نتیجه‌گیری و پیشنهادها
۵-۱- مقدمه
در این فصل به بررسی نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها می‌پردازیم و به دنبال پاسخ‌هایی به سؤالات پژوهش هستیم. بر این اساس، هر یک از فرضیات و وضعیت تأیید یا رد آن ها به‌صورت جداگانه مورد بررسی قرارگرفته و توضیحاتی در مورد آن ها ارائه می‌گردد. در ادامه، سعی می‌کنیم به یک نتیجه‌گیری کلی درباره موضوع موردبحث دست یابیم. در پایان نیز بر اساس نتایج حاصل، پیشنهادهای پژوهش و محدودیت‌هایی که طی مراحل مختلف انجام تحقیق با آن ها مواجه بوده‌ایم بیان می‌شوند.
۵-۲- بررسی یافته‌های تحقیق
۵-۲-۱- فرضیه ۱-۱
-
- ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.
بر اساس نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در فصل چهارم، این فرضیه رد شده است (در شرکت‌های تجاری تائید و در شرکت‌های تولیدی رد شده است). ارتباطات مبتنی بر همکاری که شامل فراوانی، بازخورد متقابل، تشریفات و عقلانیت است، نتوانسته به‌طور مستقیم پیش‌بین مؤثری برای عملکرد متمرکز بر مشتریان باشد. این مسیر با ضریب ۰۶۴/۰ در سطح اطمینان ۹۵ درصد مورد تائید قرار نگرفت. درواقع بین ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد متمرکز بر مشتریان ارتباط معناداری وجود ندارد. از طرفی طبق نتایج آزمون مسیرهای غیرمستقیم، با توجه به این‌که ضریب رگرسیونی اثرات غیرمستقیم ارتباطات مبتنی بر همکاری بر عملکرد متمرکز بر مشتریان از قدر مطلق ضریب رگرسیونی اثرات مستقیم آن بزرگ‌تر بوده (۰۶۴/۰<419/0)، می‌توان گفت که ارتباط بین ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد متمرکز بر مشتریان غیرمستقیم و شرطی است؛ به‌عبارت‌دیگر متغیرهای قابلیت پیوند با بازار و قابلیت بازاریابی در روابط بین ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد متمرکز بر مشتریان به‌عنوان واسطه عمل می‌کنند. این نتیجه همسو با نتایج پژوهش ین چون چن (۲۰۱۳) نیست و آنان در پژوهش خود به این نتیجه رسیده بودند که بین ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد متمرکز بر مشتریان ارتباط آماری مثبت و معناداری وجود دارد. ولی همسو با نتایج نعمتی و همکاران (۱۳۹۱) می‌باشد. می‌توان به این نتیجه رسید که شرکت‌های تولیدی نتوانسته‌اند به‌طور مستقیم از طریق مکانیزم‌های ارتباطات مبتنی بر همکاری یعنی فراوانی، بازخورد متقابل، تشریفات و عقلانیت، روابط بلندمدت و باکیفیت با مشتریان ایجاد و آن را تبدیل به مزیت رقابتی و درنهایت منجر به رضایت مشتریان، حفظ مشتریان و کیفیت بالای تولیدات و خدمات بنمایند.
۵-۲-۲- فرضیه ۲-۱
-
- ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد همکاری مشتریان تأثیر مثبت دارد.
بر اساس نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در فصل چهارم، این فرضیه رد شده است (در شرکت‌های تجاری تائید و در شرکت‌های تولیدی رد شده است). ارتباطات مبتنی بر همکاری که شامل فراوانی، بازخورد متقابل، تشریفات و عقلانیت است، نتوانسته به‌طور مستقیم پیش‌بین مؤثری برای عملکرد همکاری مشتریان باشد. این مسیر با ضریب ۱۸۷/۰ در سطح اطمینان ۹۵ درصد مورد تائید قرار نگرفت. درواقع بین ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد همکاری مشتریان ارتباط معناداری وجود ندارد. از طرفی طبق نتایج آزمون مسیرهای غیرمستقیم، با توجه به این‌که ضریب رگرسیونی اثرات غیرمستقیم ارتباطات مبتنی بر همکاری بر عملکرد همکاری مشتریان از قدر مطلق ضریب رگرسیونی اثرات مستقیم آن بزرگ‌تر بوده (۱۸۷/۰<340/0)، می‌توان گفت که ارتباط بین ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد همکاری مشتریان غیرمستقیم و شرطی است؛ به‌عبارت‌دیگر متغیرهای قابلیت پیوند با بازار و قابلیت بازاریابی در روابط بین ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد همکاری مشتریان به‌عنوان واسطه عمل می‌کنند. و این به این معناست که اتخاذ ارتباطات مبتنی بر همکاری به‌طور غیرمستقیم، شرکت‌ها و مشتریان را قادر به داشتن درک بهتر از مزایای متقابل و سرمایه‌گذاری ویژه روابط می‌سازد که این به‌نوبه‌ی خود منجر به افزایش رفتارهای مبتنی بر همکاری مشتریان می‌شود. این نتیجه همسو با نتایج پژوهش ین چون چن (۲۰۱۳) و امیرشاهی و همکاران (۱۳۹۱) نیست؛ آنان در پژوهش خود به این نتیجه رسیده بودند که بین ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد همکاری مشتریان ارتباط آماری مثبت و معناداری وجود دارد. می‌توان به این نتیجه رسید که شرکت‌های تجاری در ایجاد ارتباطات مبتنی بر همکاری مؤثر بر عملکرد همکاری مشتری موفق عمل کرده‌اند ولی شرکت‌های تولیدی نتوانسته‌اند به‌طور مستقیم از طریق مکانیزم‌های ارتباطات مبتنی بر همکاری یعنی فراوانی، بازخورد متقابل، تشریفات و عقلانیت، روابط بلندمدت و باکیفیت با مشتریان ایجاد و آن را تبدیل به مزیت رقابتی و درنهایت منجر به عملکرد همکاری مشتری بنمایند که این می‌تواند حاکی از عدم توانایی مستقیم شرکت‌های تولیدی در تبدیل ارتباطات مبتنی بر همکاری به عملکرد همکاری مشتری باشد و از طریق میانجی قابلیت بازاریابی این امر محقق می‌شود.
۵-۲-۳- فرضیه ۳-۱
-
- ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد مالی تأثیر مثبت دارد.
بر اساس نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در فصل چهارم، این فرضیه رد شده است (در شرکت‌های تجاری و تولیدی رد شده است). ارتباطات مبتنی بر همکاری که شامل فراوانی، بازخورد متقابل، تشریفات و عقلانیت است، نتوانسته به‌طور مستقیم پیش‌بین مؤثری برای عملکرد مالی باشد. این مسیر با ضریب ۱۷۷/۰- در سطح اطمینان ۹۵ درصد مورد تائید قرار نگرفت. درواقع بین ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد مالی ارتباط معناداری وجود ندارد. از طرفی طبق نتایج آزمون مسیرهای غیرمستقیم، با توجه به این‌که قدر مطلق ضریب رگرسیونی اثرات غیرمستقیم ارتباطات مبتنی بر همکاری بر عملکرد مالی از قدر مطلق ضریب رگرسیونی اثرات مستقیم آن بزرگ‌تر بوده (۱۷۶/۰<533/0)، می‌توان گفت که ارتباط بین ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد مالی غیرمستقیم و شرطی است؛ به‌عبارت‌دیگر متغیرهای قابلیت پیوند با بازار و قابلیت بازاریابی در روابط بین ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد مالی به‌عنوان واسطه عمل می‌کنند. که این اشاره می‌کند استراتژی‌های ارتباطات مبتنی بر همکاری تنها منابع بالقوه بوده و برای عملکرد مالی باارزش نمی‌باشند. به‌عبارت‌دیگر هنگام اتخاذ استراتژی‌های ارتباطات مبتنی بر همکاری، شرکت‌ها دارای قابلیت‌های برتر مرتبط با بازار برای دستیابی و حفظ مشتریان باارزش و ایجاد فعالیت‌های توزیع خدمات و تولیدات بوده و این عملکرد مالی برتر را ایجاد می‌کند. این نتیجه همسو با نتایج پژوهش ین چون چن (۲۰۱۳) است. آنان نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیده بودند که ارتباط بین ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد مالی غیرمستقیم و شرطی است؛ قابلیت پیوند با بازار و قابلیت بازاریابی در روابط بین ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد مالی در صنعت الکترونیک تایوان به‌عنوان واسطه عمل می‌کنند.
۵-۲-۴- فرضیه ۱-۲
-
- ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت پیوند با بازار تأثیر مثبت دارد.
با توجه به نتایج به‌دست‌آمده، این فرضیه تائید شده است. و این یافته تأییدکننده نتایج تحقیقاتی است که پیشنهاد می‌کنند ارتباطات مبتنی بر همکاری (فراوانی، بازخورد متقابل، تشریفات و عقلانیت) ایجاد قابلیت پیوند با بازار را تقویت می‌کند. حال اگر این دانش و هوشمندی ارتباط مبتنی بر همکاری با قابلیت پیوند با بازار (قابلیت‌های مرتبط با مشتری، قابلیت‌های ایجاد رابطه مداوم با عرضه‌کنندگان، توانایی برای حفظ مشتریان، قابلیت‌های پیوند کانال) ترکیب و هم سو شود، انتظار می‌رود که نتایج بهتر و مطلوب‌تری عاید شرکت شود. ین چون چن (۲۰۱۳) در پژوهش خود به وجود ارتباط مثبت بین ارتباطات مبتنی بر همکاری و قابلیت پیوند با بازار اشاره‌کرده‌اند. این مسیر با ضریب برابر ۶۹۶/۰ گویای تأثیر مثبت و معنادار ارتباطات مبتنی بر همکاری بر قابلیت پیوند با بازار می‌باشد.
۵-۲-۵- فرضیه ۲-۲
-
- ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت بازاریابی تأثیر مثبت دارد.
با توجه به نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، این فرضیه تائید شده است. و این با توجه به جنبه‌هایی که از ارتباطات مبتنی بر همکاری یعنی فراوانی، بازخورد متقابل، تشریفات و عقلانیت بیان کردیم، ملاحظه می‌شود که این ابعاد توانسته ایجاد قابلیت بازاریابی را تقویت کند. و این نتیجه کاملاً مطابق با پژوهش ین چون چن (۲۰۱۳) می‌باشد. این ارتباطات مبتنی بر همکاری بهبود یافته جریان اطلاعات بازار را بین شرکت و مشتریان بهبود بخشیده و منجر به قابلیت بازاریابی برای ایجاد پیشنهادات برتر تولیدات و روابط بهتر با مشتریان می‌شود. این فرضیه مسیر با ضریب برابر ۷۱۳/۰ گویای تأثیر مثبت و معنادار ارتباطات مبتنی بر همکاری بر قابلیت بازاریابی می‌باشد.
۵-۲-۶- فرضیه ۱-۳
-
- قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.
بر اساس نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در فصل چهارم، این فرضیه با ضریب مسیر ۵۰۰/۰ تائید شده است. این یافته تائید کننده نتایج تحقیقاتی است که پیشنهاد می‌کنند شرکت‌ها برای افزایش سطح رضایت مشتری و وفاداری مشتریان و مصرف‌کنندگان؛ روابط بادوام با مشتریان و تأمین‌کنندگان، توانایی حفظ مشتریان و قابلیت‌های پیوند کانال داشته باشند. این نتیجه کاملاً مطابق با پژوهش ین چون چن (۲۰۱۳)، فیراسوک و همکاران (۲۰۱۳) و نعمتی و همکاران (۱۳۹۱) می‌باشد. این محققین معتقدند که در فضای رقابتی کنونی سازمان‌ها، باید از طریق تقویت قابلیت پیوند با بازار به عملکرد برتر متمرکز بر مشتری و در نهایت به مزیت رقابتی دست پیدا کنند.
۵-۲-۷- فرضیه ۲-۳
-
- قابلیت بازاریابی بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.
بر اساس نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در فصل چهارم، این فرضیه رد شده است. دامنه‌ای که سازمان، دانش مربوط به مشتریان و رقبای خود و آگاهی در تقسیم‌بندی و مورد هدف قرار دادن بازارها، را در هماهنگی فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی، و در طراحی برنامه‌های تبلیغاتی و قیمت‌گذاری مؤثر بهبود می‌بخشد بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت و معناداری نداشته و این فرضیه رد شده است. علاوه بر نتیجه‌گیری پژوهش ین چون چن (۲۰۱۳)، طبق مطالعات انجام شده توسط حاجی پور و همکاران (۱۳۹۱) و میچل تی کراش و همکاران (۲۰۱۳) و پااولو گوئنزیو و همکاران (۲۰۰۶) تأیید این فرضیه مورد انتظار محقق بود ولی علی‌رغم پیش‌بینی فوق، فرضیه با ضریب مسیر ۱۰۰/۰ ازلحاظ معنی‌داری مورد تائید قرار نگرفت. این نتیجه می‌تواند حاکی از عدم توانایی شرکت‌ها در تبدیل قابلیت بازاریابی به عملکرد متمرکز بر مشتریان باشد. به نظر می‌رسد شرکت‌های مورد مطالعه سعی در به‌کارگیری این قابلیت دارند؛ اما قابلیت بازاریابی به‌تنهایی در عملکرد متمرکز بر مشتریان مؤثر نیست.
۵-۲-۸- فرضیه ۳-۳
-
- قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد همکاری مشتری تأثیر مثبت دارد.
با توجه به نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در فصل چهارم، این فرضیه با ضریبی برابر با ۸۲۶/۰ مورد تائید قرار نگرفت. به‌بیان‌دیگر، بین این دو متغیر در سطح اطمینان ۹۵ درصد ارتباط آماری معناداری مشاهده نگردید. ین چون چن (۲۰۱۳)، بابو جان ماریادوس و همکاران (۲۰۱۱) نیز در پژوهش خود به این نتیجه مشابه رسیده بودند که قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد همکاری مشتری تأثیر مثبت ندارد.
۵-۲-۹- فرضیه ۴-۳
فرم در حال بارگذاری ...
