وبلاگ

متفاوت بودن (Variability ) :
متفاوت بودن خدمات بدین معنی است که کیفیت خدمات به شخص ارائه دهنده و زمان و مکان و چگونگی ارائه شدن آنها به بهترین وجه ممکن بستگی دارد. به عنوان مثال برخی از هتل ها به خاطر تهیه و تدارک بهتر خدمات نسبت به دیگران دارای شهرت و اعتبار هستند. در داخل یک هتل، یک کارمند بخش پذیرش هتل ممکن است که بشاش و کارآمد و لایق باشد در حالی که دیگری که فقط در چند قدمی او ایستاده فردی ناپسند و کند جلوه کند. حتی کیفیت خدمت یک کارمند برجسته با توجه به انرژی و شرایط روحی اش در برخورد با هر مشتری متفاوت است.
شرکتهای خدماتی می توانند اقدامات متفاوتی را در جهت کنترل کیفیت به عمل آورند. آنها می توانند با دقت پرسنل خویش را انتخاب نموده، آموزش دهند. شرکتهای هواپیمایی، بانک هاو هتل ها مبالغ زیادی را صرف آموزش کارمندان خود جهت ارائه خدمات خوب می کنند. مصرف کنندگان خدمات باید در هر هتل با پرسنلی که رفتار دوستانه دارند و به آنها کمک های لازم را می کنند رو به رو شوند. همچنین شرکت های خدماتی می توانند انگیزه هایی را برای کارمندان مهیا کنند که برکیفیت کار تاکید داشته باشد، مانند پاداش های ماهانه کارمندان یا انعامی که مشتریان می دهند.

قابلیت اتلاف (Perishability ) :
اتلاف خدمات به این معنی است که خدمات نمی توانند برای فروش یا استفاده بعدی انبار شوند. هدر رفتن خدمات هنگامی که تقاضا ثابت باشد، مهم نیست. هر چند هنگامی که تقاضا بالا و پایین می رود، اغلب برای شرکت های خدماتی دشواری هایی پیش می آید. به عنوان مثال، شرکت های حمل و نقل باید در ساعات اوج تقاضا تجهیزات بیشتری را نسبت به ساعاتی که ممکن است تقاضا به صورت عادی در طول روز باشد، داشته باشند. شرکت های خدماتی می توانند استراتژی های متعددی را برای ایجاد یک رقابت بین عرضه و تقاضا ایجاد نمایند. در بخش تقاضا، مطالبه مبالغ متفاوت در اوقات متفاوت ، بخشی از تقاضاها را از نقطه اوج به حد پایین خود می رساند. به عنوان مثال، بلیت ارزان قیمت سینما در سانس اول بعدازظهر می تواند در مواقع اوج تقاضا جهت جایگزینی به مشتریانی که منتظر هستند پیشنهاد شود. در بخش عرضه، شرکتها می توانند کارکنان پاره وقتی را جهت پاسخ گویی میزان بالای تقاضا استخدام نمایند. (اسماعیل پور، ۱۳۸۴، : ۳۲۹-۳۲۶)
عناصر آمیخته بازاریابی خدمات در صنعت گردشگری:
عناصر آمیخته بازاریابی متعارف برای کالاها شامل: محصول، قیمت، مکان و ترویج( پیشبرد فروش) می باشد. اما در خصوص محصولاتی که از جنس خدمات هستند، آمیخته بازاریابی گسترده تری مطرح است. به این ترتیب که آمیخته بازاریابی خدمات عبارتنداز:
۱- محصول (Product ) ، ۲- قیمت (Price )، ۳- مکان (Place )، ۴- ترویج (پیشبرد فروش) (Promotion )، ۵- مردم (People )، ۶- جنبه های ظاهری (Physical evidence ) و ۷- فرایند (Process) که به ۷P مشهور است.
اینک به اجمال هریک از این عناصر مورد بررسی قرار می گیرند :
محصول (Product ) :
مباحث مربوط به آمیخته بازاریابی به طور متعارف با موضوع محصول آغاز می شود. زیرا کیفیت محصول اعم از کالا یا خدمت در مرکز تصمیمات مشتری و در نتیجه بازاریابان قرار دارد.
در تعریف محصول آمده است که : «هرچه که بتوان به بازار جهت جلب توجه، خرید، استفاده یامصرف ارائه نمود به نحوی که توان رفع نیاز و یا خواسته ای را داشته باشد. محصول می تواند شامل کالاهای فیزیکی ، خدمات، افراد، اماکن، سازمانها و ایده ها شود.» (اسماعیل پور، ۱۳۸۴، :۱۸۱)
در پرداختن به جزء محصول که در آمیخته بازاریابی بنگاه های گردشگری باید به پیچیدگی خاص محصولات در این صنعت توجه داشت . در محصولات این صنعت چنان کالا و خدمات به هم آمیخته اند که ضمن دشواری تفکیک آنها از یکدیگر محصول با ویژگی های بدیع و البته پیچیده در اختیار مشتری قرار می‌گیرد. محصول صنعت گردشگری را باید بسته ای (ترکیبی) از منافع دانست که دارای سه عنصر اصلی است ؛ منافع محوری (Core benefit )، تسهیل کننده (Facilitating Services ) و سرانجام خدمات پشتیبانی (Supporting Services )
منظور از منفعت محوری کارکرد اصلی ای است که از محصول نصیب مشتری می گردد. منفعت محوری را باید دلیل اصلی حضور محصول در بازار دانست. به عنوان مثال منظور اصلی از ارائه خدمات هتلداری، اقامتی شبانه است.
ارائه منفعت محوری به مشتری بدون تامین خدمات تسهیل کننده ناممکن است به عنوان مثال فقدان میز پذیرش یا خدمات خانه داری در یک هتل امکان عرضه خدمات واقعی اقامت شبانه در هتل را مختل می سازد. در یک رستوران، این وظیفه برعهده آشپزخانه و در یک خط هوایی عملیات پذیرش مسافر چنین نقش تسهیل کننده ای را ایفا می کند. همچنین تسهیلات است که می تواند به تمایز بین محصول ما و رقبا بیانجامد. به عنوان مثال نقش آشپزخانه و البته نه هر آشپزخانه ای، بلکه آشپزخانه ای که غذایی ممتاز و متمایز را عرضه می کند یا آشپزخانه ای که غذا را پیش روی میهمان آماده می سازد است که رستورانی را از دیگر رستوران ها متمایز می سازد. این تسهیلات علاوه بر شکل خدماتی که مثالهایی از آن ذکر گردید، می توانند شکل کالایی داشته باشند، مبلمان یک هتل و مواد غذایی یک رستوران را باید نمونه هایی از آن دانست.
اما در مورد خدمات پشتیبانی باید گفت که اگر چه ارائه آنها برای عرضه منفعت محوری ضرورت ندارد، لیکن بازاریابی محصول به شدت به انجام آنها وابسته است. وجود رستوران برای یک هتل چنین نقشی دارد؛ هتلی را در نظر بگیرید که هیچ سرویس غذایی ارائه نمی دهد یا هتلی که رستوران با غذای محدود دارد و یا هتلی که رستوران یا رستوران هایی با تنوع غذایی فراوان دارد. در یک خط هوایی نظیر «ایزی جت»^[۸] هیچ ماده غذایی به مسافران ارائه نمی شود، در حالی که یک خط هوایی دیگر بسته غذایی متنوعی را بر آنها تدارک می بیند. هر دو این خطوط هوایی منفعت محوری یعنی حمل و نقل ایمنی و سریع را تدارک می بینند ولی در خدمات پشتیبانی است که محصولی با ارزش های متفاوت را عرضه می دارند. (رنجبریان و زاهدی، ۱۳۸۷، : ۱۵۶-۱۵۵)
شکل شماره (۴-۲) سه سطح مختلف محصول ؛ (اسماعیل پور، ۱۳۸۴)
قیمت (Price ):
قیمت، مجموع رقم پولی ای است که مشتری حاضر است به ازای در اختیار گرفتن محصول بپردازد. از سوی دیگر قیمت در واقع بیانگر ارزشی است که محصول برای مشتری ایجاد می کند. همین موضوع را وقتی از نظر عرضه کننده بنگریم باید گفت، قیمت مبلغی است که بابت محصول می توان از مشتری اخذ نمود. به عنوان مثال وقتی در پرواز معینی دو نوع خدمات یکی اقتصادی و دیگری فرست کلاس به مشتریان با دو قیمت متفاوت عرضه می شود، اختلاف این قیمت ها در تفاوت میان ارزش های ایجاد شده در محصول مختلف است. در صنعت هتل داری نیز وقتی تفاوت در قیمت محصولی معین، بخواهیم اقامت در اتاق متعارف یک هتل ۴ ستاره در طول زمان های اوج سفر و فصل غیر سفر را مقایسه کنیم، باز این اختلاف در قیمت ها حاصل ارزش ایجاد شده است که اینجا به زمان اقامت ارتباط می یابد. زیرا اینجا برای مشتری در اختیار داشتن اتاق مورد نظر در ایام اوج سفر است که ایجاد کننده ارزشی بیشتر خواهد بود. اما هر قیمتی وقتی معنی پیدا می کند که دیگر جنبه های آمیخته بازاریابی (خصوصیات محصول، چگوگی توزیع، چگونگی ترویج) مشخص باشد. منظور اینست که هر خریدار در هر زمان معین برای نوع خاصی از محصول، در اندازه و مارک معلوم که از طری کانال توزیع و به روش مشخص نیز ترویج شده ، قیمت معینی پرداخت می نماید. در صورت تغییر هریک از این عناصر، مقدار واقعی قیمت نیز تغییر خواهد یافت. شرایط فروش نیز مساله قیمت گذاری را پیچیده تر می کند. مبادله به صورت نقد، نیسه، با کارت اعتباری و یا اقساط صورت می پذیرد و این خود منجر به تغییر قیمت می شود. بنابراین قیمت یک مفهوم نسبی است که به دیگر اجزاء آمیخته بازاریابی ، شرایط مبادله و هزینه های پنهان ناشی از طبیعت شخص خریدار (از جمله وقت، انرژی، هزینه فرصت) بستگی دارد.
گردشگران نیز در آغاز هر اخذ تصمیم درباره سفر، مقصد، نوع وسیله نقلیه یا جاذبه هایی که مورد بازدید قرار خواهند داد به هر تقدیر به عنصر قیمت به عنوان یکی از مهمترین عوامل مثر بر تصمیم گیری خویش توجه خواهند کرد. گاه حتی چنین تصور می شود که مهمترین عامل موثر برتصمیم گیری گردشگران، تصوری است که نسبت به قیمت محصول در ذهن خویش دارند. تردیدی نیست که میان قیمت از یک سو و عوامل و عناصر مهم دیگری همچون کیفیت و یا ارزشی که محصول برای مشتری ایجاد می کند پیوندی مستحکم وجود دارد. البته میان سطح درآمد گردشگر و نگاه و نحوه برخورد او با مسئله قیمت نیز ارتباطی واجد اهمیت وجود دارد. (رنجبریان و زاهدی، ۱۳۸۷، : ۱۷۲-۱۷۱)
مکان (Place ):
در صنعت گردشگری آن گاه که سخن از عنصر مکان در آمیخته بازاریابی به میان می آید علاوه بر موقعیت استقرار بنگاه عرضه کننده محصول باید موضوعات مرتبط با انتخاب کانال توزیع را نیز در نظر گرفت. با توجه به ماهیت خدماتی بودن بسیاری محصولات گردشگری، موضوع توزیع اغلب به انتقال فیزیکی محصول از تولید یا عرضه کننده به مشتری منجر و مربوط نمی شود، در واقع در اکثر مواقع این مشتری است که فاصله خود تا محصول را می باید طی کند تا بتواند از محصول بهره مند شود. درست نظیر آن گردشگر علاقمند به میراث فرهنگی کهن ما می باید رنج سفر را در خود تحمل نماید تا بتواند از آثار مذکور مثلاً در تخت جمشید یا میدان نقش جهان بازدید کند. باید یادآور شد که با توجه به ماهیت کسب و کار در صنعت گردشگری که به شدت مبتنی بر حضور فعال بنگاه های کوچک در این عرصه است، نقش عنصر مکان که فقط به محل استقرار خلاصه نشده بلکه برای این بنگاه های کوچک معنی توزیع را هم به خوبی می رساند، کم رنگ تر از گذشته نیست. شاید اغراق نباشد اگر ذکر کنیم که همه آنچه سیستم های مدرن اطلاعاتی امروز انجام می دهند کاستن از هزینه و زمان انتخاب محصول مورد نظر مشتری است وگرنه در هر صورت مشتری برای اقامت هتلی را برمی گزیند که محل استقرار آن مطلوب وی باشد و در رستورانی غذا صرف خواهد کرد که موقعیت استقرار مناسبی از نظر او داشته باشد. مسافری که به قصد زیارت مرقد مطهر امام هشتم (ع) به مشهد سفر می کند علاقمند است تا در هتلی در نزدیک این مکان استقرار یابد. و گردشگری که سفر به اصفهان را به عنوان هدف خود برگزیده است، می کوشد تا اقامت گاهی در نزدیکی مهمترین جاذبه های فرهنگی ـ تاریخی آن دست و پا کند. حتی یک موزه هم برای انتخاب محل استقرار موقعیتی را برمی گزینند که در نزدیکی جاذبه های تاریخی و فرهنگی استقرار داشته باشد و مک دونالدز نیز رستوران زنجیره ای خود را در مراکز خرید و مراکز تجاری شهرها مستقر می سازد.
کانال توزیع چیست ؟
کانال توزیع حسب تعریف عبارتست از: مجموعه ای از سازمان ها که زمینه دسترسی مشتری به محصول را فراهم می سازد. چنین مجموعه ای در واقع یک سیستم سازمان یافته ای است که فارغ از محل تولید یا مصرف دسترسی به محصول برای مشتری را امکان پذیر می نماید. شبکه توزیع در صنعت گردشگری، با توجه به ماهیت این صنعت به جای جا به جا کردن محصول، اقدام به هدایت مشتری به سمت محصول می نماید.
ساختار کانال توزیع در صنعت گردشگری:
عرضه محصولات صنعت گردشگری به مشتری نهایی از طریق کانال های توزیع مختلف انجام می پذیرد. گاه یک بنگاه عرضه کننده، محصول خود را به طور مستقیم به مشتری می فروشد (یعنی وقتی مشتری در مقصد گردشگری خود وارد هتل می شود). در برخی موارد بنگاه عرضه کننده اصلی توسط شعبات رسمی خود محصول را به مشتری عرضه می دارد (وقتی مشتری به دفتر فروش بلیط هواپیمایی جمهوری اسلامی مراجعه می کند). در موارد بسیاری بنگاه عرضه کننده محصول خود را در اختیار خرده فروشان (بنگاه های خدمات مسافرتی) قرار می دهد تا آنها این محصول را به مشتری بفروشند (وقتی مشتری بلیط هواپیمای جمهوری اسلامی را از دفتر خدمات مسافرتی و جهانگردی خریداری می کند) در بعضی موارد بنگاه عرضه کننده، محصول خود را در اختیار یک تورگردان قرار می دهد و تورگردان از طریق دفاتر خدمات مسافرتی اقدام به فروش محصول در قالب یک بسته می نماید(مشتری از یک دفتر خدمات مسافرتی بسته سفری را تهیه می کند که یکی از اجزاء آن بلیط هواپیمایی جمهوری اسلامی است.) سرانجام ممکن است تورگردان محصول را از عرضه کننده اصلی دریافت نموده و ضمن ترکیب با سایر اجزاء بسته سفر، اقدام به فروش مستقیم این بسته سفر به مشتری بنماید. (وقتی مشتری به جای مراجعه به دفاتر خدمات مسافرتی که عرضه کننده بسته تور هستند به شعبه اصلی تورگردان مراجعه می کند.) شکل شماره (۵-۲) نکات فوق را به تصویر می کشد.) (رنجبریان و زاهدی، ۱۳۸۷، :۲۱۲).
محصولات گردشگری
گردشگران
شعبات فروش
دفاتر خدمات مسافرتی
تورگردانان دفاتر خدمات مسافرتی
تورگردانان دفاتر خدمات مسافرتی
شکل شماره (۵-۲) ساختار کانال توزیع (منبع: رنجبریان و زاهدی، ۱۳۸۷)
ترویج (پیشبرد فروش) (Promotion ):
ترویج عنصر ارتباطی در آمیخته بازاریابی است. کار ترویج ، آگاهی دادن ، متقاعد کردن ، تشویق کردن و یادآوری به مشتریان نسبت به محصول و یا خدمات سازمان است . یک اقدام ترویجی می تواند واکنشهای متفاوتی، از صرف یک آگاهی تا عمل خرید را در پی داشته باشد. بدون استفاده از ابزاز ترویج امکان ندارد که بازارهای مورد نظر از محصول ما آگاه گردند. در بسیاری از شرکت ها ترویج، محور اصلی بازاریابی محسوب می شود.
روش های مختلف ترویج (تبلیغات) :
روش های مختلف ترویج محصول یا آمیخته تبلیغات عبارتنداز: آگهی تجاری (Advertising )، فروش شخصی (Personalsellins )، پیشبرد فروش (Sales Promotion )، روابط عمومی (Publicrelation ) و بازاریابی مستقیم (Direct marketing ). با توجه به اینکه در این مورد پیشتر توضیح داده شده از تشریح مجدد آنها صرف نظر می نماییم.
مردم (People ):
عنصر مردم را باید دارای نقش کلیدی در محصولات گردشگری تلقی کرد. زیرا ماهیت محصول به گونه ای است که اولاً مشتری خود به طور معمول در محیط تولید و عرضه محصول حضور دارد (نشستن مشتری در رستوران یا حضور او در برنامه سفر و دوم اینکه در تعاملی بسیار نزدیک با فعالیت و کارکنان بخشی است که از محصولات آن بهره می جوید (نقش راهنما در برنامه تور یا کارکنان
پذیرش هتل و یا میهماندار هواپیما). در نتیجه امکان تفکیک مشتری از محیط عرضه و فعالین حاضر در عرضه محصول فراهم نیست.
عصنر دوم خود شامل سه گروه، گردشگران ، کارکنان صنعت گردشگری و جامعه میزبان یا همان جامعه محلی است. (رنجبریان و زاهدی، ۱۳۸۷، : ۳۱۸
جنبه های ظاهری (Physical evidence ):
چون محصول صنعت گردشگری از جنس خدمت و غیرملموس است، مشتری خواه ناخواه برای انتخاب و تمییز قائل شدن میان محصولات به دامان شواهدی که از سازمان عرضه کننده محصول پدیدار شده است، پناه می برد. از این رو جنبه های ظاهری سازمان در محصولات خدماتی به یکی از عناصر بسیار مهم آمیخته بازاریابی آن مبدل می شود. جنبه های ظاهری سازمان دلالت بر هر آن چیزی دارد که از سوی حواس انسانی (بویایی، بینایی، شنوایی، لامسه و چشایی) از محیط سازمان عرضه کننده خدمت دریافت می شود. محل استقرار و نمای بیرونی ساختمان یک رستوران و نحوه نورافشانی آن به نوعی بیانگر سطح و کیفیت خدمات عرضه شده در آن است. اگر بخواهیم مقایسه ای میان کالاهای متعارف و محصولات گردشگری در خصوص جنبه های ظاهری داشته باشیم، می توان جنبه های ظاهری سازمان را به نوعی معادل بسته بندی کالاها تلقی کرد. همچنان که بسته بندی را برای کالاها فروشنده ای خاموش می دانند، جنبه های ظاهری نیز برای خدمات و در پیشبرد فروش آنها چنین نقش دارند. (رنجبریان و زاهدی، ۱۳۸۷، : ۳۳۳)
فرایند (Process):
کسب رضایت مشتری از محصولات صنعت گردشگری متاثر از فرایند عرضه و نتیجه نهایی این فرایند است . وقتی از یک خط هوایی برای رسیدن به مقصد استفاده می کنیم ، هم موضوع رسیدن (نتیجه نهایی) و هم آنچه در طول مسیر در حال انجام است یعنی خدمات خط هوایی و کارکنان آن (فرایند) هر دو بر رضایت خاطری که از خرید بلیط سفر کسب می کنیم تاثیر می گذارد. سیر شدن در یک رستوران یک نتیجه است و مسیر ارائه خدمت در آن رستوران فرایند مربوطه است . (رنجبریان و زاهدی، ۱۳۸۷، :۳۲۹)
تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات در صنعت توریسم (گردشگری) :
در عصر اطلاعات و اینترنت ، صنعت گردشگری که به عنوان صنعت پاک در کنار صنایع نفت و خودروسازی مطرح است نیز به طور گسترده ای از این فناوری جدید که مهم ترین وسریعترین ابزار اطلاع رسانی است، استفاده می کند. براساس پیش بینی های سازمان جهانگردی، تا سال ۲۰۲۰ تعداد جهانگردان به ۱۵۶۰ میلیون نفر بالغ خواهد شد و این صنعت نرخ رشد متوسط ۱/۴ درصد را تجربه خواهد کرد. قابل توجه است که نرخ رشد برای منطقه خاورمیانه بالغ بر ۷/۶ درصد پیش بینی شده است. این امر کوشش کشورها و دولت ها را برای جذب سهم بیشتری از این بازار، سبب شده است.
بدون شک مهمترین عامل شتاب دهنده ، به کار بردن فن آوری اطلاعات در نظام های توزیع گردشگری بوده است. این امر امکان دستیابی به اطلاعات به موقع در خصوص تسهیلات و اسکان در اماکن گردشگری را در تمامی مراحل توزیع و در هر مقطع زمانی فراهم ساخته است. زمانی که عرضه غیرملموس، فاسد شدنی و قابل استهلاک است ، این امر از اهمیت خاصی برخوردار است. به علاوه، هزاران عرضه کننده در سراسر جهان را قادر ساخته است تا با نظام های ثبت نام رایانه ای مرتبط شوند.
فن آوری اطلاع رسانی ، مهارت های مورد نیاز پرسنل بخش تجارت جهانگردی را تغییر داده است. قبلاً کارمندان عملیاتی به مهارت هایی مهم نظیر برنامه های مسیرها و برنامه های مسافرت، تایید برنامه ها، اصلاح تعرفه ها و تهیه و ارائه بلیط ها نیاز داشتند، امروزه این کارها را کامپیوتر انجام می دهد. کارکنان می‌توانند روی کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان و فروش و مشاوره سفر کار کنند.
فناوری اطلاعات و ارتباطات به واسطه‌ی ایجاد محیط اطلاعاتی برای هریک از موسسات توریستی و ایجاد ساختار اطلاعاتی که در آن کل سیستم می تواند بخوبی کار کند، در سیستم توریسم تاثیرگذار بوده است. بخش های مختلف این صنعت در این محیط اطلاعاتی می تواند به شناسایی فرصت های تجاری در بازار پرداخته، به توسعه همکاری با تهیه کننده ها و واسطه ها بپردازند و همچنین می تواند موسسات غیررسمی را به منظور توسعه و ارائه خدماتی توریسم، ایجاد کنند. به این ترتیب بیشتر سودها نصیب سهامداران می شود. چرا که تغییرات تکنولوژی همکاری های موثری را بوجود آورده و ابزاری را برای جهانی شدن صنعت توریسم فراهم کرده است.