موضوعات تا حدودی قابل بررسی است، اما آگاه شدن از علت های رفتاری مصرف کننده در یک برهه خاص از زمان چندان آسان نیست. پرسش اساسی بازاریابان حرفه ای این است که مصرف کنندگان در مقابل تلاش های بازاریابی شرکت چه واکنش و عکس العملی از خود نشان می­ دهند. پاسخ به این سوال موجب پیش افتادن شرکت نسبت به سایر رقبا و کسب مزیت رقابتی برای شرکت می گردد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹). لذا در اینجا مطالعه رفتار افراد بسیار اهمیت پیدا می­ کند. رفتار افراد نیز در زمان خرید تحت تاثیر عوامل متعددی قرار می­گیرد، به گونه ­ای که رفتار خرید را رفتار موقعیتی هم نامیده­اند (استرن^[۴۶]، ۱۹۶۲).
صاحبنظران معتقدند فرایند خرید با شناخت نیاز آغاز می­ شود. مصرف کنندگان پس از شناخت یک نیاز، به جستجو و کنکاش اطلاعات درباره خرده­فروشان و محصولاتی که ممکن است نیاز را  ارضا کند می­پردازند. پس از جمع آوری اطلاعات به ارزیابی گزینه­ ها پرداخته و تصمیم به می­گیرند. به دنبال خرید، برخی از اشکال احساس و رفتار بعد از خرید، پس از اینکه تصمیم مورد ارزیابی قرار می­گیرد، وجود خواهد داشت. میزان زمان صرف شده در طول هر یک از مراحل فرایند خرید، بنا به ماهیت خرید متغیر است ( کشکولی، ۱۳۹۱).
زمانی که خرید از ریسک بالایی برخوردار است، مصرف کننده زمان بیشتری را صرف جستجوی اطلاعات و مراحل ارزیابی خواهد نمود. چنین تصمیمات خریدی تصمیمات پیچیده و تصمیمات با درگیری ذهنی بالا نامیده می­شوند. در رابطه با خریدهای طبق عادت یا روزمره، فرایند تصمیم تقریبا ساده و با درگیری ذهنی پایین می­باشد؛ به گونه ای که هیج فرایند رسمی جستجوی اطلاعات یا ارزیابی انجام نپذیرفته و مصرف کننده گان بر تجربیات پیشین خود اتکا خواهند نمود (واتسون و اتال^[۴۷]، ۲۰۰۲).
یک مصرف کننده­ نوعی در مورد خرید کالا یا خدمت معین و مورد نیاز خود معمولا یک فرایند سه مرحله­ ای را می­گذراند که به شرح ذیل می­باشد:
فرایند تصمیم قبل از خرید
فرایند تصمیم حین خرید
فرایند تصمیم بعد از خرید
مباحثی که از دید بازاریابی عنوان می­گردند، عموما با این هدف که چگونه به جذب، حفظ و افزایش وفاداری مشتری پرداخته شود، آورده شده ­اند. اما از دیدگاه مصرف کننده آنجه که بیشتر در عمل به وقوع می­پیوندد، مطرح است. در متدولوژی سالامون مباحثی که در هر یک از این فرایندها مطرح می­گردد متفاوتند. در این متدولوژی در واقع هر یک از فرایند­های ذکر شده از دو دیدگاه مصرف کننده و بازاریاب مورد بحث قرار می­گیرند. مثلا از دید بازاریابی موضوعاتی که قبل از خرید مطرح می­باشند این است که چگونه طرز فکر و نگرش مصرف کننده به سوی کالاهای ما سوق می­یابد یا تغییر می­ کند و یا ابزارهای مورد استفاده آنها برای مقایسه­ مارک­های تجاری مختلف کدامند. اما موضوعاتی که قبل از خرید از دید یک مصرف کننده­ نوعی مهم می­باشند، این است که بهترین منابع اطلاعاتی برای یادگیری بیشتر در مور یک کالا و کالاهای جایگزین کدامند و یا این که مصرف کننده چگونه تصمیم به برطرف کردن نیاز به وجود آمده­ی خود می­نماید. باید توجه داشت که آگاهی از موضوعاتی که در هر مرحله ( براساس نگرش مصرف کننده و بازاریاب ) مطرح می­گردد، نخستین گام در راه مدیریت موفق رفتار مصرف ­کننده می­باشد ( سالامون^[۴۸]، ۱۹۹۹).
در متدولوژی دیگری از کاتلر و آرمسترانگ فرایند تصمیم خرید مصرف ­کننده طی ۳ مرحله و ۵ گام در شکل (۱-۲) آورده شده است.