۱ـ اگر شخصی آنچه را که میخواهد به دست آورد خشنود خواهد شد.
۲ـ هرچه شخص چیزی را بیشتر بخواهد (یا هر چه چیزی برای او مهمتر باشد) وقتی آن را به دست آورد خشنود تر خواهد شد و هنگامی که آن را به دست نیاورد ناخشنودتر خواهد گردید.
دو نوع نظریه عمده این چهارچوب را مورد استفاده قرار داده اند یکی الگوی «کاهشی »و دیگری الگوی «ضربی » میباشند. هر دو الگو فرض میکنند که خشنودی شغلی تابعی مستقیم از درجهای است که محیط با ساختار نیازی فرد همخوانی دارد.
الگوی «کاهشی» چنین پیشنهاد میکند که خشنودی شغلی تابعی است مستقیم و منفی از تفاوت میان نیازهای یک شخص و درجهای که محیط کامروایی آن نیازها را فراهم می کند هرچه مجموع تفاوت با در نظر گرفتن همه نیازها بیشتر باشد خشنودی کمتر است، هرچه تفاوت کمتر باشد، خشنودی بیشتر است.
در الگوی «ضربی» نیازهای شخص در درجه ای که شغل از عهدهی کامروایی آنها برمی آید ضرب می کنیم و سپس این حاصل ضربها را برای همهی نیازها جمع می کنیم، آنگاه این مجموع بیانگر میزان خشنودی شغلی او خواهد بود(شهبازی،۳۳:۱۳۷۸).
۳-۲۲-۲ نظریهی ویژگی های شغل
نظریهی ویژگیهای شغل توسط ریچارد هاکمن والدهام[۴۸] ارائه گردید:تحقیقی که روی میزان های عینی ویژگیهای شغل که با خشنودی و توجه کارکنان همبسته بود(Hackman and Oldham, 1980). نظر پیشنهادی آنان این بود که ویژگی های معین میتواند در رفتار و نگرش های مربوط به کار تأثیر بگذارد. اما این ویژگیها همه کارکنان را با یک راه مشابه تحت تأثیر قرار نمیدهد. تحقیق بر تفاوتهای فردی در نیاز برای رشد تأکید داشت. اطلاعات به دست آمده نشان داد که افرادی که نیاز رشد به میزان بالایی داشتند، بیشتر تحت تأثیر ویژگیهای شغلی هستند تا افرادی که نیاز پایین به رشد دارند.
حضور ویژگیهای شغلی مثبت سبب گردید کارکنان هنگامی که کارشان را خوب انجام میدادند بیان عاطفی مثبت را تجربه نمودند که این شرایط آنان را برانگیخت که خوب انجام دادن کار را براساس این انتظارات ادامه دهند که عملکرد خوب به احساس خوب منجر خواهد گردید.
۴-۲۲-۲ نظریه سلسله مراتب نیازها
آبراهام مازلو[۴۹] بنیانگذار روانشناسی انسانگرا، سلسله مراتبی از پنج نیاز فطری را معرفی کرد که رفتار انسان را برانگیخته و هدایت می کنند. این نیازها به قرار زیر هستند :
ـ نیازهای فیزیولوژیک: غذا، آب، خواب، سائقه های جنسی و فعالیت.
ـ نیازهای ایمنی: نیاز به مسکن و امنیت روانی و ثبات شغلی.
ـ نیازهای تعلق پذیری و عشق: نیاز اجتماعی برای عشق، عاطفه، رفاقت و پیوستگی شامل تعامل و پذیرش از طرف دیگران.
ـ نیازهای احترام: نیاز به حرمت ذات و احترام، تحسین و احترام از طرف دیگران.
ـ نیاز خودشکوفایی: نیاز به تحقق خود ، نیاز به پیشرفت با تمام قوا و به فعل در آوردن تمام بالقوهها.(رضائیان، ۱۱۲:۱۳۸۶)
مازلو این نیازها را غریزی میدانست و منظور وی این بود که آنها «عوامل تعیین کننده ارثی محسوس» دارند، این نیازها به ترتیب ازقوی ترین تا ضعیف ترین آنها مرتب شده اند. قبل از اینکه نیازهای بالاتراهمیت پیدا کنند نیازهای پایین تر باید حداقل تا اندازهای ارضا شده باشند.
ما به طور همزمان توسط همه نیازها برانگیخته نمی شویم. در مجموع فقط یک نیاز برشخصیت ماغالب خواهد بود. اینکه این نیاز کدام است، بستگی دارد به اینکه کدام یک از نیازهای دیگر ارضا شده اند. برای مثال، کسانی که در مشاغل خود موفق هستند، دیگرتوسط نیازهای فیزیولوژیکی و ایمنی شان برانگیخته نمی شوند. این نیازها به اندازه ی کافی برآورده شده اند.آنها بااحتمال زیاد برای یافتن احترام یا خودشکوفایی برانگیخته میشوند. با این حال مازلو پیشنهاد کرد که تقدم نیازها می تواند تغییر نموده یا برعکس شود.
۵-۲۲-۲ مدل فراک استارک
فراک و استارک (۱۹۷۷)مدل مفیدی از فرایند رسیدن به رضایت شغلی و عوامل مؤثر برآن ارائه کرده اند. برای شرح موضوع بهترین نقطه برای شروع این مدل جعبه سمت راست است که (ساختار نیاز مستخدم )نامگذاری شده است و یکی از این تعیین کنندهها انگیزه شغلی است که برقابلیت تولید، که به نوبه ی خود برپاداش ها تأثیر می کند نافذ است . با این وجود درهر یک از مراحل (دیگرتعیین کننده ها )وجود دارند که در بالای جعبه ها نشان داده شده اند. دیگر تعیین کننده ها با عامل علی مقدم به طور بلافصل ترکیب می شود تا به تعیین عامل بعدی کمک کند برای نمونه انگیزش شغلی یک عامل مؤثر دربهره وری است، اما تنها عامل نیست. بهره وری تحت تأثیر طرح کار (آسان یا مشکل )نیز قرار دارد، عامل مربوط به فرد مثل مهارت ها و توانائیها، عوامل گروهی مثل هنجارهایی که مشوق تولید و یا عکس آن است.عوامل سازمانی مثل ارتباط با دیگر گروه های کاری که با کار درگیرند و مانند آن کلاً در بهره وری و قابلیت تولید تأثیرمی گذارند. سپس پاداش هایی که کارگر دریافت می کند نیز درموفقیت کاری تعیین کننده ارضاء نیاز است. اما نیازها جدای از شغل نیز قابل ارضا شدن هستند، لذا این دو نوع ارضای نیاز ترکیب می شوند تا ساختار کلی نیازهای فردی را تعیین کنند(ازکمپ ، ۱۹۹۰).
۶-۲۲-۲ الگوی اسنادهای وظیفه ای ضروری
این الگو که توسط ترنز و لارنس در سال ۱۹۶۵ پیشنهاد شده است بحث می کند که شغل پربار شده و غنی یعنی شغلی که درآن تنوع ،استقلال و مسئولیت و مانند آن باشد به رضایت شغلی بیشتری خواهد انجامید. ازجمله یافتههای تحقیقات این دو دانشمند می توان به دو صورت اشاره کرد. نخست اینکه در مطالعات آنان یافته شد که کارگران محیطهای روستایی از مشاغل با دامنه و وسعت کم بیشتر از کارگران شهری رضایت خاطر دارند و دوم آنکه عوامل وضعی و موقعیتی مانند سبک سرپرستی و روابط همکاران نیز تأثیر دامنه وسعت شغل بر رضایت خاطر و غیبت از کار را تعدیل می کند (شهبازی، ۳۴:۱۳۷۸).
تفاوتهای فردی
رضایتمندی مسئولیت و دانش
تفاوتهای وضعیتی
شکل(۵-۲)مدل اسنادهای وظیفهای ضروری(شهبازی، ۳۴:۱۳۷۸)
۲۳-۲ نظریه های فرآیندی
۱-۲۳-۲ نظریه هدف گذاری[۵۰]
این نظریه را ادوین لاک ارائه کرده و آشکارا با محیط ارتباط دارد. لاک بحث می کند که انگیزه ی اولیه ما، دریک موقعیت کاری بر حسب تمایل ما به دستیابی یک هدف معین تعریف می گردد (مهداد،۱۴۷:۱۳۸۰ ). تعیین اهداف عملکرد چالش انگیز و خاص می تواند رفتار ما را برانگیخته، هدایت و کنترل کند که ما در راه های اثر بخش تر کار انجام دهیم. تحقیقات نشان میدهد که داشتن هدف به عملکرد بهتر منجر میگردد تا اینکه ما هدفی نداشته باشیم. اهدافی که دستیابی به آنها مشکل تر است برانگیزانندهترند تا اهدافی که دستیابی به آنها آسان تر است. اهدافی که دستیابی به آن در خارج از حیطه ی توانایی و ظرفیت ماست بدتر از آن است که ما هدفی نداشته باشیم چون اهداف دست نیافتنی انگیزش و عملکرد شغلی ما را تحت فشار قرار می دهند. (مهداد،۱۴۷:۱۳۸۰).
۲-۲۳-۲نظریه ی گروه مرجع[۵۱]
این نظریه با نظریه کامروایی نیاز مشابه است با این تفاوت که نظریه گروه مرجع به عنوان نقطه عطف خود خواست ها، نیازها و علائق فرد را در نظر نمی گیرد، بلکه دیدگاه و عقاید گروهی را مد نظر قرار می دهد که فرد برای هدایت و ارشاد به آن می نگرد، چنین گروههایی به گروه مرجع معروف هستند براساس این نظریه می توان پیش بینی کرد که اگر شغلی علائق پ، خواست ها و گروه مرجع شخصی را برآورد، شخص آن را دوست خواهد داشت و اگر چنین نکند به آن علاقه ای نخواهد داشت.
۳-۲۳-۲سیکل عملکرد بالا
تحقیق روی نظریه هدف گذاری منجر به فرمول بندی نظریه جامعی گردید که این نظریه انگیزش و خشنودی شغلی را به حساب آورده است. پالایش و توسعه هدف گذاری نقش عوامل شناختی را گسترش میدهد و روابط میان انگیزه و خشنودی شغلی را تشریح می کند (ازکمپ، ۱۹۹۰). که به نظریه سیکل عملکرد بالا معروف است و این الگو از نظریه ی هدف گذاری مفهوماً پیچیده تر است.
سیکل بالا با اهداف،خواستها و چالشهای فراهم شده برای شغل شروع می شود، تا اینجا نظریه هدفگذاری است که آن نظریه بیان می کند که اهداف، کارکنان را برای بهبود عملکرد شغلی برمی انگیزد علاوه بر آن برای اهدافی که ما برای خودمان تعیین می کنیم، می تواند چالش هایی از اشکال قدرت (سرپرستان یا مدیران )، از مشارکت (تصمیم گیری مشترک میان فرودستان و فرادستان )، از فشار همکار به تولید و یا از مدل های نقش، وارد گردد. درهرحال منبع، ویژگی ها، قابلیت دستیابی و اهداف سخت به طور اتوماتیک عملکرد بالا ایجاد نخواهد کرد. بلکه، آنها به افزایش در انگیزش کار منجر خواهد شد به شرطی که دیگر عوامل(تعدیل کنندهها) ظاهر گردند. تعدیل کنندهها شدت رابطه میان اهداف و عملکرد شغلی را تحت تأثیر قرار می دهند.
۴-۲۳-۲ نظریه ی اختلاف[۵۲]
به عقیده ی لاک رضایتمندی یا نارضایتی شغلی به اختلافی بستگی دارد که شخص بین آنچه به دست آورده و آنچه تمایل دارد، احساس می کند. لاک میزان مورد تمایل از ویژگیهای شغلی را به عنوان حداقل میزان لازم برای ارضاء نیازهای جاری مشخص، تعریف می کند بنابراین چنانچه بین میزان تمایل فرد و ملاحظات واقعی اش اختلاف وجود نداشته باشد رضایت خواهد داشت.
برعکس اگر ویژگی های شغلی کمتر از میزان تمایلش باشد ناراضی خواهد بود. شکلهای دیگری از مدل اختلاف ارائه شده است. پورتر رضایت شغلی را به عنوان اختلاف بین میزان عوامل شغلی که بایستی وجود داشته باشد و میزانی که اکنون وجود دارد تعریف کرده است.
لاولر در مدل معروف خود، داشتههای مربوط به رضایت و عدم رضایت شغلی را خلاصه می کند. لاولر رضایت را عبارت ازاختلاف بین ادراک کارمند و شرایطی می داند که بایستی ایجاد شود، میداند. اگر بین آنها اختلافی موجود نباشد فرد راضی خواهد بود. بنابراین به طور بدیهی آنچه شخص بیشتر از انتظاراتش از عوامل شغل دریافت دارد، باعث رضایت بیشتری خواهد شد.
۲۴-۲مشتری مداری[۵۳]
۲۵-۲مفهوم مشتری[۵۴]
مشتری شخصی حقیقی یا حقوقی است که محصول یا خدمتی را دریافت می کند. مشتریان به طور کلی به دو گروه داخلی و خارجی تقسیم ممی ششوند. مشتریان داخلی یک سازمان کارکنانی هستند که در داخل سازمان قرار دارند و در انجام وظایفشان به مشاغل دیگر نیاز دارند. مشتریان خارجی افرادی هستند که محصولات و خدمات تولید شده سازمان را دریافت می کنند. مشتریان خارجی نیز به دو دسته مصرف کنندگان نهایی و مشتریان میانی تقسیم می شوند. مصرف کنندگان نهایی مستقیما محصولات و خدمات را استفاده میکنند و مشتریان میانی در زنیره ارزشی خارجی نقش واسطه را بین تولیدکننده و مصرف کننده نهایی بر عهده دارند. مشتریان داخلی سازمان همان کارکنانی هستند که در زنجیره ارزش داخلی دریافت کننده محصول، خدمات یا اطلاعات هستند.
۲۶-۲انواع مشتری
الف) مشتری بیرونی: فردی است در خارج از سازمان که محصولات و خدمات ما را دریافت میکند.
ب) مشتری درونی: مشتری درونی همکار خود ماست که در جریان چرخه کالای شرکت دخالت دارد.
مشتریان خارجی به خرید محصولات یا خدمات تولید شده سازمان می پردازند. آن ها ممکن است مصرف کنندگان نهایی یا مشتریان میانی باشند. در مقابل مشتریان داخلی درون سازمان قرار دارند.
تعریف عملیاتی: در این پژوهش انعطافپذیری بر اساس معرفها و آیتمهایی شامل خیال پردازی، احساسات، اعمال،آراء و عقاید،ارزشها مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات ۳، ۸، ۱۳، ۱۸و ۲۳ موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت میباشد.
۱-۷-۵-۵)روان رنجوری
تعریف مفهومی: روان رنجوری [۱۲] با ویژگیهایی از قبیل ترس، زودرنجی، تحریک پذیری، اضطراب اجتماعی، ضعف در کنترل تکانهها و احساس درماندگی مشخص میشود. به طور کلی روان رنجوری پیش بینی کننده میزان خستگی عاطفی است و افراد روان رنجور از نظر عاطفی غیر قابل پیش بینی هستند (بهادری خسروشاهی و همکاران،۱۳۹۱).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش روان رنجوری بر اساس معرفها و آیتمهایی شامل اضطراب، خصومت خشمانه، افسردگی، کمرویی، آسیب پذیری مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات ۱، ۶،۱۱، ۱۶ و ۲۱ موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت میباشد.
۱-۸) اهداف تحقیق
۱-۸-۱) هدف اصلی
هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکتهای بیمه استان گیلان است. علاوه بر این در این راستا اهداف علمی زیر قابل دستیابی است.
۱-۸-۲) اهداف علمی
بررسی تأثیر ویژگیهای شخصیتی مشتریان بر وفاداری به برند از طریق شخصیت درک شده از برند
سنجش میزان تأثیر برون گرایی بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر دلپذیر بودن بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر با وجدان بودن بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر روان رنجوری بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر انعطاف پذیری بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر هیجان برند درک شده بروفاداری برند
سنجش میزان تأثیر صلاحیت برند درک شده بر وفاداری برند
سنجش میزان تأثیر دلفریبی برند درک شده بر وفاداری برند
۱-۹) روش انجام تحقیق
توصیفی از نوع همبستگی
از نظر هدف (میدانی) کاربردی و از نظر روش همبستگی
۱-۱۰) قلمرو تحقیق
قلمرو تحقیق از سه بعد موضوعی، زمانی و مکانی مورد بررسی قرار گرفته است.
۱-۱۰-۱) قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه علوم انسانی و مدیریت بازاریابی قرار میگیرد که به بررسی تأثیر ویژگی شخصیتی مصرف کننده بر شخصیت درک شده از برند و وفاداری به برند در شرکتهای بیمه استان گیلان میباشد.
۱-۱۰-۲) قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این تحقیق شرکتهای بیمه استان گیلان میباشد.
۱-۱۰-۳) قلمرو زمانی
مطالعه در مورد تحقیق، از اوایل تابستان ۱۳۹۳ آغاز و بررسی و جمع آوری اطلاعات در پاییز ۱۳۹۳صورت گرفته است.
فصل دوم:
مروری برادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون(
۲-۱) بخش اول: ادبیات تحقیق
۲-۱-۱) وفاداری
از دیگر مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلندمدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند.آن ها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. سازمانها میتوانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، بدست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا مقاومت میکند.(Yoo, 2008)
وفاداری علاوه بر افزایش سهم بازار، موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا میشود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش میدهد ( Hsieh & Li,2008).
امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخش های تولیدی و خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته تر از گذشته شده است، در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی و کیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط مؤثر با وی است، در نتیجه سازمانها تلاش میکنند تا مشتریان وفادار داشته باشندبا توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گستردهتری بین ارائهدهنده خدمات ومشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه ای دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری میتواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا میشود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب میشوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته میشوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است (حسینی و احمدی نژاد،۱۳۸۷).
یک برند شخصیت دارد و با آن خصوصیت پیدا میکندراحترین راه برای شخصیت دادن به یک برند این است که آن را با یک سخنران، ستاره یا حیوان ارائهدهنده مردم شخصیتهای اشیاء غیر جاندار را بر اساس نظرات خود و ارزیابی آن به هم مربوط میکند. این شخصیت برند است که برای روابط فوق عمق احساسات و ارتباطات بوجود میآورد در نتیجه شخصیت برند یک استراتژی مهم در برند است که بازاریابان از آن استفاده میکنند،تا مشتریان را هدف قرار دهند و با آنها ارتباط برقرار کنند وفاداریی به برند و شخصیت برند جهت گیری بلند مدتی دارند و در نتیجه آن ها باید مدیریت سلیم عوامل مختلط بازاریابی را نیز در بر بگیرند.(روشندل، ۱۳۸۸)
۲-۱-۲) تاریخچه وفاداری
در مبحث بازاریابی وفاداری مشتریان »به تلاشهای کوپلند[۱۳] در سال ۱۹۲۳ وتوجه به موضوع چرچیل [۱۴]در سال ۱۹۲۴ باز میگردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردیده و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما در حال حاضر مقالات، مطالعات و پژوهشهای قابل ملاحظه ای درخصوص بحث بازاریابی و یا مفاهیم مرتبط با آن انجام نشده است
در سال ۱۹۷۸ جاکوبی و چستنات[۱۵] در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن ایشان بیش از ۳۰۰ مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلا شهای ایشان که به منظورسیستماتیک نمودن این تعداد مقاله درخصوص بحث وفاداری انجام گردید، جاکوبی و چستنات بیش از ۵۰ روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نموده و به دنبال آن این چنین نتیجه گیری نمودند:تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟ (رسائی، ۱۳۹۱)
۲-۱-۳) رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده[۱۶] تحت تأثیر عوامل درونی و بیرونی بسیاری قرار میگیرد، تعیین عوامل خاصی که بر رفتار مصرف کنندگان و الگوهای خریدشان تأثیرگذار باشد، مسئله بسیار مهمی برای محققین رفتاری شده است. امروزه بیشتر مطالعات درحوزه رفتار مصرفکننده بر پایه نظریههای یادگیری اجتماعی استوار شدهاند و بر محیط به عنوان عامل تعیین کننده رفتار تاکید دارند. به عبارت دیگر، برای درک بهتر رفتار مصرفکننده لازم است که ارتباط بین فرد و زمینهای که فرد در آن قرار دارد، مدنظر باشد (صفر زاده و همکاران، ۱۳۹۰)
حوزه رفتار مصرفکننده به مانند دریایی است که هر کس میتواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرفکننده تحت تأثیر عوامل درونی و بیرونی شکل میگیرد، و با توجه به اینکه مصرف کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت میکنند و محصولات و خدمات مصرفی دائما در حال تغییر و تحول میباشند به منظور شناخت این جریان دائمی وایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرفکننده داشته باشند. به عقیده آقای مک دانیل[۱۷] رفتار مصرفکننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، میپردازد. مطالعه رفتار مصرفکننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تأثیرگذار بر تصمیم گیری خرید و استفاده از محصول نیز میباشد (صفرزاده و همکاران، ۱۳۹۰).
۲-۱-۴) برند
انجمن بازاریابی آمریکا[۱۸] (AMA) برند عبارت است از اسم، عبارت، سمبل، طرح، و یا ترکیبی از این موارد است که بیان کننده ماهیت اصلی ووجودی یک شرکت، محصول و یا یک خدمت است.در درجه نخست برند یک تعهد است و میگوید که شما آن نام را میشناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد هدف اصلی و حیاتی برند است. امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت ها، من جمله شرکت ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند[۱۹] به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی واستراتژیک جزو داراییهای با ارزش شرکتها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب میشوند(دهدشتی شاهرخ و همکاران،۱۳۹۱)
در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند یک نام تجاری معتبر که وسیله ارتباطی بسیار مهمی در فرایند مدیریت ارتباط با مشتری میباشد، میتواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. نامهای تجاری به مصرفکنندگان وسیله ای برای انتخاب ارائه میدهند و تنها وجود نامهای تجاری است که موجب میشود یک محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود (غفاری آشتیانی و میر، ۱۳۹۰).
برند چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. برند این اطلاعات را در یک کلمه با علامت متمرکز شده است، بر میانگیزد. به همین دلیل است که برند برای تبادلات کسب و کار حیاتیاند. برند به عنوان ابزار بازاریابی نقش ویژه ای را در شرکتهای خدماتی ایفا میکنند چرا که برند قوی اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموس تر شدن آنها میکند. یکی از مهم ترین استراتژی های هر سازمان برای پیروزی، تدوین مدیریت و چشم انداز برند است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه گاه کسب و کار خود، سودآوری هر چه بیشتر را رقم بزنند (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۸۹).
برند در واقع خلاصه ای از فعالیت شرکت است که باعث ارتباط مشتری با شرکت میگردد. در دنیای پر رقابت امروز که سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالا است، با توجه به هزینههای بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطه عمیق با مشتریان بسیار حائز اهمیت است که میتوانیم با بهره گرفتن از اعتبار نام تجاری خود به این هدف دست یابیم. برند میتوانند ویژگیهای شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرند و آنچه مسلم است تمامی نامهای تجاری شخصیت دارند. شخصیت مناسب برند میتواند فرد را به برقراری یک رابطه عمیق با برند تشویق کند (غفاری آشتیانی و میر، ۱۳۹۰).
اکونومیست[۲۰] مجله معتبر و شاخص در حوزه کسب و کار سال ۱۹۸۸ را سال برند نامید.ریشه برندیگ[۲۱] را میتوان در چهار قرن پیش جستجو کرد. کلمه آلمانی branderاولین بار برای بازاریابی کنترل موجودی در خرده فروشیها استفاده شد که در آن معمولا با بهره گرفتن از میلهای آهنی و داغ محصولات را میسوزانند هر چند از این مفهوم ابتدا برای محصولات مشتریان استفاده شد، اما از آن زمان برای موجودی های دیگر شامل خدمات، مکانها و حتی در حوزه بازاریابی صنعتی نیز بهره گرفته شده است )کی فرزندی اصل، ۱۳۹۱)
کاتئورا و ال گراهام (۱۳۸۳) معتقدند که برند تجاری عبارت است از نام، واژه، علامت و طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار میگیرد و باعث متفاوت نمودن آنها از کالاها و خدمات رقبا میشود. یک برند تجاری باعث میشود تصویر یکپارچه از شرکت در زمان تداعی میشود و در اثر استفاده از این برند تجاری برای کالاهای دیگر شرکت کارایی بالا رفته و هزینههای ممکن کاهش مییابد (کیفرزندی اصل، ۱۳۹۱).
قرنها است که علم برند سازی به عنوان ابزاری برای ایجادتمایز میان کالاهای یک تولید کننده از سایر تولید کنندگان مطرح است. طبق تعریف موجود در کتاب فرهنگ واژگان موسسه اینتربرند[۲۲]،"برند ترکیبی از ویژگیهای مشهود،غیر مشهود و نمادین شده از یک علامت تجاری که به درستی مدیریت شود، ارزش و اعتباربه همراه میآورند “ارزش"تعبیرات مختلفی دارد. برند از دیدگاه مصرف کننده یا بازاریابی، قول و تحویل یک تجربه، از دیدگاه تجارت، تضمین درآمدهای آتی و از جنبه قانونی، تکهای قابل تفکیک از دارایی فکری است. هدف برند ایجاد روابطی است که درآمدهای آتی را با رشد ترجیح و وفاداری مشتری ایجاد و تضمین میکند برند تصمیم گیری را آسان میکنند، اطمینان از کیفیت محصول را برآورده میسازند و گزینهای مناسب، متفاوت و معتبر را درمیان پیشنهاد های متناقص در حال رقابت ارائه میدهند.”
برند را نمی توان یک نماد بر روی یک محصول یا صرفا یک طرح گرافیکی یا تزئینی محض، تنزل داد. یک برند امضایی است بر یک فراگرد مرتبا تازه شونده و خلاق، که محصول” الف"را امروز به بار میآورد، محصولات"ب"و “پ” را فردا، و الی آخر.
برندها میتوانند ریسک تصمیم گیری خرید یک محصول را کاهش دهند .مصرفکنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ها و مخاطرات مختلفی ریسک های کارکردی، ریسک سلامتی، ریسک مالی، ریسک اجتماعی، ریسک روان شناختی، ریسک زمانی، از جمله مواجه میشوند (مومنی و همکاران، ۱۳۹۲).
(مولوی ، ۱۳۷۰،د۵،ب۴۰۲۲ : ۱۹۳)
از دیگر مسایل مهم که در ارتباط با زن و در شبکه رفتارهای خانوادگی میتوان مطرح کرد، مسأله غیرتورزیدن مرد درحق همسر خویش است. این مسأله در روزگار فعلی ودر خانوادههای امروزی هم مورد توجه قرار میگیرد و از دیدگاههای مختلف، موضوع مباحث حقوقی و اجتماعی واقع میشود. غیرت عدم تحمل دیگران در حق خویش است. این ویژگی به طور طبیعی و غریزی در سرشت مرد نهاده شدهاست و نمونههای ابتدایی آن را در نظام زیستی حیوانات نیز میتوان مشاهده کرد. عرصهی زندگی انسانها همواره شاهد ظهور و بروز غیرت بودهاست ؛ولی گاهی مفهوم غیرت با مفهوم تعصب خشک و بدگمانی در هم آمیخته و مشکل ایجاد کردهاست. در مثنوی نمونهی جالبی از این قضیه دیده میشود؛ حکایت کودکان مکتب که با شیطنت و تبانی قبلی، بیماری را به استاد تلقین کرده او را وا میدارند که مکتب را تعطیل کرده به خانه برود و در بستر استراحت کند. استاد ساده لوح که اثری از بیماری در وجودش نیست، فریب شاگردان خود را میخورد و روانه خانه میشود. توهم بیماری بر او غالب شده و توهمی مضاعف جان وی را میخورد : توهم اینکه زنش به عمد او را در حال بیماری به مکتب فرستاده تا از شرّش وارهد و با دیگری بسازد. لذا وقتی به خانه میرسد، با او تندی و پرخاش میکند که من از شدت تب میسوزم و تو مزوّرانه مرا از خانه بیرون میکنی. دعوای مفصلی به راه میاندازد و زن بیچاره هرچه سعی میکند به او بقبولاند که بیمار نیست، موفق نمیشود. سرانجام جامهی خواب میگستراند و مرد در بستر بیماری میخوابد. زن با خود میگوید: درونم از این کار مرد پر از آتش است، اما امکان سخن گفتن ندارم. اگر چیزی بگویم مرا متهم میسازد که خیالاتی دارد، اگر نگویم، ماجرا بیخ پیدا میکند و جدی میشود … . ادامهی حکایت به موضوع بحث حاضر مربوط نمیشود و از آن چشم میپوشیم. اما آنچه آمد، نشان میدهد که چگونه ممکن است غیرت به بیراهه برود و بلای خانمان سوز انسان گردد.صرف نظر از اینکه غیرت از مباحث نظری عرفان و تصوف است و از لوازم رابطهی محب و محبوبی به شمار میرود، باید گفت صوفیه بنا به روش کلی رفتار و سلوک خود با خلق الله به تسامح و تساهل قائلند و با سختگیری موافق نیستند. زیرا کسی که با سختگیری و تحمیل امری مواجه شود، معمولاً در برابر آن مقاومت میکند و نمیپذیرد. مولانا به پیروی از آموزههای صوفیانه معتقد است که «الإنسانُ حریصٌ علی ما مُنِع» (میزان الحکمه، ج۱، ص۵۸۹). زنان نیز بنا به طبع بشری بر آنچه که از آن منع شوند، راغبتر میگردند؛ لذا میگوید: هرچند زن را امر کنی که پنهان شو، او را دغدغه خودنمایی بیشتر میشود و خلق هم از نهان شدن او رغبت بیشتری به وی پیدا میکنند. تو رغبت را از هر دو طرف زیادتر میکنی و نشستهای و میپنداری که اصلاح میکنی؛ درحالی که این عین فساد است. سپس میگوید اگر زن ذاتاً پاک باشد و نخواهد مرتکب کار زشت شود، چه منع بکنی و چه نکنی، او بر طبع نیک و سرشت پاک خود خواهد رفت، و اگر عکس این باشد، باز هم منع تو اثری نخواهد داشت و او به راه خود ادامه خواهد داد.
بدین ترتیب مولانا در زندگی عملی، قائل بدان است که زن را برای رفتار درست باید آزاد گذاشت و حقوقی انسانی برای او قائل شد. البته این نکته که نه تنها برای زن، بلکه برای تمام انسانها زمینههای تربیتی و ارشادی باید مقدم بر اعطای آزادی باشد، در مبحث غیرت و تعصب، مسکوت میماند؛ولی از آنجاکه مولوی همچون تمام عرفا همواره بر مجاهدت و تهذیب نفس تأکید میورزد و معتقد است که نفس اژدهایی است که هرگز به خواب مرگ نمیرود، گرچه افسرده و بیحال باشد، به قرینه میتوان دریافت که منظور وی از تعصب نشان ندادن به امور زن، این نیست که وی را در منجلاب گمراهی رها کنند و بیغیرتی پیشه سازند. چنانکه مولانا حتی در مقام ردّ و انکار مردان بیغیرت که بر انحرافات زنان چشم میپوشند، میگوید گاه بردباری مخنثوار مرد موجب روسپی شدن زن و کنیز او میشود. اما با وجود این معتقد است که در تهذیب اخلاق زن، به زور جنگ و دعوا نباید غیرت (در معنای تعصب) ورزید. او حتی در تأیید این مطلب، شاهدی از سنت پیامبر نقل میکند که البته نمیتوان به راحتی آن را پذیرفت، زیرا با آموزههای دینی منافات دارد.
از شیوههای عملی صوفیه که بگذریم، غیرت از موضوعات بسیار شیرین و دلنشین در عرفان و معرفت است. همچنانکه پیشتر اشاره کردیم، غیرت از لوازم محبت است و هیچ محب و دوستداری را نمیتوان یافت که در حق محبوب غیرت نورزد. محبوب نیز در حق محب غیرت میورزد. عرفا به حدیثی از پیامبر استناد میکنند که نشان میدهد خداوند از همه موجودات، که پیامبر سرآمد آنهاست، غیورتر است و نشانهی غیرت وی آن است که فواحش و زشتیها را اعم از ظاهر و باطن حرام گردانیده است. زیرا میل به حرام یعنی میل به غیر آنچه خدا خواسته است. مولانا در تفسیر حدیث مزبور میگوید: خداوند در غیرت، بر همه عالم پیشی گرفته است و از غیرت اوست که مردم غیور گشتهاند؛ به عبارت دیگر اصل همه غیرتهای مردم، غیرت خداوند است:
«جمله عالم زآن غیورآمدکه حق برد در غیــرت برین عالم سبق…
غــــیرت حق بر مَثَل گندم بود کاه خــــرمن غیرت مردم بود
اصل غیـــــرتها بدانید از اله آنِ خلقـــان فرع حق بی اشتباه»
(مولوی ، ۱۳۷۰،د۱،ب۱۷۸۲۲ : ۸۹)
مولانا در مواضع مختلف به غیرت اشاره کرده و فی الجمله معتقد است که هرچه غیر حق است، استدراج بنده است؛ لذا توصیه میکند که:
« پس هماره روی معشوقه نگر این بدست توست ، بشنو ای پدر!
راه کن در اندرونها خویش را دور کن ادراک غیــــــر اندیش را»
(مولوی ، ۱۳۷۰،د۶،ب۳۱۰۷ : ۱۴۳)
از سوی دیگر، عشق ایجاب میکند که عاشق معشوقه را در اختصاص خود داشته باشد و به دیگری ننمایدش. مولانا با نگرش تأویلی به غیرت در عوالم انسانی میگوید: هر چقدر انسان زیباتر باشد، غیرت برانگیزتر میشود و لذا پیرزنان که از زشتی و پیری خود آگاهند به شوهرانشان غیرت نمیورزند و غیرت ایشان را هم برنمیانگیزانند.
۳ – ۴ ) شیرین و لیلی در آثار نظامی:
لیلیومجنون(قیس)، دخترو پسری نابالغ در مکتبخانه به یکدیگر دل میبندند. خواستگاری خانواده پسر به نتیجه نمیرسد. و حتی به جنگ قبیلهای می انجامد. جنگی که مجنون در آن طرف دشمن (طایفه عروس) را میگیرد. لیلی را به مرد مالداری به شوهر میدهند. ولی بیماری لیلی باعث ناکامی شوهر میشود و لیلی دوشیزه میماند. شوهر از شدت ناراحتی لیلی دق میکند و میمیرد. لیلی به ذکر حق میپردازد و دلش به نور الهی و فره ایزدی روشن میشود و به مقام والای معنوی میرسد. سرانجام در آخرین دیدار بر سر گور لیلی، او از مجنون دستگیری کرده و آن نور ایزدی در دل مجنون جای میگیرد.
منظومهی لیلی و مجنون در مقایسه با منظومهی خسرو و شیرین که هردو از سرودههای نظامیاند ، به درک تفاوتهای فرهنگی اعراب و ایرانیان کمک میکند. شخصیتهای داستان در روایت نظامی قراردادی بوده و تحول زیادی از حوادث داستان نمیپذیرند. منظومهی لیلی و مجنون به زبانهای مهم غربی ترجمه و منتشر شدهاست.
خسرو پرویز مانند شاهان دیگر چندین همسر داشت که بیشتر از همه به دختری زیبا به نام شیرین علاقهمند بود اما خسرو تنها کسی نبود که عاشق شیرین بود و شخصی به نام فرهاد کوهکن نیز دلباختهی شیرین بود. او از شاه نمیترسید و برای شیرین نامههای عاشقانه و شعر میفرستاد. شیرین ابتدا میخواهد او را از خود براند ولی بالاخره او هم عاشق فرهاد میشود. خسرو که از داستان مطلع میشود فرهاد را تبعید میکند و به او میگوید اگر در کوه بیستون چاهی بکند و به آب برسد شیرین را به او میدهد.
فرهاد سالها به کندن کوه مشغول میشود تا اینکه روزی ارتش ایران را میبیند که از پای کوه بیستون رد می شوند.او از ارتشیان در مورد شاه سوال میکند و آنها میگویند که خسرو هنوز شاه است و شیرین همسر اوست. فرهاد از این شنیده خوشحال میشود زیرا او سالیان سال از شیرین خبری نداشت ولی او نیمی از کوه را کنده بود و هنوز به آب نرسیده بود. چند سال دیگر باید کوه را بکند؟ او برای بدست آوردن مهر شاه سنگ نگاره بزرگی در کوه میکند که خسرو را به شاهی و دشمنان او را در ذلت نشان میدهد. او همچنان به شیرین فکر میکند و چاه را به اتمام میرساند و به آب میرسد. تیشه خود را کنار میگذارد و برای شاه پیغام موفقیت خود را میفرستد. خسرو که پیر شده بود و دیگر جوانمردی گذشته خود را نداشت زنی سالخورده را پیش فرهاد میفرستد و میگوید شیرین همین چند روز پیش مرده است.فرهاد که پس از سالها رنج کشیدن توقع این خبر را نداشت ناراحت میشود و خود را از بالای سنگ پرت میکند و میمیرد. از طرفی شیرین هم که این خبر را میشنود خود را دار میزند و او هم میمیرد و داستان این عشق پایان مییابد.
اختلافات ووجوه افتراقی که در این دو شخصیت پردازی به چشم میآید را میتوان چنین برشمرد:
الف) لیلی و مجنون دو کودک همدرساند و کار این همدرسی به همدلی میکشد اما شیرین و خسرو در دشت و بیشه به هم دل میبازند.
ب) لیلا و قیس در جامعهای با افکار دگم زندگی میکنند و سر و گوششان بسته است اما خسرو جوان بالغ مغروری است در آستانهی تصدی مقام سلطنت و شیرین دختر تربیت شدهی طنازی است آشنا به رموز دلبری.
ج) لیلی با دوک و چرخ نخریسی سر کار دارد و شیرین با اسب و چوگان.
د) در سرزمین لیلی، دختر و پسر؛ این آتش و پنبه را از هم جدا نگه میدارند اما در سرزمین شیرین دختران و پسران عزب با هم چوگان میزنند.
ه) در سرزمین لیلی عشق یعنی گنـاهی کبیره؛ اما در سرزمین شیرین عشق مقدّس شمرده میشود.
و) کودکان سرزمین لیلی، وقتی لبخند محبّت آمیز لیلی و قیس را میبینند کف زنان آن دو را رسوا میکنند اما شیرین در سرزمینش بیهیچ بیم طعنهای از همسالان و شماتتی از خویشان، خسرو را ملاقات میکند.
ز) لیلایی که لبخند میزند؛ تنبیه میشود اما شیرینی که به قصد دیدار یار، نیمه شب خانه را ترک و فرار میکند هنگام بازگشت مورد مهر و محبت دایه قرار میگیرد تا روحیهاش تقویت شود و قویدل گردد.
ح) لیلا گناهکار است؛ گناه اولش این است که زن به دنیا آمده و گناه دومش این است که زیباست و مجازات این دو گناه حبس در خانهای است که صحبت کردن جز با دیوار روبروی چشم مقدور نیست… چون پدر لیلا از ماجرای عشق او آگاه میشود برای رهایی از مثلا ننگ پیش آمده حاضر میشود دخترش را به کمترین بردهی نوفل بدهد اما در نهایت او را به زر و سیم ابن سلام شوهر میدهد. در این دیار بهدستآوردن قلب زن با شمشیر انجام میشود بدینگونه که پدر و برادر زن دلخواه را میکشند و آنگاه او را به غارت میبرند و دیگر این مطرح نیست که ای ابله رفتار زنی که تمام خانوادهاش را کشتهای با تو چیست؟ در این جامعه زن در ردهی مملوکات است و مملوکات یعنی اسب و گاو و کاخ و سرای و غلام و کنیز و زن و دختر. در خسرو و شیرین فضا کاملا متفاوت است و مرد هیچگاه به زور متوسل نمیشود و حتی در بعضی مواقع در مقابل زن ، ترسا و خاشع است؛ به عنوان مثال خسرو برای ملاقات با شیرین از حسادت مریم بیمناک است و نگران است از آگاهی یافتن عشرتکده دار اصفهان؛ شکّر از این ماجرا. مردان این دیار هرگز برای رسیدن به زن دلبندشان به زور و شمشیر توسل نمیجویند زیرا که یقین دارند این حربه بیاثر است. مثلا شاهی که مست از غرور سلطنت است رو به منزل معشوق نهاده است اما معشوق که شیرین باشد در را به روی عاشق که خسرو باشد باز نمیکند و عجز مرد را نادیده میگیرد. در این گیر و گدار خسرو حتی به شمشیر و زور هم فکر نمیکند؛ گویی او را آموختهاند که کسی عاشقی به قوّت بازو نکردهاست. در این سرزمین زیبایی به معنای زندانی شدن و بدبختی نیست.
۳ – ۴ – ۱ )غم و هوس در داستانهای نظامی:
قیس را لیلی، مجنون و صحرا نشین میکند ولی شیرین خسرو را پادشاه و تخت نشین هر چند که لیلی را در مجنون شدن قیس ملامت و گناهی نیست چرا که نه به میل خود پای از مکتب خانه کشید ولی شیرین را صدآفرین بود چرا که خسرو در پی نصیحت او که؛ آدمیزاد را منحصرا برای عیّاشی و بوالهوسی نساختهاند و جهان نیمی از بهر شادکامی است و دیگر نیمهاش باید صرف کار و نام گردد تکانی شگرف خورد و پا در رکاب مردانگی نهاد و ملک موروثی خویش پسگرفت.
لیلی منفعل است و شیرین فعّال ؛ لیلی جنون مجنون وزندگی تلخش را سرنوشتی قطعی میداند وچارهی کار را به مخفیانه نالیدن ؛ امّا شیرین با بهره گرفتن از همهی استعدادهایش به جنگ با سرنوشت برمیآید و رقیبان سرسختی چون مریم و شکر را از میان برمیدارد و از موجود هوس بازی چون خسرو با آن دل هرزهگرد هرجاییاش که اعتقاد دارد به هر گلستان که رسیدی گلی بچین و برو، انسانی وفادار و والا میسازد که همهی وجودش وقف آسایش همسر میشود تا آنجا که در واپسین لحظات حیات از رها کردن آه بر لب آمده خودداری میکند که مبادا شیرین به ناز خفته، وحشتزده از خواب برجهد.
۳ – ۴ – ۲)چهرههای لیلی و شیرین:
در داستان لیلی و مجنون، لیلی تبدیل به موجود فریبگری میشود از قبیلهی ریاکاران و ظاهرسازان روزگار. او در تنهایی به یاد معشوق اشک حسرت میبارد و با رسیدن شوهر به بهانهی مالیدن چشمان آثار اشک را میزداید و در مرگ شوهر با تظاهری کریه شیون ماتم بر میدارد و فریاد وا شوهرا سر میدهد و حال آنکه دلش پیش مجنون است ؛ اما شیرین بیپرواست و دور از ریاکاری. چون نمیخواهد خسرو را ببیند او را بیتعارف در خانه راه نمیدهد و چون سودای کام دادن ندارد بی هیچ بهانهی واهیای، امتناع میکند و خسرو را به دنبال حقش میفرستد. چون شیرین، مریم را در قصر بر جای خود میبیند باز به تزویر دست نمیزند بلکه به دلبری دست میزند تا با استعدادها و تواناییها و هنرهایش حق خود راباز پسگیرد.
۳ – ۵ ):
در ویسورامین فخرالدین اسعد گرگانی دو زن، بیش از همه نقش دارند؛ شهرو همسر قارن و مادر ویس و دیگری خود ویس همسر موبد و معشوقهی رامین. دیگر زنی که در این اثر نقشی اساسی دارد دایهی ویس است. هر چند او به اندازهی ویس و رامین در داستان حضور نمییابد و چون شهرو تصمیم گیریهایی نمیکند که ادامهی ماجرا را بسازد اما با چارهگریهای خود نقشی بس مهم را در این منظومه ایفا میکند.
شهرو بیش از همسر خود قارن، برای دختر خود تصمیمگیری میکند، بدون اطلاع او، قول دختر به دنیا نیامده را به موبد میدهد. چون ویس بزرگ میشود؛ شهروست که پیشنهاد ازدواج دخترش ویس با برادرش ویرو را میدهد و باز اوست که زمینهی ربودن ویس از سوی موبد را فراهم میکند و مانع ویرو میشود تا ویس را از چنگ موبد بازگرداند. شهرو قدرتمندترین فرد خاندان به نظر میرسد؛ خاندانی که اگر نگوییم زن سالار است، مرد سالار هم نیست.
ویس شخصیت اصلی داستان است و شخصیت و اعتماد به نفس او در ادبیات فارسی یگانه است. ویس در تمام داستان فاعل است، چه در زبان تند و گزندهاش و چه دررابطهی عاشقانهاش. در ادبیات کلاسیک ما، زن وسیلهای است برای برآورده کردن خواستههای مردان. در این ادبیات به خواستههای زن توجهی نمیشود اما ویس دست مایهی این ضدّ فرهنگ قرار نمیگیرد و در روابطش با رامین تنها کام دهنده و به قولی بهتر، ابزار نیست بلکه هم کام میدهد و هم کام میگیرد. به عبارت بهتر ویس ابزار نیست بلکه انسانی است که گاه امیال خود را در تقابل امیال همسر خود رفع میکند. در این باره گرگانی میگوید:
«چو کامِ دل برآمد این و آن را فزون شد مهربانی هردوان را»
(اسعد گرگانی ، ۱۳۴۹، ب۱۰۶ :۱۶۶)
که این بیت گرگانی خود نشان دهندهی این امر(زبان دوسویهی جنسیای که جای آن حتی در ادبیات معاصر فارسی نیز خالیاست) میباشد.
از دیگر ویژگیهای ویس ثبات وی در عشق است. میبینیم که عشق به رامین وحشت از پادافراه را در ویس از بین میبرد و در تمام داستان او برای عشق ورزیدن با رامین نه تنها دست به ترفند می زند، بلکه از جان نیز مایه میگذارد. او به قدری در عشق ثابت قدم است که وقتی رامین را دلسرد از عشق و ناکام از وصال میبیند با فرستادن نامهایی عاشقانه او را باز به راه دلدادگی میآورد.
دایهی پیر ویس شخصیتی شبیه به دیگر پیرزنهای داستانهای عاشقانهی ادبیات ما دارد. نقش او به سان دیگر پیرزنها چارهگری است و فریب کاری. اوست که با درست کردن طلسمی توان جنسی موبد را از بین میبرد و ویس را برای رامین باکره نگه میدارد. اوست که با دادن پیشنهاد به رامین و راه نمایی کردن او، رامین را بر آن میدارد که سربازان موبد را بکشد و گنج او را به یغما برد و تا آنجا پیش میرود که رامین را به جای موبد بر تخت مینشاند و ویس را ملکهی ایران میکند.
۳ – ۶ ) مقایسهی ویس و رامین، لیلی و مجنون و خسرو شیرین:
منظومههای ویس و رامین ، لیلی مجنون و خسرو و شیرین رمانس هستند و ویژگیهای مشترکی در آنها وجود دارد : چون همانندی در اشخاص و حذف تمام موانع به خاطر عشق و وجود صحنه های غیر مترقبه.
۳ – ۶ – ۱ )جدایی طولانی دو دلداده جوان:
الف ) موانعی در راه وصال عاشق و معشوق ایجاد میشود که یک جدایی طولانی را به وجود میآورد. در ویس و رامین ، داشتن همسر و وجود موبد مانع ارتباط دو طرف است . در لیلی و مجنون ، مخالفت پدر لیلی و در خسرو شیرین ، تقدیر و غرور شاهانه و پایداری شیرین در حفظ ارزشها ، سبب طولانی شدن دوران فراق میشود.
ب) رفع موانع : عاقبت موانع برطرف میشود و رقیب از بین میرود. مرگ موبد ، سبب وصال رامین و رسیدن آنها به یکدیگر و دستیابی به قدرت حکومت میگردد. مرگ مریم ، همسر خسرو هم سبب ازدواج خسرو و شیرین میشود. اما در لیلی و مجنون با اینکه ابن سلام همسر لیلی میشود آن دو نمیتوانند به وصال هم برسند که علت آن تفاوت نوع عشق مجنون با دیگران است.
۳ – ۶ – ۲)وفاداری عشق:
در سنت غزل فارسی معشوق جفاکار و دست نایافتنی است . اما این سنت در منظومههای عاشقانه فوق کمرنگ میشود و معشوق نیز خواستار رسیدن به عاشق است و حتی معشوق وفادارتر از عاشق است . زیرا ویس ، پس از دل بستن به رامین تا پایان به او وفادار میماند اما رامین تحت تأثیر توصیهها و سرزنشهای اطرافیان واقع میشود و حاکم طبرستان میشود و با فردی به نام گل ازدواج میکند.
۲۴۹a
۲۳۹b
زایلوز
۲۹۸c
۳۸۰a
۲۵۴d
۳۳۸b
گالاکتورونیک اسید
اعدادی که در هر سطر با حروف انگلیسی متفاوت نشان داده شده اند، به طور معنادار با یکدیگر متفاوت اند (p‹ ۰/۰۵).
۴-۱-۲- اثر متغیرها بر پایداری امولسیون ها طی زمان ( آزمون خامه ای شدن)
عبارت “پایداری امولسیون” بطور گسترده برای توصیف توانایی مقاومت یک امولسیون به تغییرات فیزیکی و شیمیایی در طی زمان بکار می رود. آهنگی که در آن یک امولسیون ناپایدار می شود به عوامل مختلفی از جمله ریزساختار و همچنین عوامل محیط ( تغیرات دمایی، همزدن مکانیکی و شرایط نگهداری) بستگی دارد. معمولا به دلیل کمتر بودن دانسیته فاز روغنی، نسبت به فاز آبی(پیوسته) ، فاز روغنی تمایل به شناور شدن و ایجاد لایه روغنی در قسمت بالای فاز آبی را دارد. اصولا ناپایداری ترمودینامیکی ویژگی مشترک بین تمام امولسیون ها می باشد. چهار سازوکار عمده دخیل در شکستن امولسیون ها عبارتند از : خامه ای شدن ،انبوهش، الحاق، و وارونگی فاز. جداشدن گرانشی یکی از معمول ترین ساز و کار های ناپایداری در صنعت غذا به حساب می آید و متخصصان این صنعت همواره تلاش می کنند تا میزان ته نشست و یا لایه خامه ای و نیز حساسیت یک محصول به ناپایداری از این نوع را در طول مدت زمان طولانی برای نگهداری را به حداقل کاهش دهند. یکی از روش ها جهت محاسبه پایداری، نگهداری امولسیون ها تحت شرایط ساکن و در دمای ثابت، پایش پایداری به جدایش فازی از طریق مشاهده و سپس محاسبه اندیس پایداری (Emulsion stability index) از طریق فرمول زیر می باشد:
ارتفاع لایه سرمی ،
ارتفاع کل امولسیو ،
ارتفاع لایه ی خامه ای، HC
اندازه گیری ارتفاع لایه رویی یا خامه ای شده (HC) و ارتفاع زیرین یا ته نشین شده (HS) در روز های ۰، ۷، ۱۴، ۲۱، ۲۸ و ۳۵ انجام شد.
در ابتدا برای بدست آوردن اطلاعات بیشترجهت پایدارسازی امولسیون ها با صمغ کتیرا؛ تاثیر غلظت های متفاوت از صمغ کتیرا گونه اصفهان، دو جزء محلول و نامحلول آن، شاهرود طی ۳۵ روز (روزهای ۷، ۱۴، ۲۱، ۲۸ و۳۵) در دمای ۲۵ درجه سانتی گراد مورد بررسی قرار گرفت شکل۴-۱، ۴-۲، ۴-۳، ۴-۴ الف و بلافاصله پس از تهیه امولسیون، نمونه هایی به حجم ۱۰ میلی لیتر درون لوله آزمایش درپیچ دار ریخته شد و حساسیت آنها به جدایش گرانشی به وسیله اندازه گیری میزان لایه خامه ای شده یا ته نشین شده در طول ۳۵ روز نگهداری در دمای ۲۵درجه سانتی گراد تعیین گردید (شکل های ۴-۱، ۴-۲، ۴-۳، ۴-۴ ب). همانطور که مشاهده می شود با افزایش غلظت پایداری امولسیون ها نیز افزایش می یابد و دو فاز طی زمان طولانی تر رخ نمی دهد.
توجه شود در محور زمان شکل های ۴-۱، ۴-۲، ۴-۳، ۴-۴ الف اعداد ۱، ۲، ۳، ۴ و ۵ به ترتیب مبین روز صفر(زمان تولید)، هفتم، چهاردهم، بیست و یکم، بیست و هشتم سی و پنجم بعد از تهیه امولسیون می باشد.
اثر غلظت :
شکل ۴-۱- تاثیر غلظت (۱/۰-۵/۰ % وزنی/وزنی) صمغ کتیرا گونه اصفهان (آستراگالوس گوسیپینوس) براندیس پایداری (ESI) امولسیون های روغن در آب (۱۰ % وزنی/وزنی) طی ۳۵ روز در دمای ۲۵ درجه سانتی گراد را نشان می دهد. همانطور که مشخص است با افزایش غلظت صمغ کتیرا پایداری افزایش می یابد.
الف
زمان (روز)
ب
شکل ۴-۱- الف-تاثیر غلظت (۱/۰-۵/۰ % وزنی/وزنی) صمغ کتیرا گونه اصفهان (آستراگالوس گوسیپینوس) براندیس پایداری (ESI) امولسیون های روغن در آب (۱۰ % وزنی/وزنی) طی ۳۵ روز در دمای ۲۵ درجه سانتی گراد
شکل ۴-۱-ب- امولسیون های روغن در آب (۱۰ % وزنی/وزنی بعد از ۳۵ روز تحت شرایط سکون در دمای ۲۵ درجه سانتی گراد (به ترتیب از راست به چپ غلظت های ۱/۰ تا ۵/۰ % وزنی/وزنی)
الف
ب
شکل ۴-۲- الف-تاثیر غلظت (۱/۰-۵/۰ % وزنی/وزنی) صمغ کتیرا گونه شاهرود (آستراگالوس فلاکوسوس) براندیس پایداری (ESI) امولسیون های روغن در آب (۱۰ % وزنی/وزنی) طی ۳۵ روز در دمای ۲۵ درجه سانتی گراد.
شکل ۴-۲- ب- امولسیون های روغن در آب (۱۰ % وزنی/وزنی بعد از ۳۵ روز تحت شرایط سکون در دمای ۲۵ درجه سانتی گراد (به ترتیب از راست به چپ غلظت های ۱/۰ تا ۵/۰ % وزنی/وزنی).
الف
ب
شکل ۴-۳- الف-تاثیر غلظت (۳۵/۰-۵/۰% وزنی/وزنی) جزء نامحلول صمغ کتیرا گونه اصفهان براندیس پایداری (ESI) امولسیون های روغن در آب (۱۰ % وزنی/وزنی) طی ۳۵ روز در دمای ۲۵ درجه سانتی گراد
شکل ۴-۳- ب- امولسیون های روغن در آب (۱۰ % وزنی/وزنی بعد از ۳۵ روز تحت شرایط سکون در دمای ۲۵ درجه سانتی گراد (به ترتیب از راست به چپ غلظت های ۳۵/۰تا ۵/۰ % وزنی/وزنی).
الف
ب
شکل ۴-۴- الف-تاثیر غلظت (۳۵/۰-۵/۰ % وزنی/وزنی) جزء محلول صمغ کتیرا گونه اصفهان براندیس پایداری (ESI) امولسیون های روغن در آب (۱۰ % وزنی/وزنی) طی ۳۵ روز در دمای ۲۵ درجه سانتی گراد
شکل ۴-۴- ب- امولسیون های روغن در آب (۱۰ % وزنی/وزنی) بعد از ۳۵ روز تحت شرایط سکون در دمای ۲۵ درجه سانتی گراد (به ترتیب از راست به چپ غلظت های ۳۵/۰تا ۵/۰ % وزنی/وزنی)
همانطور که مشاهده می شود، تنها نمونه های امولسیونی حاوی صمغ کتیرا نوع اصفهان از غلظت های ۳۵/۰ تا ۵/۰ % وزنی/وزنی تا ۳۵ روز بطور کامل پایدار بودند و جدایش فازی در آنها مشاهده نشد در حالی که بقیه نمونه ها در طی زمان دو فاز شدند. همچنین برای تمام نمونه ها با افزایش غلظت و گذر زمان به ترتیب پایداری امولسیون ها افزایش و کاهش می یابد. بنابراین برای یافتن سازوکارهای مناسب پایداری امولسیون ها با صمغ کتیرا نوع اصفهان، اندازه گیری اندازه ذرات، رئولوژی پایا، ناپایا، کشش سطحی و بین سطحی انجام گرفت.